文|燃次元 陶淘
編輯|曹楊
2022年,影視行業(yè)的江湖,流傳著微短劇的神話。
不管是因做網絡大電影或網劇而陷入經營困境的影視公司,還是在綜藝和長劇的競賽之中元氣大傷的長視頻平臺,亦或是遇到了用戶增長瓶頸的短視頻平臺……在今年,都涌入到了微短劇的創(chuàng)作之中。
入局者眾,則水大魚大。數據也可以佐證微短劇猛烈的勢頭。
據廣電總局官方數據,今年上半年,在廣電總局系統(tǒng)進行規(guī)劃備案的微短劇已達2859部,總集數69234集。而在2021年,全年內備案的微短劇數量僅為398部。
從用戶端來看,據悉,今年1月初,騰訊視頻微短劇《拜托了!別寵我》以累計超3000萬元的分賬額,刷新了微短劇有史以來的分賬記錄;優(yōu)酷的《千金丫環(huán)》貓眼最高熱度超7000,可堪比長劇集。
與此同時,據知情人士透露,快手平臺的微短劇日活躍用戶已增長到了2.6億,其中過半用戶每天觀看的劇集次數超過10集。
“長視頻平臺需要下沉市場的流量,基于此,長短視頻平臺的微短劇內容,不再涇渭分明?!痹鲞^網劇、網絡大電影的微短劇編劇華杰分析道。
短平快的內容、風馳電掣的情節(jié)、高顏值的主演,再配上低邏輯的起承轉合……微短劇的核心特質,恰好戳中了學習與工作高壓下年輕人的情緒點。
影視制作公司華晨美創(chuàng)的創(chuàng)始人陳益韜表示,微短劇走紅,或因其契合了當下大部分都市人群的生活場景,比如獨自吃飯時,或上下班坐地鐵時等。也因此,這些劇集被稱為“泡面番”、“通勤劇”。
“我喜歡看微短劇,這類劇集不僅可以打發(fā)碎片化的時間,對于焦慮的我來說,更是一種不錯的放松?!?5后新媒體運營Sarah對燃次元表示。
不過,正如長劇集中的穿越、婆媳套路已被多數年輕人摒棄一樣,目前以甜寵、穿越、無厘頭為核心的微短劇,也到了同質化內容嚴重、需要迭代的時刻。
而短視頻平臺的一系列動作也可以很好的折射出微短劇的題材變遷。
2019年,短視頻平臺快手入局微短劇。到了2020年10月,快手開始與網絡文學平臺米讀等合作,并降低S+劇集的達人門檻,鼓勵優(yōu)質內容創(chuàng)作。
同為短視頻平臺的抖音,對微短劇的布局也從野蠻生長進化到與專業(yè)的影視公司合作,并降低了劇集分賬門檻。
不過,盡管微短劇在影視圈和部分年輕人中掀起了一定的聲浪,但它的“錢景”,或并不明朗。
“長視頻平臺主要依靠廣告植入、分賬的方式變現(xiàn),商業(yè)模式相對單一。與長視頻平臺相比,短視頻平臺主要通過直播帶貨、廣告植入、品牌定制等模式獲利,商業(yè)模式相對較廣。因此,長視頻還需要在商業(yè)模式上做更多的探索。”華杰推測,“基于此,長短視頻平臺微短劇商業(yè)模式的邊界,或許會弱化?!?/p>
更重要的是,微短劇之戰(zhàn),在經過近一年的火熱后,進入了“膠著”狀態(tài),贏家尚未決出,微短劇的下一步該怎么走,尚未可知。
微短劇成新寵?
優(yōu)酷、騰訊、愛奇藝、芒果、B站、抖音、快手……2022年,有視頻、有流量的平臺,就少不了微短劇的身影。
在繼網絡大電影、網劇之后,微短劇之所以受到視頻平臺青睞,或與消費端的撬動,以及制作端相對較小的投資風險,都密不可分。
“微短劇,一般指1-12分鐘具有簡單故事情節(jié)的連續(xù)劇,具有一定長劇集的內容特點,但同時又因為’短平快’的節(jié)奏,而更能調動用戶的情緒?!蔽⒍虅а萸匾澜榻B道。
憑借“短平快”這一特點,微短劇吸引了大量在快節(jié)奏生活中,需要紓解解壓的年輕群體。
“對于我來說,看劇的目的主要分兩種,一是看‘臉’,二是看劇情。看顏值的那一種,主要是圖個開心,單刀直入進入高潮即可,劇情越‘土’越喜歡,正好可以在我工作的間隙徹底放松一下大腦?!?Sarah如此解釋自己愛看微短劇的原因。
“看微短劇主要是獲得一種爽感,我一般是在長短視頻平臺刷到cut,如果劇情剛好吸引我,我就會入坑去看。比如《這個男主有點冷》里面快速反轉的劇情,我是一口氣三倍速看完的?!迸cSarah一樣,被微短劇戳中的還有白白。
華杰也談到,微短劇可以將十幾、二十幾歲的女性用戶對感情的需求拉滿,同時也可以滿足男性在現(xiàn)實中難以企及的、對事業(yè)成功的幻想。
“比如開篇是女主角慘遭滅門,后來卻憑借姿色獲得了眾多男人的愛慕,或者男主角最初家境慘淡,成為贅婿之后,事業(yè)飛升等。這些故事情節(jié)與網文的邏輯類似,不強調深層含義,更多只是放松?!?/p>
與其它賽道一樣,有需求的地方,就必然有資本的流入。
“對于‘優(yōu)愛騰’來說,用戶的流失是一個非?,F(xiàn)實的問題,因此,他們肯定需要在綜藝、網絡劇之外,去尋求新的發(fā)力點?!卑阶稍儎?chuàng)始人張毅分析道,微短劇就是其一。
如張毅所說,以愛奇藝為例,今年第二季度,其會員數量為9820萬人,同比減少90萬人。與2020年第一季1.189億的會員數峰值相比,更是減少了17.4%。
增長困境之外,長視頻平臺們面臨的,還有亟需降本增效的“窮境”。因困于綜藝、版權購買與自制內容,2016-2021年,愛奇藝累計虧損超380億元。直到2022年一季度,愛奇藝在提高會員價格、大幅度裁員以及降低了24%的內容成本之后,才實現(xiàn)了扭虧。
除此之外,秦依談到,長視頻平臺曾經在內容軍備競賽中“元氣大傷”,為了降低平臺未來的經營風險,微短劇也成為了一個不錯的選擇。
“微短劇的成本大約在20-200萬元之間,這與網劇動輒數千萬元的制作成本相比,是典型的輕量級。而從立項到上線,微短劇兩三個月的周期也比長劇集1年甚至更長的周期要短很多?!痹陉愐骓w看來,在制作風險上,微短劇顯然比網絡劇、網絡電影小多了。
對于短視頻平臺來說,進軍微短劇領域,則可以彌補其原創(chuàng)內容的不足。
就在剛剛過去的10月26日,抖音因“未能有效刪除、過濾、攔截屬于騰訊版權的《云南蟲谷》的相關二創(chuàng)內容”,被西安市中級人民法院判賠償騰訊各項費用共計3240萬元。
“隨著影視公司與長視頻平臺對自制影視劇集版權內容的重視,作為二創(chuàng)內容的發(fā)酵地,抖音、快手,也包括B站,在二創(chuàng)內容規(guī)范化之下,它們都需要更多自制劇來彌補內容不足的短板。”張毅分析道。
秦依進一步分析道,具體來看,長劇集需要重金投入,而微短劇的長度與短視頻平臺原本的內容相仿,調性也更相符,這些都是抖快會選擇孵化微短劇的原因。
抖快“精品”,優(yōu)騰芒“下沉”
盡管長短視頻平臺都在紛紛入局微短劇賽道,但因根植于不同的平臺基因,在2020-2021年,即微短劇野蠻生長的早期,“優(yōu)愛騰芒”、快手與抖音的微短劇內容與形態(tài),存在著較為顯著的差異。
“最初入局微短劇賽道,長視頻平臺主打的主要是10-12分鐘的橫屏劇,由比較專業(yè)化的團隊拍攝制作。服化道更完整、故事更具體,劇集質感較短視頻平臺也更好?!鼻匾澜榻B道,除此之外,橫屏的畫幅可以有更多置景交代,也被很多業(yè)內人士認為是網絡劇的迷你版。
秦依補充道,以豎屏為主的短視頻平臺推出的微短劇,一集在5分鐘之內,制作團隊主要是MCN機構或網紅,劇情相對弱化一些。“如果更關注演員的顏值,豎版中的人物面貌和肢體語言,倒是更突出些?!?/p>
一個是“壓縮版”的網絡劇,另一個是“加長版”的短視頻,劇情和“眼球經濟”的伯仲之間,也吸引了不同的用戶畫像。
“比如,‘優(yōu)愛騰芒’的橫屏微短劇受眾,主要還是原長劇集的受眾,即主要以一二線城市的年輕女性為主。這對于想要提升流量、甚至拉新會員的長視頻平臺而言,可能存在破圈不足的困境?!比A杰分析,“若要進一步擴大受眾或進軍下沉市場,長視頻平臺興許就要打造更‘土味’的視頻?!?/p>
事實上,長視頻平臺也的確在發(fā)力“土味”。
燃次元在優(yōu)酷的短劇頻道中發(fā)現(xiàn),除了頭圖主打的橫屏“精品”劇集《千金丫環(huán)》《獨女君未見》等之外,其底部也上線了“豎版短劇沉浸體驗”子欄目。欄目中的作品,均為2-5分鐘、窄畫幅、畫面質感明顯遜色于《千金丫環(huán)》或《獨女君未見》的劇集。
優(yōu)酷之外,在騰訊視頻的短劇頻道中下方,也出現(xiàn)了包括5分鐘左右的豎版(少量橫版)劇集。
除了劇集時長較短、畫質質感較差,這些劇集的共同特點還包括,博主自主上傳內容、有著個人(機構)的展示界面等。這與快手、抖音上出現(xiàn)的大部分微短劇視頻內容形式,高度一致。
就在長視頻平臺忙于“下沉”時,在接近于飽和的短視頻下沉市場,抖音、快手等短視頻平臺,正在開啟它們微短劇的“精品化”與“多元化”之路,去拓展一二線城市的用戶。因此,快手出現(xiàn)了《胡同兒》《仁心》等現(xiàn)實主義題材劇集;抖音則出現(xiàn)了《做夢吧!晶晶》等爆笑微短劇。
“在長視頻用戶數量見頂后,短視頻同樣遇到了用戶活躍度受限的困境,本質上也需要去爭奪對方的用戶。”華杰認為,抖音、快手發(fā)力內容更為優(yōu)質的微短劇的邏輯,與長視頻“下沉”如出一轍。
這或許也反映出長短視頻平臺的微短劇內容質量與形式上,不再涇渭分明。但,橘生淮南為橘,生于淮北為枳。燃次元觀察發(fā)現(xiàn),長短視頻在微短劇領域都很難蠶食對方的地盤。
一方面,不同于短平快內容在抖快上的廣受歡迎,在騰訊視頻、優(yōu)酷視頻上,3-5分鐘的豎屏劇集大都在數萬到數十萬播放量,1000多萬的播放量即為上限。這與快手截至今年7月出品的2部播放量超10億、7部播放量超5億的微短劇的成績相比,顯然不在同一量級。
但另一方面,短視頻平臺的“精品”內容的吸引力,也還并不突出。大部分抖音、快手上過億次播放量的微短劇,豆瓣或無法找到相應的詞條,或評價人次不足以給出分數。
“出現(xiàn)上述現(xiàn)象,一方面可以反映出短視頻平臺的微短劇總體質量依舊平平,不足吸引用戶打分;另一方面也可以反映出優(yōu)質內容用戶在短視頻平臺沉淀的用戶還不足。” 華杰分析道。、
長短視頻“合流”?
不過,仔細觀察后,燃次元發(fā)現(xiàn),抖音與影視公司靈河文化(曾制作《老九門》《御賜小仵作》等經典長劇集)聯(lián)合制片的《浮生之異想世界》,盡管豆瓣未開分,但網友卻給出了大約7.5分均分的評價。
但對于急于從對方市場分得一杯羹的長短視頻來說,二者逐漸合流的,除了內容,或許還有商業(yè)模式。
“視頻平臺孵化微短劇,主要是為了用戶留存與內容變現(xiàn),兩者缺一不可。因此,商業(yè)模式也是視頻平臺亟需去考慮的議題?!睆堃闾岬?。
事實上,現(xiàn)階段,除了所有平臺普遍采用的廣告植入模式之外,長短視頻平臺的微短劇核心變現(xiàn)模式,還存在著較大差異。
“基于平臺不同的基因,抖音、快手和B站的微短劇多由個人用戶、MCN機構上傳,因此,變現(xiàn)模式主要來自于‘達人孵化-營銷帶貨-平臺分賬’的模式,甚至還有品牌定制模式。而‘優(yōu)愛騰芒’的變現(xiàn)模式則更多來自于分賬。這也意味著在微短劇的變現(xiàn)方面,短視頻平臺有著比長視頻平臺更多元化的模式?!?華杰介紹。
如華杰所說,通過打造、強化微短劇主角的人設,抖音、快手沿用了之前短視頻達人帶貨的邏輯,也確實帶來了可觀的收入。
以快手賬號“一只璐 A DEER”為例,燃次元觀察到,該賬號借助快手上播放量破10億的微短劇《這個男主有點冷》躥紅,如今粉絲量已超7900萬。
資料顯示,“一只璐 A DEER”帶貨總銷量已達295.4萬件,而與劇集相關的品牌“御之夢蘇州專賣店”的總銷量更是達到了497.6萬件。
除此之外,抖音、快手還與品牌一同打造了定制劇。比如由MCN機構銀色大地、洗護品牌KONO,以及抖音共同合作推出的定制短劇《不熟戀人》,上線3天播放量便破億,且成功登頂抖音短劇榜。
“此類型的定制劇,將微短劇的投資風險進一步前置且降低?!比A杰表示。
對此,秦依表示,“對于一心想要提升微短劇的內容質量的抖音、快手來說,達人帶貨、廣告植入亦或是品牌定制劇,恐都無法很好一起到激勵創(chuàng)作者的作用?!?/p>
秦依進一步分析,“因此,我們也不難發(fā)現(xiàn),短視頻平臺從去年就出現(xiàn)了不少付費劇集,這也是向長視頻平臺取經的表現(xiàn)?!?/p>
但是,想要將“付費”做好,談何容易。這一點,從“優(yōu)愛騰”的“超前點播”尚且遭到了大量會員的抵制,短視頻平臺的付費微短劇淪為雞肋,也就并不令人驚訝了。
“人人都是產品經理”曾在報道中透露,以快手付費廣場銷量最高的《危險的姐姐》為例,作品總播放量超過1.5億次,然而大結局僅吸引到5萬人付費,付費比例不足千分之一。而其它付費短劇的付費率更低,普遍在萬分之一左右。另一短視頻平臺抖音,其在2021年底才內測微短劇付費功能,當然,同樣收效甚微。
然而,盡管短視頻平臺的微短劇在C端的付費模式,還是雷聲大、雨點小。但已經比深陷經營困境之中的長視頻平臺,“好過”了很多。
“目前,微短劇的分賬模式與網劇相似,但不同于網劇相對高額的植入與貼片兩種廣告形式的收入,以及會員購買解鎖內容的收費模式,目前的微短劇基本只能靠少量的植入廣告,和一小部分的會員轉化收入作為支撐?!比A杰表示,“長視頻不具備短視頻平臺的KOL基因,也就意味著,微短劇在長視頻平臺上較難走通電商這條路?!?/p>
顯然,長視頻平臺也意識到了達人孵化的重要性。在優(yōu)酷視頻、騰訊視頻的微短劇界面,自身上傳內容的中視頻博主,讓不少業(yè)內人士已經看到了這種趨勢。
“當然,對于長視頻來說,還有一種不可忽視的方式,就是長短劇集的聯(lián)動。微短劇除了作為長劇集的衍生劇之外,還可以先于長劇集試水播放,如果用戶反饋不錯,再將其制作成網劇,這樣可以降低試錯成本?!睆堃阏J為。
雖然長短視頻平臺的微短劇內容質量與形式不盡相同且尚不穩(wěn)定,“錢景”也仍在探索中,但還是給了遇到增長瓶頸的流媒體平臺,更多的想象空間。
參考資料:
《微短劇逆襲:優(yōu)騰芒卷制作,抖快卷故事》,來源:財經故事薈;
《付費短劇,無人買單》,來源:人人都是產品經理。
*文中Sarah、白白、秦依為化名。