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陸正耀“走不出”瑞幸?

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陸正耀“走不出”瑞幸?

9塊9一杯,陸正耀重操舊業(yè)。

圖片來(lái)源:Unsplash-Mae Mu

文|豹變  葉丹璇

編輯|劉楊

「核心提示」

陸正耀又殺回了咖啡賽道。近日,庫(kù)迪咖啡首店落地福州,9塊9一杯的價(jià)格,讓人嗅到了一絲過(guò)去的味道。離開(kāi)瑞幸之后,陸正耀曾經(jīng)試圖東山再起,但過(guò)程并不順利,面館和預(yù)制菜先后成為了其創(chuàng)業(yè)生涯的滑鐵盧。如今重返內(nèi)卷的咖啡賽道,陸正耀還能復(fù)制另一個(gè)瑞幸嗎?

10月28日,是瑞幸咖啡的五周年生日。五年前,在國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)被星巴克、Costa等外國(guó)品牌牢牢把控的情況下,陸正耀不僅把瑞幸送到了納斯達(dá)克,也將瑞幸變成了星巴克最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

而以黯然姿態(tài)離開(kāi)瑞幸的陸正耀,在餐桌上打轉(zhuǎn)了幾圈后,終于還是回到了咖啡賽道。10月22日,庫(kù)迪咖啡(Cotti Coffee)首店落地福州IFC,其它新店將陸續(xù)在杭州、沈陽(yáng)鋪開(kāi)。與一開(kāi)始的瑞幸,以及咖啡賽道的后來(lái)者M(jìn)anner等品牌選擇先從一線城市起步相比,庫(kù)迪咖啡似乎打算撬動(dòng)二線以下城市。

然而,五年蹉跎,陸正耀面臨的咖啡市場(chǎng)已與往昔大不相同,不僅出現(xiàn)了類(lèi)似Manner這樣有競(jìng)爭(zhēng)力的咖啡新貴,各類(lèi)跨界玩家也虎視眈眈,隨時(shí)準(zhǔn)備攪亂戰(zhàn)局。

面對(duì)極度內(nèi)卷的咖啡賽道,庫(kù)迪咖啡最先打出的牌仍舊是低價(jià)補(bǔ)貼,9塊9一杯的庫(kù)迪咖啡讓人嗅到過(guò)去熟悉的味道。這張屬于瑞幸的“舊船票”,還能幫助陸正耀登上這艘擠滿(mǎn)了咖啡玩家的大船嗎?

舌尖生意圍著瑞幸打轉(zhuǎn)

細(xì)數(shù)陸正耀的幾次創(chuàng)業(yè),總是逃不開(kāi)瑞幸的影子。

比起庫(kù)迪咖啡此番略顯低調(diào)的宣發(fā)和造勢(shì),陸正耀的趣小面和舌尖英雄都更加激進(jìn)和高調(diào)。

2021年8月,舌尖科技旗下品牌“趣小面”開(kāi)出全國(guó)首店。雖然主營(yíng)范圍是小面和現(xiàn)制鹵貨,趣小面卻還是飄出一股揮之不去的“咖啡味”。據(jù)公開(kāi)報(bào)道,趣小面首批開(kāi)店計(jì)劃高達(dá)106家,開(kāi)業(yè)之初推出首碗3.8折的優(yōu)惠,折后一碗小面只需10元。

熟悉的折扣,熟悉的低價(jià),卻沒(méi)有換來(lái)和瑞幸同樣的井噴式增長(zhǎng),也沒(méi)有帶來(lái)預(yù)想中的資本青睞。

瑞幸初創(chuàng)時(shí)期,國(guó)人的咖啡消費(fèi)習(xí)慣還未被培養(yǎng)起來(lái),因此瑞幸依靠低價(jià)補(bǔ)貼的圈地運(yùn)動(dòng)快速擴(kuò)張了市場(chǎng)。而靠料理包撐起來(lái)的趣小面,在取悅中餐市場(chǎng)的消費(fèi)者方面難度更大,畢竟在中餐小吃賽道,傳統(tǒng)街坊店早已憑借物美價(jià)廉的親民姿態(tài)深入人心,趣小面補(bǔ)貼前動(dòng)輒二三十元的價(jià)格很難提供足夠的吸引力。

趣小面僅僅五個(gè)月就黯然撤店,陸正耀又開(kāi)始向預(yù)制菜進(jìn)軍。2022年1月,預(yù)制菜舌尖工坊首家門(mén)店在北京開(kāi)業(yè),主營(yíng)預(yù)制食材和速烹菜(食材和調(diào)料包獨(dú)立包裝)兩大類(lèi),采取加盟模式。

無(wú)獨(dú)有偶,趣小面身上失靈的“瑞幸打法”又被用在了舌尖英雄上。據(jù)《豹變》此前報(bào)道,舌尖英雄一開(kāi)始也大打補(bǔ)貼戰(zhàn),加盟商只要少量資金投入就能獲得50%的毛利,總部會(huì)提供大力度的補(bǔ)貼。不僅如此,總部還鼓勵(lì)加盟商通過(guò)社群、地推找到新客戶(hù),只要在線下發(fā)展新客戶(hù),就能拿到相應(yīng)補(bǔ)貼。

北京一家舌尖工坊直營(yíng)店/豹變

預(yù)制菜在資本市場(chǎng)飽受追捧,高瓴、紅杉等頭部資本爭(zhēng)相領(lǐng)投,幾乎已經(jīng)占據(jù)了B端餐飲的大半壁江山。2021年至今,預(yù)制菜領(lǐng)域累計(jì)發(fā)生了20次投融資事件,過(guò)半數(shù)的融資規(guī)模超千萬(wàn)。據(jù)企查查數(shù)據(jù),今年3月,舌尖英雄獲得了16億元B輪融資。從小面到預(yù)制菜,可以看出陸正耀不僅想追資本的風(fēng)口,還想趁機(jī)在B端占主流的市場(chǎng)上打出差異化。

可惜的是,專(zhuān)注C端的舌尖英雄又打偏了方向,21億元的融資沒(méi)能撐起瑞幸式的燒錢(qián)擴(kuò)張,又歸于沉寂。

兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)再回到老本行,庫(kù)迪咖啡的“瑞幸味”依然很重。《豹變》注意到,憑借低價(jià)吸引消費(fèi)者仍然是庫(kù)迪咖啡目前最主要的拉新手段。在小程序中,9.9元低價(jià)、大額券等引流方式隨處可見(jiàn)?!疤砑痈@贋楹糜?,享12張8元任選飲品券包”的活動(dòng),也與瑞幸定期發(fā)放折扣福利的營(yíng)銷(xiāo)方式類(lèi)似。

不僅如此,庫(kù)迪咖啡的簡(jiǎn)介中,“瑞幸團(tuán)隊(duì)”的字樣也十分醒目。

庫(kù)迪咖啡要靠自己了?

在舌尖英雄上走偏的路,庫(kù)迪咖啡不打算再走一次。

庫(kù)迪咖啡CEO錢(qián)亞治在小程序中稱(chēng)自己為“咖啡夢(mèng)想家”。而根據(jù)庫(kù)迪咖啡宣傳資料顯示,企業(yè)愿景是“搭建基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的業(yè)務(wù)支撐平臺(tái),整合品牌、產(chǎn)品、供應(yīng)鏈和運(yùn)營(yíng)服務(wù)優(yōu)勢(shì)資源,助力聯(lián)營(yíng)商輕松成為咖啡夢(mèng)想家,讓天下沒(méi)有難開(kāi)的咖啡店?!?/p>

也就是說(shuō),庫(kù)迪咖啡無(wú)意重復(fù)瑞幸模式,采取“直營(yíng)+加盟”的平行模式,面向B端客戶(hù)開(kāi)放加盟,向聯(lián)營(yíng)商收取加盟費(fèi)和原材料費(fèi)用。

根據(jù)庫(kù)迪咖啡目前公開(kāi)的“咖啡夢(mèng)想家計(jì)劃”,加盟店一共分為三類(lèi):30平米的快取店、60平米的標(biāo)準(zhǔn)店和180平米的品牌店,以月毛利為標(biāo)準(zhǔn)劃分服務(wù)費(fèi)比例。

同時(shí),庫(kù)迪咖啡為了盡快吸引加盟商,推出了相應(yīng)的優(yōu)惠政策:2023年3月31日前簽約的加盟商,每家門(mén)店減免10萬(wàn)元服務(wù)費(fèi);2023年6月30日前簽約的加盟商,一旦門(mén)店產(chǎn)生虧損,庫(kù)迪咖啡承諾將補(bǔ)足虧損。

《豹變》以加盟意向人的身份聯(lián)系庫(kù)迪咖啡,很快收到了相關(guān)負(fù)責(zé)客服的反饋,對(duì)方確認(rèn)了意向開(kāi)店區(qū)域以及投入預(yù)算,表示將有業(yè)務(wù)經(jīng)理再次對(duì)接聯(lián)系。《豹變》向客服詢(xún)問(wèn)具體的加盟模式,以及庫(kù)迪咖啡將給加盟商提供什么幫助時(shí),對(duì)方則表示不便透露,需要等待業(yè)務(wù)經(jīng)理進(jìn)一步洽談。

庫(kù)迪咖啡在官方宣傳資料中表示,一線到五線城市都將是庫(kù)迪咖啡的目標(biāo)市場(chǎng)。這樣的獲客政策和目標(biāo)市場(chǎng)定位,折射出陸正耀團(tuán)隊(duì)仍然重復(fù)著過(guò)去走量擴(kuò)張的策略。據(jù)NCBD餐寶典消息,此前庫(kù)迪咖啡舉辦的“聯(lián)營(yíng)政策交流會(huì)”上,庫(kù)迪咖啡定下了2023年實(shí)現(xiàn)2500家門(mén)店、2024年實(shí)現(xiàn)6000家、2025年實(shí)現(xiàn)1萬(wàn)家的目標(biāo)。

庫(kù)迪咖啡的擴(kuò)張計(jì)劃野心勃勃,步子邁得這么大,很難不讓人聯(lián)想到舌尖英雄。

據(jù)公開(kāi)資料,自今年1月初面市以來(lái),舌尖英雄不到4個(gè)月就已簽約6000家店。舌尖英雄的加盟計(jì)劃顯示,加盟費(fèi)3萬(wàn)元起,從每個(gè)加盟商手里吸入1萬(wàn)元意向金+2萬(wàn)元品牌管理費(fèi)和3萬(wàn)元品牌保證金(保證金在合作期結(jié)束退還)。這意味著短時(shí)間內(nèi),舌尖英雄就從加盟商手里獲得資金3億元。

另一方面,《豹變》在此前報(bào)道中提到過(guò),在線下市場(chǎng),舌尖英雄的品牌影響力和號(hào)召力很一般,品牌沒(méi)有為加盟商做任何宣傳,加盟商需要自己印海報(bào),成本也是自己承擔(dān),“都是我們加盟商在給品牌打廣告、拉新”。

庫(kù)迪咖啡雖然打定主意要做B端生意,但從目前來(lái)看,用戶(hù)仍然需要通過(guò)統(tǒng)一的小程序入口沉淀成為品牌的客戶(hù)資源,前期燒錢(qián)、補(bǔ)貼做規(guī)模的成本還是必不可少。不得不提的是,與陸正耀五年前的瑞幸相比,如今的獲客成本已是當(dāng)年的數(shù)倍之高,而轉(zhuǎn)化率也正在急轉(zhuǎn)直下。

“泛咖啡”模式能走多遠(yuǎn)?

無(wú)論在簡(jiǎn)介上重復(fù)多少次“瑞幸團(tuán)隊(duì)”,陸正耀及其創(chuàng)業(yè)故事都已經(jīng)離開(kāi)瑞幸了。

陸正耀回到咖啡賽道的考量之一,必然是還在高歌猛進(jìn)的咖啡市場(chǎng)。據(jù)艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù),2021年,我國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模約為3817億元,消費(fèi)者突破3億人次;預(yù)計(jì)國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)將繼續(xù)保持27.2%的增長(zhǎng)率,遠(yuǎn)高于全球2%的平均增速,2025年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1萬(wàn)億元。

但對(duì)于庫(kù)迪咖啡這個(gè)新入局者來(lái)說(shuō),蛋糕卻并不那么容易分到。

一方面,從庫(kù)迪咖啡目前公布的產(chǎn)品詳情來(lái)看,庫(kù)迪咖啡的品類(lèi)和市面上的連鎖咖啡品牌并無(wú)太大差異。而亮眼的9.9元定價(jià)只在試營(yíng)業(yè)期間有效,產(chǎn)品的正常定價(jià)在18-32元之間,其中美式咖啡在20元以上,而拿鐵類(lèi)定價(jià)則在30元左右。

另一方面,庫(kù)迪咖啡稱(chēng),產(chǎn)品是由精選自埃塞俄比亞、巴西、云南、薩爾瓦多等世界知名咖啡產(chǎn)地的咖啡豆烘焙研磨而成,其中主打的兩款阿拉比卡咖啡豆榮獲IIAC金獎(jiǎng),同時(shí)由CQI咖啡生豆質(zhì)量品鑒導(dǎo)師進(jìn)行生豆烘焙的全流程品質(zhì)監(jiān)控。這樣的定價(jià)和品質(zhì)的配比,在當(dāng)前的咖啡市場(chǎng)顯得有些不上不下。

既比不過(guò)精品咖啡品牌的品質(zhì),價(jià)格也不如蜜雪冰城旗下的幸運(yùn)咖來(lái)得親民,庫(kù)迪咖啡在產(chǎn)品上似乎缺少了一些突破重圍的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

此外,在庫(kù)迪咖啡官網(wǎng)的產(chǎn)品介紹中可以看到,除了常規(guī)的咖啡和限定款的飲品之外,庫(kù)迪咖啡的產(chǎn)品范圍還包括沙拉、意面之類(lèi)的西式簡(jiǎn)餐。正如它在品牌介紹中提到的,庫(kù)迪咖啡是一種“泛咖啡的生活方式”,因此業(yè)務(wù)范圍也從咖啡延展到了烘焙、簡(jiǎn)餐甚至酒吧。

庫(kù)迪咖啡早前的品牌手冊(cè)中也證實(shí)了這一點(diǎn)。根據(jù)品牌手冊(cè)的規(guī)劃,庫(kù)迪咖啡的標(biāo)準(zhǔn)店型主打全時(shí)段餐飲服務(wù),早上提供咖啡和烘焙,午晚時(shí)段提供西式簡(jiǎn)餐,晚上則提供酒精飲品。這也許是庫(kù)迪咖啡想要在“內(nèi)卷”的咖啡賽道中打出差異化的一種嘗試。

但事實(shí)上,這樣的復(fù)合經(jīng)營(yíng)形式近年來(lái)也并不少見(jiàn),尤其是早C(coffee咖啡)晚A(alcohol酒)的經(jīng)營(yíng)模式在咖啡行業(yè)里已經(jīng)有了一條相對(duì)成熟的道路。2021年,喜茶投資的咖啡連鎖品牌Seesaw在上海開(kāi)出“Good Idea Hub”首家日咖夜酒體驗(yàn)店,同為咖啡連鎖品牌的M Stand和Tims隨后也開(kāi)出主打日咖夜酒模式的門(mén)店。

庫(kù)迪咖啡的“泛咖啡”模式很美好、很新潮,但這樣的復(fù)合經(jīng)營(yíng)店鋪也對(duì)供應(yīng)鏈和門(mén)店運(yùn)營(yíng)有著更高的要求。同時(shí),這樣的店型也要求更重的投入,隨之帶來(lái)更高的加盟門(mén)檻和加盟風(fēng)險(xiǎn)。

趣小店和舌尖英雄在擴(kuò)張后遇到的增長(zhǎng)乏力,正是供應(yīng)鏈能力和門(mén)店運(yùn)營(yíng)水平遭到挑戰(zhàn)帶來(lái)的。當(dāng)遇上更復(fù)雜的復(fù)合消費(fèi)場(chǎng)景打造和運(yùn)營(yíng),庫(kù)迪咖啡團(tuán)隊(duì)是否能夠經(jīng)受住挑戰(zhàn),還有待時(shí)間的考驗(yàn)。

你覺(jué)得陸正耀能再造“瑞幸”嗎?

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

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陸正耀“走不出”瑞幸?

9塊9一杯,陸正耀重操舊業(yè)。

圖片來(lái)源:Unsplash-Mae Mu

文|豹變  葉丹璇

編輯|劉楊

「核心提示」

陸正耀又殺回了咖啡賽道。近日,庫(kù)迪咖啡首店落地福州,9塊9一杯的價(jià)格,讓人嗅到了一絲過(guò)去的味道。離開(kāi)瑞幸之后,陸正耀曾經(jīng)試圖東山再起,但過(guò)程并不順利,面館和預(yù)制菜先后成為了其創(chuàng)業(yè)生涯的滑鐵盧。如今重返內(nèi)卷的咖啡賽道,陸正耀還能復(fù)制另一個(gè)瑞幸嗎?

10月28日,是瑞幸咖啡的五周年生日。五年前,在國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)被星巴克、Costa等外國(guó)品牌牢牢把控的情況下,陸正耀不僅把瑞幸送到了納斯達(dá)克,也將瑞幸變成了星巴克最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

而以黯然姿態(tài)離開(kāi)瑞幸的陸正耀,在餐桌上打轉(zhuǎn)了幾圈后,終于還是回到了咖啡賽道。10月22日,庫(kù)迪咖啡(Cotti Coffee)首店落地福州IFC,其它新店將陸續(xù)在杭州、沈陽(yáng)鋪開(kāi)。與一開(kāi)始的瑞幸,以及咖啡賽道的后來(lái)者M(jìn)anner等品牌選擇先從一線城市起步相比,庫(kù)迪咖啡似乎打算撬動(dòng)二線以下城市。

然而,五年蹉跎,陸正耀面臨的咖啡市場(chǎng)已與往昔大不相同,不僅出現(xiàn)了類(lèi)似Manner這樣有競(jìng)爭(zhēng)力的咖啡新貴,各類(lèi)跨界玩家也虎視眈眈,隨時(shí)準(zhǔn)備攪亂戰(zhàn)局。

面對(duì)極度內(nèi)卷的咖啡賽道,庫(kù)迪咖啡最先打出的牌仍舊是低價(jià)補(bǔ)貼,9塊9一杯的庫(kù)迪咖啡讓人嗅到過(guò)去熟悉的味道。這張屬于瑞幸的“舊船票”,還能幫助陸正耀登上這艘擠滿(mǎn)了咖啡玩家的大船嗎?

舌尖生意圍著瑞幸打轉(zhuǎn)

細(xì)數(shù)陸正耀的幾次創(chuàng)業(yè),總是逃不開(kāi)瑞幸的影子。

比起庫(kù)迪咖啡此番略顯低調(diào)的宣發(fā)和造勢(shì),陸正耀的趣小面和舌尖英雄都更加激進(jìn)和高調(diào)。

2021年8月,舌尖科技旗下品牌“趣小面”開(kāi)出全國(guó)首店。雖然主營(yíng)范圍是小面和現(xiàn)制鹵貨,趣小面卻還是飄出一股揮之不去的“咖啡味”。據(jù)公開(kāi)報(bào)道,趣小面首批開(kāi)店計(jì)劃高達(dá)106家,開(kāi)業(yè)之初推出首碗3.8折的優(yōu)惠,折后一碗小面只需10元。

熟悉的折扣,熟悉的低價(jià),卻沒(méi)有換來(lái)和瑞幸同樣的井噴式增長(zhǎng),也沒(méi)有帶來(lái)預(yù)想中的資本青睞。

瑞幸初創(chuàng)時(shí)期,國(guó)人的咖啡消費(fèi)習(xí)慣還未被培養(yǎng)起來(lái),因此瑞幸依靠低價(jià)補(bǔ)貼的圈地運(yùn)動(dòng)快速擴(kuò)張了市場(chǎng)。而靠料理包撐起來(lái)的趣小面,在取悅中餐市場(chǎng)的消費(fèi)者方面難度更大,畢竟在中餐小吃賽道,傳統(tǒng)街坊店早已憑借物美價(jià)廉的親民姿態(tài)深入人心,趣小面補(bǔ)貼前動(dòng)輒二三十元的價(jià)格很難提供足夠的吸引力。

趣小面僅僅五個(gè)月就黯然撤店,陸正耀又開(kāi)始向預(yù)制菜進(jìn)軍。2022年1月,預(yù)制菜舌尖工坊首家門(mén)店在北京開(kāi)業(yè),主營(yíng)預(yù)制食材和速烹菜(食材和調(diào)料包獨(dú)立包裝)兩大類(lèi),采取加盟模式。

無(wú)獨(dú)有偶,趣小面身上失靈的“瑞幸打法”又被用在了舌尖英雄上。據(jù)《豹變》此前報(bào)道,舌尖英雄一開(kāi)始也大打補(bǔ)貼戰(zhàn),加盟商只要少量資金投入就能獲得50%的毛利,總部會(huì)提供大力度的補(bǔ)貼。不僅如此,總部還鼓勵(lì)加盟商通過(guò)社群、地推找到新客戶(hù),只要在線下發(fā)展新客戶(hù),就能拿到相應(yīng)補(bǔ)貼。

北京一家舌尖工坊直營(yíng)店/豹變

預(yù)制菜在資本市場(chǎng)飽受追捧,高瓴、紅杉等頭部資本爭(zhēng)相領(lǐng)投,幾乎已經(jīng)占據(jù)了B端餐飲的大半壁江山。2021年至今,預(yù)制菜領(lǐng)域累計(jì)發(fā)生了20次投融資事件,過(guò)半數(shù)的融資規(guī)模超千萬(wàn)。據(jù)企查查數(shù)據(jù),今年3月,舌尖英雄獲得了16億元B輪融資。從小面到預(yù)制菜,可以看出陸正耀不僅想追資本的風(fēng)口,還想趁機(jī)在B端占主流的市場(chǎng)上打出差異化。

可惜的是,專(zhuān)注C端的舌尖英雄又打偏了方向,21億元的融資沒(méi)能撐起瑞幸式的燒錢(qián)擴(kuò)張,又歸于沉寂。

兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)再回到老本行,庫(kù)迪咖啡的“瑞幸味”依然很重?!侗儭纷⒁獾?,憑借低價(jià)吸引消費(fèi)者仍然是庫(kù)迪咖啡目前最主要的拉新手段。在小程序中,9.9元低價(jià)、大額券等引流方式隨處可見(jiàn)。“添加福利官為好友,享12張8元任選飲品券包”的活動(dòng),也與瑞幸定期發(fā)放折扣福利的營(yíng)銷(xiāo)方式類(lèi)似。

不僅如此,庫(kù)迪咖啡的簡(jiǎn)介中,“瑞幸團(tuán)隊(duì)”的字樣也十分醒目。

庫(kù)迪咖啡要靠自己了?

在舌尖英雄上走偏的路,庫(kù)迪咖啡不打算再走一次。

庫(kù)迪咖啡CEO錢(qián)亞治在小程序中稱(chēng)自己為“咖啡夢(mèng)想家”。而根據(jù)庫(kù)迪咖啡宣傳資料顯示,企業(yè)愿景是“搭建基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的業(yè)務(wù)支撐平臺(tái),整合品牌、產(chǎn)品、供應(yīng)鏈和運(yùn)營(yíng)服務(wù)優(yōu)勢(shì)資源,助力聯(lián)營(yíng)商輕松成為咖啡夢(mèng)想家,讓天下沒(méi)有難開(kāi)的咖啡店?!?/p>

也就是說(shuō),庫(kù)迪咖啡無(wú)意重復(fù)瑞幸模式,采取“直營(yíng)+加盟”的平行模式,面向B端客戶(hù)開(kāi)放加盟,向聯(lián)營(yíng)商收取加盟費(fèi)和原材料費(fèi)用。

根據(jù)庫(kù)迪咖啡目前公開(kāi)的“咖啡夢(mèng)想家計(jì)劃”,加盟店一共分為三類(lèi):30平米的快取店、60平米的標(biāo)準(zhǔn)店和180平米的品牌店,以月毛利為標(biāo)準(zhǔn)劃分服務(wù)費(fèi)比例。

同時(shí),庫(kù)迪咖啡為了盡快吸引加盟商,推出了相應(yīng)的優(yōu)惠政策:2023年3月31日前簽約的加盟商,每家門(mén)店減免10萬(wàn)元服務(wù)費(fèi);2023年6月30日前簽約的加盟商,一旦門(mén)店產(chǎn)生虧損,庫(kù)迪咖啡承諾將補(bǔ)足虧損。

《豹變》以加盟意向人的身份聯(lián)系庫(kù)迪咖啡,很快收到了相關(guān)負(fù)責(zé)客服的反饋,對(duì)方確認(rèn)了意向開(kāi)店區(qū)域以及投入預(yù)算,表示將有業(yè)務(wù)經(jīng)理再次對(duì)接聯(lián)系?!侗儭废蚩头?xún)問(wèn)具體的加盟模式,以及庫(kù)迪咖啡將給加盟商提供什么幫助時(shí),對(duì)方則表示不便透露,需要等待業(yè)務(wù)經(jīng)理進(jìn)一步洽談。

庫(kù)迪咖啡在官方宣傳資料中表示,一線到五線城市都將是庫(kù)迪咖啡的目標(biāo)市場(chǎng)。這樣的獲客政策和目標(biāo)市場(chǎng)定位,折射出陸正耀團(tuán)隊(duì)仍然重復(fù)著過(guò)去走量擴(kuò)張的策略。據(jù)NCBD餐寶典消息,此前庫(kù)迪咖啡舉辦的“聯(lián)營(yíng)政策交流會(huì)”上,庫(kù)迪咖啡定下了2023年實(shí)現(xiàn)2500家門(mén)店、2024年實(shí)現(xiàn)6000家、2025年實(shí)現(xiàn)1萬(wàn)家的目標(biāo)。

庫(kù)迪咖啡的擴(kuò)張計(jì)劃野心勃勃,步子邁得這么大,很難不讓人聯(lián)想到舌尖英雄。

據(jù)公開(kāi)資料,自今年1月初面市以來(lái),舌尖英雄不到4個(gè)月就已簽約6000家店。舌尖英雄的加盟計(jì)劃顯示,加盟費(fèi)3萬(wàn)元起,從每個(gè)加盟商手里吸入1萬(wàn)元意向金+2萬(wàn)元品牌管理費(fèi)和3萬(wàn)元品牌保證金(保證金在合作期結(jié)束退還)。這意味著短時(shí)間內(nèi),舌尖英雄就從加盟商手里獲得資金3億元。

另一方面,《豹變》在此前報(bào)道中提到過(guò),在線下市場(chǎng),舌尖英雄的品牌影響力和號(hào)召力很一般,品牌沒(méi)有為加盟商做任何宣傳,加盟商需要自己印海報(bào),成本也是自己承擔(dān),“都是我們加盟商在給品牌打廣告、拉新”。

庫(kù)迪咖啡雖然打定主意要做B端生意,但從目前來(lái)看,用戶(hù)仍然需要通過(guò)統(tǒng)一的小程序入口沉淀成為品牌的客戶(hù)資源,前期燒錢(qián)、補(bǔ)貼做規(guī)模的成本還是必不可少。不得不提的是,與陸正耀五年前的瑞幸相比,如今的獲客成本已是當(dāng)年的數(shù)倍之高,而轉(zhuǎn)化率也正在急轉(zhuǎn)直下。

“泛咖啡”模式能走多遠(yuǎn)?

無(wú)論在簡(jiǎn)介上重復(fù)多少次“瑞幸團(tuán)隊(duì)”,陸正耀及其創(chuàng)業(yè)故事都已經(jīng)離開(kāi)瑞幸了。

陸正耀回到咖啡賽道的考量之一,必然是還在高歌猛進(jìn)的咖啡市場(chǎng)。據(jù)艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù),2021年,我國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模約為3817億元,消費(fèi)者突破3億人次;預(yù)計(jì)國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)將繼續(xù)保持27.2%的增長(zhǎng)率,遠(yuǎn)高于全球2%的平均增速,2025年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1萬(wàn)億元。

但對(duì)于庫(kù)迪咖啡這個(gè)新入局者來(lái)說(shuō),蛋糕卻并不那么容易分到。

一方面,從庫(kù)迪咖啡目前公布的產(chǎn)品詳情來(lái)看,庫(kù)迪咖啡的品類(lèi)和市面上的連鎖咖啡品牌并無(wú)太大差異。而亮眼的9.9元定價(jià)只在試營(yíng)業(yè)期間有效,產(chǎn)品的正常定價(jià)在18-32元之間,其中美式咖啡在20元以上,而拿鐵類(lèi)定價(jià)則在30元左右。

另一方面,庫(kù)迪咖啡稱(chēng),產(chǎn)品是由精選自埃塞俄比亞、巴西、云南、薩爾瓦多等世界知名咖啡產(chǎn)地的咖啡豆烘焙研磨而成,其中主打的兩款阿拉比卡咖啡豆榮獲IIAC金獎(jiǎng),同時(shí)由CQI咖啡生豆質(zhì)量品鑒導(dǎo)師進(jìn)行生豆烘焙的全流程品質(zhì)監(jiān)控。這樣的定價(jià)和品質(zhì)的配比,在當(dāng)前的咖啡市場(chǎng)顯得有些不上不下。

既比不過(guò)精品咖啡品牌的品質(zhì),價(jià)格也不如蜜雪冰城旗下的幸運(yùn)咖來(lái)得親民,庫(kù)迪咖啡在產(chǎn)品上似乎缺少了一些突破重圍的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

此外,在庫(kù)迪咖啡官網(wǎng)的產(chǎn)品介紹中可以看到,除了常規(guī)的咖啡和限定款的飲品之外,庫(kù)迪咖啡的產(chǎn)品范圍還包括沙拉、意面之類(lèi)的西式簡(jiǎn)餐。正如它在品牌介紹中提到的,庫(kù)迪咖啡是一種“泛咖啡的生活方式”,因此業(yè)務(wù)范圍也從咖啡延展到了烘焙、簡(jiǎn)餐甚至酒吧。

庫(kù)迪咖啡早前的品牌手冊(cè)中也證實(shí)了這一點(diǎn)。根據(jù)品牌手冊(cè)的規(guī)劃,庫(kù)迪咖啡的標(biāo)準(zhǔn)店型主打全時(shí)段餐飲服務(wù),早上提供咖啡和烘焙,午晚時(shí)段提供西式簡(jiǎn)餐,晚上則提供酒精飲品。這也許是庫(kù)迪咖啡想要在“內(nèi)卷”的咖啡賽道中打出差異化的一種嘗試。

但事實(shí)上,這樣的復(fù)合經(jīng)營(yíng)形式近年來(lái)也并不少見(jiàn),尤其是早C(coffee咖啡)晚A(alcohol酒)的經(jīng)營(yíng)模式在咖啡行業(yè)里已經(jīng)有了一條相對(duì)成熟的道路。2021年,喜茶投資的咖啡連鎖品牌Seesaw在上海開(kāi)出“Good Idea Hub”首家日咖夜酒體驗(yàn)店,同為咖啡連鎖品牌的M Stand和Tims隨后也開(kāi)出主打日咖夜酒模式的門(mén)店。

庫(kù)迪咖啡的“泛咖啡”模式很美好、很新潮,但這樣的復(fù)合經(jīng)營(yíng)店鋪也對(duì)供應(yīng)鏈和門(mén)店運(yùn)營(yíng)有著更高的要求。同時(shí),這樣的店型也要求更重的投入,隨之帶來(lái)更高的加盟門(mén)檻和加盟風(fēng)險(xiǎn)。

趣小店和舌尖英雄在擴(kuò)張后遇到的增長(zhǎng)乏力,正是供應(yīng)鏈能力和門(mén)店運(yùn)營(yíng)水平遭到挑戰(zhàn)帶來(lái)的。當(dāng)遇上更復(fù)雜的復(fù)合消費(fèi)場(chǎng)景打造和運(yùn)營(yíng),庫(kù)迪咖啡團(tuán)隊(duì)是否能夠經(jīng)受住挑戰(zhàn),還有待時(shí)間的考驗(yàn)。

你覺(jué)得陸正耀能再造“瑞幸”嗎?

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