文|新消費(fèi)內(nèi)參 焦逸夢(mèng)
基于奧樂(lè)齊ALDL的硬折扣模式，需要消費(fèi)者持續(xù)買(mǎi)賬，并產(chǎn)生了足夠的規(guī)模才能產(chǎn)生效益，而對(duì)于剛剛做了一年折扣店，店面數(shù)還非常有限的盒馬和家家悅來(lái)說(shuō)，它們想真正跑通下沉市場(chǎng)的折扣店模式，路可能還很遠(yuǎn)。
今年年中，中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2021年中國(guó)超市Top100》中，折扣店好特賣(mài)HotMaxx，以17億的年?duì)I收和401家門(mén)店的規(guī)模，首次上榜，位居63位，其中，銷(xiāo)售增長(zhǎng)率618.2%，門(mén)店增長(zhǎng)264.5%，增長(zhǎng)最快。
不知道是不是好特賣(mài)給了信心，近日，物美超市也開(kāi)了一家“美淘”折扣店，主賣(mài)物美大賣(mài)場(chǎng)的換季商品，和銷(xiāo)售完不會(huì)再上貨的汰換商品，臨期商品占比30%。
同一時(shí)期，盒馬奧萊銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)555%，從軟折扣模式變成硬折扣模式，盒馬總裁侯毅也公開(kāi)了經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，迭代后的上海“盒馬奧萊”，400平方米的門(mén)店，毛利率15%，日銷(xiāo)售額15萬(wàn)。
一個(gè)是巨頭超市開(kāi)始做軟折扣，一個(gè)是新零售企業(yè)從軟折扣向硬折扣轉(zhuǎn)型，一時(shí)間，折扣店成為超市的新風(fēng)尚。今年6月，胖東來(lái)在商場(chǎng)里做了一個(gè)折扣店的快閃店;10月下旬，冠超市宣布推出折扣店“冠派克”，首店將來(lái)在福州開(kāi)出。
而家家悅、華冠、盒馬則在2021年下半年就入局了折扣店，其中，盒馬的盒馬奧萊、家家悅的家家悅折扣店已實(shí)現(xiàn)了規(guī)模化，各自開(kāi)出超40家、5家門(mén)店。
經(jīng)濟(jì)大環(huán)境不佳，“低價(jià)”成了消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)，這些頭部超市可謂是踩著消費(fèi)者痛點(diǎn)在開(kāi)折扣店。那么，折扣店到底是一個(gè)什么生意?它的經(jīng)營(yíng)邏輯又是什么?哪個(gè)連鎖商超最有可能做成這門(mén)生意?
物美撿起了盒馬不要的“軟折扣模式”
和很多商業(yè)業(yè)態(tài)一樣，折扣店也是舶來(lái)品，折扣店這種業(yè)態(tài)往往誕生于經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)期。在《折扣店鼻祖都變了，好特賣(mài)們還有戲嗎?》中，新消費(fèi)智庫(kù)曾盤(pán)點(diǎn)過(guò)國(guó)外折扣巨頭奧樂(lè)齊ALDL、堂吉訶德、業(yè)務(wù)超市，前者誕生于德國(guó)二戰(zhàn)后百?gòu)U俱興時(shí)，后兩者則誕生于上世紀(jì)90年代日本房地產(chǎn)泡沫破裂時(shí)，它們似乎都有著超越經(jīng)濟(jì)周期的增長(zhǎng)能力。
折扣店的直接表現(xiàn)之一是低價(jià)，然而在折扣業(yè)態(tài)中，實(shí)現(xiàn)低價(jià)的方式也是不同的，其中主要分為軟折扣和硬折扣。軟折扣是通過(guò)尾貨、臨期食品等實(shí)現(xiàn)低價(jià)，如堂吉訶德;而硬折扣是指通過(guò)精簡(jiǎn)SKU和運(yùn)營(yíng)成本，用足夠大的采購(gòu)量，獲得比大賣(mài)場(chǎng)還要低的采購(gòu)價(jià)，從而實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益，典型代表如奧樂(lè)齊ALDL，業(yè)務(wù)超市也可歸為此類(lèi)，只不過(guò)業(yè)務(wù)超市主要靠的不是采購(gòu)，而是集種植、養(yǎng)殖、加工等一體的母公司神戶(hù)物產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)鏈。
其實(shí)國(guó)內(nèi)出現(xiàn)第一家硬折扣超市是2003出現(xiàn)的西班牙零售商迪亞天天，只不過(guò)2018年就被蘇寧收購(gòu)了，那時(shí)迪亞天天在上海主城區(qū)還有超300家門(mén)店。有分析認(rèn)為，這些外資零售企業(yè)的折扣店，受制于國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈和商品結(jié)構(gòu)等因素，因此“水土不服”。
如今，盒馬的生鮮奧萊，標(biāo)榜自己為“生鮮界的奧特萊斯”。無(wú)獨(dú)有偶，2017年，家樂(lè)福在成都就開(kāi)了一家店中店模式的折扣店，名字就叫“奧特萊斯折扣店”，面積在800平方米左右，折扣為3-7折，店內(nèi)有3000多個(gè)單品，專(zhuān)門(mén)售賣(mài)周轉(zhuǎn)不良的庫(kù)存商品、下架商品、換季商品，以及包裝破損的商品，類(lèi)別有家電、日用百貨、洗護(hù)日化、紡織服裝等，只不過(guò)第二年就暫停營(yíng)業(yè)了。
歷史總是驚人的相似。家樂(lè)福5年前做的這個(gè)折扣店，倒是和最近物美超市做的“美淘”很像，似乎都是為清庫(kù)存而生。“美淘”雖然不是店中店，但就開(kāi)在物美大賣(mài)場(chǎng)的出口通道，處處也有物美多點(diǎn)的影子，也主要賣(mài)一些周轉(zhuǎn)不良的商品和臨期食品，類(lèi)別有日雜百貨、糧油米面以及少數(shù)凍品，沒(méi)有生鮮商品。只不過(guò)“美淘”的門(mén)店面積比較克制，只有80平方米。
其實(shí)對(duì)于大賣(mài)場(chǎng)來(lái)說(shuō)，東西賣(mài)不掉、有庫(kù)存很正常。傳統(tǒng)的做法是，用低價(jià)促銷(xiāo)，或者按合同約定退給供貨商，要么就自行報(bào)損處理。而專(zhuān)門(mén)為這些庫(kù)存商品租個(gè)門(mén)面，雇上人工，只能說(shuō)物美可能也是想要試水折扣店業(yè)態(tài)。新消費(fèi)智庫(kù)向物美集團(tuán)確認(rèn)，物美集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，該業(yè)態(tài)目前只是在試水，目前還沒(méi)有拓展計(jì)劃。
臨期食品的生意，在業(yè)內(nèi)被認(rèn)為是一個(gè)“下水道”的生意，它存活的根基就是低價(jià)高質(zhì)，可貨源不穩(wěn)定是一個(gè)很大的問(wèn)題，因此，業(yè)內(nèi)做臨期食品生意的小老板們已經(jīng)倒下一批了。
那么，當(dāng)連鎖商超入局，把臨期食品換成更耐用的消費(fèi)品就能改變現(xiàn)狀了嗎?
個(gè)人認(rèn)為，像物美的“美淘”和家樂(lè)福的“奧特萊斯折扣店”，這種把庫(kù)存商品集中在一個(gè)門(mén)店賣(mài)，其實(shí)并沒(méi)有改變本質(zhì)，本身賣(mài)得不好的商品，換個(gè)地方，就能賣(mài)得好了嗎?它很難成為一個(gè)獨(dú)立的業(yè)態(tài)。低價(jià)只是折扣店的表象，對(duì)折扣店來(lái)說(shuō)，選品能力和周轉(zhuǎn)效率才是核心。
那為什么同樣是軟折扣模式，最初也是為了清庫(kù)存、承接盒馬鮮生門(mén)店的臨期商品的盒馬生鮮奧萊，反而能活下來(lái)，而且一年就開(kāi)了40多家店呢?
首先，盒馬的生鮮奧萊主要做的是臨期的生鮮商品，生鮮類(lèi)產(chǎn)品足夠高頻剛需，動(dòng)輒半價(jià)，這就使得周轉(zhuǎn)效率較高。武漢某生鮮奧萊門(mén)店的大眾點(diǎn)評(píng)上，顧客評(píng)價(jià)生鮮奧萊“貨架被一掃而空是常態(tài)，想搶貨就得一大早來(lái)”。而且盒馬的生鮮奧萊開(kāi)店的策略是，在已開(kāi)設(shè)盒馬鮮生的城市里，按照每5到6家盒馬鮮生店配置一個(gè)奧萊店。這就使得，盒馬生鮮奧萊有著較為穩(wěn)定的貨源。
其次，盒馬的生鮮奧萊一般都是獨(dú)立選址，遠(yuǎn)離城市中心，開(kāi)在住宅區(qū)密集的地方。因此，生鮮奧萊的目標(biāo)客群多為社區(qū)客群，和盒馬鮮生的商圈客群并不相同。即便有相同客群，順便在家附近買(mǎi)個(gè)菜，和專(zhuān)門(mén)驅(qū)車(chē)去繁華商圈的盒馬鮮生購(gòu)物，顧客的期待可能也不相同。
長(zhǎng)得像“硬折扣”，就可以了嗎?
我們前面提到的，以?shī)W樂(lè)齊ALDL為代表的硬折扣模式，成功的關(guān)鍵在于精簡(jiǎn)SKU和縮減運(yùn)營(yíng)成本。
我們來(lái)對(duì)照已經(jīng)規(guī)?；暮旭R奧萊和家家悅折扣超市一一來(lái)看。
先交代下背景，最初為了清庫(kù)存的盒馬生鮮奧萊如今已在慢慢迭代為“盒馬奧萊”，它從臨期商品打折的模式，變成了通過(guò)增加自有品牌商品，售賣(mài)高性?xún)r(jià)比商品的硬折扣店，以下討論的也都是升級(jí)了的盒馬奧萊。另外，家家悅折扣超市的品類(lèi)有生鮮、海鮮、預(yù)制菜熟食、還有其他日化用品等。也就是說(shuō)，盒馬奧萊和家家悅折扣超市都在做生鮮這個(gè)高頻剛需的品類(lèi)。而硬折扣店的典型代表奧樂(lè)齊ALDL也做了生鮮。
先看價(jià)格，侯毅稱(chēng)盒馬奧萊的價(jià)格比普通超市便宜一半，而家家悅折扣超市比家家悅普通超市價(jià)格低10%-15%。
再看SKU，400平米的盒馬奧萊的SKU大概為1000個(gè);6000平方米的家家悅折扣超市有5000個(gè)商品。和動(dòng)輒幾萬(wàn)SKU的普通超市相比，確實(shí)是精簡(jiǎn)了。
接著是運(yùn)營(yíng)成本，據(jù)了解，最新開(kāi)的“盒馬奧萊”長(zhǎng)江西路店，簡(jiǎn)單裝修，僅提供到店購(gòu)買(mǎi)方式，沒(méi)有線(xiàn)上到家業(yè)務(wù);而家家悅折扣超市也是采用簡(jiǎn)易包裝、倉(cāng)儲(chǔ)式陳列的方式。
最后看自有品牌布局上，盒馬奧萊稱(chēng)要大力發(fā)展自有品牌，家家悅折扣超市也在預(yù)制菜、熟食等方面推出了自有品牌。
看起來(lái)，盒馬奧萊和家家悅折扣超市都是不折不扣的硬折扣模式?？墒俏覀兊哪康牟皇怯懻撃Ｊ剑强催@種模式是否掙錢(qián)。
開(kāi)頭披露的盒馬奧萊上海店，400平店，日銷(xiāo)售額15萬(wàn)，毛利率15%;我還找到了家家悅折扣超市的一個(gè)視頻號(hào)賬號(hào)披露的數(shù)據(jù)，壽光萬(wàn)達(dá)店日均百萬(wàn)營(yíng)收額，據(jù)了解，其門(mén)店面積為6000平。
而胖東來(lái)做的折扣店“批發(fā)市集”，直接標(biāo)注進(jìn)貨價(jià)和售價(jià)，主賣(mài)應(yīng)季鮮果和冰淇淋批發(fā)，也是主打產(chǎn)地集采?！芭l(fā)市集”是一個(gè)開(kāi)在商場(chǎng)里的快閃店，據(jù)了解，400平方米的門(mén)店一天銷(xiāo)售額大概為十幾萬(wàn)元，如果以3%-10%的毛利率核算，“批發(fā)集市”基本上不賺錢(qián)。
為什么前面說(shuō)這些連鎖商超做的硬折扣店只是“長(zhǎng)得像”嗎?因?yàn)榫?jiǎn)SKU也是表象。
拿ALDI和沃爾瑪進(jìn)行對(duì)比，ALDI的單品采購(gòu)量為5000萬(wàn)歐元，是沃爾瑪?shù)?3倍。同時(shí)，ALDI的每份合同金額不少于50萬(wàn)歐元，期限一般為10年。如此優(yōu)惠的條件使得折扣店能夠拿到大賣(mài)場(chǎng)無(wú)法想象的采購(gòu)價(jià)格。
那么基于A(yíng)LDI的模式，消費(fèi)者持續(xù)買(mǎi)賬，并且產(chǎn)生了足夠的規(guī)模才能產(chǎn)生效益，而對(duì)于剛剛做了一年折扣店，店面數(shù)還非常有限的盒馬和家家悅來(lái)說(shuō)，他們想真正跑通下沉市場(chǎng)的折扣店模式，路可能還很遠(yuǎn)。
小結(jié)
其實(shí)，折騰折扣店的這兩家超市企業(yè)都很焦慮。巧的是，除了向下開(kāi)“折扣店”，它們都還在向上開(kāi)“會(huì)員店”。
盒馬要自負(fù)盈虧，盒馬鄰里接連撤城，保持運(yùn)營(yíng)的僅有上海，時(shí)間不多了，多折騰、多嘗試是必經(jīng)之路;而在《2021年中國(guó)超市Top100》中排名第7的家家悅，去年凈利潤(rùn)虧損約2.93億元，是2011年公布財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)以來(lái)的首次虧損，而且去年一年就關(guān)了43家店。
在折騰中創(chuàng)新，在折騰中謀生路，不管怎么說(shuō)，在零售業(yè)發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化的當(dāng)下，多嘗試各種業(yè)態(tài)才能找到出路。
侯毅最近也表達(dá)了自己的思考：“中國(guó)零售業(yè)(包括電商)，數(shù)字化、互聯(lián)網(wǎng)流量和30分鐘物流，已經(jīng)成為基礎(chǔ)設(shè)施，具備這些能力很難成為核心競(jìng)爭(zhēng)力，而商業(yè)的本質(zhì)是商品，滿(mǎn)足‘喜新厭舊’的商品創(chuàng)新力和基于供應(yīng)鏈再造的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，才是中國(guó)零售的未來(lái)?！?/p>
如果說(shuō)過(guò)去，零售業(yè)尚需互聯(lián)網(wǎng)賦能，那么如今已卷無(wú)可卷，回歸零售本質(zhì)，立足于商品和效率本身，零售業(yè)真刀真槍拼刺刀的時(shí)刻到了。