文|娛樂資本論 茶小白
娛樂號(hào)正在大規(guī)模遷徙短視頻，但這一切發(fā)生的似乎并不是時(shí)候。
“清朗”重壓以及影視營銷向短視頻的偏離，結(jié)束了娛樂號(hào)在傳統(tǒng)社交平臺(tái)“翻手為云，覆手為雨”的快活日子。然而，短視頻轉(zhuǎn)型意味著需要消耗更多的人力成本。而行業(yè)風(fēng)雪凜冽之際，娛樂內(nèi)容空虛、大眾對(duì)藝人關(guān)注缺位則令整個(gè)行業(yè)雪上加霜。
“今年整體的娛樂號(hào)商業(yè)變現(xiàn)，比去年大概了降低了30%”，娛樂號(hào)MCN新偶文化的李旭告訴娛子醬。
同時(shí)，近期某平臺(tái)剛因用戶發(fā)布《云南蟲谷》剪輯片段，法院判決版權(quán)方獲賠3200萬，不但刷新了全國法院網(wǎng)絡(luò)影視版權(quán)案件賠償記錄，更將二創(chuàng)的版權(quán)問題再次放上了臺(tái)面。雖然目前其對(duì)娛樂號(hào)的流量影響還未顯現(xiàn)，但該人士也向小娛透露，目前該平臺(tái)里90%二創(chuàng)都是做愛奇藝的片單了，而整體內(nèi)容量的急速縮水，同樣令?yuàn)蕵诽?hào)內(nèi)容的前路明暗不定。
所以，短視頻真的支撐的起娛樂號(hào)的未來嗎？
抖音、快手乃至延伸至微博、小紅書的短視頻，給出了與商業(yè)營收截然不同的答案——短視頻娛樂號(hào)仍是一門以低成本撬動(dòng)巨大收益的產(chǎn)業(yè)。微博截一截，熱搜刷一刷，只要話題得當(dāng)，一條30秒的視頻便可以收獲百萬點(diǎn)贊，而互聯(lián)網(wǎng)的法則恰好正是“有流量，就會(huì)有生意”。
更重要的是，兩個(gè)月前，新偶文化位列抖音MCN機(jī)構(gòu)榜第二，僅次于無憂傳媒。在它之外，芒果媽媽、超有料、會(huì)火等一系列娛樂“老廠牌”也依舊扎根于短視頻平臺(tái)上，孕育著成百上千的“新苗”，昭示著短視頻娛樂號(hào)龐大的生態(tài)潛力。
一邊是金主勒緊褲腰帶的營收窘迫，一邊是愈發(fā)欣欣向榮的行業(yè)面貌，短視頻娛樂號(hào)的行業(yè)真相，矛盾與合理并存。
01 錢從哪兒來？
“大部分人對(duì)我們的盈利方式是有誤解的，認(rèn)為我們的主要投放客戶是劇集和藝人，其實(shí)不是”，新偶娛樂的李旭告訴娛子醬。
寒冬之下，這樣的情況并不令人意外。另一娛樂號(hào)創(chuàng)作者小怡告訴娛子醬，目前的劇集營銷團(tuán)隊(duì)雖然依然會(huì)大規(guī)模投放娛樂號(hào)，但熱情早已減退許多，“藝人團(tuán)隊(duì)更別提了，雖然也會(huì)投吧，但在這方面的預(yù)算持續(xù)下滑也是真的，頭部藝人看不上，中腰部藝人又窮?！?/p>
換句話說，在藝人營收銳減之際，藝人團(tuán)隊(duì)對(duì)于投入是否能夠帶來真金白銀的轉(zhuǎn)化更為看重?！巴ㄟ^看五六個(gè)視頻轉(zhuǎn)化的粉絲能有多少？粘性又能怎么樣？真要想轉(zhuǎn)化，那得投多少？會(huì)不會(huì)引起路人反感？這些都需要考慮，而且得謹(jǐn)慎一些。”
但是得益于短視頻娛樂號(hào)在短時(shí)間內(nèi)的大量傳播與曝光，依舊有人愿意為它們買單。對(duì)此李旭做出解釋，“我們的主要客戶有兩類，第一類是一些平臺(tái)活動(dòng)類型的宣傳?！?/p>
最典型的是阿里系、聚劃算、淘寶、餓了么等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)每年的營銷活動(dòng)，比如說天貓的618晚會(huì)，雙十一晚會(huì)等，“這些都需要我們?nèi)退麄鲾U(kuò)大聲量。比如說天貓618活動(dòng)，它這一個(gè)晚會(huì)可能會(huì)整體打包給我們，雙方協(xié)商最終需要呈現(xiàn)什么樣的效果，包括上幾個(gè)熱搜或播放達(dá)到多少量級(jí)這些?！?/p>
而活動(dòng)宣傳的底層邏輯則依舊聚焦于藝人層面?！巴茝V的方式就是發(fā)布某藝人唱了什么歌，某某藝人做了什么造型等，通過這些內(nèi)容讓大家知道這個(gè)晚會(huì)?！?/p>
第二類客戶則主要是大大小小的一些快消品產(chǎn)品，最典型的當(dāng)屬3c產(chǎn)品及服裝配飾等。他們的宣傳切入點(diǎn)主要在于，結(jié)合與產(chǎn)品相關(guān)的藝人，如代言人等，做一些推廣工作。娛樂號(hào)需要做的，就是結(jié)合它品牌的動(dòng)作，去實(shí)現(xiàn)藝人流量價(jià)值的最大化。
比如芒果MCN曾與運(yùn)動(dòng)服飾品牌FILA合作，在該品牌成為劉畊宏直播的首個(gè)商業(yè)品牌合作之時(shí)，為其策劃了#那些活該爆火的直播 等話題，并且發(fā)動(dòng)旗下矩陣根據(jù)直播素材進(jìn)行二次營銷發(fā)酵，最終該話題總播放量突破2100W+，在抖音挑戰(zhàn)榜達(dá)TOP23。
在大規(guī)模投放的現(xiàn)狀下，品牌方需要的是“一個(gè)營銷號(hào)搬運(yùn)或發(fā)布了內(nèi)容，其他賬號(hào)迅速跟進(jìn)，進(jìn)而將話題帶上熱搜”。
因此擁有龐大矩陣規(guī)模的MCN機(jī)構(gòu)具有先天優(yōu)勢，如去年行業(yè)頭部芒果MCN在全網(wǎng)平臺(tái)的賬號(hào)便高達(dá)700＋，新偶文化的賬號(hào)數(shù)今年也高達(dá)300＋，除此之外，小影文化、青柚文化、不空娛樂等賬號(hào)規(guī)模也不可估量。在價(jià)格方案上，有單個(gè)投放、十幾個(gè)賬號(hào)投放等多種方案，根據(jù)不同體量，報(bào)價(jià)不同。
小娛查看了部分頭部賬號(hào)的抖音星圖報(bào)價(jià)，總體來看具體報(bào)價(jià)與粉絲量有關(guān)，不同長度的視頻報(bào)價(jià)也有出入。但總體來看，300w＋粉絲量級(jí)的娛樂號(hào)單條報(bào)價(jià)區(qū)間大概在9000-12000，500w＋不同機(jī)構(gòu)報(bào)價(jià)差異較大，從16000-25000不等，而700w＋的賬號(hào)，報(bào)價(jià)則可達(dá)30000元。
但內(nèi)部人士也向小娛透露，實(shí)際操作中，水上水下的差距特別大，有些報(bào)價(jià)萬元的娛樂號(hào)，與其他多個(gè)賬號(hào)一起打包算下來，最后價(jià)格也才百千元。
這一盈利模式上，持續(xù)保持曝光和流量接入舉足輕重，“甲方的訴求通常有兩點(diǎn)，一是熱搜數(shù)量，二是整體曝光量，他們?cè)谶x擇投放指標(biāo)上會(huì)比較關(guān)注矩陣平均播放量”。
因此頭部機(jī)構(gòu)都會(huì)進(jìn)行日常運(yùn)作來維持曝光，“比如說我們會(huì)每天策劃一個(gè)話題，選取多個(gè)賬號(hào)來一起自主打造熱點(diǎn)。如果把這個(gè)話題熱點(diǎn)打到熱搜上去了，自然而然對(duì)我們賬號(hào)的曝光漲粉，包括我們的商業(yè)都會(huì)有很大的一個(gè)幫助?！?/p>
02 生意怎么做？
然而，即便是大型MCN，生意也越來越不好做了。
“當(dāng)前這個(gè)時(shí)間來說，短時(shí)間從零粉絲做到百萬粉絲幾乎已經(jīng)沒有可能了，我覺得可能得需要兩年甚至三年甚至更長時(shí)間，很難了?！?/p>
李旭認(rèn)為，其主要原因在于，目前抖音等短視頻的整體流量，已經(jīng)是一個(gè)很飽和及大眾化的狀態(tài)，它的轉(zhuǎn)粉率正在逐漸下降?！氨热缯f我們2018年開始做的時(shí)候，有個(gè)100萬點(diǎn)贊的帖子，可能能漲20萬粉絲。但現(xiàn)在100萬點(diǎn)贊的帖子，可能只能漲2000個(gè)粉絲，這個(gè)差距是非常非常大的。”
這就使得拓展新的規(guī)模步履維艱。在這樣的情況下，如何突圍一直困擾著頭部的MCN們。
過去，主流的娛樂號(hào)MCN的組織模式是“一個(gè)大號(hào)帶多個(gè)小號(hào)”，但是李旭也表示，這樣的經(jīng)典架構(gòu)在微博比較實(shí)際，因?yàn)榇筇?hào)可以通過點(diǎn)贊轉(zhuǎn)發(fā)的方式為小號(hào)引流，而對(duì)于抖音以隨機(jī)流為主的短視頻平臺(tái)，各個(gè)賬號(hào)是相對(duì)獨(dú)立運(yùn)營的。
比如新偶文化的賬號(hào)@我的偶像巨頑皮 目前粉絲量達(dá)798.8w，偶像觀察室達(dá)501.9萬；小影文化旗下@小影娛樂 抖音粉絲量已經(jīng)達(dá)到了778.3萬，而@娛樂日?qǐng)?bào)社 粉絲量也達(dá)到了500w＋，@請(qǐng)叫我娛樂醬達(dá)300w＋。
同時(shí)，為了持續(xù)低成本吸納新鮮血液，培訓(xùn)課程成為了不少頭部MCN的先發(fā)性嘗試。比如新偶文化今年開始推出短視頻教學(xué)課程，然而其并非通過賣課盈利，而是挖掘更多的創(chuàng)作人群。“我們會(huì)把通過我們教學(xué)之后做出的賬號(hào)，吸納到我們機(jī)構(gòu)來。在商業(yè)化層面，實(shí)現(xiàn)雙向互利?！?/p>
除此之外，一個(gè)獨(dú)特的現(xiàn)象是，“考古潮”在今年的娛樂行業(yè)尤為凸顯，不論是《甄嬛傳》《寶蓮燈》等經(jīng)典老劇，還是“你是我的神”“羊胎素”等經(jīng)典老瓜，都被營銷號(hào)再次拿出來反復(fù)咀嚼。
李旭將這一趨勢也解釋為，小體量賬號(hào)前期起號(hào)或者是漲粉的一種內(nèi)容形式。一來以往的劇，在版權(quán)上沒有那么嚴(yán)格，二是，這些內(nèi)容有一定的粉絲沉淀及固有的用戶群體，可以更低成本的吸引流量聚集。
除了以“量”取勝，決定娛樂號(hào)們存亡的另一指標(biāo)是“質(zhì)”。
在內(nèi)容層面，過去“快”是娛樂號(hào)發(fā)家的主要因素。曾任職某頭部MCN的小波告訴小娛，“早期的MCN為什么厲害？就是因?yàn)榭欤瑤啄昵?，通常在大眾剛知道一個(gè)信息的時(shí)候，他們的視頻都已經(jīng)剪出來了?！?/p>
但如今，除了半個(gè)小時(shí)就能出視頻的行業(yè)“硬性要求”，“它們必須要一直不停地進(jìn)步創(chuàng)新，才能保證自己是頭部賬號(hào)的地位。”據(jù)小娛了解，某些頭部公司的工作人員壓力非常大，甚至需要每天開會(huì)近十個(gè)小時(shí)。
這樣的創(chuàng)新意識(shí)滲透進(jìn)了整個(gè)娛樂號(hào)生態(tài)的方方面面。一方面，是大V們對(duì)高性價(jià)內(nèi)容的反復(fù)斟酌，其中一個(gè)重要的表征是，“現(xiàn)在很少有人做明星專訪了”。
小波表示，這是因?yàn)檫@部分內(nèi)容的商業(yè)轉(zhuǎn)化很低?！八嚾送斗胚@一塊兒現(xiàn)在完全不賺錢。雖然它有流量價(jià)值，但對(duì)于500多萬以上粉絲的頭部賬號(hào)來說，流量基礎(chǔ)已經(jīng)在那兒了，沒什么必要。而粉絲少的小賬號(hào)，雖然需要流量，但藝人不愿意上。”
另一方面，在內(nèi)容供給方式上，之前不少M(fèi)CN機(jī)構(gòu)熱衷于投稿?！暗怯幸粋€(gè)問題是，投稿的視頻質(zhì)量參差不齊，內(nèi)容上也會(huì)有一點(diǎn)不太統(tǒng)一?！币虼巳缃瘢嗟念^部MCN更偏愛培養(yǎng)固定的兼職創(chuàng)作者，“我們每一條價(jià)格差不多是在50塊到100塊這樣”，李旭表示。
而更重要的一個(gè)現(xiàn)象是，不少老牌娛樂號(hào)為了應(yīng)對(duì)營收下滑及激烈競爭的業(yè)態(tài)，還開拓了直播的新業(yè)態(tài)。
這些直播的主要內(nèi)容是在直播間播放電影，博主出鏡，用創(chuàng)造與受眾共同觀影的體驗(yàn)引流。而更有趣的是，其變現(xiàn)品牌投放則主要是聯(lián)通、移動(dòng)、電信的絕版“靚號(hào)”。
03 未來在哪兒？
“目前，在娛樂號(hào)的發(fā)展生態(tài)上，短視頻平臺(tái)是最好的。”
四年前，短視頻娛樂號(hào)漸生萌芽。而一年前，娛樂行業(yè)的“掃黑風(fēng)暴”，首當(dāng)其沖的就是站在風(fēng)口浪尖的社交平臺(tái)的娛樂號(hào)們，這成為了短視頻娛樂號(hào)大規(guī)模乘風(fēng)而起的發(fā)端。
更重要的是，在此之前，“微博是屬于粉絲的，小紅書是屬于關(guān)注者的，抖音是屬于路人的”，傳統(tǒng)追星平臺(tái)站在了離“粉絲”和“娛樂”最近的地方，是娛樂號(hào)最好的天然滋補(bǔ)。然而，如今日漸糟糕的輿論環(huán)境，卻讓創(chuàng)作者們惴惴不安。
50多萬粉絲的娛樂博主阿蘭告訴小娛，目前娛樂號(hào)看重短視頻平臺(tái)的原因有二，一方面，“現(xiàn)在傳統(tǒng)發(fā)展粉絲經(jīng)濟(jì)的平臺(tái)生態(tài)都很危險(xiǎn)，粉絲熱衷于發(fā)瘋，藝人開始頻頻維權(quán)。以前把事情鬧大意味著流量，現(xiàn)在鬧大卻等同于不可控，所以，什么瓜都得慎重發(fā)?！?/p>
另一方面，傳統(tǒng)平臺(tái)的數(shù)據(jù)也屢陷“太水”的質(zhì)疑，令品牌方望而卻步。阿蘭表示，從商業(yè)化上來說，很多平臺(tái)現(xiàn)在對(duì)于娛樂這一塊的下降力度非常大。數(shù)據(jù)造假要比短視頻容易的多，很多要么是買的，要么是粉絲刷的。
與此相比，短視頻平臺(tái)雖然受眾并不垂直，但平臺(tái)流量更大。更重要的是，影視行業(yè)營銷越來越看重短視頻這塊沃土，從這一層面，活躍于短視頻的娛樂號(hào)，無異于“近水樓臺(tái)先得月”。
但其實(shí)，如今平臺(tái)對(duì)這些賬號(hào)的限制也是客觀存在的。
有內(nèi)部人士曾向小娛透露，目前抖音電影內(nèi)容流量水位與前幾年相比有明顯下滑，或許在一定程度上，表明了平臺(tái)的態(tài)度傾向，令電影向的娛樂號(hào)們?nèi)兆硬惶眠^。
更重要的是，目前娛樂號(hào)們依舊身處屢遭詬病的旋渦。暫且放下大眾對(duì)其內(nèi)容惡意營銷、引戰(zhàn)、互撕、造謠的聲討不論，單從制作上來看，“拿微博、豆瓣、知乎當(dāng)素材庫”、“原創(chuàng)內(nèi)容的搬運(yùn)工”、利用他人作品直接憑借等經(jīng)典侵權(quán)問題便足以令平臺(tái)頭疼不已。
因此在平臺(tái)的審核判定中，對(duì)娛樂號(hào)所謂“低成本原創(chuàng)”的態(tài)度尤為糾結(jié)。平臺(tái)需要這樣的賬號(hào)去填充相關(guān)娛樂性的內(nèi)容，但它也必須限制這些內(nèi)容的野蠻生長。
其中，平臺(tái)尤為需要考慮品牌主和版權(quán)方們的心情。一方面，在綜藝領(lǐng)域，娛樂號(hào)剪輯綜藝卡段時(shí)，往往會(huì)涂抹掉品牌信息，否則會(huì)被判定為有商業(yè)營銷嫌疑。但這會(huì)引發(fā)品牌主的舉報(bào)反撲，畢竟娛樂號(hào)對(duì)綜藝的引流作用并不像劇集那么大。
另一方面，這些內(nèi)容中涉及到大量的版權(quán)問題，無疑法律圈的意見也非常重要。讓我們回到一開始《云南蟲谷》的判決書中，可以發(fā)現(xiàn)，在該院（西安中院）理解中，有些娛樂號(hào)“在剪輯過程基本保留原有影視作品的主干劇情和邏輯線，觀眾……再去觀看原作品的興趣大減”、“呈現(xiàn)出競爭替代的零和博弈”，這必將“打擊原創(chuàng)作者制作作品的積極性……短視頻、自媒體產(chǎn)品及相關(guān)平臺(tái)也會(huì)成為無源之水、無本之木，最終減少社會(huì)文化產(chǎn)品供給。”
其實(shí)，從某種意義上講，要求平臺(tái)方在海量內(nèi)容中，做到審查清澈見底有些強(qiáng)人所難，但這并不代表平臺(tái)不需要關(guān)注相關(guān)審核制度及推薦算法的錯(cuò)漏，令某些娛樂號(hào)侵害原創(chuàng)權(quán)益的內(nèi)容高懸熱榜。除此之外，狗仔偷拍、路透也被納入了娛樂號(hào)的轄區(qū)，借助短視頻大行其道，甚至可以反過來成為文字平臺(tái)的信息來源。但一旦與藝人輿情沾邊，必然隱藏著巨大的法律隱患，版權(quán)方和藝人團(tuán)隊(duì)追責(zé)的可能性，勢必也足以令平臺(tái)深思熟慮。
李旭坦誠道，“雖然現(xiàn)在賬號(hào)很多，但優(yōu)質(zhì)賬號(hào)卻是極度缺乏的”。針對(duì)于此，娛子醬聽聞平臺(tái)正在和頭部機(jī)構(gòu)做一些內(nèi)容的溝通，整體內(nèi)容的方向就是提高原創(chuàng)性。娛樂號(hào)們充分尊重原創(chuàng)作者與涉及品牌方和藝人的合法權(quán)益，平臺(tái)積極響應(yīng)原創(chuàng)作者的維權(quán)行動(dòng)，或?qū)⑹钦麄€(gè)行業(yè)的共同發(fā)力點(diǎn)，也是營銷娛子醬所期待的方向。