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始祖鳥(niǎo),中產(chǎn)的燒錢鳥(niǎo)

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始祖鳥(niǎo),中產(chǎn)的燒錢鳥(niǎo)

背起LV,穿上始祖鳥(niǎo)。

文|每日人物社

社交平臺(tái)上,始祖鳥(niǎo)被戲稱為“中年三寶”之一,男士離不開(kāi)“釣魚、茅臺(tái)、始祖鳥(niǎo)”,女士更喜歡“l(fā)ulu,拉夫(指品牌拉夫勞倫),始祖鳥(niǎo)”,月薪三五萬(wàn)的金融圈人士開(kāi)會(huì)要人手一件,大廠員工們開(kāi)周會(huì)突然發(fā)現(xiàn)喜提“新工服”。關(guān)于始祖鳥(niǎo),虎撲里最流行的一句話是:“穿件始祖鳥(niǎo),戴頂鴨舌帽,手里盤個(gè)串,辦公室里整點(diǎn)茶具,妥妥老總范?!?/em>

文 | 高越

編輯 | 金匝

運(yùn)營(yíng) | 繪螢

始祖鳥(niǎo),富貴鳥(niǎo)

95后阿澄有些納悶:“我爸愛(ài)穿的始祖鳥(niǎo),怎么一夜之間成了人人搶購(gòu)的潮牌?”

十一期間,她被男友拉去“買鳥(niǎo)”,開(kāi)車遇上交通管制,到王府井就花了40分鐘,剛走進(jìn)王府中環(huán)的一樓拐角,一條二三十人的長(zhǎng)隊(duì)出現(xiàn)了,一路排到直梯口,等著叫號(hào)進(jìn)入始祖鳥(niǎo)門店。在等待的30分鐘里,阿澄一邊喝著發(fā)放的飲料,一邊想:“這不像是買沖鋒衣,更像是在LV專柜排隊(duì)買包?!?/p>

同一期間,遠(yuǎn)在日本原宿的一家始祖鳥(niǎo)門店外,也出現(xiàn)了排隊(duì)的場(chǎng)景。四五十人的長(zhǎng)隊(duì),占據(jù)了店前的一條馬路,站不下的人只好拐個(gè)彎,準(zhǔn)備往回走,之后繞成一個(gè)長(zhǎng)方形——都是“買鳥(niǎo)”的人。生活在日本的華人陳琛感受更明顯,前段時(shí)間,始祖鳥(niǎo)與日本品牌Beams推出新聯(lián)名產(chǎn)品,早上10點(diǎn)正式發(fā)售,前一晚夜里11點(diǎn),就有幾百名中國(guó)黃牛在店外排起長(zhǎng)隊(duì),準(zhǔn)備搶購(gòu)。

他所處的日本華人圈,也是同一種景象,大家一起出來(lái)滑雪,必定是全身從上到下的始祖鳥(niǎo)。在他眼中,日本華人圈是個(gè)“不差錢”的群體,消費(fèi)觀念和周圍的日本人差異很大,認(rèn)可的是“要買就買最貴的”。他偶爾也穿始祖鳥(niǎo)去上班,日本同事看見(jiàn)他的外套,總是要感嘆,“你真舍得花錢!”

幾乎是一夜之間,社交平臺(tái)上“曬鳥(niǎo)”的年輕人越來(lái)越多,他們自稱“鳥(niǎo)人”和“始祖鳥(niǎo)女孩”,帶著些傲嬌和調(diào)侃,將自己和其他人區(qū)分開(kāi)來(lái),“有鳥(niǎo)的人,再也不想跟沒(méi)鳥(niǎo)的人說(shuō)話”。時(shí)尚雜志里的日常通勤、周末運(yùn)動(dòng)的“OOTD(每日穿搭)”開(kāi)始變得“鳥(niǎo)里鳥(niǎo)氣”,用一件始祖鳥(niǎo)來(lái)混搭一切,也被叫做山系風(fēng)和“Gorpcore”,其中“Gorp”指的是徒步旅行時(shí)常用來(lái)補(bǔ)充能量的果干食物,而“core”是指XX風(fēng),比如此前流行過(guò)的復(fù)古風(fēng)。

這股解構(gòu)風(fēng)潮也跨界到中年人。社交平臺(tái)上,始祖鳥(niǎo)被戲稱為“中年三寶”之一,男士離不開(kāi)“釣魚、茅臺(tái)、始祖鳥(niǎo)”,女士更喜歡“l(fā)ulu,拉夫(指品牌拉夫勞倫),始祖鳥(niǎo)”,月薪三五萬(wàn)的金融圈人士開(kāi)會(huì)要人手一件,大廠員工們周會(huì)突然發(fā)現(xiàn)喜提“新工服”。關(guān)于始祖鳥(niǎo),虎撲里最流行的一句話是:“穿件始祖鳥(niǎo),戴頂鴨舌帽,手里盤個(gè)串,辦公室里整點(diǎn)茶具,妥妥老總范?!?/p>

上周末,我也來(lái)到了位于北京王府井的始祖鳥(niǎo)門店,國(guó)慶排隊(duì)的盛況已經(jīng)過(guò)去,但對(duì)比起這里人均4000元的消費(fèi)水平,始祖鳥(niǎo)可以稱得上熱鬧。一個(gè)小時(shí)里,百人左右的客流,那些顧客身上隨處可見(jiàn)奢侈品,Channel和Dior的挎包被試裝的人隨意地放在椅子上。

一對(duì)中年夫妻,每逢逛街碰到始祖鳥(niǎo)門店都要進(jìn)來(lái)逛逛,丈夫興致勃勃比著一件外套詢問(wèn)意見(jiàn),但在不太了解的妻子眼里,這件只是“中規(guī)中矩”,跟家里的另外兩件差不多;一對(duì)在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)工作的年輕情侶,特意在周末趕來(lái)“買鳥(niǎo)”,試遍不同顏色的外套和棉服后,女友先挺不住,拿著男友脫下來(lái)的外套,坐在椅子上休息;還有一位穿著始祖鳥(niǎo)外套的金融從業(yè)者,下班后直奔門店,得知他想買的系列全部沒(méi)貨后,難掩失落。很難想象,這是一個(gè)戶外品牌門店里發(fā)生的場(chǎng)景。

▲ 周末傍晚,始祖鳥(niǎo)王府中環(huán)店。高越 / 攝

始祖鳥(niǎo),來(lái)源于加拿大,logo的靈感來(lái)源是一只名叫“HMN 1880柏林標(biāo)本”的始祖鳥(niǎo)化石,沖鋒衣是它的王牌產(chǎn)品,以性能著稱,資深愛(ài)好者們通常只稱呼它們“硬殼”和“軟殼”。

但在價(jià)格上,始祖鳥(niǎo)一直站得很高。官方旗艦店上,一件普通沖鋒衣一般在5000元左右,經(jīng)典款硬殼Alpha系列雙十一售價(jià)為8200元。同時(shí),它的海外價(jià)格也在走高,在美國(guó)官網(wǎng)上,熱門款式BETA LT JACKET MAN’S,已經(jīng)從400美元上漲至450美元。有些稀缺款,還會(huì)被炒價(jià)。“最高的時(shí)候,能漲個(gè)40%-50%。”崔東珺說(shuō)。

他是30歲的金融從業(yè)者,“買鳥(niǎo)”狂人,兩年里買了三十多件始祖鳥(niǎo),有些喜歡的款式,他甚至一款多色,一律買回家。掛滿始祖鳥(niǎo)的衣柜,被他戲稱衣柜為“鳥(niǎo)籠”?,F(xiàn)在,他的生活里,鳥(niǎo)無(wú)處不在,通勤穿始祖鳥(niǎo),下班后騎行穿始祖鳥(niǎo),玩陸地沖浪板穿始祖鳥(niǎo),就連下樓取快遞都隨手拿起一件始祖鳥(niǎo),套上出門,朋友總是調(diào)侃他說(shuō):“已經(jīng)變成了始祖鳥(niǎo)野生代言人?!?/p>

▲ 30多件始祖鳥(niǎo)占滿一個(gè)衣柜。圖 / 受訪者提供

社交平臺(tái)上有人總結(jié)過(guò),“鳥(niǎo)人”曬照,下雨不打傘,衣服上一定有水珠,logo要小而精致地露出,作為點(diǎn)睛之筆。崔東珺也喜歡這樣玩,他生活在深圳,夏天多雨的時(shí)候,他最開(kāi)心,每次只要發(fā)現(xiàn)外面下雨,就會(huì)立馬穿上衣服下樓。

這是一幅詼諧的畫面:一個(gè)人坐在長(zhǎng)椅上,穿著始祖鳥(niǎo)的外套,拉上帽子,還得有一副墨鏡,一動(dòng)不動(dòng)地淋雨,水滴成群從外套的表面滑動(dòng)至滴落,有時(shí)身邊還有一瓶酒,或者一個(gè)打開(kāi)的椰子。不時(shí)有路人經(jīng)過(guò),不解地回頭看上好幾眼,他也沒(méi)有反應(yīng)。他不在意別人怎么看,相反,心里很有滿足感,想著:“不愧是鳥(niǎo)!”現(xiàn)在,他甚至養(yǎng)成了出門不帶雨傘的習(xí)慣,在深圳,穿一件用GORE-TEX防水材料制成的始祖鳥(niǎo)外套,和一雙標(biāo)配的大拖鞋,就能擁有一個(gè)雨中瀟灑的身影。

在崔東珺眼中,鳥(niǎo)代表著一種品質(zhì)和生活態(tài)度。選擇始祖鳥(niǎo)的人,愛(ài)的不只是新潮流風(fēng)格,更像是一種身份標(biāo)簽。與之前火熱的lululemon、加拿大鵝有許多相似之處,他們認(rèn)為,擁有始祖鳥(niǎo)的logo,也意味著擁有了審美、消費(fèi)能力和階級(jí)屬性的多重肯定。

穿著始祖鳥(niǎo),背著LV

就在幾年前,大家對(duì)始祖鳥(niǎo)的認(rèn)知還沒(méi)有這么強(qiáng)。駐扎日本東京、從事IT行業(yè)的陳琛,愛(ài)好滑雪,對(duì)始祖鳥(niǎo)有所耳聞,每次逛街路過(guò),他都要進(jìn)去看看。曾經(jīng),他種草過(guò)一件始祖鳥(niǎo)的滑雪外套,被高昂的價(jià)格阻攔,但最終沒(méi)能買下。直到2014年,他才第一次買了一個(gè)始祖鳥(niǎo)的背包,背著始祖鳥(niǎo)背包走在日本的大街上時(shí),他幾乎就沒(méi)看見(jiàn)過(guò)別人的衣服和包上有相同的logo。

小雪第一次知道始祖鳥(niǎo)是在2013年,那時(shí)她剛開(kāi)始玩戶外,常常去徒步和登山。因?yàn)樾阅芰己?,在戶外圈,這幾乎是個(gè)“不需要推薦的品牌”。小雪也自然成為了鳥(niǎo)粉,她買抓絨衣、軟殼沖鋒衣,一款經(jīng)典的Gamma LT更是陪她走遍了大山小山。

最初那些穿始祖鳥(niǎo)的人,愿意為頂級(jí)裝備和體驗(yàn)付費(fèi)。小雪自稱“裝備黨”,日常通勤是“優(yōu)衣庫(kù)女孩”,但戶外絕不能馬虎,“寧可一步到位”。那幾年,她在全球500強(qiáng)的快消品公司工作,常常出差,也有年假,每次出差,她都會(huì)去當(dāng)?shù)氐膴W特萊斯店逛逛,幾乎不會(huì)空手而出。如果是自由行,就一定會(huì)安排一次徒步行程,更會(huì)去當(dāng)?shù)氐膽敉獾晏絺€(gè)店。有次去美國(guó)紐約,她一口氣帶上10件始祖鳥(niǎo)回來(lái),花費(fèi)了幾千美金,但她仍覺(jué)得值得。

在戶外愛(ài)好者陳琛眼中,鳥(niǎo)是功能上的必需品。身穿一件鳥(niǎo),騎行的時(shí)候,“絲毫感受不到任何涼意”,即使騎車,袖口和下擺的鎖口設(shè)計(jì),身體根本感受不到進(jìn)風(fēng)。身體出汗之后,也沒(méi)有潮濕的感覺(jué),“體溫始終維持一個(gè)很溫暖的狀態(tài),沒(méi)有穿其他沖鋒衣那種濕氣很重的感覺(jué)”。

▲ 小雪穿著Gamma LT去挪威參加戶外運(yùn)動(dòng)。圖 / 受訪者提供

始祖鳥(niǎo)脫離戶外運(yùn)動(dòng)品牌的專業(yè)身份,真正破圈,是在2020年的LV時(shí)裝大秀,設(shè)計(jì)總監(jiān)Virgil Abloh穿著一件始祖鳥(niǎo)的藍(lán)色沖鋒衣登場(chǎng),后來(lái),他還跟加拿大歌手Drake一起穿著與之配套的始祖鳥(niǎo)LEAF迷彩夾克現(xiàn)身Nike紐約大秀,運(yùn)動(dòng)圈與時(shí)尚圈的壁壘破了。

第二次出圈,則是去年在TikTok上,博主們一擁而上,紛紛穿著始祖鳥(niǎo)防水外套進(jìn)行淋雨測(cè)試。為了展示始祖鳥(niǎo)的防水性,有人先是站在淋浴噴頭下,后又跳進(jìn)游泳池里。像病毒傳播一般,這個(gè)行為被爭(zhēng)相模仿,讓始祖鳥(niǎo)沖鋒衣火遍全網(wǎng)。

同一時(shí)間,火熱傳導(dǎo)到國(guó)內(nèi)。過(guò)年時(shí),小雪回老家遼寧鞍山,跟朋友的父母?jìng)円黄鹁鄄?,他們?nèi)巳艘患甲骧B(niǎo)。小雪很驚訝:“兩個(gè)快要退休的60后,怎么知道這個(gè)品牌?”后來(lái)她才知道,始祖鳥(niǎo)在鞍山當(dāng)?shù)刈詈玫纳虉?chǎng)里開(kāi)了一家旗艦店,商場(chǎng)里還有Dior、Gucci和Coach,看到價(jià)格之后,老兩口自然認(rèn)為“這是一個(gè)高端品牌”。

鞍山本地的房?jī)r(jià)在5000元上下,月平均工資也不過(guò)6000元,但東北人更愿意為“奢侈品崇拜”掏腰包,只是,去戶外絕對(duì)不穿,畢竟太貴了,擔(dān)心不小心穿壞了,始祖鳥(niǎo)變成了他們每天上下班的標(biāo)配,天天“穿著始祖鳥(niǎo),背著LV”。

來(lái)找陳琛代購(gòu)始祖鳥(niǎo)的年輕人也越來(lái)越多,時(shí)間一長(zhǎng),他總結(jié)出了一些規(guī)律?!耙话銇?lái)找我的,都是二十多歲的年輕人,差不多有80%的人對(duì)這個(gè)品牌都沒(méi)有了解,只是跟風(fēng)買入?!?/p>

有意思的一點(diǎn)是,想要代購(gòu)的年輕人,并不是來(lái)自一線城市,而是以二三線城市居多。這與始祖鳥(niǎo)的開(kāi)店有關(guān),如今,始祖鳥(niǎo)門店不僅駐扎北上廣深一線城市,也布局在石家莊、煙臺(tái)、太原、長(zhǎng)春等二線城市,還有唐山、邯鄲、淄博、呼和浩特這樣的三線城市之中。它們都位于大型購(gòu)物商場(chǎng)中,與知名奢侈品牌相鄰,潛在的鳥(niǎo)粉,被社交平臺(tái)上的種草帶動(dòng),變得容易跟風(fēng)購(gòu)入,但他們對(duì)價(jià)格更敏感,更愿意用便宜30%-40%的價(jià)格達(dá)成心愿。

住在江蘇南京的穆晴被始祖鳥(niǎo)之風(fēng)帶動(dòng)了。她在銀行工作,平常喜歡法式風(fēng),堅(jiān)持走隨性、精致路線,常買Dior和LV,后來(lái),又追著微博上的女明星穿搭科普,一件件把同款搬回家。她原本不喜歡戶外風(fēng),但看著小紅書上一張張有天幕、有手沖,博主穿著鳥(niǎo)外套倚在椅子上,背景露出叢林和帳篷一角的“精致”照片后,她還是心動(dòng)了。

回看過(guò)去,她好像沒(méi)放過(guò)任何一次中產(chǎn)們的潮流趨勢(shì)。夏天,她會(huì)穿著lululemon去上幾百元一節(jié)的瑜伽課,裹著蕉下防曬衣帶著孩子去逛公園,現(xiàn)在,她也會(huì)蹬著鯊魚褲逛街。加拿大鵝風(fēng)靡的時(shí)候,一家三口湊成了親子裝,如今,夫妻倆會(huì)穿著始祖鳥(niǎo),帶著帳篷、天幕、折疊椅和一系列精美的午餐,約著好朋友去郊外森林公園野餐。

對(duì)于包包,她可以如數(shù)家珍,無(wú)論是Chanel的流浪包、LV的托特包,還是巴黎世家的沙漏包,每個(gè)系列一清二楚,但她對(duì)始祖鳥(niǎo),顏色和款式都不夠了解,不過(guò),這并不影響她下單,“穿著好看就行”。

▲ 小雪穿著Gamma LT去四姑娘山。圖 / 受訪者提供

對(duì)標(biāo)愛(ài)馬仕?

爭(zhēng)搶始祖鳥(niǎo)時(shí),很多人才驚訝地發(fā)現(xiàn),始祖鳥(niǎo)竟然成為了安踏旗下的品牌。

有人說(shuō),“這就像是江南皮革廠拿下了愛(ài)馬仕”。在陳琛的印象里,他上學(xué)的時(shí)候,班級(jí)里條件好的人都穿阿迪和耐克,“條件再往下一些的人,才會(huì)選安踏和其他牌子”。

很長(zhǎng)一段時(shí)間里,始祖鳥(niǎo)與安踏,確實(shí)在各自的軌跡運(yùn)行著,互不相關(guān)。一個(gè)是只活躍在戶外圈的頂級(jí)國(guó)外品牌,一個(gè)是來(lái)自晉江、銷售額已經(jīng)突破100億,卻還是沒(méi)能擺脫“三四線”“土氣”等既有印象的國(guó)產(chǎn)品牌。

直到幾年后,它們才出現(xiàn)交匯。

2018年12月,安踏宣布收購(gòu)Amer Sports,這正是始祖鳥(niǎo)的母公司。事實(shí)上,這不是安踏第一個(gè)收購(gòu)的國(guó)際品牌,相反,它一直在收購(gòu)上細(xì)心布局,瞄準(zhǔn)了一系列中高端運(yùn)動(dòng)品牌:2016年安踏收購(gòu)英國(guó)戶外品牌迪桑特,2017年又收購(gòu)滑雪品牌可隆。

上個(gè)成功的例子,是來(lái)自意大利的品牌FILA(斐樂(lè))。2009年,安踏以不超過(guò)6億港元的價(jià)格,收購(gòu)了FILA在中國(guó)的商標(biāo)經(jīng)營(yíng)權(quán)。當(dāng)時(shí),帶有潮流屬性的運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)還屬于真空狀態(tài)。2018年,80年代復(fù)古風(fēng)潮正在流行,F(xiàn)ILA基于此前一款商品的靈感,推出了老爹鞋Disruptor 2,一下成為爆款,全球權(quán)威鞋履大刊Footwear News把它評(píng)選為“2018年年度鞋款”。

那時(shí)候,周一松正在上大三,身邊的同學(xué)不是穿FILA的老爹鞋,就是穿斯凱奇的熊貓鞋,她跟風(fēng)買了一款,沒(méi)想到,既舒服又百搭,從此成了FILA粉。冬天一到,她發(fā)現(xiàn)FILA的羽絨服也很好看,入手了一款白色長(zhǎng)版型的,后來(lái)周一松上課,跟比自己大了20歲的老師穿了同款。

FILA借此被盤活了,2020年,F(xiàn)ILA的收入達(dá)到了175億港元,已經(jīng)超過(guò)了安踏自主品牌157億港元的年收入,而收購(gòu)初期的2009年,F(xiàn)ILA在中國(guó)市場(chǎng)占有率還不到0.5%。

但好趨勢(shì)并未一直持續(xù)。近兩年,周一松發(fā)現(xiàn),F(xiàn)ILA的老爹鞋越來(lái)越貴,而且“看起來(lái)一個(gè)樣”,無(wú)論是“貓爪”系列、“ADE”系列,還是“魚刺”系列,“乍一看根本分不出來(lái)”。比起花六七百買一雙FILA,她寧愿只花一半的錢,買一雙其他品牌的老爹鞋,“設(shè)計(jì)都差不多,穿起來(lái)一樣好看”。

運(yùn)動(dòng)潮牌的概念不新了,競(jìng)爭(zhēng)者眾多,外部環(huán)境也不樂(lè)觀,根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示,今年上半年社會(huì)消費(fèi)品零售總額約為21萬(wàn)億元,同比下降0.7%,其中服裝、鞋帽、針紡織品類是下降較為明顯的領(lǐng)域。FILA也不得不走向了增長(zhǎng)放緩的階段,2019至2021的3年里,F(xiàn)ILA的品牌收入增速分別為73.9%、18.1%、25.1%,到了2022上半年,營(yíng)收107.77億元,甚至同比下滑了0.5%。

而且,F(xiàn)ILA不能覆蓋到的高端群體,安踏必須要靠其他品牌去補(bǔ)齊。安踏提出,經(jīng)營(yíng)策略要走“單聚焦、多品牌、全渠道,就像個(gè)金字塔,安踏定位“大眾專業(yè)運(yùn)動(dòng)”,占據(jù)中低端下沉市場(chǎng);FILA發(fā)力時(shí)尚運(yùn)動(dòng),占據(jù)一到三線城市的中高端市場(chǎng);以始祖鳥(niǎo)為代表的品牌,則專注于高端消費(fèi)市場(chǎng)。

安踏制造了始祖鳥(niǎo)作為“運(yùn)奢”的概念,意思是運(yùn)動(dòng)奢侈品,開(kāi)創(chuàng)了“重奢”“輕奢”之外的又一個(gè)奢侈品品類。但凡開(kāi)店,始祖鳥(niǎo)一定瞄準(zhǔn)奢侈品扎堆的地方,堅(jiān)持“Better(更好形象),Bigger(更大面積),Lower(更低樓層)”,像是始祖鳥(niǎo)阿爾法中心,就位于上海的淮海路,與愛(ài)馬仕隔街相望,毗鄰Tiffany,走過(guò)一個(gè)街區(qū)便是上海地標(biāo)K11和新天地。在代言人的選擇上,始祖鳥(niǎo)也聯(lián)手了國(guó)際超模劉雯,再通過(guò)多款品牌聯(lián)名,潮流明星穿搭,社交平臺(tái)種草,一步步搶占年輕人的注意力。

今年10月,有媒體報(bào)道,一名安踏集團(tuán)高管在今年8月的一場(chǎng)公開(kāi)活動(dòng)表示,“未來(lái)始祖鳥(niǎo)在經(jīng)營(yíng)策略上會(huì)全面對(duì)標(biāo)愛(ài)馬仕,買經(jīng)典款需要配貨”,一下點(diǎn)燃了輿論。盡管安踏方面后來(lái)回應(yīng)稱,“始祖鳥(niǎo)沒(méi)有配貨制的計(jì)劃”,也沒(méi)有對(duì)標(biāo)愛(ài)馬仕的說(shuō)法,但也承認(rèn),“之前始祖鳥(niǎo)說(shuō)的都是對(duì)標(biāo)奢侈品的服務(wù)和體驗(yàn)”。

就像曾經(jīng)風(fēng)靡的lululemon一樣,渴望成為中產(chǎn)的年輕人,更愿意將消費(fèi)與階層勾連。始祖鳥(niǎo)正中這群人的心坎,logo綴在胸前,不扎眼,卻足夠醒目,即使是擦肩而過(guò)的路人,也能準(zhǔn)確識(shí)別。顏色也越來(lái)越柔和暗淡,曾經(jīng)的徒步愛(ài)好者為了安全和易于被發(fā)現(xiàn),沖鋒衣常常會(huì)選擇橙色、黃色或紅色,但現(xiàn)在,很多人更喜歡素色,像是黑、灰、藍(lán)甚至是墨綠。身為戶外運(yùn)動(dòng)十多年,買始祖鳥(niǎo)8年的資深鳥(niǎo)粉,小雪只要看看顏色,就能大致清楚這個(gè)人的購(gòu)買目的,究竟是為了運(yùn)動(dòng),還是為了其他。

崔東珺的領(lǐng)導(dǎo),早就集齊了“中年三寶”,只不過(guò),其中一樣不是釣魚,而是打羽毛球。平時(shí),公司團(tuán)建,會(huì)特意選成徒步和爬山,領(lǐng)導(dǎo)們常常穿著始祖鳥(niǎo)的外套和褲子,崔東珺也繼續(xù)鳥(niǎo)粉標(biāo)配。等到了室內(nèi),陪著領(lǐng)導(dǎo)打羽毛球時(shí),因?yàn)橐壮龊梗麄兊挠矚_鋒衣,統(tǒng)統(tǒng)換成了始祖鳥(niǎo)速干衣。

現(xiàn)在,崔東珺對(duì)始祖鳥(niǎo)的熱情依舊高漲,上周六,他剛剛下單了一件Alpha沖鋒衣,是之前沒(méi)有過(guò)的紅色款,他在海淘平臺(tái)上買,只比代購(gòu)貴了幾百塊,五六天就能到達(dá)。陳琛遇到的代購(gòu)需求越來(lái)越多,最近幾周,他每次去東京站騎車之后,都要去附近的3家始祖鳥(niǎo)門店逛一逛,充當(dāng)模特,幫大家試衣服。他發(fā)現(xiàn),日本始祖鳥(niǎo)的門店也開(kāi)始頻頻斷貨,不僅最火的幾個(gè)單品別想買到,很多款式的M碼也都斷了,一衣難求,有些身在歐洲和美國(guó)的人,甚至都來(lái)找他,想要幫忙代購(gòu)。

傍晚,我剛走出始祖鳥(niǎo)王府中環(huán)店,一輛自行車停在了旁邊,年輕的男孩舉起手機(jī),拍了一張門店的照片,我下意識(shí)地看向他的衣服,果然,也有一個(gè)小小的始祖鳥(niǎo)logo。

(本文涉及人物均為化名)

參考資料:

[1]“鳥(niǎo)人”當(dāng)紅,安踏有志于新中產(chǎn)?.虎嗅

[2]FILA不再“性感”.DT財(cái)經(jīng)

[3]買經(jīng)典款得配貨,“中年三寶”始祖鳥(niǎo)真要對(duì)標(biāo)愛(ài)馬仕了?.北京商報(bào)

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你買過(guò)始祖鳥(niǎo)嗎?

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始祖鳥(niǎo),中產(chǎn)的燒錢鳥(niǎo)

背起LV,穿上始祖鳥(niǎo)。

文|每日人物社

社交平臺(tái)上,始祖鳥(niǎo)被戲稱為“中年三寶”之一,男士離不開(kāi)“釣魚、茅臺(tái)、始祖鳥(niǎo)”,女士更喜歡“l(fā)ulu,拉夫(指品牌拉夫勞倫),始祖鳥(niǎo)”,月薪三五萬(wàn)的金融圈人士開(kāi)會(huì)要人手一件,大廠員工們開(kāi)周會(huì)突然發(fā)現(xiàn)喜提“新工服”。關(guān)于始祖鳥(niǎo),虎撲里最流行的一句話是:“穿件始祖鳥(niǎo),戴頂鴨舌帽,手里盤個(gè)串,辦公室里整點(diǎn)茶具,妥妥老總范。”

文 | 高越

編輯 | 金匝

運(yùn)營(yíng) | 繪螢

始祖鳥(niǎo),富貴鳥(niǎo)

95后阿澄有些納悶:“我爸愛(ài)穿的始祖鳥(niǎo),怎么一夜之間成了人人搶購(gòu)的潮牌?”

十一期間,她被男友拉去“買鳥(niǎo)”,開(kāi)車遇上交通管制,到王府井就花了40分鐘,剛走進(jìn)王府中環(huán)的一樓拐角,一條二三十人的長(zhǎng)隊(duì)出現(xiàn)了,一路排到直梯口,等著叫號(hào)進(jìn)入始祖鳥(niǎo)門店。在等待的30分鐘里,阿澄一邊喝著發(fā)放的飲料,一邊想:“這不像是買沖鋒衣,更像是在LV專柜排隊(duì)買包。”

同一期間,遠(yuǎn)在日本原宿的一家始祖鳥(niǎo)門店外,也出現(xiàn)了排隊(duì)的場(chǎng)景。四五十人的長(zhǎng)隊(duì),占據(jù)了店前的一條馬路,站不下的人只好拐個(gè)彎,準(zhǔn)備往回走,之后繞成一個(gè)長(zhǎng)方形——都是“買鳥(niǎo)”的人。生活在日本的華人陳琛感受更明顯,前段時(shí)間,始祖鳥(niǎo)與日本品牌Beams推出新聯(lián)名產(chǎn)品,早上10點(diǎn)正式發(fā)售,前一晚夜里11點(diǎn),就有幾百名中國(guó)黃牛在店外排起長(zhǎng)隊(duì),準(zhǔn)備搶購(gòu)。

他所處的日本華人圈,也是同一種景象,大家一起出來(lái)滑雪,必定是全身從上到下的始祖鳥(niǎo)。在他眼中,日本華人圈是個(gè)“不差錢”的群體,消費(fèi)觀念和周圍的日本人差異很大,認(rèn)可的是“要買就買最貴的”。他偶爾也穿始祖鳥(niǎo)去上班,日本同事看見(jiàn)他的外套,總是要感嘆,“你真舍得花錢!”

幾乎是一夜之間,社交平臺(tái)上“曬鳥(niǎo)”的年輕人越來(lái)越多,他們自稱“鳥(niǎo)人”和“始祖鳥(niǎo)女孩”,帶著些傲嬌和調(diào)侃,將自己和其他人區(qū)分開(kāi)來(lái),“有鳥(niǎo)的人,再也不想跟沒(méi)鳥(niǎo)的人說(shuō)話”。時(shí)尚雜志里的日常通勤、周末運(yùn)動(dòng)的“OOTD(每日穿搭)”開(kāi)始變得“鳥(niǎo)里鳥(niǎo)氣”,用一件始祖鳥(niǎo)來(lái)混搭一切,也被叫做山系風(fēng)和“Gorpcore”,其中“Gorp”指的是徒步旅行時(shí)常用來(lái)補(bǔ)充能量的果干食物,而“core”是指XX風(fēng),比如此前流行過(guò)的復(fù)古風(fēng)。

這股解構(gòu)風(fēng)潮也跨界到中年人。社交平臺(tái)上,始祖鳥(niǎo)被戲稱為“中年三寶”之一,男士離不開(kāi)“釣魚、茅臺(tái)、始祖鳥(niǎo)”,女士更喜歡“l(fā)ulu,拉夫(指品牌拉夫勞倫),始祖鳥(niǎo)”,月薪三五萬(wàn)的金融圈人士開(kāi)會(huì)要人手一件,大廠員工們周會(huì)突然發(fā)現(xiàn)喜提“新工服”。關(guān)于始祖鳥(niǎo),虎撲里最流行的一句話是:“穿件始祖鳥(niǎo),戴頂鴨舌帽,手里盤個(gè)串,辦公室里整點(diǎn)茶具,妥妥老總范?!?/p>

上周末,我也來(lái)到了位于北京王府井的始祖鳥(niǎo)門店,國(guó)慶排隊(duì)的盛況已經(jīng)過(guò)去,但對(duì)比起這里人均4000元的消費(fèi)水平,始祖鳥(niǎo)可以稱得上熱鬧。一個(gè)小時(shí)里,百人左右的客流,那些顧客身上隨處可見(jiàn)奢侈品,Channel和Dior的挎包被試裝的人隨意地放在椅子上。

一對(duì)中年夫妻,每逢逛街碰到始祖鳥(niǎo)門店都要進(jìn)來(lái)逛逛,丈夫興致勃勃比著一件外套詢問(wèn)意見(jiàn),但在不太了解的妻子眼里,這件只是“中規(guī)中矩”,跟家里的另外兩件差不多;一對(duì)在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)工作的年輕情侶,特意在周末趕來(lái)“買鳥(niǎo)”,試遍不同顏色的外套和棉服后,女友先挺不住,拿著男友脫下來(lái)的外套,坐在椅子上休息;還有一位穿著始祖鳥(niǎo)外套的金融從業(yè)者,下班后直奔門店,得知他想買的系列全部沒(méi)貨后,難掩失落。很難想象,這是一個(gè)戶外品牌門店里發(fā)生的場(chǎng)景。

▲ 周末傍晚,始祖鳥(niǎo)王府中環(huán)店。高越 / 攝

始祖鳥(niǎo),來(lái)源于加拿大,logo的靈感來(lái)源是一只名叫“HMN 1880柏林標(biāo)本”的始祖鳥(niǎo)化石,沖鋒衣是它的王牌產(chǎn)品,以性能著稱,資深愛(ài)好者們通常只稱呼它們“硬殼”和“軟殼”。

但在價(jià)格上,始祖鳥(niǎo)一直站得很高。官方旗艦店上,一件普通沖鋒衣一般在5000元左右,經(jīng)典款硬殼Alpha系列雙十一售價(jià)為8200元。同時(shí),它的海外價(jià)格也在走高,在美國(guó)官網(wǎng)上,熱門款式BETA LT JACKET MAN’S,已經(jīng)從400美元上漲至450美元。有些稀缺款,還會(huì)被炒價(jià)?!白罡叩臅r(shí)候,能漲個(gè)40%-50%?!贝迻|珺說(shuō)。

他是30歲的金融從業(yè)者,“買鳥(niǎo)”狂人,兩年里買了三十多件始祖鳥(niǎo),有些喜歡的款式,他甚至一款多色,一律買回家。掛滿始祖鳥(niǎo)的衣柜,被他戲稱衣柜為“鳥(niǎo)籠”?,F(xiàn)在,他的生活里,鳥(niǎo)無(wú)處不在,通勤穿始祖鳥(niǎo),下班后騎行穿始祖鳥(niǎo),玩陸地沖浪板穿始祖鳥(niǎo),就連下樓取快遞都隨手拿起一件始祖鳥(niǎo),套上出門,朋友總是調(diào)侃他說(shuō):“已經(jīng)變成了始祖鳥(niǎo)野生代言人?!?/p>

▲ 30多件始祖鳥(niǎo)占滿一個(gè)衣柜。圖 / 受訪者提供

社交平臺(tái)上有人總結(jié)過(guò),“鳥(niǎo)人”曬照,下雨不打傘,衣服上一定有水珠,logo要小而精致地露出,作為點(diǎn)睛之筆。崔東珺也喜歡這樣玩,他生活在深圳,夏天多雨的時(shí)候,他最開(kāi)心,每次只要發(fā)現(xiàn)外面下雨,就會(huì)立馬穿上衣服下樓。

這是一幅詼諧的畫面:一個(gè)人坐在長(zhǎng)椅上,穿著始祖鳥(niǎo)的外套,拉上帽子,還得有一副墨鏡,一動(dòng)不動(dòng)地淋雨,水滴成群從外套的表面滑動(dòng)至滴落,有時(shí)身邊還有一瓶酒,或者一個(gè)打開(kāi)的椰子。不時(shí)有路人經(jīng)過(guò),不解地回頭看上好幾眼,他也沒(méi)有反應(yīng)。他不在意別人怎么看,相反,心里很有滿足感,想著:“不愧是鳥(niǎo)!”現(xiàn)在,他甚至養(yǎng)成了出門不帶雨傘的習(xí)慣,在深圳,穿一件用GORE-TEX防水材料制成的始祖鳥(niǎo)外套,和一雙標(biāo)配的大拖鞋,就能擁有一個(gè)雨中瀟灑的身影。

在崔東珺眼中,鳥(niǎo)代表著一種品質(zhì)和生活態(tài)度。選擇始祖鳥(niǎo)的人,愛(ài)的不只是新潮流風(fēng)格,更像是一種身份標(biāo)簽。與之前火熱的lululemon、加拿大鵝有許多相似之處,他們認(rèn)為,擁有始祖鳥(niǎo)的logo,也意味著擁有了審美、消費(fèi)能力和階級(jí)屬性的多重肯定。

穿著始祖鳥(niǎo),背著LV

就在幾年前,大家對(duì)始祖鳥(niǎo)的認(rèn)知還沒(méi)有這么強(qiáng)。駐扎日本東京、從事IT行業(yè)的陳琛,愛(ài)好滑雪,對(duì)始祖鳥(niǎo)有所耳聞,每次逛街路過(guò),他都要進(jìn)去看看。曾經(jīng),他種草過(guò)一件始祖鳥(niǎo)的滑雪外套,被高昂的價(jià)格阻攔,但最終沒(méi)能買下。直到2014年,他才第一次買了一個(gè)始祖鳥(niǎo)的背包,背著始祖鳥(niǎo)背包走在日本的大街上時(shí),他幾乎就沒(méi)看見(jiàn)過(guò)別人的衣服和包上有相同的logo。

小雪第一次知道始祖鳥(niǎo)是在2013年,那時(shí)她剛開(kāi)始玩戶外,常常去徒步和登山。因?yàn)樾阅芰己?,在戶外圈,這幾乎是個(gè)“不需要推薦的品牌”。小雪也自然成為了鳥(niǎo)粉,她買抓絨衣、軟殼沖鋒衣,一款經(jīng)典的Gamma LT更是陪她走遍了大山小山。

最初那些穿始祖鳥(niǎo)的人,愿意為頂級(jí)裝備和體驗(yàn)付費(fèi)。小雪自稱“裝備黨”,日常通勤是“優(yōu)衣庫(kù)女孩”,但戶外絕不能馬虎,“寧可一步到位”。那幾年,她在全球500強(qiáng)的快消品公司工作,常常出差,也有年假,每次出差,她都會(huì)去當(dāng)?shù)氐膴W特萊斯店逛逛,幾乎不會(huì)空手而出。如果是自由行,就一定會(huì)安排一次徒步行程,更會(huì)去當(dāng)?shù)氐膽敉獾晏絺€(gè)店。有次去美國(guó)紐約,她一口氣帶上10件始祖鳥(niǎo)回來(lái),花費(fèi)了幾千美金,但她仍覺(jué)得值得。

在戶外愛(ài)好者陳琛眼中,鳥(niǎo)是功能上的必需品。身穿一件鳥(niǎo),騎行的時(shí)候,“絲毫感受不到任何涼意”,即使騎車,袖口和下擺的鎖口設(shè)計(jì),身體根本感受不到進(jìn)風(fēng)。身體出汗之后,也沒(méi)有潮濕的感覺(jué),“體溫始終維持一個(gè)很溫暖的狀態(tài),沒(méi)有穿其他沖鋒衣那種濕氣很重的感覺(jué)”。

▲ 小雪穿著Gamma LT去挪威參加戶外運(yùn)動(dòng)。圖 / 受訪者提供

始祖鳥(niǎo)脫離戶外運(yùn)動(dòng)品牌的專業(yè)身份,真正破圈,是在2020年的LV時(shí)裝大秀,設(shè)計(jì)總監(jiān)Virgil Abloh穿著一件始祖鳥(niǎo)的藍(lán)色沖鋒衣登場(chǎng),后來(lái),他還跟加拿大歌手Drake一起穿著與之配套的始祖鳥(niǎo)LEAF迷彩夾克現(xiàn)身Nike紐約大秀,運(yùn)動(dòng)圈與時(shí)尚圈的壁壘破了。

第二次出圈,則是去年在TikTok上,博主們一擁而上,紛紛穿著始祖鳥(niǎo)防水外套進(jìn)行淋雨測(cè)試。為了展示始祖鳥(niǎo)的防水性,有人先是站在淋浴噴頭下,后又跳進(jìn)游泳池里。像病毒傳播一般,這個(gè)行為被爭(zhēng)相模仿,讓始祖鳥(niǎo)沖鋒衣火遍全網(wǎng)。

同一時(shí)間,火熱傳導(dǎo)到國(guó)內(nèi)。過(guò)年時(shí),小雪回老家遼寧鞍山,跟朋友的父母?jìng)円黄鹁鄄停麄內(nèi)巳艘患甲骧B(niǎo)。小雪很驚訝:“兩個(gè)快要退休的60后,怎么知道這個(gè)品牌?”后來(lái)她才知道,始祖鳥(niǎo)在鞍山當(dāng)?shù)刈詈玫纳虉?chǎng)里開(kāi)了一家旗艦店,商場(chǎng)里還有Dior、Gucci和Coach,看到價(jià)格之后,老兩口自然認(rèn)為“這是一個(gè)高端品牌”。

鞍山本地的房?jī)r(jià)在5000元上下,月平均工資也不過(guò)6000元,但東北人更愿意為“奢侈品崇拜”掏腰包,只是,去戶外絕對(duì)不穿,畢竟太貴了,擔(dān)心不小心穿壞了,始祖鳥(niǎo)變成了他們每天上下班的標(biāo)配,天天“穿著始祖鳥(niǎo),背著LV”。

來(lái)找陳琛代購(gòu)始祖鳥(niǎo)的年輕人也越來(lái)越多,時(shí)間一長(zhǎng),他總結(jié)出了一些規(guī)律?!耙话銇?lái)找我的,都是二十多歲的年輕人,差不多有80%的人對(duì)這個(gè)品牌都沒(méi)有了解,只是跟風(fēng)買入?!?/p>

有意思的一點(diǎn)是,想要代購(gòu)的年輕人,并不是來(lái)自一線城市,而是以二三線城市居多。這與始祖鳥(niǎo)的開(kāi)店有關(guān),如今,始祖鳥(niǎo)門店不僅駐扎北上廣深一線城市,也布局在石家莊、煙臺(tái)、太原、長(zhǎng)春等二線城市,還有唐山、邯鄲、淄博、呼和浩特這樣的三線城市之中。它們都位于大型購(gòu)物商場(chǎng)中,與知名奢侈品牌相鄰,潛在的鳥(niǎo)粉,被社交平臺(tái)上的種草帶動(dòng),變得容易跟風(fēng)購(gòu)入,但他們對(duì)價(jià)格更敏感,更愿意用便宜30%-40%的價(jià)格達(dá)成心愿。

住在江蘇南京的穆晴被始祖鳥(niǎo)之風(fēng)帶動(dòng)了。她在銀行工作,平常喜歡法式風(fēng),堅(jiān)持走隨性、精致路線,常買Dior和LV,后來(lái),又追著微博上的女明星穿搭科普,一件件把同款搬回家。她原本不喜歡戶外風(fēng),但看著小紅書上一張張有天幕、有手沖,博主穿著鳥(niǎo)外套倚在椅子上,背景露出叢林和帳篷一角的“精致”照片后,她還是心動(dòng)了。

回看過(guò)去,她好像沒(méi)放過(guò)任何一次中產(chǎn)們的潮流趨勢(shì)。夏天,她會(huì)穿著lululemon去上幾百元一節(jié)的瑜伽課,裹著蕉下防曬衣帶著孩子去逛公園,現(xiàn)在,她也會(huì)蹬著鯊魚褲逛街。加拿大鵝風(fēng)靡的時(shí)候,一家三口湊成了親子裝,如今,夫妻倆會(huì)穿著始祖鳥(niǎo),帶著帳篷、天幕、折疊椅和一系列精美的午餐,約著好朋友去郊外森林公園野餐。

對(duì)于包包,她可以如數(shù)家珍,無(wú)論是Chanel的流浪包、LV的托特包,還是巴黎世家的沙漏包,每個(gè)系列一清二楚,但她對(duì)始祖鳥(niǎo),顏色和款式都不夠了解,不過(guò),這并不影響她下單,“穿著好看就行”。

▲ 小雪穿著Gamma LT去四姑娘山。圖 / 受訪者提供

對(duì)標(biāo)愛(ài)馬仕?

爭(zhēng)搶始祖鳥(niǎo)時(shí),很多人才驚訝地發(fā)現(xiàn),始祖鳥(niǎo)竟然成為了安踏旗下的品牌。

有人說(shuō),“這就像是江南皮革廠拿下了愛(ài)馬仕”。在陳琛的印象里,他上學(xué)的時(shí)候,班級(jí)里條件好的人都穿阿迪和耐克,“條件再往下一些的人,才會(huì)選安踏和其他牌子”。

很長(zhǎng)一段時(shí)間里,始祖鳥(niǎo)與安踏,確實(shí)在各自的軌跡運(yùn)行著,互不相關(guān)。一個(gè)是只活躍在戶外圈的頂級(jí)國(guó)外品牌,一個(gè)是來(lái)自晉江、銷售額已經(jīng)突破100億,卻還是沒(méi)能擺脫“三四線”“土氣”等既有印象的國(guó)產(chǎn)品牌。

直到幾年后,它們才出現(xiàn)交匯。

2018年12月,安踏宣布收購(gòu)Amer Sports,這正是始祖鳥(niǎo)的母公司。事實(shí)上,這不是安踏第一個(gè)收購(gòu)的國(guó)際品牌,相反,它一直在收購(gòu)上細(xì)心布局,瞄準(zhǔn)了一系列中高端運(yùn)動(dòng)品牌:2016年安踏收購(gòu)英國(guó)戶外品牌迪桑特,2017年又收購(gòu)滑雪品牌可隆。

上個(gè)成功的例子,是來(lái)自意大利的品牌FILA(斐樂(lè))。2009年,安踏以不超過(guò)6億港元的價(jià)格,收購(gòu)了FILA在中國(guó)的商標(biāo)經(jīng)營(yíng)權(quán)。當(dāng)時(shí),帶有潮流屬性的運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)還屬于真空狀態(tài)。2018年,80年代復(fù)古風(fēng)潮正在流行,F(xiàn)ILA基于此前一款商品的靈感,推出了老爹鞋Disruptor 2,一下成為爆款,全球權(quán)威鞋履大刊Footwear News把它評(píng)選為“2018年年度鞋款”。

那時(shí)候,周一松正在上大三,身邊的同學(xué)不是穿FILA的老爹鞋,就是穿斯凱奇的熊貓鞋,她跟風(fēng)買了一款,沒(méi)想到,既舒服又百搭,從此成了FILA粉。冬天一到,她發(fā)現(xiàn)FILA的羽絨服也很好看,入手了一款白色長(zhǎng)版型的,后來(lái)周一松上課,跟比自己大了20歲的老師穿了同款。

FILA借此被盤活了,2020年,F(xiàn)ILA的收入達(dá)到了175億港元,已經(jīng)超過(guò)了安踏自主品牌157億港元的年收入,而收購(gòu)初期的2009年,F(xiàn)ILA在中國(guó)市場(chǎng)占有率還不到0.5%。

但好趨勢(shì)并未一直持續(xù)。近兩年,周一松發(fā)現(xiàn),F(xiàn)ILA的老爹鞋越來(lái)越貴,而且“看起來(lái)一個(gè)樣”,無(wú)論是“貓爪”系列、“ADE”系列,還是“魚刺”系列,“乍一看根本分不出來(lái)”。比起花六七百買一雙FILA,她寧愿只花一半的錢,買一雙其他品牌的老爹鞋,“設(shè)計(jì)都差不多,穿起來(lái)一樣好看”。

運(yùn)動(dòng)潮牌的概念不新了,競(jìng)爭(zhēng)者眾多,外部環(huán)境也不樂(lè)觀,根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示,今年上半年社會(huì)消費(fèi)品零售總額約為21萬(wàn)億元,同比下降0.7%,其中服裝、鞋帽、針紡織品類是下降較為明顯的領(lǐng)域。FILA也不得不走向了增長(zhǎng)放緩的階段,2019至2021的3年里,F(xiàn)ILA的品牌收入增速分別為73.9%、18.1%、25.1%,到了2022上半年,營(yíng)收107.77億元,甚至同比下滑了0.5%。

而且,F(xiàn)ILA不能覆蓋到的高端群體,安踏必須要靠其他品牌去補(bǔ)齊。安踏提出,經(jīng)營(yíng)策略要走“單聚焦、多品牌、全渠道,就像個(gè)金字塔,安踏定位“大眾專業(yè)運(yùn)動(dòng)”,占據(jù)中低端下沉市場(chǎng);FILA發(fā)力時(shí)尚運(yùn)動(dòng),占據(jù)一到三線城市的中高端市場(chǎng);以始祖鳥(niǎo)為代表的品牌,則專注于高端消費(fèi)市場(chǎng)。

安踏制造了始祖鳥(niǎo)作為“運(yùn)奢”的概念,意思是運(yùn)動(dòng)奢侈品,開(kāi)創(chuàng)了“重奢”“輕奢”之外的又一個(gè)奢侈品品類。但凡開(kāi)店,始祖鳥(niǎo)一定瞄準(zhǔn)奢侈品扎堆的地方,堅(jiān)持“Better(更好形象),Bigger(更大面積),Lower(更低樓層)”,像是始祖鳥(niǎo)阿爾法中心,就位于上海的淮海路,與愛(ài)馬仕隔街相望,毗鄰Tiffany,走過(guò)一個(gè)街區(qū)便是上海地標(biāo)K11和新天地。在代言人的選擇上,始祖鳥(niǎo)也聯(lián)手了國(guó)際超模劉雯,再通過(guò)多款品牌聯(lián)名,潮流明星穿搭,社交平臺(tái)種草,一步步搶占年輕人的注意力。

今年10月,有媒體報(bào)道,一名安踏集團(tuán)高管在今年8月的一場(chǎng)公開(kāi)活動(dòng)表示,“未來(lái)始祖鳥(niǎo)在經(jīng)營(yíng)策略上會(huì)全面對(duì)標(biāo)愛(ài)馬仕,買經(jīng)典款需要配貨”,一下點(diǎn)燃了輿論。盡管安踏方面后來(lái)回應(yīng)稱,“始祖鳥(niǎo)沒(méi)有配貨制的計(jì)劃”,也沒(méi)有對(duì)標(biāo)愛(ài)馬仕的說(shuō)法,但也承認(rèn),“之前始祖鳥(niǎo)說(shuō)的都是對(duì)標(biāo)奢侈品的服務(wù)和體驗(yàn)”。

就像曾經(jīng)風(fēng)靡的lululemon一樣,渴望成為中產(chǎn)的年輕人,更愿意將消費(fèi)與階層勾連。始祖鳥(niǎo)正中這群人的心坎,logo綴在胸前,不扎眼,卻足夠醒目,即使是擦肩而過(guò)的路人,也能準(zhǔn)確識(shí)別。顏色也越來(lái)越柔和暗淡,曾經(jīng)的徒步愛(ài)好者為了安全和易于被發(fā)現(xiàn),沖鋒衣常常會(huì)選擇橙色、黃色或紅色,但現(xiàn)在,很多人更喜歡素色,像是黑、灰、藍(lán)甚至是墨綠。身為戶外運(yùn)動(dòng)十多年,買始祖鳥(niǎo)8年的資深鳥(niǎo)粉,小雪只要看看顏色,就能大致清楚這個(gè)人的購(gòu)買目的,究竟是為了運(yùn)動(dòng),還是為了其他。

崔東珺的領(lǐng)導(dǎo),早就集齊了“中年三寶”,只不過(guò),其中一樣不是釣魚,而是打羽毛球。平時(shí),公司團(tuán)建,會(huì)特意選成徒步和爬山,領(lǐng)導(dǎo)們常常穿著始祖鳥(niǎo)的外套和褲子,崔東珺也繼續(xù)鳥(niǎo)粉標(biāo)配。等到了室內(nèi),陪著領(lǐng)導(dǎo)打羽毛球時(shí),因?yàn)橐壮龊?,他們的硬殼沖鋒衣,統(tǒng)統(tǒng)換成了始祖鳥(niǎo)速干衣。

現(xiàn)在,崔東珺對(duì)始祖鳥(niǎo)的熱情依舊高漲,上周六,他剛剛下單了一件Alpha沖鋒衣,是之前沒(méi)有過(guò)的紅色款,他在海淘平臺(tái)上買,只比代購(gòu)貴了幾百塊,五六天就能到達(dá)。陳琛遇到的代購(gòu)需求越來(lái)越多,最近幾周,他每次去東京站騎車之后,都要去附近的3家始祖鳥(niǎo)門店逛一逛,充當(dāng)模特,幫大家試衣服。他發(fā)現(xiàn),日本始祖鳥(niǎo)的門店也開(kāi)始頻頻斷貨,不僅最火的幾個(gè)單品別想買到,很多款式的M碼也都斷了,一衣難求,有些身在歐洲和美國(guó)的人,甚至都來(lái)找他,想要幫忙代購(gòu)。

傍晚,我剛走出始祖鳥(niǎo)王府中環(huán)店,一輛自行車停在了旁邊,年輕的男孩舉起手機(jī),拍了一張門店的照片,我下意識(shí)地看向他的衣服,果然,也有一個(gè)小小的始祖鳥(niǎo)logo。

(本文涉及人物均為化名)

參考資料:

[1]“鳥(niǎo)人”當(dāng)紅,安踏有志于新中產(chǎn)?.虎嗅

[2]FILA不再“性感”.DT財(cái)經(jīng)

[3]買經(jīng)典款得配貨,“中年三寶”始祖鳥(niǎo)真要對(duì)標(biāo)愛(ài)馬仕了?.北京商報(bào)

每人互動(dòng)

你買過(guò)始祖鳥(niǎo)嗎?

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