文｜品牌數(shù)讀

10月26日，滔搏公布2022財(cái)年中期業(yè)績，2022年3月1日至2022年8月31日，公司營業(yè)收入為132.2億元人民幣（下同），同比減少15.1%；凈利潤11.5億元，同比減少19.9%；凈利率為8.7%，同比下降0.5個百分點(diǎn)。

對比耐克和阿迪達(dá)斯另一經(jīng)銷商寶勝國際的業(yè)績（寶勝的財(cái)年為自然年，中期業(yè)績時間為1月至6月，與滔搏稍有不同，此處僅作參考，下同），2022年上半年寶勝營收98.6億元，同比減少24.5%；凈利潤為1741.3萬元，同比減少97.3%。在同樣的市場環(huán)境下，滔搏的抗風(fēng)險(xiǎn)能力更強(qiáng)。

與國內(nèi)運(yùn)動品牌的上升勢頭相比，滔搏和寶勝都顯得力不從心。財(cái)報(bào)顯示，李寧在2022年上半年收入124.1億元，同比增長21.7%，特步國際上半年?duì)I收56.84億元，同比增長37.5%。

而作為耐克中國第一大經(jīng)銷商、阿迪達(dá)斯全球第一大經(jīng)銷商，耐克阿迪達(dá)斯在中國賣不動貨，也間接讓滔搏的業(yè)績雪上加霜。

同時疫情帶來的間歇性管控，也給滔搏的門店運(yùn)營帶來了不小的壓力。截至 2022 年8月31日，滔搏運(yùn)營6928家直營店，財(cái)報(bào)期內(nèi)總門店數(shù)凈減少了767家，關(guān)閉了超過十分之一的門店，與去年同期相比，關(guān)閉了857家門店，同時裁員超過8000人。

隨著雙十一去庫存節(jié)點(diǎn)的到來、李寧等潛在客戶的拓展、各式旗艦店的開設(shè)，滔搏仍有回天的本事，在財(cái)報(bào)公布之后，多家券商給出了“中性”、“跑贏大市”的評級，雙十一之后，李寧、安踏、特步、滔搏等體育用品集體看漲，又給年末增加了些看頭。

耐克阿迪下滑，滔搏“連坐”

曾經(jīng)引以為傲的耐克阿迪達(dá)斯在大中華區(qū)“跌跌不休”，滔搏如今也要幫著收拾爛攤子。

滔搏財(cái)報(bào)將耐克和阿迪達(dá)斯劃為“主力品牌”，包括彪馬、匡威、威富集團(tuán)的品牌（即范斯、The North Face 及Timberland添柏嵐）、亞瑟士、鬼?；?、斯凱奇及李寧則劃為“其他品牌”。財(cái)報(bào)顯示，主力品牌、其他品牌、聯(lián)營費(fèi)用以及電競收入都出現(xiàn)了不同程度的下滑，主力品牌下滑幅度最小，為14.6%，聯(lián)營收入下滑幅度最大，為24.6%。但因?yàn)橹髁ζ放普急瘸^85%，所以對滔搏的影響更大。

圖源：滔搏財(cái)報(bào)

最新一季的財(cái)報(bào)顯示，耐克和阿迪達(dá)斯在大中華區(qū)的下滑趨勢并沒有止住。耐克在截至今年8月31日的3個月內(nèi)，大中華區(qū)營收16.56億美元，同比下降13%。阿迪達(dá)斯第三季度大中華區(qū)收入承壓，同比有雙位數(shù)的下降。

并且對于大中華區(qū)接下來的發(fā)展，二者也持謹(jǐn)慎的態(tài)度。在中國市場業(yè)務(wù)不斷下滑的影響下，阿迪達(dá)斯將今年的營業(yè)利潤率預(yù)期從7%下調(diào)至4%，并下調(diào)了銷售額預(yù)期，預(yù)計(jì)全年?duì)I收將以中個位數(shù)、而非高個位數(shù)的速度增長。

而滔搏合作的其他品牌在中國的情況也不容樂觀。威富集團(tuán)10月26日公布的2023財(cái)年中期（2022年4月1日至9月30日）業(yè)績報(bào)告顯示，亞太地區(qū)營收6.8億美元，按照固定匯率計(jì)算同比下降12%。更嚴(yán)重的是，9月初威富集團(tuán)宣布裁員2%，涉及集團(tuán)600個職位。

圖源：VF財(cái)報(bào)

而滔搏合作的斯凱奇，正在加大對中國市場的投入。8月，斯凱奇對外宣布，將繼續(xù)下沉中國市場，目標(biāo)是到2026年，在中國內(nèi)地再開出兩、三千家門店（包含所有模式店鋪）。品牌直營比例的擴(kuò)大，對于滔搏等經(jīng)銷商來說勢必會產(chǎn)生一些分流和競爭。

本土品牌的崛起也在沖擊耐克、阿迪達(dá)斯、彪馬、匡威等品牌在華競爭力。此前品牌數(shù)讀報(bào)道過，2022年上半年運(yùn)動品類在疫情中表現(xiàn)出更強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，增收又增利。三季度最新消息顯示，截至2022年9月30日止第三季度，李寧銷售點(diǎn)（不包括李寧YOUNG）零售流水錄得10%~20%的增長，線下渠道（包括零售及批發(fā)）錄得10%~20%的增長，李寧銷售點(diǎn)今年至今增加166個。特步國際零售銷售增長（包括在線線下渠道）同比增長20%~25%。

但耐克、阿迪達(dá)斯在中國區(qū)的下滑早有先兆，阿迪達(dá)斯從2020年以來近6個季度業(yè)績開始崩盤，下降之勢一發(fā)不可收拾。且疫情造成的間歇性管控，對滔搏在營業(yè)的門店產(chǎn)生了負(fù)面的影響。

但滔搏長久布局的一些舉措正在穩(wěn)步推進(jìn)中，并逐漸對業(yè)績產(chǎn)生正向的影響。

關(guān)店自救，押注數(shù)字化

在滔搏的多項(xiàng)自救舉措中，渠道是重中之重。滔搏的渠道自救手段概括來講即“優(yōu)選+優(yōu)化”，關(guān)閉低店效的門店，開大店，并且開高效的大店。

事實(shí)上，滔搏對于渠道的改革可以追溯到更早。根據(jù)廣發(fā)證券研報(bào)顯示，自2017年，滔搏門店數(shù)量一直處于穩(wěn)步上升趨勢，其中300平的占比從2017年的個位數(shù)上漲至2022年的雙位數(shù)。

財(cái)報(bào)透露，截至 2022 年8月31日，滔搏運(yùn)營6928家直營店，總門店數(shù)凈減少了767家，毛銷售面積環(huán)比減少5.1%；與去年同期相比，總門店數(shù)凈減少857 家，毛銷售面積同比減少0.7%。

今年上半年，滔搏不同面積的門店占比進(jìn)一步調(diào)整。招股書顯示，2022年8月末，300平以上的大店占比為14.9%，150平以下門店的占比從2020年的68.3%下降至2022年8月末的56.8%，150至300平的門店占比也有所擴(kuò)大，為28.3%。

滔搏的財(cái)報(bào)沒有披露更詳細(xì)的門店數(shù)據(jù)，根據(jù)贏商大數(shù)據(jù)，2022年上半年，滔搏代理的耐克門店開關(guān)店比例大于1，耐克整體呈擴(kuò)張狀態(tài)，但是阿迪達(dá)斯開關(guān)店比例為0.93，門店呈收縮狀態(tài)。

滔搏旗下其他的店型和品牌門店變化幅度并不明顯，滔搏運(yùn)動城在2022年上半年新開了5家門店，關(guān)閉了2家門店，集合店FOSS新增一家門店。

圖源：贏商云商管

渠道調(diào)整帶來了成本結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。滔搏透露，預(yù)估租金費(fèi)用率同比下降，但具體下降了多少沒有公布。財(cái)報(bào)顯示，“租賃開支（主要包括聯(lián)營費(fèi)用開支）”下降了15.8%，“出售物業(yè)、廠房及設(shè)備的虧損”支出下降了60%。

對于拓展大面積門店，一位資深行業(yè)人士認(rèn)為，“疫情前國際品牌也在開大店，但現(xiàn)在都趨于謹(jǐn)慎，國產(chǎn)品牌雖然在大力開，但是我覺得后期也會大力關(guān)?！?/p>

在門店規(guī)模之上，滔搏還運(yùn)用數(shù)字化的手段增強(qiáng)門店的運(yùn)營能力。2020年2月，滔搏上線了“滔搏運(yùn)動APP”，品牌數(shù)讀體驗(yàn)滔搏運(yùn)動APP后發(fā)現(xiàn)，滔搏APP類似于運(yùn)動類目的小紅書，擁有限量發(fā)售、積分、兌換權(quán)益等功能，上面還有內(nèi)容社區(qū)“滔Ker”，涵蓋球鞋、運(yùn)動、穿搭、樂活等細(xì)分類目。該APP還能選擇門店，查看門店商品。

圖源：滔搏運(yùn)動APP

財(cái)報(bào)透露，滔搏運(yùn)動APP截至8月31日的累計(jì)注冊會員數(shù)同比增加28%至6020萬人，累計(jì)社群好友數(shù)超過900萬，同比接近翻倍。滔搏還披露，開通了小程序門店的私域銷售貢獻(xiàn)了20%~39%的零售額，整體會員消費(fèi)仍為門店銷售的主力貢獻(xiàn)。

但整體而言，APP過分集中于滔搏的產(chǎn)品和會員，精選內(nèi)容的點(diǎn)贊量在雙位數(shù)，評論互動剛破個位數(shù)，對非滔搏粉絲沒有很強(qiáng)的吸引力。而一位耐克的粉絲告訴品牌數(shù)讀，“會在滔搏上買耐克的鞋，但是沒必要下載一個APP?！睆腁PP的設(shè)計(jì)來看，首頁主要服務(wù)銷售及積分、權(quán)益，社區(qū)頁面排在后面，顯然滔搏對APP的定位更在于銷售和會員服務(wù)，對內(nèi)容的重視不及銷售和權(quán)益。

門店之外，耐克和阿迪達(dá)斯回購庫存的動作將減輕滔搏去庫存的壓力。富瑞發(fā)布研究報(bào)告稱，主要因?yàn)镹ike及Adidas在7~8月進(jìn)行大量庫存回購，滔搏及內(nèi)地體育用品行業(yè)股價(jià)表現(xiàn)未來將復(fù)蘇，8月底止中期業(yè)績超出預(yù)期。另外，預(yù)計(jì)降價(jià)促銷及旗下大型門店租金獲都將獲得品牌補(bǔ)貼。

而雙十一也給了體育品牌去庫存的機(jī)會。耐克仍舊沖到了運(yùn)動戶外類目雙十一預(yù)售第一，緊隨其后的是安踏、李寧、斐樂、阿迪達(dá)斯、斯凱奇、新百倫等。港股上，體育品牌股整體強(qiáng)勢。

多重舉措之下，雖然沒有挽救滔搏下滑的營收和凈利，但滔搏的毛利率卻創(chuàng)下上市以來的新高，由此前的44.5%提升至45.6%。橫向比較，寶勝上半年毛利率為35.4%，下降了0.7個百分點(diǎn)。

滔搏的自救，亦有券商給予了肯定的態(tài)度。麥格理考慮滔博線下人流恢復(fù)較預(yù)期慢，加上內(nèi)地持續(xù)的防疫限制，下調(diào)其銷售展望，評級維持“跑贏大市”。

李寧受設(shè)計(jì)事件影響，阿迪達(dá)斯的拳頭產(chǎn)品線椰子（Yeezy）前路未卜，可見的是，其代理商滔搏接下來的運(yùn)營壓力仍不容小覷。滔搏想要面對接下來的品牌變動和挑戰(zhàn)，仍需要繼續(xù)摸著石頭過河。