文|新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)
健身鏡來(lái)到中國(guó)快兩年了，如今適應(yīng)的還好嗎？
一張來(lái)自京東商城的“健康監(jiān)測(cè)設(shè)備總榜單”，有助于回答上述問(wèn)題。在當(dāng)前的雙十一大促預(yù)熱期，某品牌一款售價(jià)近三千元的智能健身鏡，躋身該榜單第7的位置。但排在它前面的6個(gè)產(chǎn)品均為電子秤，以品類(lèi)排名的視角看，健身鏡實(shí)則處于榜單“第二名”。（以上數(shù)據(jù)截至2022年11月2日）
這意味著，來(lái)到中國(guó)市場(chǎng)不到2年的健身鏡，已在主流電商平臺(tái)中，打破了“健康監(jiān)測(cè)設(shè)備榜”幾乎清一色為電子秤的固有態(tài)勢(shì)，獲得了更多將“AI+硬件”視為居家健身核心的消費(fèi)者。
但某一個(gè)品牌的亮眼表現(xiàn)，能代表整個(gè)品類(lèi)的繁榮度嗎？其實(shí)并不能。如今，一些品牌正在嘗試“自救”，更有部分品牌撤出了市場(chǎng)，或者，干脆將產(chǎn)品交給第三方代銷(xiāo)。尤其是第一個(gè)將這種舶來(lái)品帶入中國(guó)市場(chǎng)的FITURE，在經(jīng)歷完2021年雙十一月銷(xiāo)過(guò)萬(wàn)的高光時(shí)刻，如今境況也不夠理想。
健身鏡還是一個(gè)年輕的賽道，所以更容易受到較嚴(yán)酷的考驗(yàn)和審視，尤其是與受眾認(rèn)知進(jìn)行兼容、尋找更適合落地的使用場(chǎng)景等方面，尚需不斷探索。為了度過(guò)這段市場(chǎng)冰河期，各路品牌在嘗試哪些自救手段？這會(huì)構(gòu)成行業(yè)未來(lái)的終極形態(tài)嗎？
賽道由熱轉(zhuǎn)冷
回顧2022年以前，健身鏡幾乎都處于高光時(shí)刻，尤其體現(xiàn)在資本市場(chǎng)的青睞值，以及新玩家的進(jìn)場(chǎng)規(guī)模上。
以FITURE、IM-BODY為例，在過(guò)去幾年陸續(xù)獲得了紅杉、騰訊、君聯(lián)等資本的青睞與進(jìn)駐，其中，IM-BODY在去年的Q1和Q2，就密集獲得奧佳華、新龍脈、清大華樹(shù)合伙人趙愚等資本的投資，風(fēng)頭一時(shí)無(wú)兩。
各路不同屬性的玩家也紛紛入局，賽道逐漸變得擁堵，且2021年尤為顯得集中。僅在5月，就有YUPP、億健、樂(lè)刻、叮咚等新老品牌入局。同年，華為、小米、OPPO等科技領(lǐng)域的大廠，也紛紛傳出布局健身鏡技術(shù)專(zhuān)利的消息。
一場(chǎng)中國(guó)式的“百鏡大戰(zhàn)”，似乎已經(jīng)快聞到硝煙味，但行業(yè)發(fā)展至今，很多消費(fèi)者并不買(mǎi)賬。當(dāng)資本端和創(chuàng)業(yè)端激發(fā)的“熱情”退卻后，很多品牌的窘境開(kāi)始原形畢露。
例如以FITURE、IM-BODY、YUPP等為代表的基因純粹的創(chuàng)業(yè)型公司，先前行業(yè)對(duì)他們的看法主要為：無(wú)論是鏡子本身的硬件基礎(chǔ)，還是付費(fèi)內(nèi)容質(zhì)量，都做到了均衡。
但如今在主流電商平臺(tái)，這些新興者的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)、人氣值并不好看。屢獲融資、拿過(guò)最具潛力獎(jiǎng)的IM-BODY，在“貓狗”兩大平臺(tái)粉絲量不過(guò)千，產(chǎn)品的平均評(píng)價(jià)數(shù)量，也低于30條；YUPP旗下某款最“熱”產(chǎn)品，天貓?jiān)落N(xiāo)僅為14筆；而在去年雙十一月銷(xiāo)破萬(wàn)的FITURE，最熱產(chǎn)品的評(píng)價(jià)量只有1000多條。
造成熱度滑坡的原因之一，也許是新興者在破局市場(chǎng)的過(guò)程中，缺少品牌認(rèn)知度，需要從零開(kāi)始滲透市場(chǎng)。那么，依托于成熟健身平臺(tái)而孵化的健身鏡品牌，當(dāng)前的境況如何？
結(jié)果可能令人瞠目。作為該屬性玩家的代表者，樂(lè)刻LITTA MIRROR已在各主流電商平臺(tái)銷(xiāo)聲匿跡，盡管它最初以2499元的低價(jià)面世，但似乎也沒(méi)能受到市場(chǎng)青睞；至于咕咚FITMORE的健身鏡產(chǎn)品，目前僅能在淘寶，找到由第三方賣(mài)家銷(xiāo)售的產(chǎn)品，且月銷(xiāo)為零。
至于億健這種具有傳統(tǒng)健身器材巨頭身份的玩家，在健身鏡這件事上，也陷入了明顯的窘境。天貓的旗艦店中，雖有一系列產(chǎn)品在售，但月銷(xiāo)幾乎都為零。
這種境況，讓健身鏡帶上了“被資本捧紅”的嫌疑，而據(jù)相關(guān)媒體披露，一些投資人認(rèn)為2022年以后，健身鏡已不再被資本看好，投資窗口期已經(jīng)關(guān)閉。這可謂雪上加霜。
最后一類(lèi)玩家，便是百度、華為等跨界參戰(zhàn)的大廠了。這里也許存在著一些曙光。
華為方面只是宣布了產(chǎn)品立項(xiàng)，目前尚未有產(chǎn)品落地，也許正在緊密觀望，它的市場(chǎng)想象力可以先保留。
而誕生于2021年12月的添添智能鏡（百度旗下），就是一名顯得強(qiáng)勢(shì)的后來(lái)者了。其天貓最熱銷(xiāo)的幾款產(chǎn)品，與FITURE幾乎持平，在京東商城搜索“健身鏡”，銷(xiāo)量前三者均為添添系列產(chǎn)品，而第一個(gè)吃螃蟹的FITURE，在這里已位居第四。
同樣的失速故事，在健身鏡最先興起的美國(guó)市場(chǎng)，也幾乎以相同方式上演。
以Mirror為例，作為在2018年第一個(gè)在全球推出健身鏡的品類(lèi)“祖師爺”，2021年在lulumon（收購(gòu)者）的資本助力下，Mirror快速擴(kuò)張，在后者零售店中布局了200多個(gè)“店中店”，力圖獲得更快增長(zhǎng)。但結(jié)果并不如預(yù)期，在該年Q3財(cái)報(bào)中，lulumon對(duì)其銷(xiāo)售預(yù)期減半，并披露其銷(xiāo)量下跌。
這與消費(fèi)者認(rèn)知不足，可挖掘市場(chǎng)見(jiàn)頂都息息相關(guān)。這也是中國(guó)健身鏡市場(chǎng)當(dāng)前窘境的歸因。
在初臨中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，它的確為資本市場(chǎng)提供了充足的想象力。除了疫情所催生的“居家健身需求”以外，它還在“單純的運(yùn)動(dòng)器材”和“單純的線上付費(fèi)課程”之間，找到了一種可能的均衡點(diǎn)，將軟硬件進(jìn)行了融合，但沒(méi)有充分考慮到市場(chǎng)規(guī)模，市場(chǎng)本身也沒(méi)有得到應(yīng)有的滲透。
失速背后
隨著國(guó)內(nèi)疫情防控走向常態(tài)化，線下健身房和很多戶(hù)外運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，都陸續(xù)恢復(fù)了一定生機(jī)，這也讓健身鏡失去了一個(gè)重要的“需求依托”。如今這個(gè)品類(lèi)要面對(duì)的，是拋開(kāi)極端需求之后，如何重新與消費(fèi)者的需求進(jìn)行“兼容”，進(jìn)而解決市場(chǎng)端存在的種種問(wèn)題。
第一個(gè)要面對(duì)的現(xiàn)實(shí)是，居家健身在近年來(lái)雖然形成熱潮，但并不意味著健身鏡能找到足夠的市場(chǎng)空間，或者說(shuō)，它目前不具備成為增量市場(chǎng)的條件。
造成這一窘境的關(guān)鍵原因之一，是潛在消費(fèi)者的付費(fèi)意愿發(fā)生了巨大變革。隨著線上健身普及率和話題度的提升，出現(xiàn)了更多“免費(fèi)替代”的方式，例如小紅書(shū)的專(zhuān)業(yè)健身知識(shí)分享、抖音健身達(dá)人的直播間，以及B站上更具系統(tǒng)化的課程。這些唾手可得的免費(fèi)資源，讓用戶(hù)的付費(fèi)意愿直線下跌。
在GymSquare發(fā)布的《2022中國(guó)健身行業(yè)報(bào)告》中，2021年至2022年，人們對(duì)線上健身的慷慨程度正在下跌，不肯付費(fèi)參與的用戶(hù)同比增長(zhǎng)了11%。這對(duì)于重點(diǎn)布局“內(nèi)容增值”的健身鏡，自然構(gòu)成了直觀的市場(chǎng)打擊，“買(mǎi)完鏡子還要買(mǎi)課程”成為很多人對(duì)健身鏡避而遠(yuǎn)之的一大歸因。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前主流健身鏡的增值內(nèi)容年費(fèi)，平均為1000元，這與很多大眾型健身房的年卡價(jià)格幾乎持平。
盡管上述“免費(fèi)”模式，沒(méi)有“AI矯正動(dòng)作標(biāo)準(zhǔn)度”的功能，但價(jià)格上的天壤地別，還是能夠抹平最終健身效果的差距。健身鏡還沒(méi)有為大眾用戶(hù)，找到高價(jià)破費(fèi)的核心理由，沒(méi)有突破免費(fèi)資源的壁壘。并且很多品牌的健身鏡，無(wú)論外觀設(shè)計(jì)還是功能，目前都高度的同質(zhì)化。
在瞄準(zhǔn)更細(xì)分的傳統(tǒng)健身房人群時(shí)，健身鏡也無(wú)法真正取代健身房，這也構(gòu)成了堵點(diǎn)。
在諸多外部調(diào)研中，受眾對(duì)健身鏡的評(píng)價(jià)普遍為“缺少社交價(jià)值”“沒(méi)有團(tuán)操的氛圍感”“系統(tǒng)偶爾會(huì)卡頓，但你停還是不停？”“對(duì)于硬核的力量型訓(xùn)練，健身房是唯一的選擇”等。這說(shuō)明，健身鏡目前還未受到健身群體的真正青睞。
同時(shí)，國(guó)內(nèi)健身族的整體基數(shù)，也不足以支撐市場(chǎng)走向規(guī)?；A段。由中國(guó)健美協(xié)會(huì)、上海體育學(xué)院等機(jī)構(gòu)聯(lián)合制作的《2021中國(guó)健身行業(yè)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，截至去年12月，我國(guó)健身人口滲透率不足6%，而早在2019年，美國(guó)這個(gè)數(shù)據(jù)便超過(guò)20%。從數(shù)據(jù)上看，如果將目標(biāo)消費(fèi)者過(guò)度押向健身族，不會(huì)是一個(gè)好的選擇。
在空間的維度，健身鏡也面臨著堵點(diǎn)。鏡子本身的占地面積、健身者的活動(dòng)面積，綜合計(jì)算下來(lái)，平均需要五到六平米的空間，并且這一空間消耗還是常駐型。這對(duì)于小戶(hù)型的使用者來(lái)說(shuō)，很可能形成另一種“累贅”，在居住體驗(yàn)上打折扣。相比起來(lái)，去健身房是更好的選擇。
此外，健身鏡在大眾圈層的認(rèn)知度，目前也較低。
雖然在規(guī)?；穆飞鲜艽欤∩礴R在雙十一預(yù)熱期，表現(xiàn)仍然不俗，甚至出現(xiàn)在跨品類(lèi)的榜單上。如何自救，或者說(shuō)激活潛在市場(chǎng)，是下一個(gè)階段的核心話題。
自救之路
目前，各路品牌已經(jīng)有所行動(dòng)，并且能預(yù)示著行業(yè)的變遷。以第一個(gè)在中國(guó)賣(mài)健身鏡的FITURE為例。
在一周前的新聞報(bào)道中，F(xiàn)ITURE進(jìn)行了一次“線下化”的布局，這可被視為近期行業(yè)內(nèi)最重磅的事件。據(jù)悉，F(xiàn)ITURE已經(jīng)在成都（準(zhǔn)一線城市）、南京（新一線城市）、廣州（一線城市）等城市，開(kāi)出了實(shí)體店，并且門(mén)店功能主要側(cè)重于：加強(qiáng)潛在用戶(hù)的產(chǎn)品感知、產(chǎn)品體驗(yàn)。
選擇各類(lèi)帶有“一線”標(biāo)簽的城市，證明了在FITURE的判斷中，市場(chǎng)核心地帶仍有極大的心智空白區(qū)，同時(shí)，部分線上傳播手段，已達(dá)不到理想的投入產(chǎn)出比，需要通過(guò)更直接的場(chǎng)景落地，讓潛在用戶(hù)實(shí)機(jī)測(cè)試。
線下布局另一個(gè)可能的目標(biāo)是：增強(qiáng)已有用戶(hù)“持續(xù)付費(fèi)使用”的意愿，提高用戶(hù)粘性。因?yàn)榛陂T(mén)店，可以搭建類(lèi)似蔚來(lái)“NIO house”式的用戶(hù)社區(qū)。目前，絕大部分健身鏡品牌還在“生存線”上掙扎，但當(dāng)突破市場(chǎng)窘境后，開(kāi)實(shí)體店也許將是常規(guī)操作。
開(kāi)出實(shí)體店，在當(dāng)前階段只是打破了“品類(lèi)認(rèn)知障礙”，如何進(jìn)一步給予充分的“產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)理由”，以及提高付費(fèi)意愿，才是整個(gè)行業(yè)需要認(rèn)真探索的地方。
依目前的情況來(lái)看，已有一些品牌，對(duì)健身鏡的自我定位進(jìn)行了大膽“改造”，還有一些品牌正在積極的參入這場(chǎng)變革中。
如果把對(duì)標(biāo)健身房、強(qiáng)調(diào)居家健身的健身鏡，定義為行業(yè)1.0時(shí)代的產(chǎn)物，那么隨著今天主流品牌的不斷自我重構(gòu)，行業(yè)2.0時(shí)代已經(jīng)拉開(kāi)帷幕，健身鏡開(kāi)始強(qiáng)調(diào)“場(chǎng)景泛化”。
行業(yè)1.0的消費(fèi)者痛點(diǎn)大多圍繞于：疫情被封在家、工作生活節(jié)奏快（無(wú)暇去健身房）、缺少系統(tǒng)化的健身指標(biāo)監(jiān)控。但這些痛點(diǎn)，要么被撫平，要么被逐漸證偽（或者能輕易找到替代品）。
而行業(yè)的2.0語(yǔ)境，則是指向“全家參與的智能終端”，通過(guò)在客廳進(jìn)行場(chǎng)景改造，讓每名家庭成員都能在健身鏡里，找到匹配的產(chǎn)品參與方式。健身鏡賽道正在淡化“專(zhuān)業(yè)主義”，強(qiáng)調(diào)“共享主義”。
幾個(gè)頭部品牌正在持續(xù)進(jìn)行“場(chǎng)景泛化”。
例如這一維度下的代表者添添，在初代產(chǎn)品上市時(shí)（去年12月），就打出了“全家健身，快樂(lè)運(yùn)動(dòng)”的品牌主張。如今隨著產(chǎn)品功能逐漸豐富，場(chǎng)景已覆蓋太極拳、廣場(chǎng)舞、游戲化健身等，K歌功能也已上線。同時(shí)，它還基于小度系統(tǒng)，提供“智能生活百寶箱”的功能模塊。
FITURE作為探索國(guó)內(nèi)市場(chǎng)時(shí)間最久的品牌，也在補(bǔ)全自己的“全家場(chǎng)景覆蓋”，例如今年以來(lái)，已陸續(xù)推出K歌功能、舞曲伴奏，甚至也能變身為“智能音箱”、“語(yǔ)音助手”。
作為目前尚有一定銷(xiāo)量的新興品牌之一，YUPP也在跟隨這股行業(yè)的變革。其在今年中下旬對(duì)外提出“布局家庭智能互動(dòng)新場(chǎng)景”這一理念。未來(lái)，健身將只是被視為切入點(diǎn)，或者基礎(chǔ)功能，而指向全家人的智能互動(dòng)，將是今后產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的重點(diǎn)。
可見(jiàn)，幾個(gè)生命力尚且頑強(qiáng)的品牌，都在重點(diǎn)布局“一鏡百用”，將核心的產(chǎn)品使用場(chǎng)景（如客廳），改變?yōu)榻∩矸俊⒂螒蚴?、舞蹈室，甚至KTV包間、影劇院。讓之前所強(qiáng)調(diào)的健身監(jiān)測(cè)與指導(dǎo)的價(jià)值，轉(zhuǎn)向?yàn)槿业膴蕵?lè)價(jià)值、參與價(jià)值。從這個(gè)角度講，健身鏡所提倡的已是“更美好的居家生活體驗(yàn)”。
在市場(chǎng)的維度，這是縱向人群打通遇阻后，不得不進(jìn)行的“破圈”行為，甚至帶有“不自顧身份”的嫌疑。但在未來(lái)完成了市場(chǎng)規(guī)模化后，隨著消費(fèi)細(xì)分需求的出現(xiàn)，如今功能臃腫的各種產(chǎn)品，應(yīng)該會(huì)為自己進(jìn)行“瘦身”。
可以回顧在線音樂(lè)市場(chǎng)的騰訊音樂(lè)，在與網(wǎng)易云音樂(lè)共同瓜分行業(yè)9成以上份額后，臃腫的產(chǎn)品形態(tài)開(kāi)始備受吐槽，行業(yè)細(xì)分時(shí)代的背景下，騰訊音樂(lè)不得不開(kāi)始“逆向升級(jí)”，推出搜狗音樂(lè)概念版，嘗試復(fù)刻搜狗音樂(lè)最初的標(biāo)簽：簡(jiǎn)約、清爽、沉浸體驗(yàn)。
健身鏡距離重回簡(jiǎn)約之道，還需要多久？