文|首席人物觀(guān) 未未
編輯|江岳
01 糾結(jié)
10月28日是“雙十一”啟動(dòng)的第4天，28歲的電商從業(yè)者M(jìn)ia依然按時(shí)下班了。
下午7點(diǎn)20分，工作進(jìn)入到收尾。她把不同品類(lèi)貨物的數(shù)據(jù)填寫(xiě)進(jìn)固定表格中，按照預(yù)售數(shù)據(jù)降序排列好，然后發(fā)進(jìn)釘釘群中，并@自己的老板和同事。在看到大家已讀后，她就關(guān)閉了頁(yè)面。
做完這些，Mia端起桌上的水杯，和隔壁工位的同事聊起周末的安排。兩人一個(gè)打算去上拳擊課，另一個(gè)打算和男朋友盯新房的裝修。僅僅是淺聊幾分鐘，屬于周五下班時(shí)刻的松弛感就到位了。
當(dāng)電腦右上方的時(shí)間表從7點(diǎn)29分跳到30分，Mia和同事馬上就起身了。根據(jù)今年“雙十一”前三天的情況，老板應(yīng)該不會(huì)布置什么臨時(shí)工作了。不過(guò)，等電梯的時(shí)候，她還是掏出手機(jī)看了一眼釘釘，確認(rèn)工作群沒(méi)有新信息后，她把手機(jī)靜音，放進(jìn)了包里。
作為電商從業(yè)者，在原本最忙碌的“雙十一”期間保持正常下班，這在以往，根本不敢想。
Mia任職的這家電商公司成立不到4年，并非追求安逸的養(yǎng)老型企業(yè)。就在1個(gè)月前，Mia還在為備戰(zhàn)“雙十一”而加班到深夜。她一直在與一張“雙十一備貨清單”較勁。作為采購(gòu)，她需要對(duì)比過(guò)往數(shù)據(jù)，做出今年貨品采購(gòu)的數(shù)量建議。
她舉棋不定。那張清單上的數(shù)字，以“萬(wàn)”單位的那一列計(jì)量表格里，她從8減到5又加到6，反復(fù)地輸入、刪除和重新輸入。糾結(jié)的直接來(lái)源，是那個(gè)在公司內(nèi)部流傳了足足一年的段子。去年“雙十一”，一位負(fù)責(zé)采購(gòu)的同事看好一款貨品的銷(xiāo)售，大手筆備貨10萬(wàn)件。然而最終銷(xiāo)售遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于預(yù)期，之后一整年，公司各銷(xiāo)售渠道都在想辦法清貨。比如，加大在微信端的分銷(xiāo)力度，在抖音上不斷投流。
而那位負(fù)責(zé)備貨的同事，已經(jīng)成為公司今年上半年“裁員潮”中的一份子。唇亡齒寒，相比“雙十一”能賣(mài)多少貨，Mia現(xiàn)在更關(guān)心怎么備貨才能不壓庫(kù)存，以及不被裁員。
當(dāng)然，Mia的清閑主要還是源于公司對(duì)今年“雙十一”的業(yè)績(jī)預(yù)期并不高，比如沒(méi)再像過(guò)去一樣拉“決戰(zhàn)雙十一”的橫幅，也沒(méi)有在公司內(nèi)宣預(yù)期銷(xiāo)量，甚至對(duì)內(nèi)部的失誤，都有足夠的寬容。作為與李佳琦長(zhǎng)期合作的電商公司，他們卻沒(méi)能提前得到李佳琦復(fù)出的消息，最終因?yàn)閭湄浱俣鵁o(wú)緣在“雙十一”期間登上李佳琦直播間。這樣的缺席，已經(jīng)提前寫(xiě)定了Mia公司今年“雙十一”的業(yè)績(jī)。
佛系參加“雙十一”的，還有一些消費(fèi)品牌方。27歲的王泉在今年春天從一家新消費(fèi)公司加入一家傳統(tǒng)食品品牌，并成為直播負(fù)責(zé)人，今年是公司首次參加“雙十一”大促，但王泉接到的通知卻是：不備貨。
王泉對(duì)這個(gè)結(jié)果有些無(wú)奈。
與電商公司的流暢體系不同，直到10月中旬，在王泉催促過(guò)老板三次后，公司內(nèi)部才正式開(kāi)始為“雙十一”作準(zhǔn)備。公司上百人，但參與項(xiàng)目的不過(guò)20個(gè)人——相比每到“雙十一”就全員出動(dòng)還動(dòng)輒提前2個(gè)月籌備的電商公司，這樣的投入，實(shí)在有些小打小鬧。
王泉期待又擔(dān)心。公司所處的賽道是大健康。2017年開(kāi)始，大健康的概念開(kāi)始走火，2021年，市場(chǎng)規(guī)模上漲到4453億元，五年內(nèi)漲幅超達(dá)到10%，阿里、京東和各類(lèi)食品公司都開(kāi)始布局大健康賽道。王泉也因此看好并加入到這個(gè)行業(yè)。
他原本打算憑借“雙十一”一炮打響，在新公司站穩(wěn)腳跟。但從預(yù)算投入來(lái)看，恐怕是沒(méi)戲了。
最終，這些復(fù)雜的情緒都變得毫無(wú)意義。在一場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)2個(gè)小時(shí)的討論會(huì)之后，公司做出的決定是不額外備貨，根據(jù)預(yù)售數(shù)據(jù)臨時(shí)生產(chǎn)，避免因?yàn)閹?kù)存而帶來(lái)額外的成本。
這個(gè)決定讓王泉如鯁在喉。另一件讓他糾結(jié)的事情發(fā)生在“雙十一”開(kāi)啟預(yù)售的10月24日，小紅書(shū)的人聯(lián)系他，詢(xún)問(wèn)是否要參加“雙十一”的官方活動(dòng)，要求是最少充值5000塊，根據(jù)瀏覽和賣(mài)貨等數(shù)據(jù)逐漸消耗。三天后，王泉都沒(méi)給出明確答復(fù)——過(guò)于臨時(shí)的詢(xún)問(wèn)讓他擔(dān)心小紅書(shū)這場(chǎng)活動(dòng)的效果，又心動(dòng)小紅書(shū)的流量，怕錯(cuò)過(guò)賣(mài)爆的機(jī)會(huì)。
To be or not to be？在消費(fèi)萎靡的當(dāng)下，謹(jǐn)慎成為更加流行的態(tài)度。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)，2022年第二季度，社會(huì)消費(fèi)品零售額下降了4.6%，盡管三季度增長(zhǎng)3.5%，依然沒(méi)有恢復(fù)到2022年初的水平。
02 默契
對(duì)于一個(gè)成熟的職場(chǎng)人，即使沒(méi)有過(guò)往數(shù)據(jù)可參考，也可以通過(guò)其他方式獲得關(guān)鍵信息，比如老板的微表情。
28歲的小紅書(shū)博主山吹是一家電商公司的運(yùn)營(yíng)，“雙十一”開(kāi)始前的一個(gè)月，她都在忙著做策劃，其中一項(xiàng)內(nèi)容是招聘兼職主播。在預(yù)算單上她寫(xiě)下：每位主播每小時(shí)500塊加銷(xiāo)售分成，招聘要求則是直播超過(guò)一年，有相關(guān)品類(lèi)經(jīng)驗(yàn)，最好還有過(guò)爆品案例。
這是山吹第一次招聘兼職主播。2021年，山吹所在的公司賣(mài)貨方式還是以合作大主播為主。到2022年后，老板決定降本增效，改為店播為主。有電商經(jīng)驗(yàn)的山吹就在這個(gè)時(shí)候入職，成為直播負(fù)責(zé)人。
她很快也學(xué)會(huì)了降本增效。比如這次“雙十一”方案擺在老板面前時(shí)，對(duì)方只是在“500塊”的地方停留了幾秒，隨后看向山吹的眼光中帶著一絲詢(xún)問(wèn)的味道，她立馬說(shuō)道：“我再去找找看有沒(méi)有性?xún)r(jià)比更高的主播?！?/p>
聽(tīng)罷，老板滿(mǎn)意地點(diǎn)點(diǎn)頭。項(xiàng)目繼續(xù)推進(jìn)，一場(chǎng)無(wú)需多言的內(nèi)部默契就此達(dá)成。
更多的默契藏在微信群和茶水間里。
在Mia的微信上，有一個(gè)叫做“都麗互助”的同事群，群里一共10個(gè)人，其中8個(gè)是職場(chǎng)媽媽。以前，每年“雙十一”開(kāi)始前的1個(gè)月起，小孩玩具、廚房耗材以及各種衣服的鏈接就會(huì)在群里刷頻，有些來(lái)自公司的內(nèi)購(gòu)項(xiàng)目，更多是各大電商平臺(tái)的購(gòu)買(mǎi)鏈接，大家都呼朋喚友一起抄作業(yè)下單。
但今年，群里只有3個(gè)同事一起拼了洗發(fā)水，選的是直播間里的最小購(gòu)買(mǎi)單元，一份3瓶，正好一人一瓶。
如同一副多米諾骨牌，經(jīng)濟(jì)形勢(shì)改變了消費(fèi)習(xí)慣，繼而也改變了電商公司的大促預(yù)期。盡管根據(jù)職場(chǎng)慣例，項(xiàng)目來(lái)臨前不該談?wù)撠?fù)面消息，但當(dāng)Mia在茶水間看到一位新來(lái)的運(yùn)營(yíng)同事在開(kāi)播當(dāng)天緊張到給自己連灌2杯冰美式后，她還是忍不住過(guò)去拍了拍對(duì)方的肩表示：“老板心里也有數(shù)?！?/p>
這并非敷衍的安慰之語(yǔ)。畢竟，就連錯(cuò)過(guò)了李佳琦直播間的“雙十一”檔期，老板也沒(méi)有多說(shuō)什么。事實(shí)上，溫和的沉默是當(dāng)下很多電商人對(duì)抗艱難的方式。上半年的618大促數(shù)據(jù)，已經(jīng)有效降低了從業(yè)人員對(duì)“雙十一”的預(yù)期。根據(jù)咨詢(xún)公司貝恩發(fā)布的數(shù)據(jù)，2022 年“618”預(yù)熱和大促期間總體GMV為5830億元人民幣，較2021年僅增長(zhǎng)1%，而在過(guò)去多年里，這個(gè)數(shù)字長(zhǎng)期保持在10%左右。
還有一些默契，是跨越了很多無(wú)形界線(xiàn)存在的。
比如，大主播們?cè)诮衲辍半p十一”的集體入淘。名單從羅永浩、俞敏洪到劉耕宏。抖音曾經(jīng)為他們提供了流量和新的名聲，但眼下，他們似乎成為淘寶直播試圖重振旗鼓的新武器。對(duì)于流量不斷被瓜分的后者，一場(chǎng)占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的勝利太重要了，于是在昨晚，天貓“雙十一”開(kāi)賣(mài)1個(gè)小時(shí)后，大紅色的戰(zhàn)報(bào)就開(kāi)始在業(yè)內(nèi)流傳。
生存的壓力落在平臺(tái)身上時(shí)，似乎來(lái)得更加猛烈。船小好掉頭，在直播帶貨的產(chǎn)業(yè)鏈里，小公司至少擁有進(jìn)或不進(jìn)的選擇權(quán)，而那些被予以眾望的頭部玩家們，還是只能硬著頭皮往前沖。
作為內(nèi)容平臺(tái)的B站，也沖進(jìn)了今年的“雙十一”戰(zhàn)場(chǎng)。10月31日晚，頭部科技測(cè)評(píng)up主何同學(xué)出現(xiàn)在了B站和小米聯(lián)合舉辦的直播間中，身穿白衣的何同學(xué)講解著小米產(chǎn)品，背后藍(lán)色的背景墻上，B站的Logo上被打上了“來(lái)，買(mǎi)個(gè)正義！”的宣傳。
數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)晚直播間里一度涌進(jìn)了1500萬(wàn)用戶(hù)。當(dāng)然也有人在調(diào)侃：整個(gè)B站直播間，能有1500萬(wàn)人嗎？
03 表演
為了迎接“雙十一”，Mia所在的公司曾組織過(guò)一場(chǎng)表演，那是發(fā)生在2020年的事情。
直播開(kāi)始前，同事們紛紛唱歌跳舞。各展才藝，觀(guān)眾席上，還有年輕的實(shí)習(xí)生帶著兔耳朵走來(lái)走去，活躍氛圍，行政人員拉著推車(chē)，將蛋糕、水果和咖啡送到每一位同事的工位上，同時(shí)，每個(gè)部門(mén)都分到了成箱的零食、速食和冒著熱氣的加班餐。
熱烈的氛圍在內(nèi)部不斷彌漫，剛剛留學(xué)回國(guó)的老板作為主播，幾乎和直播部門(mén)的同事們播了20天。直播間門(mén)口，不時(shí)有其他部門(mén)同事的張望。他們八卦的同時(shí)，也會(huì)掏出手機(jī)自覺(jué)下單，充當(dāng)直播氛圍組。
“決戰(zhàn)雙十一”的紅色條幅下，大部分員工的上下班時(shí)間早已模糊。盡管根據(jù)公司規(guī)定，前一天晚上加班到10點(diǎn)后，第二天可以中午再來(lái)，但如果真這么做了，項(xiàng)目是不可能做完的。
熱情最終轉(zhuǎn)化在了銷(xiāo)售數(shù)據(jù)上。不到20天的“雙十一”大促，扛起了公司整年近一半的銷(xiāo)量，每位同事的銀行卡中也都入賬了一筆獎(jiǎng)金。
但僅僅時(shí)隔2年，故事完全換了腳本。熱烈的氛圍在2022年的這個(gè)深秋里完全冷卻，Mia自嘲，從自己到公司都是在表演式參與“雙十一”——她唯一的下單是給自己買(mǎi)了20節(jié)拳擊課。而在過(guò)去，為了湊3800-300的單，她連續(xù)幾年都買(mǎi)了上千塊的貓糧。貓每天吃飯，都是在為家庭清庫(kù)存做貢獻(xiàn)。
連Mia的老板都打算歇一歇了。今年，她只在10月31日和11月11日象征性直播，其他時(shí)段都交給了公司里的主播們，一副意興闌珊的樣子。
躺平式應(yīng)對(duì)“雙十一”，倒也不是絕對(duì)的壞事。對(duì)于Mia所在的公司，“雙十一”大促的比重在公司銷(xiāo)售業(yè)績(jī)中的占比已經(jīng)大幅降低。根據(jù)公司內(nèi)部統(tǒng)計(jì)，目前的銷(xiāo)售渠道中，小紅書(shū)、微信公眾號(hào)分銷(xiāo)和貓超數(shù)據(jù)幾乎持平，不同的品類(lèi)的銷(xiāo)量也在根據(jù)不同的季節(jié)分散。至于去年的幾萬(wàn)件庫(kù)存，也在最近。終于要靠微信公眾號(hào)平臺(tái)的分銷(xiāo)賣(mài)完了。
對(duì)于很多電商公司，“雙十一”的任務(wù)已經(jīng)不再是賣(mài)爆款，而更像是為新品增加曝光率。根據(jù)界面財(cái)經(jīng)統(tǒng)計(jì)，完美日記將新品“野豹”金棕系列推上了旗艦店首頁(yè)，并與李佳琦直播間在“雙十一”提前一天合作；小米則在直播間里發(fā)布了RedmiX86巨屏電視。此外，常駐商超的正大集團(tuán)旗下的正大健康開(kāi)始推出綠咖啡。
至于被迫躺平的電商人，熱鬧都是別人的。
山吹所在的公司，甚至沒(méi)有為今年的“雙十一”搭建一支完整的直播團(tuán)隊(duì)。10月24日當(dāng)晚，當(dāng)電商同行們都在激情昂揚(yáng)準(zhǔn)備開(kāi)啟預(yù)售，山吹正在家里捏陶土。
電話(huà)突然響起，是老板的，通知她有客戶(hù)在店鋪下單，但找不到客服。于是，從那之后，山吹和另一位同事就成了臨時(shí)客服，每天下班后，一人懷揣一部公司手機(jī)回家，在休息期間時(shí)不時(shí)客戶(hù)的問(wèn)題。但九點(diǎn)一到，兩人就一起默契下線(xiàn)，再不回復(fù)。
山吹偶爾會(huì)想，自己公司是“雙十一”期間的尷尬存在，既卷不過(guò)早早入場(chǎng)的電商公司和專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)，也沒(méi)法徹底躺平，不發(fā)展直播業(yè)務(wù)，最后只能在搖擺中熬過(guò)大促。這就像年輕人去鶴崗買(mǎi)房，買(mǎi)不起一二線(xiàn)的房子，但又想擁有一套自己的資產(chǎn)，于是在躺也躺不平，卷也卷不動(dòng)中，表演式參與了“雙十一”，然后在結(jié)束的那一天，才能真正舒一口氣。
至于銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，只要是預(yù)期之內(nèi)，都能接受。就像那些3萬(wàn)一套的鶴崗二手房，頂樓、無(wú)燃?xì)?、裝修老舊，在“有房”的滿(mǎn)足感面前，都不再重要。