文|子彈財觀
“藥妝第一股”貝泰妮似乎正在變得“急功近利”。
今年雙11預(yù)售期間，貝泰妮核心產(chǎn)品薇諾娜特護(hù)霜，登陸李佳琦直播間，預(yù)售套裝在去年4瓶的基礎(chǔ)上，變成5瓶，客單價從416元升到560元，單瓶價格也漲了8元。
“品類第一”的訴求，在薇諾娜與李佳琦的預(yù)售方案談判中多次出現(xiàn)，似乎為了多賣貨，讓用戶一次買足一年的量也在所不惜。
而一位江浙地區(qū)的薇諾娜銷售代表，在今年上半年入職短短幾個月之后，就選擇了離職，“主要是因為銷售壓力實在太大了。江浙區(qū)域受疫情影響，上半年任務(wù)只完成了一小部分，公司卻還要繼續(xù)調(diào)高全年目標(biāo)，只定目標(biāo)不給解決方案，實在有點不講道理”。
10月26日，貝泰妮發(fā)布三季度財報，前三季度公司營收28.95億元，同比增長37.05%，扣除非經(jīng)常損益后歸屬于母公司凈利潤4.51億元，同比上升35.48%。疫情之下，公司業(yè)績增長依然穩(wěn)健。
不過，公司98%收入都依賴于旗下薇諾娜品牌，隨著薇諾娜在功能性護(hù)膚品市場上稱王，貝泰妮的故事從各種細(xì)節(jié)上，開始呈現(xiàn)出“捉襟見肘”的意味。
01 品牌單一化被詬病
10月24日晚8點，天貓雙11預(yù)售正式開啟。預(yù)售的前4小時，國貨美妝品牌薇諾娜，與國際品牌歐萊雅、蘭蔻、雅詩蘭黛一并成為4個成交破10億的品牌。
（圖 / 天貓大美妝微信公眾號）
薇諾娜對于大多70后、80后可能很陌生，不過，顯然這部分用戶并不是薇諾娜的核心用戶。聚焦95后、00后年輕人為主要消費群體，且核心銷售渠道依托淘寶、京東、微信、抖音等線上渠道的薇諾娜，已經(jīng)連續(xù)兩年蟬聯(lián)天貓雙11國產(chǎn)美妝護(hù)膚品牌的第一名。
作為貝泰妮旗下核心產(chǎn)品，專注于敏感肌護(hù)膚品領(lǐng)域并持續(xù)擴(kuò)張，薇諾娜以一己之力將貝泰妮推上“藥妝第一股”的寶座，并且保持著與技術(shù)壁壘更高、資質(zhì)門檻更為稀缺的醫(yī)美上游頭部企業(yè)不相上下的市值。
截至11月1日，貝泰妮市值654.46億元，超出“玻尿酸大王”華熙生物542.18億元的市值17%，在市盈率上也高于華熙生物。
根據(jù)貝泰妮2022年半年報，薇諾娜銷售收入占公司營收比例超過98%。2017-2019年，這一比例更是超過99%。
大單品模式的形成，可以說是由掌門人郭振宇一手造就?！凹袃?yōu)勢力量單點突破”，是郭振宇從學(xué)術(shù)界轉(zhuǎn)行商界后，突破困局、成就業(yè)績的重要法寶。
據(jù)公開報道，早在2002年，39歲的郭振宇放棄美國終身教授頭銜回國，在昆明滇虹藥業(yè)擔(dān)任總經(jīng)理，當(dāng)時的滇虹藥業(yè)產(chǎn)品線眾多，郭振宇入主后集中發(fā)力打造爆款去屑產(chǎn)品“康王洗劑”，帶領(lǐng)公司快速發(fā)展。
集中優(yōu)勢力量、單點突破的方法論通過“康王洗劑”得到了充分論證，這一方法在多年后，又被郭振宇運用在貝泰妮的打造上。
2011年，滇虹藥業(yè)改制，將邊緣業(yè)務(wù)薇諾娜出售給合作經(jīng)銷商貝泰妮，2014年，郭振宇離開滇虹藥業(yè)擔(dān)任貝泰妮董事長，大單品模式在貝泰妮再次重演。
第三方數(shù)據(jù)公司歐睿Euromonitor（LBNBrand Shares）數(shù)據(jù)顯示，2019年薇諾娜品牌在中國皮膚學(xué)護(hù)膚品領(lǐng)域市場份額占比23.4%排名第一，超越雅漾、理膚泉等一眾國外品牌。
緊接著，2020年3月，貝泰妮在A股上市，伴隨著國貨品牌的崛起，其市值也不斷攀升。2021年7月，貝泰妮市值超過1200億元，這是貝泰妮的高光時刻。
然而，欲戴王冠，必承其重。市場是最現(xiàn)實的，當(dāng)你達(dá)到一個頂點之后，總是期待你給出更多驚喜。此后，外界對貝泰妮“品牌單一化”的議論不絕于耳，在大眾眼里，貝泰妮的底牌似乎只有一個薇諾娜。
02 薇諾娜的多重壓力
“貝泰妮=薇諾娜=敏感肌，這是我們最初的起點，也是我們堅信做窄路寬的實踐?！标P(guān)于品牌單一化風(fēng)險，貝泰妮對「子彈財觀」表示，“薇諾娜品牌定位已經(jīng)從敏感拓展至敏感plus，在敏感肌修護(hù)的基礎(chǔ)上，逐步擴(kuò)展到了敏感肌的美白、防曬等等?！?/p>
（圖 / 貝泰妮招股書）
實際上，貝泰妮旗下不僅有薇諾娜品牌，還有嬰幼兒護(hù)理品牌“WINONA Baby”、痘痘肌膚護(hù)理品牌“痘痘康”、高端皮膚修護(hù)品牌“Beauty Answers”、干燥性皮膚護(hù)理品牌“資潤”。
只不過，這些品牌在消費者眼中幾乎沒有什么存在感，在營收中的占比也極低。
根據(jù)招股書，2017-2019年，薇諾娜品牌銷售收入占貝泰妮營收比例分別是99.68%、99.85%、99.37%。到了2021年以及2022年上半年，這個比例依然超過98%。
不僅貝泰妮極度依賴薇諾娜品牌，薇諾娜旗下系列產(chǎn)品，也同樣呈現(xiàn)集中化趨勢。
薇諾娜品牌有舒敏、極潤保濕、柔潤等多個系列，2017年-2019年“舒敏系列”產(chǎn)品銷售收入占貝泰妮營收比重分別為39.23%、39.09%、38.11%，僅舒敏系列單品“舒敏保濕特護(hù)霜”占公司營收比重就達(dá)到18.37%、17.77%、18.36%。
如果“舒敏系列”產(chǎn)品及“舒敏保濕特護(hù)霜”等在產(chǎn)品定位、銷量等方面出現(xiàn)變故，將會對公司整體經(jīng)營業(yè)績造成較大影響。
目前，貝泰妮還處于快速增長階段，2019年-2021年，營收同比增速分別為57%、36%、53%，這一業(yè)績，主要依托于天貓、京東、抖音等線上渠道上，這就需要大手筆的營銷投入。
一直以來，銷售費用都占據(jù)了貝泰妮收入的42%左右，這意味著每10塊錢的收入，就需要投入4.2元做營銷。目前，貝泰妮的營銷投入可以取得可觀的回報，整體而言，收入增速高于銷售成本增速。
不過，營銷投入所能拉動的銷售增長效能在遞減。2020年，貝泰妮31%的營銷費用增長，帶動了36%的營收增長；2021年，這組數(shù)字變成了52%、53%。而2022年前三季度，則變成了37%、37%。
單靠大量的線上投入來拉動業(yè)績增長，這條路可以一直持續(xù)下去嗎？
2020年貝泰妮線上渠道銷售收入占營收的比重達(dá)到峰值82.38%，2021年線上渠道收入占比近5年來首次出現(xiàn)下調(diào)，至82.04%。由此可見，線上渠道模式逐漸見頂。
2021年，貝泰妮開始拓展云南區(qū)域以外的OTC渠道。向線下渠道要銷量，貝泰妮也并不淡定。銷售顧問于田在今年初入職薇諾娜，負(fù)責(zé)江蘇區(qū)域的OTC渠道，不過只呆了短短幾個月就離職了。
“銷售壓力太大?！庇谔镎f。上半年受疫情影響比較大，她所在的區(qū)域并沒有完成半年指標(biāo)，“一般當(dāng)年的銷售目標(biāo)，都是在前一年底確定。但是今年上半年，上海、江蘇區(qū)域受到疫情影響，完成的比例很小。打個比方，假設(shè)全年目標(biāo)是1000萬，上半年可能只完成了1/10，但到了7月份，公司還要在1000萬的基礎(chǔ)上再上調(diào)20%?！?/p>
“你想要拉銷量、拉利潤，可以把目標(biāo)設(shè)定高一點，但同時也應(yīng)該匹配一些相應(yīng)的激勵方案出來讓員工能看到希望。但我并沒有看到這些配套的東西?！庇谔飳Α缸訌椮斢^」表示。
今年，薇諾娜還將“定金+尾款”等線上促銷的運營方式搬到了線下，但顯得有些水土不服。
（圖 / 北京某屈臣氏薇諾娜貨架 攝 / 胡芳潔攝）
以北京市某屈臣氏為例，10月28日，「子彈財觀」在門店貨架看到，薇諾娜特護(hù)霜30g規(guī)格售價為151元/瓶，而薇諾娜與屈臣氏小程序線上商城合作推出的雙11促銷活動，則是買兩瓶5折的政策，按不同時段付定金、尾款的方式，可以以168元的價格買到兩瓶30g規(guī)格的特護(hù)霜，單瓶售價相當(dāng)于在屈臣氏日常價基礎(chǔ)上打了55折。
這一促銷方式雖然折扣力度大，但線下門店顯然沒有適應(yīng)這樣的玩法。
在現(xiàn)場，導(dǎo)購員在推薦這一促銷方案的時候，至少花了10分鐘聯(lián)系薇諾娜相關(guān)人員進(jìn)行相關(guān)細(xì)節(jié)確認(rèn)。在消費者在線支付50元定金后，導(dǎo)購員提醒消費者需要在11月1日-11月3日在屈臣氏小程序支付尾款118元。
至于支付尾款后，是到店提貨還是線上郵寄，導(dǎo)購員也不清楚?！斑@是我們第一次這樣做促銷，確實挺復(fù)雜的?！睂?dǎo)購員說。
薇諾娜線下渠道的拓展，還有一塊是依托于醫(yī)院、醫(yī)美機構(gòu)等醫(yī)療場所。雖然薇諾娜依托滇虹藥業(yè)擁有醫(yī)療渠道類資源優(yōu)勢，但是，日益崛起的醫(yī)美上游護(hù)膚類產(chǎn)品，包括可復(fù)美、敷爾佳、綻美婭、博納赫以及錦波生物旗下的新膚源等，也讓醫(yī)療渠道消費者有了更多的專業(yè)化選擇。
武漢的周雨是一位敏感肌用戶，一到夏天，在炎熱、潮濕環(huán)境下，皮膚就發(fā)紅、發(fā)癢。在醫(yī)院皮膚科診斷之后，醫(yī)生推薦了薇諾娜的防曬霜。
嘗試使用后，她對薇諾娜的產(chǎn)品包裝評價較高，“這個品牌很聰明，包裝是紅白配色，尤其是紅色部分，設(shè)計成類似紅十字的樣式，很容易讓人產(chǎn)生信賴感?！敝苡暾f。
（圖 / 薇諾娜防曬系列）
至于產(chǎn)品使用體驗，她表示，沒有用過薇諾娜的其他產(chǎn)品，只針對防曬霜的話，她覺得顆粒度不夠細(xì)膩，效果也感覺一般。
之后，她將使用的產(chǎn)品都更換成了械字號的醫(yī)美線護(hù)膚品。
北京某醫(yī)美機構(gòu)負(fù)責(zé)人對「子彈財觀」表示，薇諾娜的產(chǎn)品，她賣得最好的是柔潤保濕霜和透明質(zhì)酸生物膜，可用于醫(yī)美項目術(shù)后。
“但是薇諾娜的價格管控不好。線下一個價，旗艦店又是另外一個價，現(xiàn)在消費者越來越聰明，很多機構(gòu)也不愿意賣了。等存貨清完，我們也不賣了?！痹撠?fù)責(zé)人說道。
（圖 / 受訪者供圖）
除了線上渠道占比逐漸見頂，以及線下拓展的問題之外，來自外部的新競爭者也在布局功能性護(hù)膚品領(lǐng)域，搶奪市場份額，對薇諾娜形成“圍攻之勢”。
其中，從醫(yī)美原料及醫(yī)美終端產(chǎn)品，拓展至功能性護(hù)膚品領(lǐng)域的華熙生物，就是一個典型代表。
2021年，華熙生物旗下敏感肌護(hù)膚品牌米蓓爾，實現(xiàn)銷售收入4.2億元，同比增長111.12%，雖然這一體量與薇諾娜相去甚遠(yuǎn)，但該品牌2019年才創(chuàng)立，處于高增長期。
（圖 / 米蓓爾粉水2.0）
此外，2021年華熙生物功能性護(hù)膚品業(yè)務(wù)總收入33.20億元、同比增長146.57%，在體量上與貝泰妮的40.22億元差距已不大，但貝泰妮同期營收增速為52.57%，只有華熙生物的三分之一左右。
有媒體報道，今年618期間，米蓓爾天貓店銷售額已是薇諾娜的三分之一，其50%以上的復(fù)購率也遠(yuǎn)超薇諾娜30%的復(fù)購率。
2022年，華熙生物功能性護(hù)膚品業(yè)務(wù)收入超過貝泰妮將是大概率事件。
03 突破傳統(tǒng)模式的挑戰(zhàn)
雖然薇諾娜江湖地位依然穩(wěn)固，但來自內(nèi)外部的多重壓力，使得貝泰妮拓展新品類已是勢在必行。
今年8月，貝泰妮旗下抗衰高端品牌AOXMED璦科縵官網(wǎng)上線?！缸訌椮斢^」查詢官網(wǎng)看到，璦科縵產(chǎn)品除潔面、噴霧外，精華、面霜價格普遍在1280元-2580元。
「子彈財觀」就璦科縵產(chǎn)品定位聯(lián)系了貝泰妮方面之后，目前官網(wǎng)已將產(chǎn)品價格全部刪除。
關(guān)于AOXMED璦科縵品牌，貝泰妮對「子彈財觀」表示：“該品牌是公司抗衰老研究院歷時12載，專注中國皮膚衰老生理特征，臻選卓效成分，研制黃金配比，而推出的高端抗衰品牌。其主打3R護(hù)膚理念—修護(hù)REPAIR、賦活REJUVE、維持RETAIN，目的是將功效護(hù)膚產(chǎn)品與專業(yè)美容項目相整合，有效幫助肌膚抗衰?！?/p>
而郭振宇在今年接受福布斯中國采訪時曾表示，抗衰老品牌AOXMED將是今年貝泰妮推出的一個重磅炸彈，是一個高奢品牌?！拔揖筒恍胖袊俗霾怀錾莩奁放苼??！?/p>
（圖 / AOXMED密集賦活修護(hù)精華組合）
從此前官網(wǎng)的定價及上述信息來看，AOXMED直接對標(biāo)的是國際一線品牌，包括蘭蔻菁純系列、海藍(lán)之謎、雅詩蘭黛白金等，并將與醫(yī)美結(jié)合，注重醫(yī)美術(shù)后修復(fù)及抗衰等。
目前，AOXMED璦科縵官方微信號也已上線，賬號主體為美達(dá)絲（上海）生物科技有限公司。
天眼查顯示，該公司成立于2021年10月29日，注冊資本1億元人民幣，旗下注冊商標(biāo)包含AOXMED璦科縵，商標(biāo)分類包括醫(yī)藥、醫(yī)療器械、日化用品以及方便食品等，由云南貝泰妮生物科技集團(tuán)股份有限公司間接全資持股。
不難看出，貝泰妮意圖打造高端護(hù)膚品牌，來完成對單一品牌布局的補充，但從目前市場來看，國產(chǎn)高奢護(hù)膚品品牌并沒有成功的先例。
此外，該產(chǎn)品在用戶群體、渠道資源等方面，與傳統(tǒng)優(yōu)勢品牌薇諾娜差異巨大，現(xiàn)有資源如何助力新品牌是一個問題。更為重要的是，極度依賴電商渠道的貝泰妮，是否可以用同樣的方式支撐起一個高奢品牌，就要打一個大大的問號了。
“護(hù)膚品主打醫(yī)美項目相結(jié)合、術(shù)后修復(fù)，一般是追求成分配方低刺激、溫和保濕、有效改善或減輕醫(yī)美術(shù)后容易造成的不良反應(yīng)，其實這塊和綁定營銷推廣更多相關(guān)?！庇嗅t(yī)美業(yè)內(nèi)人士對「子彈財觀」表示，比如修麗可美白精華針對滾針、超皮秒之后，fresh修女面霜（古源面霜）主打醫(yī)美后修護(hù)、重塑皮膚屏障等。
但這類產(chǎn)品也往往在品牌中處于高位價格，目前修麗可美白精華官網(wǎng)價格990元/瓶，fresh修女面霜100g官網(wǎng)報價3120元。
“醫(yī)美消費人群一般消費高，懂得投入保養(yǎng)，舍得花錢，既然都花錢做了那么貴的醫(yī)美，也不介意再花一筆錢買面霜、精華?！痹撊耸勘硎?，“其實我認(rèn)為是先有可以營銷的成分和噱頭作為前提，確實刺激性也會更低，但是否一定更適合醫(yī)美之后用呢，用別的是不是一定不行呢？其實也不是?！?/p>
一向擅長集中優(yōu)勢資源、以單一突破口精準(zhǔn)打擊的貝泰妮，如何在兼顧薇諾娜市場地位的同時，開啟高端線進(jìn)行雙線作戰(zhàn)？對于郭振宇而言，突破傳統(tǒng)運營模式，恐怕才是最大的挑戰(zhàn)。
無論是劍走偏鋒，還是蓄謀已久，郭振宇或許都只能繼續(xù)探索、試錯。畢竟，除了一支獨大的薇諾娜，貝泰妮現(xiàn)在已經(jīng)沒有別的籌碼了。
文中于田、周雨為化名。