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今年雙11戰(zhàn)事過(guò)半了,我們也對(duì)食品飲料大公司摸了摸底

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今年雙11戰(zhàn)事過(guò)半了,我們也對(duì)食品飲料大公司摸了摸底

食品飲料玩家們都支棱起來(lái)了嗎?流量紅利日褪去下又有哪些打法變化呢?

文|小食代  潘嫻

“感覺(jué)今年雙11氛圍沒(méi)以前那么濃,沒(méi)人喊我助力,我也沒(méi)像去年那樣拉朋友湊單?!北M管自我評(píng)價(jià)對(duì)這場(chǎng)大促“日漸佛系”,但平時(shí)靠咖啡續(xù)命的小張還是趁優(yōu)惠囤了一堆速溶和燕麥奶。

有數(shù)據(jù)顯示,在后疫情時(shí)代,仍有超過(guò)六成中國(guó)消費(fèi)者對(duì)雙11抱著“買買買”的熱情。根據(jù)《凱度2022雙11消費(fèi)者洞察報(bào)告》顯示,37%消費(fèi)者感到雙11“痛并快樂(lè)”地買著,27%稱雙11“買得很開心”。

對(duì)許多食品飲料企業(yè)而言,如何抓住今年雙11也有特殊意義。受眼下的疫情影響,這場(chǎng)往年的全民購(gòu)物狂歡可能是決定它們年度業(yè)績(jī)能沖多高的最后一搏。

“在面臨大環(huán)境的各種不確定性及電商行業(yè)發(fā)展周期性背景下,今年雙11既面臨較大挑戰(zhàn),同時(shí)又承載了各種期許?!庇蟹莘?wù)食品公司的凱詰電商總經(jīng)理韓松育告訴小食代,其看到更多企業(yè)拿出更多的資源和供給去參與雙11,尋求增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

那么隨著雙11“戰(zhàn)事”過(guò)半,食品飲料玩家們都支棱起來(lái)了嗎?流量紅利日褪去下又有哪些打法變化呢?

近日,小食代向乳制品、飲料、咖啡、餐飲、休閑零食等品類約40家頭部或知名企業(yè)發(fā)去問(wèn)卷,了解他們今年的雙11情況,包括預(yù)售是否達(dá)到了預(yù)期。截至發(fā)稿時(shí),在回復(fù)的10多家大企業(yè)中,幾乎都指出今年的預(yù)售情況已“達(dá)到或超出預(yù)期”,但是也有多家企業(yè)稱尚未完成統(tǒng)計(jì)不便回復(fù)。

預(yù)售

從上述達(dá)成預(yù)期的企業(yè)來(lái)看,它們有不少品牌在預(yù)售階段已取得亮眼增長(zhǎng)。

例如,通用磨坊旗下冰淇淋品牌哈根達(dá)斯保持雙位數(shù)增長(zhǎng),速凍食品品牌灣仔碼頭天貓預(yù)售實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)同比增長(zhǎng)。費(fèi)列羅方面,其品牌健達(dá)的天貓預(yù)售額同比增長(zhǎng)13%,丹麥藍(lán)罐曲奇在天貓、京東分別同比增長(zhǎng)33%及13%。奈雪的茶方面,則在這次預(yù)售中錄得40%的復(fù)購(gòu)率和新客轉(zhuǎn)化雙位數(shù)的提升。雀巢咖啡則表示,在預(yù)售中黑杯系列增長(zhǎng)尤為顯著,星巴克家享系列也在預(yù)售期就表現(xiàn)出“非常好的勢(shì)頭”。

值得注意的是,隨著近年來(lái)雙11戰(zhàn)線拉長(zhǎng),部分企業(yè)在預(yù)售階段就擺出了“火力全開”的姿態(tài),以期鎖定更多訂單。

“這次雙11預(yù)熱基本從10月國(guó)慶后就開始了,預(yù)熱期種草期拉長(zhǎng),各種攻略和總結(jié)讓消費(fèi)者有更充分的時(shí)間了解?!钡驴耸勘硎荆瑢?duì)此,該公司調(diào)整預(yù)售策略,增加量販數(shù)量和品類豐富度,以提升種草轉(zhuǎn)化。光明乳業(yè)稱,其對(duì)明星產(chǎn)品組合采取預(yù)售制,通過(guò)定金優(yōu)惠等方式吸引消費(fèi)者。

事實(shí)上,在各種雙11活動(dòng)搶跑的烘托下,消費(fèi)者也逐漸形成了預(yù)售下單更劃算的認(rèn)知?!皬氖称沸袠I(yè)來(lái)看,我們發(fā)現(xiàn)今年預(yù)售有一個(gè)明顯特點(diǎn),即預(yù)售式消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成。消費(fèi)者越來(lái)越習(xí)慣于使用預(yù)售的方式進(jìn)行購(gòu)買?!表n松育指出。

盡管電商大促節(jié)點(diǎn)變多導(dǎo)致部分銷售被分流到其他時(shí)段,但不少商家依然視雙11為最重要的“戰(zhàn)場(chǎng)”,并為此拿出“滿滿誠(chéng)意”。多家企業(yè)在回復(fù)我們的問(wèn)卷時(shí)指出,其雙11優(yōu)惠力度較去年上升,或延續(xù)了以往全年最大力度促銷的策略。

“我們今年的整體優(yōu)惠力度有所上升,加碼主要體現(xiàn)在會(huì)員福利和增值創(chuàng)意大禮包方面。我們希望在保持價(jià)格相對(duì)統(tǒng)一的前提下,實(shí)現(xiàn)一些品牌讓利,同時(shí)為消費(fèi)者帶去更好的消費(fèi)體驗(yàn)和服務(wù)。”澳優(yōu)說(shuō)。

此外漢堡王形容,雙11是所有商家的“兵家必爭(zhēng)之地”,該公司每年對(duì)雙11都“非常重視”,會(huì)投入其全年最具競(jìng)爭(zhēng)力的活動(dòng)力度。

搶奪

在問(wèn)卷中我們也再次確認(rèn),隨著興趣電商、社交電商等平臺(tái)的崛起,最初在傳統(tǒng)電商流行的雙11“戰(zhàn)事”已普遍在更多陣地開打。

小食代留意到,雖然許多食品企業(yè)仍以天貓、京東為雙11主要銷售平臺(tái),但同時(shí)在拼多多、抖音、快手、小紅書等新興平臺(tái)的布局也是“遍地開花”,并依據(jù)不同平臺(tái)特點(diǎn)采取差異化打法。

“面對(duì)多平臺(tái)、多活動(dòng)的雙11戰(zhàn)場(chǎng),商家在資源分配上也進(jìn)一步精細(xì)化,基于各電商平臺(tái)已形成不同的消費(fèi)者標(biāo)簽、購(gòu)買場(chǎng)景以及活動(dòng)玩法特色。”韓松育說(shuō)。

例如在種草平臺(tái)小紅書上,品牌更多是做安利而非優(yōu)惠促銷?!鞍俨菸吨饕蕴熵?、京東、抖音為主要陣地,小紅書主要是前期的一些種草投放和蓄水。因?yàn)樘熵埦〇|作為傳統(tǒng)的電商平臺(tái),是消費(fèi)者品牌心智的主陣地,數(shù)據(jù)鏈比較全,所以也是品牌運(yùn)營(yíng)的主要陣地?!卑俨菸对诨貜?fù)問(wèn)卷時(shí)這么說(shuō)。

雀巢咖啡方面則在回復(fù)問(wèn)卷時(shí)形容,上述平臺(tái)“都非常重要”,重點(diǎn)是如何根據(jù)平臺(tái)特點(diǎn)進(jìn)行全域布局,“下沉電商如拼多多適合我們滲透類的產(chǎn)品,核心電商天貓京東是雙11爆發(fā)的主場(chǎng),新銳電商如抖音是我們要培養(yǎng)潛力新品的地方,小紅書也是要長(zhǎng)期深耕的平臺(tái)”。

除了多平臺(tái)布局,借力直播帶貨也是眾多企業(yè)搶流量的方式之一。在回復(fù)小食代問(wèn)卷的多家企業(yè)中,幾乎全部參與了直播帶貨,并有多家已建立了自己覆蓋頭部及中腰部主播的立體矩陣。

“針對(duì)不同的主播,我們會(huì)有不同的組合帶貨策略。例如頭部主播聲量大,所以我們會(huì)利用頭部主播來(lái)售賣新品,提升新品銷量,打開銷售渠道。中腰部主播主要是售賣爆品和核心產(chǎn)品,提升銷售的同時(shí)也可以降低渠道費(fèi)比。”灣仔碼頭在問(wèn)卷中說(shuō)道。

面對(duì)直播帶貨,也有企業(yè)更看重主播粉絲與其目標(biāo)群體的匹配度,而非流量?!拔覀冎饕紤]KOL的粉絲群體是否與百事公司的目標(biāo)消費(fèi)群體吻合,不以頭部、腰部主播為分界線。”百事在回復(fù)時(shí)稱。

除了上述途徑,食品大公司的私域運(yùn)營(yíng)同樣在搶奪著消費(fèi)者。號(hào)稱已經(jīng)吸引600萬(wàn)會(huì)員的三只松鼠在問(wèn)卷中表示,依托微信“三只松鼠會(huì)員商城”體系,已經(jīng)搭建了社群、朋友圈、公眾號(hào)、視頻號(hào)等雙11營(yíng)銷矩陣,為消費(fèi)者提供“省心購(gòu)物方案”。

奈雪則指出,對(duì)自媒體矩陣私域用戶及具有特定屬性行為標(biāo)簽的會(huì)員進(jìn)行細(xì)分,新會(huì)員結(jié)合應(yīng)用場(chǎng)景和大促機(jī)制進(jìn)行種草,增強(qiáng)站內(nèi)搜索人氣,老會(huì)員則通過(guò)歷史購(gòu)買習(xí)慣進(jìn)行精準(zhǔn)觸達(dá),最終引導(dǎo)成交回流平臺(tái)。

重塑

在以往雙11中,食品飲料企業(yè)通常優(yōu)先推廣已有的主力產(chǎn)品。但隨著流量越發(fā)稀缺,許多商家也開始將這一旺季選為推新窗口,希望新品能乘上雙11高流量的“東風(fēng)”。

韓松育指出,在食品行業(yè)領(lǐng)域,今年雙11預(yù)售中的新產(chǎn)品、新口味、新包裝的產(chǎn)品占比增加,消費(fèi)者也表現(xiàn)出更愿意“嘗鮮”。

在接受小食代查詢時(shí),多家企業(yè)也提到有針對(duì)雙11活動(dòng)首發(fā)新品。例如,嘉士伯中國(guó)重要品牌烏蘇便推出了首款與代言人共創(chuàng)的“赤焱”啤酒及“絕世樓蘭”漠上仙人掌風(fēng)味啤酒。奈雪上市了凍干人參茶新品“霸氣一根參”。三只松鼠則推出了堅(jiān)果延伸系列,如新品堅(jiān)果谷物粉。

與此同時(shí),不少企業(yè)將今年上市的新品納入雙11主推陣營(yíng)。例如OATLY提到,其主力產(chǎn)品包括3月在阿里首發(fā)的250ml便攜裝系列燕麥奶,該系列也得到了一位超頭主播的直播推薦。

此外,費(fèi)列羅也將9月官宣的黑巧口味“金莎”新品選為雙11主力。“費(fèi)列羅Rocher Origins作為重點(diǎn)新品,推出兩個(gè)月以來(lái)一直保持強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)能,因此也是費(fèi)列羅今年雙11的主推產(chǎn)品。在天貓平臺(tái),該產(chǎn)品的預(yù)售量占比達(dá)15%?!痹摴痉Q。雀巢咖啡表示,今年其調(diào)整了節(jié)奏,雙11前夕也有新品上市,但大部分新品在上半年推出,并進(jìn)行持續(xù)的用戶教育和基于用戶反饋的產(chǎn)品優(yōu)化,到雙11的節(jié)點(diǎn)更能夠滿足其選擇。

值得一提的是,健康飲食的趨勢(shì)在今年雙11預(yù)售中再度得到確認(rèn),這讓大公司繼續(xù)為此“下注”。例如,澳優(yōu)稱,對(duì)預(yù)售的初步分析得出,目前用戶的消費(fèi)對(duì)“個(gè)性品質(zhì)”、“健康營(yíng)養(yǎng)”相關(guān)產(chǎn)品關(guān)注度較高。百事在問(wèn)卷中指出,百事飲料今年以“三零“產(chǎn)品矩陣為重點(diǎn)品類,即包括了百事可樂(lè)無(wú)糖、微笑趣泡、佳得樂(lè)輕爽。

“中國(guó)消費(fèi)者對(duì)健康飲食的追求以及環(huán)保的支持,不僅僅在年輕消費(fèi)群體中成為一個(gè)消費(fèi)趨勢(shì),也在更廣泛的人群中,如精致白領(lǐng)、小鎮(zhèn)貴婦等,帶來(lái)了品類的轉(zhuǎn)化以及拉新?!監(jiān)ATLY在問(wèn)卷中給出了自己的洞察。

最后,疫情和經(jīng)濟(jì)大環(huán)境在重塑著消費(fèi)行為。灣仔碼頭指出,后疫情時(shí)代造就的消費(fèi)者囤貨心智,對(duì)大包裝、多包裝的銷量刺激比較明顯;同時(shí),客單價(jià)更高,與去年相比,今年消費(fèi)者客單價(jià)提升了15%左右。奈雪表示,今年看到了“更理想的消費(fèi)”,消費(fèi)者從“愛(ài)囤貨”變“買剛需”。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

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今年雙11戰(zhàn)事過(guò)半了,我們也對(duì)食品飲料大公司摸了摸底

食品飲料玩家們都支棱起來(lái)了嗎?流量紅利日褪去下又有哪些打法變化呢?

文|小食代  潘嫻

“感覺(jué)今年雙11氛圍沒(méi)以前那么濃,沒(méi)人喊我助力,我也沒(méi)像去年那樣拉朋友湊單?!北M管自我評(píng)價(jià)對(duì)這場(chǎng)大促“日漸佛系”,但平時(shí)靠咖啡續(xù)命的小張還是趁優(yōu)惠囤了一堆速溶和燕麥奶。

有數(shù)據(jù)顯示,在后疫情時(shí)代,仍有超過(guò)六成中國(guó)消費(fèi)者對(duì)雙11抱著“買買買”的熱情。根據(jù)《凱度2022雙11消費(fèi)者洞察報(bào)告》顯示,37%消費(fèi)者感到雙11“痛并快樂(lè)”地買著,27%稱雙11“買得很開心”。

對(duì)許多食品飲料企業(yè)而言,如何抓住今年雙11也有特殊意義。受眼下的疫情影響,這場(chǎng)往年的全民購(gòu)物狂歡可能是決定它們年度業(yè)績(jī)能沖多高的最后一搏。

“在面臨大環(huán)境的各種不確定性及電商行業(yè)發(fā)展周期性背景下,今年雙11既面臨較大挑戰(zhàn),同時(shí)又承載了各種期許?!庇蟹莘?wù)食品公司的凱詰電商總經(jīng)理韓松育告訴小食代,其看到更多企業(yè)拿出更多的資源和供給去參與雙11,尋求增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

那么隨著雙11“戰(zhàn)事”過(guò)半,食品飲料玩家們都支棱起來(lái)了嗎?流量紅利日褪去下又有哪些打法變化呢?

近日,小食代向乳制品、飲料、咖啡、餐飲、休閑零食等品類約40家頭部或知名企業(yè)發(fā)去問(wèn)卷,了解他們今年的雙11情況,包括預(yù)售是否達(dá)到了預(yù)期。截至發(fā)稿時(shí),在回復(fù)的10多家大企業(yè)中,幾乎都指出今年的預(yù)售情況已“達(dá)到或超出預(yù)期”,但是也有多家企業(yè)稱尚未完成統(tǒng)計(jì)不便回復(fù)。

預(yù)售

從上述達(dá)成預(yù)期的企業(yè)來(lái)看,它們有不少品牌在預(yù)售階段已取得亮眼增長(zhǎng)。

例如,通用磨坊旗下冰淇淋品牌哈根達(dá)斯保持雙位數(shù)增長(zhǎng),速凍食品品牌灣仔碼頭天貓預(yù)售實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)同比增長(zhǎng)。費(fèi)列羅方面,其品牌健達(dá)的天貓預(yù)售額同比增長(zhǎng)13%,丹麥藍(lán)罐曲奇在天貓、京東分別同比增長(zhǎng)33%及13%。奈雪的茶方面,則在這次預(yù)售中錄得40%的復(fù)購(gòu)率和新客轉(zhuǎn)化雙位數(shù)的提升。雀巢咖啡則表示,在預(yù)售中黑杯系列增長(zhǎng)尤為顯著,星巴克家享系列也在預(yù)售期就表現(xiàn)出“非常好的勢(shì)頭”。

值得注意的是,隨著近年來(lái)雙11戰(zhàn)線拉長(zhǎng),部分企業(yè)在預(yù)售階段就擺出了“火力全開”的姿態(tài),以期鎖定更多訂單。

“這次雙11預(yù)熱基本從10月國(guó)慶后就開始了,預(yù)熱期種草期拉長(zhǎng),各種攻略和總結(jié)讓消費(fèi)者有更充分的時(shí)間了解。”德克士表示,對(duì)此,該公司調(diào)整預(yù)售策略,增加量販數(shù)量和品類豐富度,以提升種草轉(zhuǎn)化。光明乳業(yè)稱,其對(duì)明星產(chǎn)品組合采取預(yù)售制,通過(guò)定金優(yōu)惠等方式吸引消費(fèi)者。

事實(shí)上,在各種雙11活動(dòng)搶跑的烘托下,消費(fèi)者也逐漸形成了預(yù)售下單更劃算的認(rèn)知。“從食品行業(yè)來(lái)看,我們發(fā)現(xiàn)今年預(yù)售有一個(gè)明顯特點(diǎn),即預(yù)售式消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成。消費(fèi)者越來(lái)越習(xí)慣于使用預(yù)售的方式進(jìn)行購(gòu)買?!表n松育指出。

盡管電商大促節(jié)點(diǎn)變多導(dǎo)致部分銷售被分流到其他時(shí)段,但不少商家依然視雙11為最重要的“戰(zhàn)場(chǎng)”,并為此拿出“滿滿誠(chéng)意”。多家企業(yè)在回復(fù)我們的問(wèn)卷時(shí)指出,其雙11優(yōu)惠力度較去年上升,或延續(xù)了以往全年最大力度促銷的策略。

“我們今年的整體優(yōu)惠力度有所上升,加碼主要體現(xiàn)在會(huì)員福利和增值創(chuàng)意大禮包方面。我們希望在保持價(jià)格相對(duì)統(tǒng)一的前提下,實(shí)現(xiàn)一些品牌讓利,同時(shí)為消費(fèi)者帶去更好的消費(fèi)體驗(yàn)和服務(wù)?!卑膬?yōu)說(shuō)。

此外漢堡王形容,雙11是所有商家的“兵家必爭(zhēng)之地”,該公司每年對(duì)雙11都“非常重視”,會(huì)投入其全年最具競(jìng)爭(zhēng)力的活動(dòng)力度。

搶奪

在問(wèn)卷中我們也再次確認(rèn),隨著興趣電商、社交電商等平臺(tái)的崛起,最初在傳統(tǒng)電商流行的雙11“戰(zhàn)事”已普遍在更多陣地開打。

小食代留意到,雖然許多食品企業(yè)仍以天貓、京東為雙11主要銷售平臺(tái),但同時(shí)在拼多多、抖音、快手、小紅書等新興平臺(tái)的布局也是“遍地開花”,并依據(jù)不同平臺(tái)特點(diǎn)采取差異化打法。

“面對(duì)多平臺(tái)、多活動(dòng)的雙11戰(zhàn)場(chǎng),商家在資源分配上也進(jìn)一步精細(xì)化,基于各電商平臺(tái)已形成不同的消費(fèi)者標(biāo)簽、購(gòu)買場(chǎng)景以及活動(dòng)玩法特色?!表n松育說(shuō)。

例如在種草平臺(tái)小紅書上,品牌更多是做安利而非優(yōu)惠促銷?!鞍俨菸吨饕蕴熵?、京東、抖音為主要陣地,小紅書主要是前期的一些種草投放和蓄水。因?yàn)樘熵埦〇|作為傳統(tǒng)的電商平臺(tái),是消費(fèi)者品牌心智的主陣地,數(shù)據(jù)鏈比較全,所以也是品牌運(yùn)營(yíng)的主要陣地?!卑俨菸对诨貜?fù)問(wèn)卷時(shí)這么說(shuō)。

雀巢咖啡方面則在回復(fù)問(wèn)卷時(shí)形容,上述平臺(tái)“都非常重要”,重點(diǎn)是如何根據(jù)平臺(tái)特點(diǎn)進(jìn)行全域布局,“下沉電商如拼多多適合我們滲透類的產(chǎn)品,核心電商天貓京東是雙11爆發(fā)的主場(chǎng),新銳電商如抖音是我們要培養(yǎng)潛力新品的地方,小紅書也是要長(zhǎng)期深耕的平臺(tái)”。

除了多平臺(tái)布局,借力直播帶貨也是眾多企業(yè)搶流量的方式之一。在回復(fù)小食代問(wèn)卷的多家企業(yè)中,幾乎全部參與了直播帶貨,并有多家已建立了自己覆蓋頭部及中腰部主播的立體矩陣。

“針對(duì)不同的主播,我們會(huì)有不同的組合帶貨策略。例如頭部主播聲量大,所以我們會(huì)利用頭部主播來(lái)售賣新品,提升新品銷量,打開銷售渠道。中腰部主播主要是售賣爆品和核心產(chǎn)品,提升銷售的同時(shí)也可以降低渠道費(fèi)比?!睘匙写a頭在問(wèn)卷中說(shuō)道。

面對(duì)直播帶貨,也有企業(yè)更看重主播粉絲與其目標(biāo)群體的匹配度,而非流量?!拔覀冎饕紤]KOL的粉絲群體是否與百事公司的目標(biāo)消費(fèi)群體吻合,不以頭部、腰部主播為分界線。”百事在回復(fù)時(shí)稱。

除了上述途徑,食品大公司的私域運(yùn)營(yíng)同樣在搶奪著消費(fèi)者。號(hào)稱已經(jīng)吸引600萬(wàn)會(huì)員的三只松鼠在問(wèn)卷中表示,依托微信“三只松鼠會(huì)員商城”體系,已經(jīng)搭建了社群、朋友圈、公眾號(hào)、視頻號(hào)等雙11營(yíng)銷矩陣,為消費(fèi)者提供“省心購(gòu)物方案”。

奈雪則指出,對(duì)自媒體矩陣私域用戶及具有特定屬性行為標(biāo)簽的會(huì)員進(jìn)行細(xì)分,新會(huì)員結(jié)合應(yīng)用場(chǎng)景和大促機(jī)制進(jìn)行種草,增強(qiáng)站內(nèi)搜索人氣,老會(huì)員則通過(guò)歷史購(gòu)買習(xí)慣進(jìn)行精準(zhǔn)觸達(dá),最終引導(dǎo)成交回流平臺(tái)。

重塑

在以往雙11中,食品飲料企業(yè)通常優(yōu)先推廣已有的主力產(chǎn)品。但隨著流量越發(fā)稀缺,許多商家也開始將這一旺季選為推新窗口,希望新品能乘上雙11高流量的“東風(fēng)”。

韓松育指出,在食品行業(yè)領(lǐng)域,今年雙11預(yù)售中的新產(chǎn)品、新口味、新包裝的產(chǎn)品占比增加,消費(fèi)者也表現(xiàn)出更愿意“嘗鮮”。

在接受小食代查詢時(shí),多家企業(yè)也提到有針對(duì)雙11活動(dòng)首發(fā)新品。例如,嘉士伯中國(guó)重要品牌烏蘇便推出了首款與代言人共創(chuàng)的“赤焱”啤酒及“絕世樓蘭”漠上仙人掌風(fēng)味啤酒。奈雪上市了凍干人參茶新品“霸氣一根參”。三只松鼠則推出了堅(jiān)果延伸系列,如新品堅(jiān)果谷物粉。

與此同時(shí),不少企業(yè)將今年上市的新品納入雙11主推陣營(yíng)。例如OATLY提到,其主力產(chǎn)品包括3月在阿里首發(fā)的250ml便攜裝系列燕麥奶,該系列也得到了一位超頭主播的直播推薦。

此外,費(fèi)列羅也將9月官宣的黑巧口味“金莎”新品選為雙11主力?!百M(fèi)列羅Rocher Origins作為重點(diǎn)新品,推出兩個(gè)月以來(lái)一直保持強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)能,因此也是費(fèi)列羅今年雙11的主推產(chǎn)品。在天貓平臺(tái),該產(chǎn)品的預(yù)售量占比達(dá)15%?!痹摴痉Q。雀巢咖啡表示,今年其調(diào)整了節(jié)奏,雙11前夕也有新品上市,但大部分新品在上半年推出,并進(jìn)行持續(xù)的用戶教育和基于用戶反饋的產(chǎn)品優(yōu)化,到雙11的節(jié)點(diǎn)更能夠滿足其選擇。

值得一提的是,健康飲食的趨勢(shì)在今年雙11預(yù)售中再度得到確認(rèn),這讓大公司繼續(xù)為此“下注”。例如,澳優(yōu)稱,對(duì)預(yù)售的初步分析得出,目前用戶的消費(fèi)對(duì)“個(gè)性品質(zhì)”、“健康營(yíng)養(yǎng)”相關(guān)產(chǎn)品關(guān)注度較高。百事在問(wèn)卷中指出,百事飲料今年以“三零“產(chǎn)品矩陣為重點(diǎn)品類,即包括了百事可樂(lè)無(wú)糖、微笑趣泡、佳得樂(lè)輕爽。

“中國(guó)消費(fèi)者對(duì)健康飲食的追求以及環(huán)保的支持,不僅僅在年輕消費(fèi)群體中成為一個(gè)消費(fèi)趨勢(shì),也在更廣泛的人群中,如精致白領(lǐng)、小鎮(zhèn)貴婦等,帶來(lái)了品類的轉(zhuǎn)化以及拉新。”O(jiān)ATLY在問(wèn)卷中給出了自己的洞察。

最后,疫情和經(jīng)濟(jì)大環(huán)境在重塑著消費(fèi)行為。灣仔碼頭指出,后疫情時(shí)代造就的消費(fèi)者囤貨心智,對(duì)大包裝、多包裝的銷量刺激比較明顯;同時(shí),客單價(jià)更高,與去年相比,今年消費(fèi)者客單價(jià)提升了15%左右。奈雪表示,今年看到了“更理想的消費(fèi)”,消費(fèi)者從“愛(ài)囤貨”變“買剛需”。

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