文|肖明超-趨勢觀察

“咖啡你沖不沖，沖沖沖沖沖?！?/p>

“福利你沖不沖，沖沖沖沖沖?！?/p>

聽第一遍時在心里想，好尷尬，這是什么？聽第二遍時，竟然覺得有點好聽。直到第三遍，開始跟著節(jié)奏一起搖擺，在大嘴主播唱出“咖啡你沖不沖”之后，脫口而出那句“沖沖沖沖沖”。

恭喜你，被這段魔性音樂洗腦成功。在隨后的一段時間里，除了這段音樂，大嘴主播的戲精表情也會常常浮現(xiàn)在你的腦海里，或許直到下一個爆款出現(xiàn)時，你才能“得救”。

洗腦的音樂火了，搞怪的主播也火了，兩者一起帶出圈的還有T97咖啡。

T97，賣的或許不僅是咖啡

近些年的咖啡賽道異?；鸨?，可以用“前有伏兵，后有追兵”來形容，所有入局者都在悄悄努力，想驚艷所有人。但無論是跨界做咖啡的品牌，還是咖啡屆新秀，甚至是咖啡老品牌、常青藤都不敢稱自家品牌是中國第一咖啡，唯獨江湖人稱“瀟掌柜”的T97咖啡創(chuàng)始人李瀟敢在直播間喊話，表示要在第一家店開業(yè)后的35個月內(nèi)，在店鋪數(shù)量、單店業(yè)績、市值上全面超越瑞幸，其中，市值要達到瑞幸的3倍。未來中國咖啡的格局就是，T97咖啡第一，瑞幸第二，星巴克第三。

T97咖啡究竟什么來頭？

T97咖啡創(chuàng)立于2021年4月，是浙江貢盞科技有限公司旗下品牌，2021年底，于杭州天目里開啟第一家線下快閃店。

今年4月20日在抖音開始第一場直播，5月19日以后開啟抖音日播模式，隨后的幾個月內(nèi)無論是直播觀看人數(shù)還是賬號粉絲都沒有太大起色，直到9月，大嘴主播的喊麥式賣貨迅速出圈，為直播間和官方賬號圈來了大波粉絲。數(shù)據(jù)顯示，10月5日直播間觀看人次創(chuàng)造新高，突破1081.5w。

但流量并不等于銷量，想看這波操作的成效如何最終還是要回到銷售額上來。

T97咖啡直播間內(nèi)主要賣的是為線下門店引流的優(yōu)惠券，和直播間內(nèi)熱鬧的場景對應(yīng)的是并不熱鬧的GMV，數(shù)據(jù)顯示，T97咖啡近日的銷售額則在萬元附近徘徊。

和同品類直播間動輒百萬的GMV比起來，不禁感嘆，T97真的可以靠賣咖啡賺錢嗎。仔細觀看李瀟的賬號可以發(fā)現(xiàn)，T97想買的不止是一杯咖啡，還有“加盟”和“成功學(xué)”。

T97咖啡抖音官方賬號的簡介是“一年內(nèi)開出1001家”，想達到如此快速的擴張效果只有一條途徑——加盟。在T97的加盟合作政策中可以了解到，投入40萬元左右就可以擁有一家T97咖啡店。

同時，在T97咖啡直播間火了以后，李瀟便開始在個人賬號上對T97的火爆進行解讀，他打造“李瀟（T97咖啡創(chuàng)始人）”“李瀟 瀟掌柜（T97創(chuàng)始人）”“李瀟聊商業(yè)”“掌柜李瀟”等一系列賬號，形成傳播矩陣，傳授經(jīng)營心得。

除了“T97的核心打法”“T97咖啡如何超越瑞幸和星巴克”“T97未來三年規(guī)劃”等和T97咖啡相關(guān)的話題，李瀟抖音視頻的另一主要內(nèi)容就是助人成功，“窮人變有錢的秘訣”“普通人翻身發(fā)財?shù)母淖儭薄笆裁礇Q定人的財富”等一類成功學(xué)內(nèi)容是他的主要選題。最近，李曉又聯(lián)合一直為T97咖啡站臺的海參哥打造了主講抖音玩法的系列課程。

雖然我們無法確定，T97究竟是咖啡賽道的新星，還是準備借這波熱度賣加盟和“成功學(xué)”，但無論如何，瀟掌柜創(chuàng)造了讓不少企業(yè)和品牌趨之若鶩的“流量”。

從大嘴主播回看曾經(jīng)火遍街頭巷尾的“你愛我我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”，“我是云南的，云南怒江的”等等，這些并無關(guān)聯(lián)的爆款背后似乎都有一些相同之處，難道爆款真的有流量密碼嗎？

爆款真有流量密碼嗎？

盡管議論不斷，但T97的出圈是不爭的事實，可以暫且放下爭議，看看T97咖啡做對了什么，是不是真的把握住了流量密碼。

打造記憶點鮮明的個性IP

各大品牌、企業(yè)早已知曉了IP的重要性，也將IP的價值發(fā)揮到了最大，而在直播間內(nèi)，同樣可以用鮮明的IP搶占用戶的心智，這個IP就是主播。

主播李文霖或許讓人感到陌生，但提起T97咖啡直播間的“大嘴妹”可以說所有抖音用戶無不知曉。最初李文霖會用淡色的口紅和美顏特意遮掩自己的大嘴，但在一次忘記開小嘴特效之后卻得到了意外的結(jié)果，網(wǎng)友們被她的特點吸引，從此以后，開始用正紅色的口紅等方式突出大嘴的特點，隨著“大嘴妹”的稱呼越叫越響亮，T97直播間的熱度也越來越高。

大嘴妹并不是個例，董宇輝以他的博學(xué)多識讓東方甄選不只是購物的平臺更成為享受治愈氛圍的平臺，小楊哥用搞笑幽默力壓眾人成為“抖音一哥”，穩(wěn)坐“帶貨王”的頭把交椅。打造記憶點鮮明的IP，為直播間突出重圍加大砝碼。

占領(lǐng)聽覺，因聲識物

除了標(biāo)志性的大嘴，大嘴妹的另一法寶是用節(jié)奏感極強的喊麥式賣貨攻占你的耳朵，bgm不變，變的是句句押韻甚至freestyle出來的廣告語，“你一贊我一贊，馬上沖到一百萬”，“咖啡你沖不沖，福利你沖不沖”,“牛奶加到咖啡里，好喝到你心窩里”，短短幾句就直接將T97咖啡送進用戶的腦海里。

再回想之前的“你愛我我愛你蜜雪冰城甜蜜蜜”，貨拉拉的《拉貨歌》，甚至更早的“我要o泡我要o泡”，都以歡快鮮明的節(jié)奏給消費者一聽其聲邊識其物的感覺。

二創(chuàng)卷入用戶，從旁觀者到參與者

在“咖啡你沖不沖”的音視頻火爆之后，T97咖啡立刻發(fā)起合拍挑戰(zhàn)，帶上#咖啡沖不沖翻唱挑戰(zhàn)#和#滿腦子都是咖啡沖不沖#的話題參與挑戰(zhàn)就有機會獲得咖啡免單券。

簡單的二創(chuàng)加上福利的加持，一時間抖音上出現(xiàn)了御姐版、萌妹版、大佐版、撕心裂肺版等多種類型的合拍視頻，其中數(shù)十個參與挑戰(zhàn)的視頻獲得了百萬級點贊，掀起了一股來勢洶洶的“咖啡沖不沖”風(fēng)潮，為T97咖啡再次提高話題度，也讓看直播看大嘴妹視頻的用戶從旁觀者變成了參與者。

無論是個性IP、占領(lǐng)聽覺、二創(chuàng)還是得到政策扶持，“土味營銷”，最終為T97帶來了不錯的曝光度，讓這個剛剛成立一年多的品牌有了知名度。但曝光度也好，知名度也罷，有了流量就是好品牌嗎？

如果說獲得流量是完成了品牌建設(shè)的第一步，那更重要的是需要去思考如何在獲得流量之后，完成從知名度到美譽度的轉(zhuǎn)化，成為可持續(xù)的品牌。

流量褪去，如何成為可持續(xù)的品牌？

品牌的目光不能只停留在用流量吸引消費者的注意然后打開他們的錢包，而是應(yīng)該打開消費者的心域，讓消費者主動的對品牌感興趣。如果可以在一個品類里成為消費者主動的“第一選擇”，那么便可以說這個品牌獲得了實實在在的成功。

公域流量可以幫品牌提高聲量，私域流量能夠為品牌做好用戶關(guān)系，而心域流量卻是品牌可以依賴的認同資產(chǎn)。如何才能打開消費者的心域，成為可持續(xù)的品牌呢？

以好內(nèi)容構(gòu)建持續(xù)的吸引力

內(nèi)容是流量最穩(wěn)定的來源，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容可以吸引和聚合優(yōu)質(zhì)資源，可以幫品牌建立與用戶的情感紐帶，品牌需要構(gòu)建自己的內(nèi)容矩陣，構(gòu)建與用戶持續(xù)連接的引力場。而當(dāng)下消費者普遍感到信息過載，在海量信息中找到真正有質(zhì)量的內(nèi)容越來越難，同時消費者對內(nèi)容獲得感的需求越來越高，好內(nèi)容再度成為品牌資產(chǎn)建設(shè)的重要維度，未來所有的領(lǐng)軍品牌都將成為內(nèi)容品牌。

知萌咨詢發(fā)布的《2022中國消費趨勢報告》中提到過內(nèi)容破繭的5大新機，分別是短視頻的精致化、中視頻的持續(xù)進擊內(nèi)、容付費的精品化、微短娛樂的生態(tài)化以及直播的常態(tài)化。正是在直播常態(tài)化的趨勢下我們看到了T97，小楊哥，東方甄選等一系列出彩的品牌和主播，他們給消費者帶來的不僅是優(yōu)選好物，更是一種新的購物體驗。

但直播不應(yīng)該只看到帶貨，它更是品牌孵化新品、進行品牌建設(shè)的重要途徑，應(yīng)該在品牌營銷的層面看到更遠的東西。

給消費者“掌控感”，讓“馭感”成為選擇

中國消費者正在適應(yīng)新的“不確定性”，他們在消費中追求更穩(wěn)妥的安全感，希望在各個環(huán)節(jié)中獲得確定性的掌握感和可感知的價值感。知萌咨詢將這種消費行為總結(jié)為“馭感消費”。對于消費者而言，減少不確定性包括了解品牌信息、關(guān)注產(chǎn)品成分、多方對比選擇等。在這樣的需求下，品牌需要提供消費者需要的信息和選擇，讓消費者感覺自己處在主導(dǎo)地位。

時常有一些品牌因為產(chǎn)品成分模糊不清等原因翻車，事后又不愿意提供更多的相關(guān)信息說明，因此被消費者質(zhì)疑，這些品牌就是沒有給足消費者安全感和馭感。最近在直播時卻可以發(fā)現(xiàn)，不少直播間在介紹產(chǎn)品時不是一味的說它好，而是從優(yōu)惠活動、產(chǎn)品成分和功效、原料產(chǎn)地等多方面細致講解，消費者問什么主播就能答上來什么，給了消費者滿滿的安全感。

在“善”時代，以公益之心創(chuàng)造社會價值

當(dāng)下的消費者看一個品牌已經(jīng)不只是在看它的產(chǎn)品好不好，而是會從多方面評估之后再做選擇，一個品牌想要走得更好更遠，最重要的是看有沒有讓消費者的生活更好，有沒有和美好生活的目標(biāo)更進一步，有沒有創(chuàng)造社會價值。所以公益這個詞貫穿了品牌文化，情感價值以及社會責(zé)任。

董宇輝關(guān)心家鄉(xiāng)水果滯銷問題，在直播時和導(dǎo)演商量希望可以多賣幾天陜西物美價廉的獼猴桃；天志等一批主播深入鄉(xiāng)下收購鄉(xiāng)親們沒賣出去的農(nóng)產(chǎn)品幫農(nóng)助農(nóng)，在互聯(lián)網(wǎng)平臺這些善舉以更快的速度傳播，溫暖了網(wǎng)友們的心。

有溫度，主張情感價值，對社會有所投入會提升消費者對品牌的信任，公益之心不僅局限于做慈善做公益，而是將“善”融入到品牌的每一個決策和每一個行動中去，讓消費者的生活更美好，承擔(dān)更多社會責(zé)任，創(chuàng)造更多的社會價值。

T97咖啡最近獲得了巨大的流量，流量固然重要，但對品牌來說，流量僅僅只是起點，品牌的終極追求是要將公域流量和私域流量轉(zhuǎn)化成和消費者共鳴共振的心域流量，從而和消費者建立穩(wěn)固和長久的關(guān)系，心域營銷也將成為品牌和用戶連接的新引擎。