文|偲睿洞察 孫越

編輯|Emma

2021.12.17，當(dāng)西域男孩唱出那首《MY LOVE》時(shí)，朋友圈罕見地一致——全部都是視頻號(hào)的線上直播入口。

在此之后，視頻號(hào)也找到了屬于自己的LOVE：線上音樂會(huì)，成功出圈。

迄今為止，視頻號(hào)已舉辦了8場(chǎng)線上音樂會(huì)，清一色的懷舊主題，越來越豐富的營(yíng)銷套路——從在各個(gè)入口的品牌logo，到明星周邊購(gòu)物入口，再到每首歌轉(zhuǎn)場(chǎng)，人們都能看到的產(chǎn)品動(dòng)圖。

千萬級(jí)不止的贊助費(fèi)和百萬級(jí)的明星出場(chǎng)費(fèi)，視頻號(hào)這次是賺得盆滿缽滿，又收獲了一大批粉絲——據(jù)偲睿洞察統(tǒng)計(jì)，截止目前，視頻號(hào)演唱會(huì)觀看人次累計(jì)達(dá)到3億人次。

而除了線上演唱會(huì)，視頻號(hào)本體的存在感極弱。當(dāng)偲睿洞察記者調(diào)研身邊人對(duì)視頻號(hào)的觀感時(shí)，多數(shù)并未有專門觀看視頻號(hào)的習(xí)慣，一位分享過視頻號(hào)內(nèi)容的朋友甚至發(fā)問：“視頻號(hào)”是什么？

由此可見，盡管視頻號(hào)靠“購(gòu)買內(nèi)容”即舉辦線上演唱會(huì)打出了名號(hào)，但事實(shí)上其“原創(chuàng)內(nèi)容”還未出圈。

那么，視頻號(hào)是否只能淪為線上演唱會(huì)的工具？其創(chuàng)作內(nèi)容為何難以破圈？

01 誰在進(jìn)出？

視頻號(hào)，正成為短視頻博主們下一個(gè)戰(zhàn)略要地。

在騰訊公布的2022年Q2財(cái)報(bào)中，視頻號(hào)日活躍創(chuàng)作者數(shù)和日均視頻上傳量同比增長(zhǎng)超過100%。大批量的博主正投入視頻號(hào)的懷抱。

畢竟，視頻號(hào)倚靠著微信這一港灣，有著龐大的月活量——截止2022年Q2，微信及WeChat合并月活躍賬戶數(shù)12.991億；同時(shí)還有著騰訊豐厚的資源，包括但不限于在音樂、影視、游戲版權(quán)。

基于此，在視頻號(hào)今年的TOP500賬號(hào)類型之中，生活、影視娛樂、音樂賬戶數(shù)目保持著較快速度的增長(zhǎng)。

（8月和9月TOP500賬號(hào)類型對(duì)比 圖源：新視）

這幾個(gè)版塊的快速增長(zhǎng)，也得益于視頻號(hào)的主動(dòng)引導(dǎo)——今年微信公開課提到，未來將重點(diǎn)扶持泛知識(shí)/泛生活/泛資訊方向的內(nèi)容，如音樂、劇情、才藝等垂類內(nèi)容。

而若再進(jìn)一步分層級(jí)看，不同粉絲體量的博主，卻對(duì)視頻號(hào)呈現(xiàn)出不同等的熱情。

頭部博主“若即若離”，甚至在出走：

偲睿洞察隨機(jī)抽取了生活、音樂、情感、美妝板塊中50個(gè)頭部主播（粉絲量≥1000w），其中有18個(gè)頭部主播至今沒有加入，在剩下的32個(gè)博主之中，12個(gè)博主對(duì)于視頻號(hào)的運(yùn)營(yíng)已停滯，還有10個(gè)博主只是部分搬運(yùn)。

那些停止更新的博主，并非沒有對(duì)視頻號(hào)進(jìn)行精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)——至少有兩位博主，是下了功夫之后，失望離場(chǎng)：

美妝主播我是張凱毅，與抖音相比，其視頻號(hào)每一個(gè)視頻的封面都有著至少3個(gè)以上的內(nèi)容標(biāo)簽，但在2021年7月就不再更新；

情感博主星座狗聯(lián)盟在2020年底，在視頻號(hào)做星座專題（抖音沒有），但視頻互動(dòng)數(shù)據(jù)（評(píng)論、點(diǎn)贊量）相較于嘗試前并沒有變化，于是在2021年1月就結(jié)束嘗試，目前僅僅是部分搬運(yùn)視頻內(nèi)容。

原因是，相較于抖音的各項(xiàng)數(shù)據(jù)，視頻號(hào)的觀眾們更為冷淡：

音樂頭部主播最新一條視頻，在兩個(gè)平臺(tái)，視頻互動(dòng)各個(gè)數(shù)據(jù)相差巨大：點(diǎn)贊量2452:97000，轉(zhuǎn)發(fā)量1049:3341，評(píng)論數(shù)721：3341。

也就是說，視頻號(hào)沒有給頭部主播們足夠多的反饋，涌進(jìn)的頭部主播們淺嘗輒止，觀望的頭部們或許不再考慮進(jìn)場(chǎng)。

相比之下，中腰部博主對(duì)于視頻號(hào)更顯熱情，多數(shù)處于持續(xù)運(yùn)營(yíng)之中——偲睿洞察在抖音粉絲數(shù)量處于千萬級(jí)以下、百萬級(jí)以上的賬號(hào)中，抽取了50個(gè)視頻博主，發(fā)現(xiàn)其視頻號(hào)入駐率達(dá)到82%，并且近30%的腰部博主從去年下半年開始持續(xù)在視頻號(hào)、抖音同步營(yíng)業(yè)。

這也符合視頻號(hào)的戰(zhàn)略——某資深短視頻服務(wù)商表示，目前視頻號(hào)對(duì)于腰部博主已經(jīng)招募完畢。

當(dāng)抖音已然擁擠，視頻號(hào)又發(fā)出誠(chéng)意邀約時(shí)，腰部博主們很難拒絕。

頭部在觀望，腰部在涌入，視頻號(hào)這一藍(lán)海市場(chǎng)，還處在百舸爭(zhēng)流階段——根據(jù)新視數(shù)據(jù)，2021年視頻號(hào)前500強(qiáng)博主更替率高達(dá)90%，隨著抖快成員陸續(xù)入駐，誰是贏家還有待考證。

02 曝光，內(nèi)容兩手抓

頭部博主淺嘗輒止和觀望的動(dòng)作，一定程度上導(dǎo)致了視頻號(hào)努力三年，卻一直不溫不火，隱藏在微信入口之間。

截止目前最出圈的，并不是自己的生態(tài)里誕生了像何同學(xué)一樣原生內(nèi)容創(chuàng)作者，或是抖快博主在視頻號(hào)有著現(xiàn)驚人的變現(xiàn)成績(jī)，而是靠資源、靠人脈走情懷路線的線上演唱會(huì)（live直播+過往音樂會(huì)重映）。

在去年12月17號(hào)的西域男孩全球首場(chǎng)線上演唱會(huì)收獲了2700萬人的觀看之后，視頻號(hào)就開始穩(wěn)穩(wěn)走上線上演唱會(huì)這一條航道。

截止到目前已有8場(chǎng)演唱會(huì)，動(dòng)作頻頻，也是因?yàn)樽銐蛸嶅X：

汽車品牌尤其偏愛線上演唱會(huì)：西城男孩演唱會(huì)獲得高端汽車品牌林肯贊助；崔健、羅大佑演唱會(huì)得到汽車品牌極狐贊助；李健演唱會(huì)每首歌的開場(chǎng)，都能看出的一汽大眾的身影；

而在超級(jí)巨星周杰倫的“奇跡現(xiàn)場(chǎng)重映計(jì)劃”線上演唱會(huì)上，玩法更為豐富：除了有百事可樂的獨(dú)家冠名，同時(shí)還有周邊產(chǎn)品（周杰倫手辦、漁夫帽、定制腰包等）的售賣，一個(gè)晚上的訂單輕松過100萬量級(jí)——新榜旗下視頻號(hào)數(shù)據(jù)工具新視數(shù)據(jù)顯示，整場(chǎng)直播銷售額達(dá)272.39萬元。

（羅大佑視頻號(hào)線上音樂會(huì)營(yíng)銷情況 圖源：耐思智慧）

據(jù)一位明星經(jīng)紀(jì)人向Tech星球透露，崔健、羅大佑等老牌歌手費(fèi)用并不高（100-200萬），至少千萬量級(jí)的品牌贊助收入和百萬級(jí)別的明星出場(chǎng)費(fèi)支出，盈利非常可觀。

而這一路線，事實(shí)上是符合視頻號(hào)的最初構(gòu)想——要流量。張小龍?jiān)?021 微信公開課上表示，剛開始想直接邀請(qǐng)明星入駐視頻號(hào)，以期獲得曝光。

只不過，這片海域還是太過昂貴：

據(jù)張小龍透露，明星的報(bào)價(jià)過高，視頻號(hào)不得不放棄這一選項(xiàng)；

某資深短視頻服務(wù)商告訴偲睿洞察，在早期，視頻號(hào)也在邀請(qǐng)頭部主播入駐，但兩者話語權(quán)完全不對(duì)等。視頻號(hào)無法評(píng)估頭部的轉(zhuǎn)化效果，也沒法給出頭部的報(bào)價(jià)——在偲睿洞察對(duì)抽取的50個(gè)頭部主播樣本之中，在2020.2內(nèi)測(cè)階段入駐的也僅有8%。

于是視頻號(hào)開始佛系運(yùn)營(yíng)，任由創(chuàng)作環(huán)境自由生長(zhǎng)——微信公開課講師 Jeanhuang在2021年年初表示，微信視頻號(hào)歡迎所有類目、各種類型的創(chuàng)作者，也希望每一個(gè)創(chuàng)作者都能公平地在視頻號(hào)找到自己的空間。

當(dāng)門開得太大、基本運(yùn)作還未完善、又缺乏優(yōu)秀的領(lǐng)跑者時(shí)，就免不了有低劣內(nèi)容涌進(jìn)。

在2021年1月-3月，微信團(tuán)隊(duì)不得不開始費(fèi)力整治——微信安全團(tuán)隊(duì)累計(jì)處置超過9509個(gè)色情低俗動(dòng)態(tài)，8532個(gè)惡意營(yíng)銷動(dòng)態(tài)，并封禁1531個(gè)視頻號(hào)帳號(hào)，同時(shí)對(duì)于350個(gè)違規(guī)導(dǎo)流的微信個(gè)人帳號(hào)也進(jìn)行了梯度封禁處理。

一通整治之后，視頻號(hào)不再佛系，2021年下半年，視頻號(hào)開始對(duì)內(nèi)容產(chǎn)品質(zhì)量?jī)墒肿ィ?/p>

一是打造線上演唱會(huì)這一爆款品類，打情懷牌爭(zhēng)取出圈；

二是扶持中腰部博主，專注于特定垂直領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容——今年微信公開課提到，未來將重點(diǎn)扶持泛知識(shí)/泛生活/泛資訊方向的內(nèi)容，如體育、音樂、劇情、才藝等垂類內(nèi)容。

目前，視頻號(hào)做出的激勵(lì)計(jì)劃有：

吸引外部資源入駐——2021年7月開始，視頻號(hào)開啟邀約模式：

在粉絲要求上，最頂層是500萬以上，也就是說，腰部和頭部博主享受了同樣的流量扶持獎(jiǎng)勵(lì)。

（受邀作者獎(jiǎng)勵(lì)規(guī)則 圖源：視頻號(hào)）

在商業(yè)變現(xiàn)上，視頻號(hào)也開啟了早期體驗(yàn)福利：在未來一年，視頻號(hào)將通過流量激勵(lì)扶持不少于10萬個(gè)優(yōu)質(zhì)商家，鼓勵(lì)和扶持微信生態(tài)內(nèi)有私域、做私域的商家。商家每引導(dǎo)一個(gè)私域用戶進(jìn)直播間，平臺(tái)將至少會(huì)激勵(lì)一個(gè)公域用戶給商家。

在直播各個(gè)環(huán)節(jié)，團(tuán)隊(duì)和工具也已備齊：運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)，有多個(gè)三方入駐與視頻號(hào)同步提供內(nèi)容和技術(shù)支持；交易環(huán)節(jié)，今年11.30之后視頻號(hào)小店將合并微信小商店，為直播、內(nèi)容視頻提供閉環(huán)交易。

總的來看，視頻號(hào)彈藥已經(jīng)到位。要進(jìn)一步出圈，免不了要應(yīng)對(duì)頭部博主不愿入場(chǎng)的問題。

而這一問題的解法便是，讓內(nèi)容精準(zhǔn)匹配用戶，給出真正亮眼的互動(dòng)數(shù)據(jù)。

03 逃離孤島

內(nèi)容精準(zhǔn)匹配用戶，要做到太難。某資深視頻號(hào)服務(wù)商透露，視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)近期正在裁員，原因是在內(nèi)容推薦機(jī)制上，并沒有達(dá)到預(yù)期的效果。

按照張小龍的初衷，視頻流量占比應(yīng)該是機(jī)器推薦占10，朋友推薦占2，關(guān)注占1。而目前專家調(diào)研的數(shù)據(jù)是， 8月份關(guān)注的流量占比是7.6%，朋友點(diǎn)贊是54.2%，機(jī)器推薦是38.2%。

機(jī)器推薦即跟著指標(biāo)走，例如完播率、點(diǎn)贊人數(shù)、評(píng)論人數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)等等，哪個(gè)數(shù)據(jù)好看就推哪個(gè)。目前，機(jī)器推薦比例較低，主要還是因?yàn)槠渖鷳B(tài)里的內(nèi)容不足夠吸引人，大部分閱讀量由“朋友推薦”。

而當(dāng)用戶大部分時(shí)間是在看朋友推薦的內(nèi)容時(shí)，用戶的內(nèi)容畫像就會(huì)被動(dòng)地不真實(shí)：

在微信這個(gè)線上社會(huì)里，有家庭、單位、同行業(yè)相識(shí)的人，誰還不希望自己是個(gè)熱愛知識(shí)、喜好運(yùn)動(dòng)的斜杠青年。

所以，每當(dāng)想要點(diǎn)贊一個(gè)視頻，人往往會(huì)先思考：“這對(duì)我的形象有無影響？”“會(huì)顯得我不夠正經(jīng)嗎？”等問題，從而讓視頻號(hào)的機(jī)器們摸不清頭腦——“這家伙視頻也看完了，咋不點(diǎn)贊不分享不轉(zhuǎn)發(fā)也不推薦呢？”

而這樣“被動(dòng)”、“主動(dòng)”虛假的用戶畫像讓用戶越來越看不到自己真實(shí)喜歡的東西，在有限的時(shí)間里，用戶會(huì)去抖音釋放自己的真實(shí)情緒不用考慮社會(huì)身份，從而不再在視頻號(hào)駐留。

于是，創(chuàng)作者們會(huì)看到播放量的浪花是翻上去了，但質(zhì)量不高——點(diǎn)贊、評(píng)論、推薦量卻很少，落得一身狼狽。在2020年嘗鮮的頭部博主們有百分之40%紛紛在2021年停更。

而內(nèi)容想要出圈，除了需要?jiǎng)?chuàng)作者的精心制作，還需要大眾對(duì)于內(nèi)容的高參與度——抖音在2020年出圈的是大眾參與度極高的各類挑戰(zhàn)，比如美食制作挑戰(zhàn)、各類偏雜技類型的挑戰(zhàn)，化妝挑戰(zhàn)，冰桶挑戰(zhàn)等等。

這些內(nèi)容是沒有粉絲基礎(chǔ)、沒有特殊技能的普通人都可以做的，是觀眾的同時(shí)，也可以是創(chuàng)作者，平臺(tái)也就更能綁定用戶。

但目前視頻號(hào)主推的泛知識(shí)化視頻很難讓原生小白進(jìn)行創(chuàng)作，知識(shí)類目的門檻是很高的——視頻號(hào)自己在招募、激勵(lì)外部平臺(tái)博主時(shí)，就有幾條門檻的限制：

（視頻號(hào)主播招募計(jì)劃 圖源：視頻號(hào)）

這就導(dǎo)致，用戶不想看，也無法參與，從而互動(dòng)極少；外部平臺(tái)優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)作者寄希望于微信大平臺(tái)和對(duì)應(yīng)的流量扶持，滿心歡喜而來，但流量不會(huì)“講話”，不如回“大本營(yíng)”好好恰飯。

視頻號(hào)享受了朋友喜歡帶來的天然流量，但也因此限制內(nèi)容與用戶形成更精準(zhǔn)的匹配。擺脫朋友推薦，視頻號(hào)能夠逃離孤島。

又或許，有另一種簡(jiǎn)單粗暴的方式——在已入駐賬號(hào)中，有人走通了商業(yè)模式，例如打通私域、公域流量，變現(xiàn)能力極強(qiáng)，創(chuàng)造了“暴富神話”。有了這一范本，就能吸引更多博主乃至頭部博主進(jìn)入，徹底出圈。

但目前沒有這樣大規(guī)模的案例發(fā)生，一切都還在觀望。