文|零態(tài)LT 李毓霖

編輯|胡展嘉

2020～2021年，受地緣以及疫情黑天鵝影響，中國(guó)創(chuàng)業(yè)者出海無(wú)疑正在經(jīng)歷前所未有之新變局。時(shí)針已經(jīng)撥進(jìn)2022年，他們目前的境況如何？有哪些經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)值得分享？出海未來(lái)是否還有機(jī)會(huì)？

零態(tài)LT特推出出海觀察欄目《出海反光鏡》，從多個(gè)維度記錄中國(guó)企業(yè)出海新征程。本文是該系列第23篇，聚焦靠眾籌打開(kāi)海外市場(chǎng)的公司們。

800 萬(wàn)美元！

這是國(guó)內(nèi)知名移動(dòng)儲(chǔ)能出海品牌Bluetti剛公布的數(shù)據(jù)，是新品上架眾籌網(wǎng)站Indiegogo 后，40天內(nèi)籌集到的金額。這款A(yù)C500，一款便攜式發(fā)電站，專(zhuān)門(mén)用于停電、離網(wǎng)旅行和房車(chē)生活，受到全球上萬(wàn)用戶的青睞。

眾籌網(wǎng)站簡(jiǎn)直可以是國(guó)內(nèi)出海熱門(mén)品類(lèi)名單，比如，戶外移動(dòng)電源、電動(dòng)滑板車(chē)、電助力自行車(chē)（e-bike）、筋膜槍等，都高居2022年眾籌榜前列。可以說(shuō)，眾籌是大多數(shù)碼硬件公司出海選擇的第一步。

隨著越來(lái)越多產(chǎn)品涌入眾籌網(wǎng)站，生態(tài)也越來(lái)越卷。有部分公司負(fù)責(zé)人對(duì)零態(tài)LT表示，眾籌不再只是簡(jiǎn)單產(chǎn)品介紹那么簡(jiǎn)單，還需要投入更多經(jīng)費(fèi)進(jìn)行全案操盤(pán)，包括頁(yè)面制作、海外媒體曝光、廣告投放、社群及郵件營(yíng)銷(xiāo)等，還要尋找多位KOL紅人對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行測(cè)評(píng)，才能真正為產(chǎn)品背書(shū)。

“越來(lái)越內(nèi)卷，經(jīng)費(fèi)提升了兩倍以上，有產(chǎn)品僅靠眾籌經(jīng)費(fèi)很難賺錢(qián)，更多是提升品牌知名度。”某公司北美市場(chǎng)負(fù)責(zé)人表示。同時(shí)，很多國(guó)內(nèi)公司也面臨著交付、海運(yùn)、售后等多重難題，在眾籌結(jié)束交付后口碑下滑，從而對(duì)后續(xù)的新品和運(yùn)營(yíng)產(chǎn)生負(fù)面影響。“爆款永遠(yuǎn)是少數(shù)的，僅僅靠一個(gè)好的點(diǎn)子或者產(chǎn)品，很難支撐公司長(zhǎng)期發(fā)展?！鄙鲜鲐?fù)責(zé)人表示。

但這仍不妨礙諸多公司通過(guò)這種方式走出國(guó)門(mén)。

01 誰(shuí)在靠眾籌打開(kāi)海外市場(chǎng)？

眾籌網(wǎng)站成功的數(shù)碼爆品，大多來(lái)自于全球用戶的實(shí)際需求，比如通勤、家務(wù)、辦公等。

短途出行工具最近幾年一直是眾籌網(wǎng)站的“明星產(chǎn)品”。九號(hào)公司、小牛、奧凱等公司相繼將電動(dòng)滑板車(chē)、電助力自行車(chē)e-bike等加入海外眾籌項(xiàng)目，甚至今年在眾籌網(wǎng)站搜索e-bike項(xiàng)目，同時(shí)可以獲得數(shù)百家國(guó)內(nèi)創(chuàng)業(yè)公司的新品。

以平衡車(chē)起家的九號(hào)公司，2017年開(kāi)始入局智能電動(dòng)滑板車(chē)行業(yè)，真正幫其打開(kāi)北美消費(fèi)端市場(chǎng)，是2019年公司在Indiegogo上首發(fā)的MAX智能電動(dòng)滑板車(chē)項(xiàng)目，獲得了總銷(xiāo)售額超430萬(wàn)美元（約3080萬(wàn)人民幣）的成績(jī)，也創(chuàng)下當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)出海產(chǎn)品眾籌的紀(jì)錄。

“為什么你們公司已經(jīng)有些名氣了，新品還要走眾籌上市呢？”一位美國(guó)網(wǎng)友甚至Ins上詢問(wèn)。

“眾籌上市已經(jīng)是數(shù)碼、科技品類(lèi)公司的普遍選擇，不僅是創(chuàng)業(yè)公司，一些大公司的新品也會(huì)采取這樣的方式?！边@是九號(hào)公司在賬號(hào)下作出的回復(fù)。7月中旬，九號(hào)公司的新款電動(dòng)滑板車(chē)在眾籌網(wǎng)站完成了為期2個(gè)月眾籌，最終共有600多位Backers（贊助者），總金額接近200萬(wàn)美元。

當(dāng)下，諸多知名公司也在參與眾籌，將旗下的新品、實(shí)驗(yàn)性產(chǎn)品通過(guò)眾籌上市。比如出?！熬揞^”——安克創(chuàng)新等在內(nèi)的大公司也開(kāi)始通過(guò)眾籌進(jìn)軍新領(lǐng)域。根據(jù)安克創(chuàng)新近期發(fā)布半年度財(cái)報(bào)稱(chēng)，其今年4月推出的全新消費(fèi)級(jí)3D打印設(shè)備品牌AnkerMake M5，已經(jīng)在海外眾籌平臺(tái)Kickstarter眾籌金額達(dá)888萬(wàn)美元，登頂該平臺(tái)3D打印機(jī)的歷史第一。

“眾籌成功的產(chǎn)品一般具備兩個(gè)因素，一個(gè)是新鮮，最好是當(dāng)下剛開(kāi)始流行的品類(lèi)。

2019年共享滑板車(chē)在歐美已經(jīng)很普遍，消費(fèi)級(jí)別的滑板車(chē)推出不久，受眾開(kāi)始大幅提升，很多人都是通過(guò)眾籌網(wǎng)站獲得最新鮮的產(chǎn)品信息，到了2022年除了滑板車(chē)還流行，電助力自行車(chē)，電動(dòng)摩托也都很受歡迎。”九號(hào)公司北美市場(chǎng)相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)零態(tài)LT（ID：LingTai_LT）表示，“另一個(gè)就是超高的性能或者酷炫的玩法，大多是旗艦類(lèi)產(chǎn)品。眾籌網(wǎng)站的支持者一般會(huì)比普通大眾更期待高性能產(chǎn)品，甚至對(duì)價(jià)格沒(méi)那么敏感?！?/p>

02 一場(chǎng)中型發(fā)布會(huì)，眾籌卷起來(lái)

“每次上線一個(gè)產(chǎn)品，和舉辦一場(chǎng)發(fā)布會(huì)沒(méi)有太大區(qū)別，甚至籌備的時(shí)間更長(zhǎng)?！?知名眾籌策劃經(jīng)營(yíng)商朗翰科技相關(guān)負(fù)責(zé)人表述，他們操盤(pán)了包括小米、九號(hào)公司、極米、追覓等多家數(shù)碼公司的新品眾籌項(xiàng)目。

除了選好產(chǎn)品和賽道，眾籌的前期市場(chǎng)調(diào)研和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)也至關(guān)重要。九號(hào)公司選擇與朗翰科技合作，這是國(guó)內(nèi)最早做出海眾籌以及海外KOL運(yùn)營(yíng)的公司，經(jīng)驗(yàn)豐富。

以今年最新上市的九號(hào)公司GT系列超級(jí)滑板車(chē)為例，在上線之前，不僅要做郵件營(yíng)銷(xiāo)，通知潛在用戶，還要花費(fèi)數(shù)十萬(wàn)美元拍攝例宣傳視頻，邀請(qǐng)多位北美、香港、荷蘭的KOL做詳盡測(cè)評(píng)，并建立了專(zhuān)人運(yùn)營(yíng)的Facebook用戶小組，隨時(shí)跟進(jìn)產(chǎn)品的量產(chǎn)和交付、售后情況。

而此前針對(duì)朗翰科技還曾在紐約時(shí)代廣場(chǎng)、NBC電視臺(tái)投放了廣告，可謂把宣傳做足。

當(dāng)下，大多數(shù)頭部眾籌運(yùn)營(yíng)公司，也會(huì)嚴(yán)格把控ROI，對(duì)服務(wù)品牌從廣告結(jié)構(gòu)、投放策略、數(shù)據(jù)、網(wǎng)站等維度診斷，以發(fā)現(xiàn)問(wèn)題與機(jī)會(huì)；也有專(zhuān)業(yè)渠道客服團(tuán)隊(duì)提供專(zhuān)業(yè)后臺(tái)支持，提供廣告和后續(xù)眾籌售后的支持的。

對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，高投入做一次眾籌，絕非只是“一錘子買(mǎi)賣(mài)”。除了上線時(shí)籌集到的幾百萬(wàn)“款項(xiàng)”，讓第一批極客和熱心粉絲們可以嘗鮮，他們更希望能夠借此提升品牌知名度，建立自己的社交網(wǎng)絡(luò)社群，從而為DTC（獨(dú)立站）作準(zhǔn)備。

“眾籌網(wǎng)站上也會(huì)直接鏈接到品牌的DTC網(wǎng)店，從而在傳統(tǒng)的經(jīng)銷(xiāo)商體系之外快速搭建電商網(wǎng)絡(luò)。” 上訴朗翰負(fù)責(zé)人表示。

根據(jù)朗翰科技數(shù)據(jù)，自從2018年合作以來(lái)，DTC Store Segway（九號(hào)品牌獨(dú)立站）銷(xiāo)售額從月均10萬(wàn)美金已升至月均100萬(wàn)美金+，自然流量占比30%，社群占比25%，通過(guò)眾籌多次爆品的打造，實(shí)現(xiàn)從單一爆品到全品線銷(xiāo)量增長(zhǎng)，從2018-2021，Segway-Ninebot亞馬遜店鋪增長(zhǎng)超2500%。

即使眾籌商業(yè)化是平臺(tái)與商家的共同選擇，也推出了很多明星產(chǎn)品等，也難免會(huì)出現(xiàn)“內(nèi)卷”的惡性競(jìng)爭(zhēng)。比如隨著e-bike品類(lèi)火爆，某眾籌網(wǎng)站上短期內(nèi)一度出現(xiàn)上百個(gè)類(lèi)似的產(chǎn)品，也稀釋了部分頭部產(chǎn)品的金額。

據(jù)零態(tài)LT了解到，近期一部分產(chǎn)品從Indiegogo轉(zhuǎn)移到Kickstarter，或者其他新型平臺(tái)，是因?yàn)樘嗤?lèi)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)新品的曝光和影響力都有損傷。競(jìng)爭(zhēng)讓整個(gè)眾籌項(xiàng)目越來(lái)越內(nèi)卷，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用不斷上漲。

03 眾籌“商業(yè)化”，是對(duì)是錯(cuò)

就在國(guó)內(nèi)公司爭(zhēng)相通過(guò)眾籌出海的檔口，國(guó)內(nèi)的眾籌平臺(tái)卻早已風(fēng)光不再。

今年9月，運(yùn)營(yíng)超過(guò)8年的京東眾籌宣布即將停止運(yùn)營(yíng)。有專(zhuān)家分析，國(guó)內(nèi)眾籌平臺(tái)難以運(yùn)營(yíng)的問(wèn)題，正是因?yàn)椤吧虡I(yè)化”太過(guò)嚴(yán)重，當(dāng)一個(gè)純粹“創(chuàng)意idea”變?yōu)榫牟邉澋摹邦A(yù)售”。

“眾籌最初的模式是扶持很多，花錢(qián)的支持者往往是以用愛(ài)發(fā)電為主、期望獲得回報(bào)為輔，眾籌平臺(tái)從支持者的捐贈(zèng)中抽取一定的手續(xù)費(fèi)來(lái)盈利。從某種意義上來(lái)說(shuō)，相當(dāng)一部分海外眾籌項(xiàng)目的支持者所抱有的想法，甚至往往不打算謀求回報(bào)?！?相關(guān)專(zhuān)家分析。

國(guó)內(nèi)頭部企業(yè)主導(dǎo)的市場(chǎng)環(huán)境導(dǎo)致眾籌平臺(tái)在國(guó)內(nèi)基本都是這類(lèi)公司旗下的一項(xiàng)業(yè)務(wù)，比如京東眾籌、淘寶眾籌，但是在主流電商平臺(tái)旗下，眾籌平臺(tái)成為了整個(gè)公司戰(zhàn)略的一部分，眾籌很快就發(fā)展成為“預(yù)售”。這意味著，絕大多數(shù)參與眾籌的產(chǎn)品是已經(jīng)準(zhǔn)備開(kāi)始量產(chǎn)、才進(jìn)行眾籌。而同時(shí)隨著，國(guó)內(nèi)近年來(lái)的新消費(fèi)等品類(lèi)大多通過(guò)短視頻、直播帶貨等形式投放和上線，留給眾籌的空間更小。

而業(yè)內(nèi)人士也有不同的想法。根據(jù)Kickstarter中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人在此前的采訪中所提到的，商業(yè)化才是眾籌平臺(tái)發(fā)展的必經(jīng)之路?！霸缙诘谋娀I項(xiàng)目主要集中在藝術(shù)家的寫(xiě)書(shū)、作畫(huà)上，隨著如無(wú)人機(jī)等大量科技產(chǎn)品入駐，再加上游戲、漫畫(huà)等高關(guān)注度的項(xiàng)目進(jìn)入，眾籌的金額開(kāi)始大幅增加，發(fā)展更加迅速?！鄙鲜鲐?fù)責(zé)人表示。

在他看來(lái)，一方面移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于海外用戶的滲透更早，再加上消費(fèi)能力較強(qiáng)，因此培養(yǎng)出了一批早期嘗鮮者。他們對(duì)項(xiàng)目參與感的需求遠(yuǎn)大于對(duì)一個(gè)成熟產(chǎn)品解決方案的需求，所以愿意付出金錢(qián)與耐性幫助項(xiàng)目方完善產(chǎn)品。

而對(duì)于國(guó)內(nèi)來(lái)說(shuō)，早期的嘗鮮者還不足以支撐起一個(gè)創(chuàng)意眾籌平臺(tái)，所以國(guó)內(nèi)的眾籌更多是電商預(yù)售模式。另一方面，眾籌項(xiàng)目的成功也許可以一鳴驚人，為初創(chuàng)公司帶來(lái)融資和啟動(dòng)資金，但是后續(xù)，很多產(chǎn)品會(huì)出現(xiàn)交付延遲的情況，以及各類(lèi)質(zhì)量和售后問(wèn)題，想要批量和高質(zhì)量交付，需要強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)實(shí)力作為支撐。

“很多明星項(xiàng)目背后的公司，最后只是曇花一現(xiàn)，眾籌并不能成為萬(wàn)靈藥?！?上述負(fù)責(zé)人表示。

但無(wú)論如何，眾籌出海突破了以往跨境電商出海的貼牌、鋪貨等模式，這類(lèi)產(chǎn)品更注重真正的產(chǎn)品體驗(yàn)和品牌概念。從最初的市場(chǎng)調(diào)研，到講好品牌故事，做好用戶運(yùn)營(yíng)，都可以從0開(kāi)始做好品牌建設(shè)，對(duì)于整個(gè)品牌出海和本土化發(fā)展都有重要作用。