文｜英赫時尚商業(yè)評論
近日，奢侈品牌Prada發(fā)布了其第一個高級珠寶系列——ETERNAL GOLD系列珠寶。為此Prada專門組建了一支技術團隊，并任命前卡地亞全球創(chuàng)新官Timothy Iwata為珠寶總監(jiān)。
在疫情的影響下，消費者心態(tài)趨于保守，為何Prada偏偏在此時花重金布局珠寶市場？
一直以來，高級珠寶都被頭部品牌所包攬，歷峰集團旗下的Cartier，Van Cleef&Arpels；LVMH集團旗下的BVLGARI、CHAUMET、包括之前豪擲158億收購的Tiffany&Co.等等品牌，幾乎包攬了高級珠寶市場。
Prada此次發(fā)布Eternal Gold系列，包括戒指、項鏈、手鐲等產(chǎn)品，是品牌首個「真正可持續(xù)的精致珠寶系列」。其靈感來源采用了Prada經(jīng)典的三角元素，包括所有的鏈條、環(huán)扣、吊墜造型都是通過立體三角變化角度形成的，也強烈地注入了Prada的品牌基因。
該系列使用了100%認證的可回收黃金制成，并且這些產(chǎn)品所用的黃金和鉆石從采集到生產(chǎn)的每一個步驟都可以溯源和驗證，消費者甚至可以通過Aura Consortium Blockchain區(qū)塊鏈平臺驗證。
所謂回收黃金，就是將那些已經(jīng)使用過的產(chǎn)品、廢物、回收金屬和其他含金產(chǎn)品等，通過技術來提純后回收使用。因為地球上的金礦資源是有限的，開采公司不得不破壞天然森林或棲息地來開礦，為了提取足夠的黃金來制作一枚金戒指，就需要破壞20噸的巖石和土壤才能提取。
而Prada集團企業(yè)社會責任負責人Lorenzo Bertelli則表示：“這是首個由國際奢侈品牌推出的真正可持續(xù)精品珠寶系列，其材質(zhì)百分百使用經(jīng)認證的再生黃金。其供應商在人權、勞工安全、環(huán)境影響、商業(yè)道德等方面均達到了最高行業(yè)標準。這在奢侈品牌里還是首創(chuàng)?！?/p>
為慶祝該系列的發(fā)布，Prada還邀請了美國詩人兼活動家Amanda Gorman、美國演員兼音樂人Maya Hawke、荷蘭和韓國混血的加拿大籍女藝人Somi Jeon，拍攝了一組由時尚攝影師David Sims掌鏡的大片。
不難發(fā)現(xiàn)，奢侈品牌珠寶市場百家爭鳴，以高級時裝起家的奢侈品品牌在近年來也開始入局珠寶領域，紛紛推出Fine Jewelry (精品珠寶)、High Jewelry (高級珠寶) 系列產(chǎn)品。Gucci、Louis Vuitton在今年分別邀請奧斯卡影后Jessica Chastain、Cate Blanchett代言最新高級珠寶系列。
今年年初，Chanel也以紀念首個高級珠寶系列Bijoux de Diamants誕生90周年為契機，推出了全新1932臻品珠寶系列，并在中國市場進行大規(guī)模宣傳。
同時，Chanel近日宣布，將于11月上調(diào)其珠寶和腕表產(chǎn)品的價格，但具體的漲價幅度官方尚未透露。
Dior在今年6月發(fā)布了DIOR PRINT高級珠寶系列新品。印花圖案結合緞帶、花卉等靈動造型，開啟高級珠寶的新篇章。
或許，從奢侈品集團剛剛發(fā)布的第三季度最新財報中，可以找到為何奢侈品牌們今年更加重視珠寶市場的原因。
珠寶市場擴大，拓展高端消費群
在LVMH集團、開云集團發(fā)布的2022年第三季度財報中可以看到，在截至9月30日的3個月內(nèi)，歐洲、日本、美國市場收入增長顯著，但在除日本外的亞太市場和北美市場表現(xiàn)平淡，開云集團首席財務官Jean-Marc Duplaix稱，中國市場暫未出現(xiàn)明顯轉機。
然而另一邊，愛馬仕集團和Brunello Cucinelli集團的業(yè)績報告表現(xiàn)則非常突出，特別是另外兩大奢侈品集團表現(xiàn)平平的亞太市場和北美市場。
愛馬仕集團第三季度財報的銷售收入增長32.5%至31.36億歐元，亞洲市場收入增長41%至18.53億歐元；Brunello Cucinelli集團在中國所在的亞洲市場增長漲22.6%至1.19億歐元。
究其原因在于，愛馬仕和Brunello Cucinelli的定位是更高端的奢侈品牌，這兩個品牌的消費群體平均收入更高，受到疫情影響較小，即便處于經(jīng)濟不穩(wěn)定期間，仍保持較高的收入水平和消費頻率。
但開云集團和LVMH集團的消費者大多是中產(chǎn)階層，他們對價格最為敏感，在經(jīng)濟水平不穩(wěn)定期間，他們會優(yōu)先考慮削減奢侈品開支。
為了減弱這一現(xiàn)狀帶來的收入差距，Chanel、Dior所在的奢侈品牌集團不得不將發(fā)展策略放在如何提高高凈值客戶消費，以達到維持營收增長的目的。
近年來奢侈品牌一直在不斷擴充品牌品類，上至高級珠寶，下至美妝、餐飲等產(chǎn)業(yè)，并竭力將其他產(chǎn)業(yè)線收回至品牌自身，選擇通過自營方式加大品牌掌控度和收益利潤。放眼奢侈品市場，能在經(jīng)濟不穩(wěn)定時期大放異彩的產(chǎn)業(yè)，高奢珠寶當仁不讓，珠寶作為抗風險資產(chǎn)的配置價值也是上述其他產(chǎn)業(yè)不可比擬的。
追溯歷史，Chanel與倫敦鉆石工會合作推出第一個鉆石珠寶系列Bijoux de Diamants時，正值世界陷入經(jīng)濟大蕭條時期。這個系列問世幾天內(nèi)，倫敦鉆石工會的股票大漲，部分作品在展覽首日就被售出。
不難發(fā)現(xiàn)，經(jīng)濟越振蕩，人們越愿意購買使用稀有材質(zhì)制作、且受流行趨勢影響較小的高奢珠寶產(chǎn)品。
據(jù)時尚資訊平臺Threadcurve報道，珠寶產(chǎn)業(yè)毛利率極高。珠寶商的平均毛利率約為43-47%，奢侈品品牌因為已經(jīng)享有品牌知名度，其毛利率也會更高。
再加上高級珠寶的客戶的消費力度是普通客戶的百倍，珠寶產(chǎn)品的豐厚利潤對于奢侈品品牌未來發(fā)展具有不可或缺的提升能力。
與此同時，全球珠寶市場的規(guī)模也呈現(xiàn)增長趨勢。從2022年- 2030 年，全球珠寶市場規(guī)模預計將以8.5%的年復合率增長。美國商業(yè)資訊的報告預測到2030年，全球珠寶市場規(guī)模預計將達到4594.3億美元。
明星效應帶動品牌知名度
除了珠寶市場地不斷擴大，在時尚圈，「高級定制」是彰顯身份和地位的象征，能比高級定制時裝更出彩的，唯有高奢珠寶。
今年，Anne Hathaway出席第75屆戛納電影節(jié)紅毯時，佩戴了BVLGARI珍藏珠寶「地中海的幻想」。這款來自斯里蘭卡的重達107.15克拉的皇家藍寶石一出現(xiàn)就成為媒體的焦點，讓BVLGARI的話題度和熱度直接拉滿。
比之BVLGARI、Chopard、POMELLATO等傳統(tǒng)珠寶品牌，以時裝為核心的奢侈品牌在轉戰(zhàn)珠寶線時有了天然的優(yōu)勢。
首先是更為矚目的發(fā)布渠道。
在2022秋冬高級定制時裝周上，F(xiàn)endi在秀場發(fā)布品牌首個高級珠寶系列Flavus。這條由1000多顆寶石打造而成的「Flavus」項鏈，不僅為秀場帶來了熱度，還為自身提供了很好的宣傳場所。
其次，更有利于與品牌服飾風格保持一致。
時裝品牌在推出珠寶產(chǎn)品時為了保證與品牌風格一致，大多會使用品牌經(jīng)典元素作為設計的一部分。
例如Dior將品牌常用的緞帶、花卉融入高級珠寶；Louis Vuitton沿用了品牌經(jīng)典Monogram等等。這樣的做法有利于讓時裝和珠寶在造型上保持一致，這種整體感的塑造是傳統(tǒng)珠寶品牌無法取代的。
在疫情反復等不確定因素的籠罩下，消費者對奢侈品消費的態(tài)度日益保守，這樣讓奢侈品行業(yè)重回小圈子的趨勢愈發(fā)明顯。
若這個趨勢在未來成為主流，奢侈品牌必將繼續(xù)拓展利潤豐厚的珠寶產(chǎn)業(yè)，但趨勢隨時可能產(chǎn)生變化，所有品牌都需要做好迎接變化的準備。