文|FDL數(shù)食主張 馬白果

又是一年“雙十一”大促，從2009年銷售額5000萬到如今上千億元，今年已經(jīng)是這個人造購物節(jié)橫空出世的第13個年頭。在這段時光里，我們目睹“雙十一”創(chuàng)造了一個又一個奇跡，也見證它從輝煌逐漸走向落寞。

在這一屆消費者的眼中，“雙十一”代表著全網(wǎng)各電商平臺共聚的一場全民購物盛宴，然而追溯它的起源則來自當年阿里對年輕人特別是年輕網(wǎng)民中悄然興起的“光棍節(jié)”概念進行的衍生，其中“雙十一”的四個“1”像極了形影只單的單身人士。

圖源：美桌

可以說“雙十一”的出現(xiàn)既是阿里電商轉(zhuǎn)型的一次成功探索，更是我國“單身”經(jīng)濟巨大市場潛力的初次顯露。

近年來國內(nèi)經(jīng)濟的持續(xù)增長，生產(chǎn)力得到大幅度提升，金融工具迎來快速發(fā)展，過去人們依靠家庭組織來抵御風險的模式也因此發(fā)生改變，加之繁忙的工作生活節(jié)奏不斷壓縮人們的社交圈，進一步消耗人們的交友欲望，如今單身或獨居人群數(shù)量不斷壯大，其背后衍生出的“孤獨經(jīng)濟”更是成為許多品牌虎視眈眈，垂涎已久的一塊“肥肉”。

那么，我國單身獨居市場的蛋糕到底有多大？圍繞著消費者日益增長的“一人食”需求，品牌又可以從哪些賽道切入？

01 獨居進行時

如今，全球正在進入單身獨居時代。

據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019年開始全球主要國家的單身人口占總?cè)丝跀?shù)均超20%。

其中，瑞士成為全球最孤獨的地方，單身人口約占總?cè)丝诘囊话?，在首都斯德哥爾摩該比例更是達到了60%之多；美國的單身率則約為45%；至于亞太區(qū)，同在發(fā)達國家隊伍中的日韓，其單身人口比例也分別高達32.4%和23.9%。

圖源：艾媒咨詢

相較于主要發(fā)達國家，雖然中國目前的單身人口比例較低，但由于中國人口基數(shù)大，單身人口數(shù)量仍然足夠龐大。

據(jù)中國統(tǒng)計年鑒等相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年，全國共有家庭戶49416萬戶，其中“一人戶”家庭超過1.25億，占比超過25%，2021年中國獨居人口達到9200萬人。

隨著“一人戶”成為全球增長最快的家庭類型，消費模式正在發(fā)生迅速轉(zhuǎn)變，被稱為“單身經(jīng)濟”或“獨居經(jīng)濟”的新消費戰(zhàn)場正快速崛起，其中對于消費品的影響最為深厚。

根據(jù)2021年艾媒咨詢發(fā)布的《2021中國單身群體消費行為調(diào)查及單身經(jīng)濟趨勢分析報告》顯示，單身人口和獨居人口的增加催生了一人居、一人食、一人游和一人嗨的市場，其中2021年中國有32.9%的消費者處于長期獨自就餐的狀態(tài)，“一人食”用戶畫像主要集中在一二線城市，年齡主要在19-40歲之間。

《2021年三季度企業(yè)發(fā)展數(shù)據(jù)報告》則顯示，單身經(jīng)濟與懶人經(jīng)濟、顏值經(jīng)濟、健康經(jīng)濟并列，成為四大潮流經(jīng)濟之一，萬億市場開始嶄露頭角。

圖源：艾媒咨詢

過去，傳統(tǒng)消費品從設(shè)計到包裝，再到營銷的整個開發(fā)周期中通常會重點關(guān)注“核心家庭”的生活模式以及當中所投射出來的需求痛點。

比如，冰箱、電視、洗衣機等家用電器往往會在大規(guī)格上做文章，至于食品飲料賽道，家庭裝、大分量的產(chǎn)品也是數(shù)見不鮮，甚至電視上投放的產(chǎn)品廣告也常常是以三口或者四口之家為主角。

如今，隨著結(jié)婚率下降、個體意識的覺醒，巨大的單身/獨居人群的消費需求成為在極度內(nèi)卷的消費市場中苦苦煎熬的品牌們有望擷取的一片全新的擁有豐厚利潤的藍海。

但從長遠來看，品牌若真想要在單身市場中率先搶占消費者心智，占據(jù)市場制高點，需要切實做到與該群體建立真正聯(lián)系。

這種聯(lián)系，并不只是簡單地打著“一人食”的標簽，或者將產(chǎn)品的包裝尺寸改小而已，而是需要品牌去深入了解一群體的特定需求和愿望，并深耕挖掘單身人士的生活習慣和消費模式的特質(zhì)化體現(xiàn)。

當單身消費者有望成為未來消費的關(guān)鍵，作為食品飲料品牌又該如何抓住這個機會創(chuàng)造新的價值？

02 愛自己，愛生活，享受一個人的美好時光

無論是客觀原因被動獨居，還是主觀意識主動獨居，在如今這個龐大的單身人群身上最顯著的標簽或者需求就是“悅己”，僅對個人負責的生活狀態(tài)也使得他們有更多資金也更愿意追求自己心中向往的“小確幸”，投資自己，取悅自己。

將其進行具體拆解并比對食品飲料大賽道，F(xiàn)DL數(shù)食主張發(fā)現(xiàn)三個發(fā)展方向值得想要掘金“單身經(jīng)濟”的玩家們關(guān)注。

（1）不斷進階的方便速食

來自“一人食”大國，日本的食生活ラボ的一項調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，近30%的消費者覺得一個人吃飯是一個很麻煩的事情，其中30歲左右女性中占比更是達到4成。

單身人群做飯，從采購到烹飪整個流程都是一件極為繁瑣的事情，要不然量多浪費，又或者花樣太少過于單調(diào)。而也恰恰是這一痛點讓方便速食迎來了好時期。

天貓發(fā)布的《2019-2020國民味道》報告中，一人食、懶人速食也成了2020年年度美食趨勢，2019年，“一人食”的商品銷量同比上漲30%。

同時艾媒咨詢的調(diào)研顯示，68.1%單身人士表示一個人吃飯為常見的情況，其中32.9%人群更表示工作日以外的時間也以一人吃飯為主。一人食的情況下吃方便食品占比近半，達到42.7%。

當然，隨著既要又要的新一代消費者崛起，現(xiàn)在的單身一族大多告別了一桶泡面+火腿腸的湊合對付一餐，開始對方便食品有更高的要求，不僅要健康、還要品類多元、更要具備儀式感。

于是乎，自熱鍋、自熱米飯，酸辣粉、螺螄粉、冷凍餐點等產(chǎn)品大在方便食品市場遍地開花，至于新晉當紅炸子雞預制菜更是通過其便捷性與儀式感完美平衡的產(chǎn)品屬性瞬間收獲資本與消費者的眼球。

其中創(chuàng)立于2020年的尋味獅在線上推出十余個SKU，其中最受歡迎的是“那么大半只雞面”，烹飪簡單，只需對湯包與面條分別進行簡單加熱混合即可，“一只三黃雞，只做兩份面”的宣傳俘獲了眾多年輕人芳心，免去了他們選購食材、清洗食材、制作美食的步驟，直接將一碗新鮮熱騰的雞湯面呈現(xiàn)在消費者面前，讓美食饕餮們吃個痛快。

Marie Callender推出的Marie Callender's Duos冷凍餐食系列，則完美滿足單身人群既想種類豐富又能保障食物分量合適的需求，在一份產(chǎn)品主菜中配對兩種不同的美食。目前該系列已經(jīng)推出了阿爾弗雷多雞肉和帕爾馬干酪雞肉、肉餅和鄉(xiāng)村炸雞、奶油香蒜雞肉和四份奶酪餛飩?cè)N熱門搭配。

圖源：brandeating

至于在今年7月完成D輪融資的利和食品，其他高品質(zhì)預制菜品牌朕宅主打關(guān)注食關(guān)注美食文化國際性，包容性與時代性，陸續(xù)推出了“芝士牛肉卷”、“惠靈頓牛排”、“蒲燒鰻魚”等創(chuàng)新預制產(chǎn)品，希望助力更多年輕用戶更多“回家做飯”，且在家可以“輕松品嘗全球美味”，主張即使一個人也可以好好吃飯，好好過生活。

（2）悅己場景下的情緒放縱

品牌除了可以從吃的維度入手解決消費者生理上的需求，也可以以情緒價值為杠桿撬動單身群體，為其設(shè)計實際真實存在的定制化場景，從而達到深度鏈接。

前兩年高光無數(shù)，頻頻出圈，令資本爭相追捧的低度酒，正是迎合以單身女性消費者為主的年輕一代，打出“微醺悅己”的口號，通過溫和的口感，上癮性的成分、精美的包裝以及引人共鳴的文案為其營造情感宣泄的渠道。

其中，RIO旗下品牌3度微醺系列就瞄準“獨飲”消費場景，針對都市青年結(jié)束忙碌的一天，晚上下班回家之后的獨處場景，通過情景化營銷培養(yǎng)用戶日?；娘嬘昧晳T，將RIO微醺打造為年輕人獨處時刻飲酒的第一選擇，“陪伴年輕人享受一個人的放松休閑時光”的最佳產(chǎn)品。

圖源：京東

再者，在零食賽道中定位“單身人群”的單身糧其熱銷產(chǎn)品薯片就是憑借狗狗IP以及扎心文案打入年輕人市場。

其創(chuàng)始人曾瑞露曾經(jīng)表示，目前市面上薯片產(chǎn)品本質(zhì)上的差異化在于內(nèi)容，即單身糧不生產(chǎn)零食，而是將內(nèi)容作為載體，注重單身文化的輸出，打造具有精神屬性的品牌。

為此，單身糧通過不斷洞察目標消費者，推出符合其生理、心理以及社交需求的產(chǎn)品，將陪伴消費度過單身時光，讓單身的生活變得多姿多彩的品牌理念深植消費者心智。

除此之外，針對單身人群，更有不少品牌從營銷“造節(jié)”著手，為其打造一個人的狂歡。這之中，除了文章開頭提到的“光棍節(jié)”，更有不少品牌開始瞄準象征“愛情”的各類情人節(jié)，在這段時間鎖定單身人士，開始不僅僅為幸福的情侶提供服務(wù)。

譬如今年的8月2日，瑞幸咖啡官宣與悲傷蛙（Pepe the Frog）聯(lián)名推出七夕限定杯套和紙袋，新包裝。據(jù)官方微博介紹，瑞幸咖啡以“七夕不咕呱，蛙瑞喜歡你”為宣傳標語，將悲傷蛙Pepe作為今年瑞幸的七夕使者，同時推出兩款七夕特飲：百利甜莓拿鐵、哇瑞草莓拿鐵。

特別的是，瑞幸這次的創(chuàng)意之處就在于“反其道而行”，哪怕是單身貴族也不怕，今年瑞幸和悲傷蛙一起發(fā)出告白：“蛙瑞喜歡你”，取兩者名字組成“蛙瑞”即“very”的諧音。

圖源：瑞幸

（3）好身體是獨居的本錢

社交網(wǎng)站上有這么一個段子，獨居人士更應(yīng)該好好愛護自己的身體，畢竟病倒了也沒有人能幫忙叫救護車。

雖然，段子內(nèi)容過于夸張，但其背后還是顯示出這一群體存在的巨大保健需求。

根據(jù)《艾瑞-2022年中國健康管理白皮書》來看，相較于其他年齡段，Z世代們的健康自評得分普遍較低，但他們對于健康的期待值卻并不低，與整體人群保持著較為一致的水平。差距如此巨大的狀態(tài)自評和健康期待值，使得他們更加關(guān)注自己的身心健康，也為養(yǎng)生市場帶來無限的機會。

圖源：艾瑞咨詢

據(jù)《2017-2022中國健康養(yǎng)生行業(yè)市場發(fā)展現(xiàn)狀及投資前景預測報告》中的數(shù)據(jù)顯示，當前我國健康養(yǎng)生市場規(guī)模已經(jīng)超過萬億元，平均每位城市常住居民年均花費超過1000元用于健康養(yǎng)生， 而18-35歲的年輕人群占比高達83.7%。

另外，CBNData的《年輕人養(yǎng)生消費趨勢報告》也佐證了這一事實，顯示90%以上的90后已初具養(yǎng)生意識，甚至其中半數(shù)以上的人已經(jīng)走上了“養(yǎng)生”之路。

然而追求“悅己”的單身貴族們對于養(yǎng)生卻有著不一樣的需求。

他們既要健康功效性，又不愿意放棄食品帶來的味覺享受等種種附加價值，功能性零食儼然成為最優(yōu)解。現(xiàn)如今，從膠囊、片劑到軟糖、巧克力、冰淇淋，原本常見的零食紛紛開始給自己“補充內(nèi)涵”，披上了一層層高端養(yǎng)生的外衣。

其中，據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，單功能性軟糖，預計2022年將突破86億美元，目前國內(nèi)銷售市場增長明顯。

除了像湯臣倍健、Swisse等傳統(tǒng)大牌，近年buffx、wonderlab、minayo、joliyoyo、nelo、超級零、薄荷健康等新銳品牌也紛紛殺入功能性軟糖賽道，產(chǎn)品不僅資本看好，消費者也買賬，均取得不俗成績。

同時，在產(chǎn)品功能上除了追求傳統(tǒng)的健康功效，越來越多單身人群開始關(guān)注體力不支、睡眠質(zhì)量欠佳、精神壓力大、皮膚和體重等問題，愈發(fā)多元的新功能需求接踵而至。

作為全球第一個宣稱完全營養(yǎng)食的品牌，來自日本BaseFood發(fā)現(xiàn)繁忙的生活節(jié)奏讓許多單身一族無暇顧及每日的膳食是否均衡。同時，市面上的各種代餐產(chǎn)品形態(tài)多像是零食且風味單一、口感不佳，無論是從飽腹感還是心理上都難以滿足消費者進食主餐以及享受美味的欲望。

于是，2017年BaseFood推出完全營養(yǎng)面食“BASE PASTA”，該產(chǎn)品含有大約30種營養(yǎng)成分，是一種可以均衡地獲取一頓飯所需的所有營養(yǎng)成分的面條。同時，在口感方面這款產(chǎn)品也經(jīng)歷多次調(diào)整改良，最終呈現(xiàn)給消費者勁道可口，猶如意大利餐廳般的高品質(zhì)味覺體驗。

隨后，BaseFood迅速擴大其產(chǎn)品矩陣，相繼推出完全營養(yǎng)面包“BASE BREAD”和完全營養(yǎng)餅干“BASE Cookies”。

圖源：BaseFood

至于英國功能性口香糖品牌blockhead則更為關(guān)注消費者整體身心以及情緒穩(wěn)定問題，推出的BLOCKHEAD Sweets with Prebiotics + BCAA，旨在以美味的方式支持消費者的整體健康。

據(jù)悉這些糖果混合了益生元和支鏈氨基酸 (BCAA)，有助于為身心，尤其是腸道提供健康能量。此外，這些糖果清爽可口的草莓風味，不含糖，采用非致齲配方，不會引起蛀牙，而且是純素、無麩質(zhì)和無轉(zhuǎn)基因的。

圖源：trendhunter

03 陪伴中崛起的愛寵經(jīng)濟

群居和獨居其實是動物的一種習性，而動物的任何習性都是自然選擇的結(jié)果。

人作為一種群居動物，需要和被需要的需求早已刻錄在我們的基因，因此今時今日無論是主動還是被動選擇單身，無論是無奈還是享受單身，孤單感在這一類人群中尤其存在。

然而，陪伴往往是最能緩解孤單、治愈孤獨的方法，只是對于現(xiàn)代人來說，陪伴的對象早已不局限于同類，很多時候與寵物之間的相處反而能獲得更高的情緒價值，這也造就了近年寵物經(jīng)濟的快速崛起。

《2021年中國寵物行業(yè)白皮書》顯示，2021年寵物犬數(shù)量為5429萬只，同比增長4%，我國寵物貓數(shù)量為5806萬只，同比增長19.4%。

不斷增加的寵物數(shù)量和養(yǎng)寵人群為產(chǎn)業(yè)鏈的拓寬和加深提供了充足的動力，寵物食品行業(yè)的市場潛力也因此得到了快速釋放。

“把人的生意在寵物身上再做一遍”這一句話就清晰點出了新消費浪潮下市場對于寵物賽道的期望與看好。

2020年中國寵物食品行業(yè)市場規(guī)模達到701億元，在過去十年中，我國寵物食品行業(yè)市場規(guī)模年復合增速達24.16%，高于整個寵物用品行業(yè)20.33%的年均復合增速。

圖源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院

在寵物食品細分市場中，寵物主糧、寵物零食消費和寵物保健品消費分別占到整體的64.17%、31.76%和4.07%。從寵物食品需求端來看，寵物零食消費增長顯著，2019年，寵物零食消費在整個行業(yè)消費中占比提高8%。

當寵物為單身一族帶來越來越高的情緒價值，其也逐漸被視為如親人一般的重要存在，因而許多寵物主人開始將個人對于身心健康的重視與關(guān)心以及購買價值觀和偏好轉(zhuǎn)移到寵物身上，“擬人化”寵物消費興起。

早在2021年，尼爾森IQ就曾明確指出，美國越來越多的寵主們正在以人類健康標準采購寵物食品，寵物食品支出同比增長16.2%。在國外，甚至有一些品牌利用寵物的生物特征與基因數(shù)據(jù)，根據(jù)寵物的健康狀況與基因構(gòu)成為其量身定做食品方案。

擁有伊利基因的國內(nèi)寵物食品品牌ONE ON ONE主打從犬貓營養(yǎng)需求的本質(zhì)出發(fā)，為寵物提供一對一精準定制寵糧。據(jù)悉，目前其經(jīng)營模式主要以微信小程序形式，通過問卷式了解寵物信息從而實現(xiàn)產(chǎn)品定制，讓愛寵能在一周內(nèi)吃到獨此一份的“專屬口糧”。

結(jié)語

日劇《孤獨的美食家》中有這么一段經(jīng)典臺詞：

“不被時間和社會所束縛，幸福地填飽肚子，短時間內(nèi)變得隨心所欲，變得‘自由’，不被誰打擾，毫不費神地吃東西的這種孤高行為，是現(xiàn)代人都平等地擁有的最高治愈。”

隨著文明的不斷發(fā)展，人們的思想邊際也不斷拓寬，與之形成的是社會包容度的持續(xù)擴張，每一個個體被允許擁有更多的選擇，越來越多人開始更自由地嘗試不一樣的生活，其中單身/獨居就是一種選項。

實際上，不論是哪種圈層，不論哪種群體，身心所需的本源無非是好好吃飯，好好生活。

品牌們想要做這群人的生意，需要回歸到這一本質(zhì)去看待問題，尊重這群孤獨的美食家，用美味、用營養(yǎng)、用情緒價值去幫助他們發(fā)現(xiàn)美好、感受驚喜，最終引發(fā)精神上的共鳴，收獲心靈上的治愈。

參考資料：

1、食校長，新風口來臨，「單身經(jīng)濟」為功能性食品帶來哪些啟示？

2、Futuresplatform，The rise of the ‘solo economy’ is driving new consumption patterns

3、FBIF食品飲料創(chuàng)新，9200萬獨居人群，只養(yǎng)肥了“方便速食”？

4、FDL數(shù)食主張，這一次，就讓功能性零食守護“自救青年”

5、FDL數(shù)食主張，鏟屎官鏟出千億賽道？深度解析寵物食品未來趨勢

6、FDL數(shù)食主張，天貓發(fā)布TOP100寶藏新品牌，揭秘新勢力突圍6大食品賽道