記者 | 陳奇銳

編輯 | 樓婍沁

從10月31日晚上8點后，2022年天貓“雙11”第一波預(yù)售的尾款開始支付。盡管距離雙11完結(jié)還有超過10天的時間，許多品牌的銷售額也會在這一階段內(nèi)發(fā)生變化，但第一波預(yù)售的表現(xiàn)依然是觀察美妝及服飾行業(yè)變化的切口。

國貨美妝梯隊洗牌

根據(jù)天貓數(shù)據(jù)，在10月31日晚8點至11點59分之間，入圍彩妝類目銷售前20的本土品牌分別有花西子、彩棠、Blankme以及毛戈平。在美容護膚類目，進入榜單的則有珀萊雅、薇諾娜、夸迪和自然堂。

和前幾年相比，曾經(jīng)霸榜的國貨彩妝中僅剩下花西子依然躋身彩妝榜前十。而在美容類目中，入榜本土品牌的變動不大。但相較于此前常見初創(chuàng)品牌因打出爆款單品而上榜的情形，2022年榜單中出現(xiàn)的新品牌只有夸迪一個。

造成這種現(xiàn)象的原因是多方面的。從2021年下半年開始，投資機構(gòu)對本土初創(chuàng)品牌的關(guān)注開始更為謹(jǐn)慎，此前依靠營銷打造爆品的策略無法持久，最終導(dǎo)致后續(xù)發(fā)展乏力。

另一方面，疫情后美妝護膚消費高端化趨勢明顯。部分積累有一定經(jīng)驗的老品牌開始進行轉(zhuǎn)型，通過更新成分或者概念，并對此進行相關(guān)營銷的手段，來進一步邁向高端化。這是珀萊雅和毛戈平等品牌能夠持續(xù)上榜的原因。

但值得提到的是，即使本土品牌已經(jīng)在嘗試進行高端化轉(zhuǎn)型，但整體品牌力仍低于國際品牌。對比天貓預(yù)售榜單和尾款榜單，許多入榜的本土品牌都出現(xiàn)了排名下滑的現(xiàn)象。不少消費者還是在等著到尾款日購買未參與預(yù)售的國際品牌產(chǎn)品。

國際品牌保持領(lǐng)先

和2021年雙11期間的表現(xiàn)類似，國際品牌在2022年雙11依然霸榜。

在預(yù)售榜單中，彩妝品類前3名分別為M.A.C、3CE和圣羅蘭。除了花西子和Blankme，前10名的其它席位均被國際品牌占據(jù)。而到了尾款日榜單，前3名的位置不變，但花西子從第4跌倒第6，Blankme已經(jīng)跌出前10。

美容護膚品類中，預(yù)售榜單前3名為歐萊雅、薇諾娜和蘭蔻，而尾款日榜單前3名則為歐萊雅、雅詩蘭黛和蘭蔻。在兩個榜單中，國際品牌均均占據(jù)了主導(dǎo)，其中不少是定位中高端的品牌，這和整體護膚產(chǎn)品消費高端化有關(guān)。

但從更深層的原因來看，國際品牌在前幾年被本土品牌追趕，一方面是它們在社交媒體營銷上的落后。而如今許多本土品牌打造爆款的營銷模式已經(jīng)不再新鮮，國際品牌回過神后能憑借體量和資金優(yōu)勢在這方面進行更多投入，重新占據(jù)市場焦點。

在更新的營銷模式?jīng)]有出現(xiàn)之前，消費者便回歸到了品牌力這一決策維度上。美妝公司長久以來積累的產(chǎn)品美譽度、想象力和社會評價等等，共同決定了消費者是否會不斷復(fù)購，而非靠流量投放和單一爆款進行銷量拉動。

除了本土品牌和國際品牌，還有其它的討論維度

除了天貓，抖音也發(fā)布了自己的雙11銷售榜單。

根據(jù)數(shù)據(jù)平臺商指針數(shù)據(jù)，在10月31日，抖音美妝個護榜單排名前3的品牌為歐萊雅、資生堂和雅詩蘭黛，均為國際品牌。但在之后跟隨著的是沐念和可復(fù)美等國貨品牌，自然堂、HBN和韓束等品牌也在榜上。而在天貓排名最高的國貨品牌珀萊雅，在抖音則排名18。

相較于要在天貓上和國際品牌進行激烈競爭，抖音電商受眾更為年輕的特點使其仍對本土品牌較為友好。此外，抖音以內(nèi)容創(chuàng)作進行傳播的模式，讓部分品牌力不足的本土品牌可以通過創(chuàng)意內(nèi)容來吸引觀看者購買。而在天貓上，消費者往往目標(biāo)直接，更傾向以價格和品牌來作為購買標(biāo)準(zhǔn)。

另一個值得提到的方面是，盡管整體美妝消費都有向高端化發(fā)展的趨勢，但消費者購買最多的卻不是高端產(chǎn)品。由商指針統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，在10月24日至10月31日期間，預(yù)售銷量較高的產(chǎn)品包括歐萊雅安瓶面膜、夸迪玻尿酸精華、薇諾娜面膜等。

大部分產(chǎn)品的價格在千元以下，其中排名第1的歐萊雅安瓶面膜5片裝的活動價僅為137.9元。即使有蘭蔻、嬌蘭和修麗可等品牌上榜，消費者購買的也多是入門級產(chǎn)品或眼霜這樣價格稍低的品類。而在功效上，消費者傾向于購買能夠補水和維穩(wěn)的產(chǎn)品，最受歡迎和關(guān)注的成分則依然是玻尿酸、煙酰胺和視黃醇。