文|每日人物社
社交平臺上，始祖鳥被戲稱為“中年三寶”之一，男士離不開“釣魚、茅臺、始祖鳥”，女士更喜歡“l(fā)ulu，拉夫（指品牌拉夫勞倫），始祖鳥”，月薪三五萬的金融圈人士開會要人手一件，大廠員工們開周會突然發(fā)現(xiàn)喜提“新工服”。關(guān)于始祖鳥，虎撲里最流行的一句話是：“穿件始祖鳥，戴頂鴨舌帽，手里盤個串，辦公室里整點茶具，妥妥老總范?！?/em>
文 | 高越
編輯 | 金匝
運營 | 繪螢
始祖鳥，富貴鳥
95后阿澄有些納悶：“我爸愛穿的始祖鳥，怎么一夜之間成了人人搶購的潮牌？”
十一期間，她被男友拉去“買鳥”，開車遇上交通管制，到王府井就花了40分鐘，剛走進王府中環(huán)的一樓拐角，一條二三十人的長隊出現(xiàn)了，一路排到直梯口，等著叫號進入始祖鳥門店。在等待的30分鐘里，阿澄一邊喝著發(fā)放的飲料，一邊想：“這不像是買沖鋒衣，更像是在LV專柜排隊買包?！?/p>
同一期間，遠在日本原宿的一家始祖鳥門店外，也出現(xiàn)了排隊的場景。四五十人的長隊，占據(jù)了店前的一條馬路，站不下的人只好拐個彎，準備往回走，之后繞成一個長方形——都是“買鳥”的人。生活在日本的華人陳琛感受更明顯，前段時間，始祖鳥與日本品牌Beams推出新聯(lián)名產(chǎn)品，早上10點正式發(fā)售，前一晚夜里11點，就有幾百名中國黃牛在店外排起長隊，準備搶購。
他所處的日本華人圈，也是同一種景象，大家一起出來滑雪，必定是全身從上到下的始祖鳥。在他眼中，日本華人圈是個“不差錢”的群體，消費觀念和周圍的日本人差異很大，認可的是“要買就買最貴的”。他偶爾也穿始祖鳥去上班，日本同事看見他的外套，總是要感嘆，“你真舍得花錢！”
幾乎是一夜之間，社交平臺上“曬鳥”的年輕人越來越多，他們自稱“鳥人”和“始祖鳥女孩”，帶著些傲嬌和調(diào)侃，將自己和其他人區(qū)分開來，“有鳥的人，再也不想跟沒鳥的人說話”。時尚雜志里的日常通勤、周末運動的“OOTD（每日穿搭）”開始變得“鳥里鳥氣”，用一件始祖鳥來混搭一切，也被叫做山系風和“Gorpcore”，其中“Gorp”指的是徒步旅行時常用來補充能量的果干食物，而“core”是指XX風，比如此前流行過的復古風。
這股解構(gòu)風潮也跨界到中年人。社交平臺上，始祖鳥被戲稱為“中年三寶”之一，男士離不開“釣魚、茅臺、始祖鳥”，女士更喜歡“l(fā)ulu，拉夫（指品牌拉夫勞倫），始祖鳥”，月薪三五萬的金融圈人士開會要人手一件，大廠員工們周會突然發(fā)現(xiàn)喜提“新工服”。關(guān)于始祖鳥，虎撲里最流行的一句話是：“穿件始祖鳥，戴頂鴨舌帽，手里盤個串，辦公室里整點茶具，妥妥老總范。”
上周末，我也來到了位于北京王府井的始祖鳥門店，國慶排隊的盛況已經(jīng)過去，但對比起這里人均4000元的消費水平，始祖鳥可以稱得上熱鬧。一個小時里，百人左右的客流，那些顧客身上隨處可見奢侈品，Channel和Dior的挎包被試裝的人隨意地放在椅子上。
一對中年夫妻，每逢逛街碰到始祖鳥門店都要進來逛逛，丈夫興致勃勃比著一件外套詢問意見，但在不太了解的妻子眼里，這件只是“中規(guī)中矩”，跟家里的另外兩件差不多；一對在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)工作的年輕情侶，特意在周末趕來“買鳥”，試遍不同顏色的外套和棉服后，女友先挺不住，拿著男友脫下來的外套，坐在椅子上休息；還有一位穿著始祖鳥外套的金融從業(yè)者，下班后直奔門店，得知他想買的系列全部沒貨后，難掩失落。很難想象，這是一個戶外品牌門店里發(fā)生的場景。
▲ 周末傍晚，始祖鳥王府中環(huán)店。高越 / 攝
始祖鳥，來源于加拿大，logo的靈感來源是一只名叫“HMN 1880柏林標本”的始祖鳥化石，沖鋒衣是它的王牌產(chǎn)品，以性能著稱，資深愛好者們通常只稱呼它們“硬殼”和“軟殼”。
但在價格上，始祖鳥一直站得很高。官方旗艦店上，一件普通沖鋒衣一般在5000元左右，經(jīng)典款硬殼Alpha系列雙十一售價為8200元。同時，它的海外價格也在走高，在美國官網(wǎng)上，熱門款式BETA LT JACKET MAN’S，已經(jīng)從400美元上漲至450美元。有些稀缺款，還會被炒價?！白罡叩臅r候，能漲個40%-50%?！贝迻|珺說。
他是30歲的金融從業(yè)者，“買鳥”狂人，兩年里買了三十多件始祖鳥，有些喜歡的款式，他甚至一款多色，一律買回家。掛滿始祖鳥的衣柜，被他戲稱衣柜為“鳥籠”?，F(xiàn)在，他的生活里，鳥無處不在，通勤穿始祖鳥，下班后騎行穿始祖鳥，玩陸地沖浪板穿始祖鳥，就連下樓取快遞都隨手拿起一件始祖鳥，套上出門，朋友總是調(diào)侃他說：“已經(jīng)變成了始祖鳥野生代言人?！?/p>
▲ 30多件始祖鳥占滿一個衣柜。圖 / 受訪者提供
社交平臺上有人總結(jié)過，“鳥人”曬照，下雨不打傘，衣服上一定有水珠，logo要小而精致地露出，作為點睛之筆。崔東珺也喜歡這樣玩，他生活在深圳，夏天多雨的時候，他最開心，每次只要發(fā)現(xiàn)外面下雨，就會立馬穿上衣服下樓。
這是一幅詼諧的畫面：一個人坐在長椅上，穿著始祖鳥的外套，拉上帽子，還得有一副墨鏡，一動不動地淋雨，水滴成群從外套的表面滑動至滴落，有時身邊還有一瓶酒，或者一個打開的椰子。不時有路人經(jīng)過，不解地回頭看上好幾眼，他也沒有反應。他不在意別人怎么看，相反，心里很有滿足感，想著：“不愧是鳥！”現(xiàn)在，他甚至養(yǎng)成了出門不帶雨傘的習慣，在深圳，穿一件用GORE-TEX防水材料制成的始祖鳥外套，和一雙標配的大拖鞋，就能擁有一個雨中瀟灑的身影。
在崔東珺眼中，鳥代表著一種品質(zhì)和生活態(tài)度。選擇始祖鳥的人，愛的不只是新潮流風格，更像是一種身份標簽。與之前火熱的lululemon、加拿大鵝有許多相似之處，他們認為，擁有始祖鳥的logo，也意味著擁有了審美、消費能力和階級屬性的多重肯定。
穿著始祖鳥，背著LV
就在幾年前，大家對始祖鳥的認知還沒有這么強。駐扎日本東京、從事IT行業(yè)的陳琛，愛好滑雪，對始祖鳥有所耳聞，每次逛街路過，他都要進去看看。曾經(jīng)，他種草過一件始祖鳥的滑雪外套，被高昂的價格阻攔，但最終沒能買下。直到2014年，他才第一次買了一個始祖鳥的背包，背著始祖鳥背包走在日本的大街上時，他幾乎就沒看見過別人的衣服和包上有相同的logo。
小雪第一次知道始祖鳥是在2013年，那時她剛開始玩戶外，常常去徒步和登山。因為性能良好，在戶外圈，這幾乎是個“不需要推薦的品牌”。小雪也自然成為了鳥粉，她買抓絨衣、軟殼沖鋒衣，一款經(jīng)典的Gamma LT更是陪她走遍了大山小山。
最初那些穿始祖鳥的人，愿意為頂級裝備和體驗付費。小雪自稱“裝備黨”，日常通勤是“優(yōu)衣庫女孩”，但戶外絕不能馬虎，“寧可一步到位”。那幾年，她在全球500強的快消品公司工作，常常出差，也有年假，每次出差，她都會去當?shù)氐膴W特萊斯店逛逛，幾乎不會空手而出。如果是自由行，就一定會安排一次徒步行程，更會去當?shù)氐膽敉獾晏絺€店。有次去美國紐約，她一口氣帶上10件始祖鳥回來，花費了幾千美金，但她仍覺得值得。
在戶外愛好者陳琛眼中，鳥是功能上的必需品。身穿一件鳥，騎行的時候，“絲毫感受不到任何涼意”，即使騎車，袖口和下擺的鎖口設(shè)計，身體根本感受不到進風。身體出汗之后，也沒有潮濕的感覺，“體溫始終維持一個很溫暖的狀態(tài)，沒有穿其他沖鋒衣那種濕氣很重的感覺”。
▲ 小雪穿著Gamma LT去挪威參加戶外運動。圖 / 受訪者提供
始祖鳥脫離戶外運動品牌的專業(yè)身份，真正破圈，是在2020年的LV時裝大秀，設(shè)計總監(jiān)Virgil Abloh穿著一件始祖鳥的藍色沖鋒衣登場，后來，他還跟加拿大歌手Drake一起穿著與之配套的始祖鳥LEAF迷彩夾克現(xiàn)身Nike紐約大秀，運動圈與時尚圈的壁壘破了。
第二次出圈，則是去年在TikTok上，博主們一擁而上，紛紛穿著始祖鳥防水外套進行淋雨測試。為了展示始祖鳥的防水性，有人先是站在淋浴噴頭下，后又跳進游泳池里。像病毒傳播一般，這個行為被爭相模仿，讓始祖鳥沖鋒衣火遍全網(wǎng)。
同一時間，火熱傳導到國內(nèi)。過年時，小雪回老家遼寧鞍山，跟朋友的父母們一起聚餐，他們?nèi)巳艘患甲骧B。小雪很驚訝：“兩個快要退休的60后，怎么知道這個品牌？”后來她才知道，始祖鳥在鞍山當?shù)刈詈玫纳虉隼镩_了一家旗艦店，商場里還有Dior、Gucci和Coach，看到價格之后，老兩口自然認為“這是一個高端品牌”。
鞍山本地的房價在5000元上下，月平均工資也不過6000元，但東北人更愿意為“奢侈品崇拜”掏腰包，只是，去戶外絕對不穿，畢竟太貴了，擔心不小心穿壞了，始祖鳥變成了他們每天上下班的標配，天天“穿著始祖鳥，背著LV”。
來找陳琛代購始祖鳥的年輕人也越來越多，時間一長，他總結(jié)出了一些規(guī)律。“一般來找我的，都是二十多歲的年輕人，差不多有80%的人對這個品牌都沒有了解，只是跟風買入?！?/p>
有意思的一點是，想要代購的年輕人，并不是來自一線城市，而是以二三線城市居多。這與始祖鳥的開店有關(guān)，如今，始祖鳥門店不僅駐扎北上廣深一線城市，也布局在石家莊、煙臺、太原、長春等二線城市，還有唐山、邯鄲、淄博、呼和浩特這樣的三線城市之中。它們都位于大型購物商場中，與知名奢侈品牌相鄰，潛在的鳥粉，被社交平臺上的種草帶動，變得容易跟風購入，但他們對價格更敏感，更愿意用便宜30%-40%的價格達成心愿。
住在江蘇南京的穆晴被始祖鳥之風帶動了。她在銀行工作，平常喜歡法式風，堅持走隨性、精致路線，常買Dior和LV，后來，又追著微博上的女明星穿搭科普，一件件把同款搬回家。她原本不喜歡戶外風，但看著小紅書上一張張有天幕、有手沖，博主穿著鳥外套倚在椅子上，背景露出叢林和帳篷一角的“精致”照片后，她還是心動了。
回看過去，她好像沒放過任何一次中產(chǎn)們的潮流趨勢。夏天，她會穿著lululemon去上幾百元一節(jié)的瑜伽課，裹著蕉下防曬衣帶著孩子去逛公園，現(xiàn)在，她也會蹬著鯊魚褲逛街。加拿大鵝風靡的時候，一家三口湊成了親子裝，如今，夫妻倆會穿著始祖鳥，帶著帳篷、天幕、折疊椅和一系列精美的午餐，約著好朋友去郊外森林公園野餐。
對于包包，她可以如數(shù)家珍，無論是Chanel的流浪包、LV的托特包，還是巴黎世家的沙漏包，每個系列一清二楚，但她對始祖鳥，顏色和款式都不夠了解，不過，這并不影響她下單，“穿著好看就行”。
▲ 小雪穿著Gamma LT去四姑娘山。圖 / 受訪者提供
對標愛馬仕？
爭搶始祖鳥時，很多人才驚訝地發(fā)現(xiàn)，始祖鳥竟然成為了安踏旗下的品牌。
有人說，“這就像是江南皮革廠拿下了愛馬仕”。在陳琛的印象里，他上學的時候，班級里條件好的人都穿阿迪和耐克，“條件再往下一些的人，才會選安踏和其他牌子”。
很長一段時間里，始祖鳥與安踏，確實在各自的軌跡運行著，互不相關(guān)。一個是只活躍在戶外圈的頂級國外品牌，一個是來自晉江、銷售額已經(jīng)突破100億，卻還是沒能擺脫“三四線”“土氣”等既有印象的國產(chǎn)品牌。
直到幾年后，它們才出現(xiàn)交匯。
2018年12月，安踏宣布收購Amer Sports，這正是始祖鳥的母公司。事實上，這不是安踏第一個收購的國際品牌，相反，它一直在收購上細心布局，瞄準了一系列中高端運動品牌：2016年安踏收購英國戶外品牌迪桑特，2017年又收購滑雪品牌可隆。
上個成功的例子，是來自意大利的品牌FILA（斐樂）。2009年，安踏以不超過6億港元的價格，收購了FILA在中國的商標經(jīng)營權(quán)。當時，帶有潮流屬性的運動服飾市場還屬于真空狀態(tài)。2018年，80年代復古風潮正在流行，F(xiàn)ILA基于此前一款商品的靈感，推出了老爹鞋Disruptor 2，一下成為爆款，全球權(quán)威鞋履大刊Footwear News把它評選為“2018年年度鞋款”。
那時候，周一松正在上大三，身邊的同學不是穿FILA的老爹鞋，就是穿斯凱奇的熊貓鞋，她跟風買了一款，沒想到，既舒服又百搭，從此成了FILA粉。冬天一到，她發(fā)現(xiàn)FILA的羽絨服也很好看，入手了一款白色長版型的，后來周一松上課，跟比自己大了20歲的老師穿了同款。
FILA借此被盤活了，2020年，F(xiàn)ILA的收入達到了175億港元，已經(jīng)超過了安踏自主品牌157億港元的年收入，而收購初期的2009年，F(xiàn)ILA在中國市場占有率還不到0.5%。
但好趨勢并未一直持續(xù)。近兩年，周一松發(fā)現(xiàn)，F(xiàn)ILA的老爹鞋越來越貴，而且“看起來一個樣”，無論是“貓爪”系列、“ADE”系列，還是“魚刺”系列，“乍一看根本分不出來”。比起花六七百買一雙FILA，她寧愿只花一半的錢，買一雙其他品牌的老爹鞋，“設(shè)計都差不多，穿起來一樣好看”。
運動潮牌的概念不新了，競爭者眾多，外部環(huán)境也不樂觀，根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，今年上半年社會消費品零售總額約為21萬億元，同比下降0.7%，其中服裝、鞋帽、針紡織品類是下降較為明顯的領(lǐng)域。FILA也不得不走向了增長放緩的階段，2019至2021的3年里，F(xiàn)ILA的品牌收入增速分別為73.9％、18.1％、25.1％，到了2022上半年，營收107.77億元，甚至同比下滑了0.5%。
而且，F(xiàn)ILA不能覆蓋到的高端群體，安踏必須要靠其他品牌去補齊。安踏提出，經(jīng)營策略要走“單聚焦、多品牌、全渠道，就像個金字塔，安踏定位“大眾專業(yè)運動”，占據(jù)中低端下沉市場；FILA發(fā)力時尚運動，占據(jù)一到三線城市的中高端市場；以始祖鳥為代表的品牌，則專注于高端消費市場。
安踏制造了始祖鳥作為“運奢”的概念，意思是運動奢侈品，開創(chuàng)了“重奢”“輕奢”之外的又一個奢侈品品類。但凡開店，始祖鳥一定瞄準奢侈品扎堆的地方，堅持“Better（更好形象），Bigger（更大面積），Lower（更低樓層）”，像是始祖鳥阿爾法中心，就位于上海的淮海路，與愛馬仕隔街相望，毗鄰Tiffany，走過一個街區(qū)便是上海地標K11和新天地。在代言人的選擇上，始祖鳥也聯(lián)手了國際超模劉雯，再通過多款品牌聯(lián)名，潮流明星穿搭，社交平臺種草，一步步搶占年輕人的注意力。
今年10月，有媒體報道，一名安踏集團高管在今年8月的一場公開活動表示，“未來始祖鳥在經(jīng)營策略上會全面對標愛馬仕，買經(jīng)典款需要配貨”，一下點燃了輿論。盡管安踏方面后來回應稱，“始祖鳥沒有配貨制的計劃”，也沒有對標愛馬仕的說法，但也承認，“之前始祖鳥說的都是對標奢侈品的服務(wù)和體驗”。
就像曾經(jīng)風靡的lululemon一樣，渴望成為中產(chǎn)的年輕人，更愿意將消費與階層勾連。始祖鳥正中這群人的心坎，logo綴在胸前，不扎眼，卻足夠醒目，即使是擦肩而過的路人，也能準確識別。顏色也越來越柔和暗淡，曾經(jīng)的徒步愛好者為了安全和易于被發(fā)現(xiàn)，沖鋒衣常常會選擇橙色、黃色或紅色，但現(xiàn)在，很多人更喜歡素色，像是黑、灰、藍甚至是墨綠。身為戶外運動十多年，買始祖鳥8年的資深鳥粉，小雪只要看看顏色，就能大致清楚這個人的購買目的，究竟是為了運動，還是為了其他。
崔東珺的領(lǐng)導，早就集齊了“中年三寶”，只不過，其中一樣不是釣魚，而是打羽毛球。平時，公司團建，會特意選成徒步和爬山，領(lǐng)導們常常穿著始祖鳥的外套和褲子，崔東珺也繼續(xù)鳥粉標配。等到了室內(nèi)，陪著領(lǐng)導打羽毛球時，因為易出汗，他們的硬殼沖鋒衣，統(tǒng)統(tǒng)換成了始祖鳥速干衣。
現(xiàn)在，崔東珺對始祖鳥的熱情依舊高漲，上周六，他剛剛下單了一件Alpha沖鋒衣，是之前沒有過的紅色款，他在海淘平臺上買，只比代購貴了幾百塊，五六天就能到達。陳琛遇到的代購需求越來越多，最近幾周，他每次去東京站騎車之后，都要去附近的3家始祖鳥門店逛一逛，充當模特，幫大家試衣服。他發(fā)現(xiàn)，日本始祖鳥的門店也開始頻頻斷貨，不僅最火的幾個單品別想買到，很多款式的M碼也都斷了，一衣難求，有些身在歐洲和美國的人，甚至都來找他，想要幫忙代購。
傍晚，我剛走出始祖鳥王府中環(huán)店，一輛自行車停在了旁邊，年輕的男孩舉起手機，拍了一張門店的照片，我下意識地看向他的衣服，果然，也有一個小小的始祖鳥logo。
（本文涉及人物均為化名）
參考資料：
[1]“鳥人”當紅，安踏有志于新中產(chǎn)？.虎嗅
[2]FILA不再“性感”.DT財經(jīng)
[3]買經(jīng)典款得配貨，“中年三寶”始祖鳥真要對標愛馬仕了？.北京商報
每人互動
你買過始祖鳥嗎？