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“跨行”的朱鎮(zhèn)豪,欲圓水井坊的崛起夢?

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“跨行”的朱鎮(zhèn)豪,欲圓水井坊的崛起夢?

從啤、洋酒賽道轉(zhuǎn)行而來的朱鎮(zhèn)豪想通過營銷驅(qū)動在白酒賽道砸出一條上升路,似乎頗有點輕視同行與賽道的嫌疑。

文|銀箭財經(jīng)  

10月31日,水井坊披露了2022第三季度報告,公司前三季度營業(yè)收入37.71億元,同比增長10.15%;歸屬上市公司股東的凈利潤10.55億元,同比增長5.46%。其中,第三季度水井坊營收16.97億元,同比增長6.99%,歸屬于上市公司股東的凈利潤6.85億元,同比增長9.98%。

水井坊此次的第三季度報告,無論是縱向與自己比較,還是橫向與同行比較,都可圈可點??v向來看,水井坊打破了“增收不增利”的魔咒,盈利水平終于由負轉(zhuǎn)正;橫向來看,水井坊Q3凈利環(huán)比增長100多倍,瀘州老窖、山西汾酒等一眾酒企望塵莫及。

不過即便如此,水井坊在第四季度也不能有絲毫的懈?。阂粊?,四季度向來是白酒企業(yè)關(guān)注渠道庫存去化的季度,而存貨壓力一直是水井坊的短板;二來,水井坊2022的年度目標是營收和凈利潤共同實現(xiàn)增長15%,而當(dāng)下水井坊距離其目標仍有很長的距離。

事實上,對于水井坊2022的整體表現(xiàn)以及年度目標的完成,CEO朱鎮(zhèn)豪或許早已出現(xiàn)動搖。在今年一季度時,朱鎮(zhèn)豪還信誓旦旦“水井坊有信心在未來保持雙位數(shù)的增長并逐年擴大市場份額”,但到了半年報發(fā)布后卻改口為“完成今年目標具有一定挑戰(zhàn)性,但公司將采取靈活措施應(yīng)對市場變化”。

改口的背后,或許既存在著朱鎮(zhèn)豪對水井坊真實實力的錯估,也不排除其對白酒賽道的“水土不服”,從啤、洋酒賽道轉(zhuǎn)行而來的朱鎮(zhèn)豪想通過營銷驅(qū)動在白酒賽道砸出一條上升路,似乎頗有點輕視同行與賽道的嫌疑。

一、朱鎮(zhèn)豪的營銷驅(qū)動,是盲目自信還是勝人一籌?

2020年9月,水井坊前任總經(jīng)理危永標因個人原因辭去總經(jīng)理職務(wù)后,曾在帝亞吉歐身兼數(shù)職的朱鎮(zhèn)豪接手,從代總經(jīng)理一直做到了總經(jīng)理。

相比多數(shù)同行CEO“只懂”白酒不同,朱鎮(zhèn)豪的經(jīng)歷可謂是頗為豐富。根據(jù)天眼查APP顯示,朱鎮(zhèn)豪原本從事廣告行業(yè),因客戶賞識被邀請到了喜力啤酒,成為一名品牌經(jīng)理,2010年又進入了全球最大洋酒品牌之一的帝亞吉歐,并身兼數(shù)職。

或是朱鎮(zhèn)豪的能力得到了帝亞吉歐的認可,其又于2015年被“派”至水井坊董事會。從當(dāng)下來看,這或許是在為朱鎮(zhèn)豪擔(dān)任水井坊CEO鋪路。

在正式接管水井坊后,朱鎮(zhèn)豪僅用了半年深一步地調(diào)研就發(fā)現(xiàn)了水井坊的弊端所在:水井坊成長模式過于單一,要持續(xù)成長,營銷上需要做出不少改革。自此之后,本就重營銷的水井坊,又進一步在營銷上加碼,除了體育營銷外,近幾年還進一步增加了對文化營銷的投入力度,比如冠名國家寶藏以及今年的“以桌會友”系列活動,圈層營銷的特性更加濃郁。

并且朱鎮(zhèn)豪對自身營銷路線的正確性深信不疑,哪怕營銷費用高企已經(jīng)深深影響到了水井坊的業(yè)績表現(xiàn),朱鎮(zhèn)豪仍表示:做高端產(chǎn)品需要長期的投入和時間的培養(yǎng)沉淀,未來水井坊并不會降低費用投入,甚至可能還會加大。

但真實效果如何,或許只有水井坊和朱鎮(zhèn)豪知道,畢竟朱鎮(zhèn)豪似乎已經(jīng)把話說全了:水井坊需要通過營銷改革調(diào)整方向,但如果當(dāng)下成果不明顯,那或許就是沉淀還不夠,還需要繼續(xù)加碼。就如同水井坊2022年度目標有可能完不成一樣,朱鎮(zhèn)豪還有“靈活措施應(yīng)對市場變化”這一補丁堵住蕓蕓眾口。

那么把水井坊摘出來,僅從理論上分析,“營銷驅(qū)動”真的適合白酒賽道嗎?答案或許是否定的,原因在于營銷驅(qū)動適合投入與產(chǎn)出比較高的賽道或行業(yè),而白酒賽道并非常規(guī)的快消品,投入產(chǎn)出比并不明顯。

一般來說,大部分采用營銷驅(qū)動的賽道大都有三個特點:低單價、高頻率和輕決策。

就拿乳業(yè)來說,伊利蒙牛等乳業(yè)每年都會投入大量的營銷費用,明星代言、品牌冠名、線下活動層出不窮。以龍頭伊利為例,2022年上半年伊利的銷售費用同比增長18.25%至116.39億元,占總營收的18.34%,屬于典型的強營銷驅(qū)動。

伊利之所以有如此魄力,在于其明確知道乳業(yè)屬于投入與產(chǎn)出比較高的賽道,只要自己的廣告被消費者看到,消費者就有可能會購買自己產(chǎn)品,畢竟哪怕是高端牛奶,消費者也買得起,并且牛奶已經(jīng)成為了大部分消費者的常規(guī)消耗品,左右消費者的無外乎是一個購買理由。啤酒賽道亦然,體育營銷和品牌冠名能夠直接刺激消費者購買,投入與產(chǎn)出比明顯。

而白酒賽道雖然也屬于快消品領(lǐng)域,但其客單價不僅貴,高端產(chǎn)品的消費頻率也相對較低,并且購買什么檔次、價格、品牌的酒在不同的場合也有不同的講究,屬于典型的重決策產(chǎn)品,左右消費者的不僅僅是品牌營銷,品牌背后的故事以及品牌調(diào)性才是消費者選品的主要參考依據(jù)。

縱觀整個白酒行業(yè),品牌價值越高的酒企,在營銷上的投入也就越低,以2021年全年為例,貴州茅臺的銷售費用率僅為2.5%,五糧液也僅為9.82%。雖然在今年上半年,20家上市白酒企業(yè)有18家酒企的銷售費用呈現(xiàn)同比上漲,但漲幅也并不夸張。

總的來說,想要在白酒賽道通過營銷驅(qū)動的方式趟出一條路并不容易,哪怕真的有效果且效果顯著,頭部企業(yè)似乎有更多的資金與優(yōu)勢跟進并超越,后起者并不能通過營銷驅(qū)動的方式改變自身的行業(yè)地位以及白酒賽道穩(wěn)固的市場格局。

二、內(nèi)外承壓,水井坊能否逆勢改命?

且不論營銷驅(qū)動是否能夠助益水井坊再上一個臺階,如何完成2022年總營收達到53.27億元、凈利潤達到13.79億元的年度目標,或許才是水井坊的頭等大事。

綜合來看,水井坊的壓力主要來自兩方面:

一是市場動銷乏力,水井坊市場競爭力或有所下滑。

水井坊在市場動銷上一直存在著短板,首先最為直觀的是高企的存貨,數(shù)據(jù)顯示,截至2022年上半年末,水井坊存貨攀升至歷史最高值,達到了23.21億元,占總資產(chǎn)比例38.96%,甚至超過了同期的銷售額。并且水井坊的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)也達到了1291.88天,較去年年底增加了269天。

盡管白酒存在著愈久彌香的特性,但在銷售費用高漲的背景下,存貨狀況依舊不樂觀,這或許說明水井坊在產(chǎn)品動銷率上存在一定的問題,進而折射出水井坊市場競爭力可能有所下滑,以及在未來或面臨資金周轉(zhuǎn)率承壓的風(fēng)險。

事實上,今年上半年水井坊這一風(fēng)險已經(jīng)有所體現(xiàn),去經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額已僅為144.64萬元,同比下降幅度高達99.48%。

值得注意的是,市場競爭力下滑可能涉及經(jīng)銷商購貨不積極,對水井坊未來市場動銷增長信心不足的可能,如果進一步惡化,不排除水井坊的渠道把控力失控,從而產(chǎn)生竄貨等一系列的風(fēng)險。更為關(guān)鍵的是,如果經(jīng)銷商囤貨不積極,在以庫存去化為主旋律的四季度,水井坊的壓力或?qū)⒈对觥?/p>

二是四季度渠道庫存去化是行業(yè)主旋律,水井坊壓力“山大”。

第四季度是白酒的傳統(tǒng)消費旺季,也是春節(jié)的備貨季。一般來說,頭部白酒企業(yè)和缺乏品牌和品質(zhì)支撐的白酒企業(yè)都有庫存去化的動機,前者可能出于戰(zhàn)略角度進一步“粉飾”業(yè)績,與竟對者拉開差距,后者則是為了進一步填補前三季度的虧空。

但需要明確的是,四季度市場需求雖然得到了進一步的釋放,但由于各大酒企都在放量,市場上的供給關(guān)系實質(zhì)上并沒有發(fā)生天翻地覆的改變,極端情況下的供不應(yīng)求并不會出現(xiàn)。

在此背景下,白酒行業(yè)的庫存去化也遵循著頭部效應(yīng),頭部品牌的產(chǎn)品在市場上被爭搶,中低檔位的品牌則需要更多的優(yōu)惠、宣傳才能讓消費者買單。而上述已知,水井坊的市場競爭力可能有所下滑,經(jīng)銷商對其的信心或許也稍有不足,水井坊要想在第四季度完成庫存去化,難度不言而喻。

如果水井坊第四季度的銷售以及庫存優(yōu)化不及預(yù)期,那么完成2022年度目標的可能性或也將微乎其微。更為關(guān)鍵的是,以上推斷水井坊市場競爭力下滑僅為猜測,如果在銷售旺季水井坊的表現(xiàn)依然差強人意,那么這一猜測就有可能成為石錘,這意味著水井坊實施的營銷驅(qū)動戰(zhàn)略收效并不明顯,或需要調(diào)整方向。

不過水井坊第四季度的表現(xiàn)在當(dāng)下并不能妄下斷言,畢竟朱鎮(zhèn)豪的豪言壯語在前,水井坊也未必不能逆勢改命,給整個白酒同行們提供一個新的發(fā)展思路。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

水井坊

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“跨行”的朱鎮(zhèn)豪,欲圓水井坊的崛起夢?

從啤、洋酒賽道轉(zhuǎn)行而來的朱鎮(zhèn)豪想通過營銷驅(qū)動在白酒賽道砸出一條上升路,似乎頗有點輕視同行與賽道的嫌疑。

文|銀箭財經(jīng)  

10月31日,水井坊披露了2022第三季度報告,公司前三季度營業(yè)收入37.71億元,同比增長10.15%;歸屬上市公司股東的凈利潤10.55億元,同比增長5.46%。其中,第三季度水井坊營收16.97億元,同比增長6.99%,歸屬于上市公司股東的凈利潤6.85億元,同比增長9.98%。

水井坊此次的第三季度報告,無論是縱向與自己比較,還是橫向與同行比較,都可圈可點??v向來看,水井坊打破了“增收不增利”的魔咒,盈利水平終于由負轉(zhuǎn)正;橫向來看,水井坊Q3凈利環(huán)比增長100多倍,瀘州老窖、山西汾酒等一眾酒企望塵莫及。

不過即便如此,水井坊在第四季度也不能有絲毫的懈?。阂粊恚募径认騺硎前拙破髽I(yè)關(guān)注渠道庫存去化的季度,而存貨壓力一直是水井坊的短板;二來,水井坊2022的年度目標是營收和凈利潤共同實現(xiàn)增長15%,而當(dāng)下水井坊距離其目標仍有很長的距離。

事實上,對于水井坊2022的整體表現(xiàn)以及年度目標的完成,CEO朱鎮(zhèn)豪或許早已出現(xiàn)動搖。在今年一季度時,朱鎮(zhèn)豪還信誓旦旦“水井坊有信心在未來保持雙位數(shù)的增長并逐年擴大市場份額”,但到了半年報發(fā)布后卻改口為“完成今年目標具有一定挑戰(zhàn)性,但公司將采取靈活措施應(yīng)對市場變化”。

改口的背后,或許既存在著朱鎮(zhèn)豪對水井坊真實實力的錯估,也不排除其對白酒賽道的“水土不服”,從啤、洋酒賽道轉(zhuǎn)行而來的朱鎮(zhèn)豪想通過營銷驅(qū)動在白酒賽道砸出一條上升路,似乎頗有點輕視同行與賽道的嫌疑。

一、朱鎮(zhèn)豪的營銷驅(qū)動,是盲目自信還是勝人一籌?

2020年9月,水井坊前任總經(jīng)理危永標因個人原因辭去總經(jīng)理職務(wù)后,曾在帝亞吉歐身兼數(shù)職的朱鎮(zhèn)豪接手,從代總經(jīng)理一直做到了總經(jīng)理。

相比多數(shù)同行CEO“只懂”白酒不同,朱鎮(zhèn)豪的經(jīng)歷可謂是頗為豐富。根據(jù)天眼查APP顯示,朱鎮(zhèn)豪原本從事廣告行業(yè),因客戶賞識被邀請到了喜力啤酒,成為一名品牌經(jīng)理,2010年又進入了全球最大洋酒品牌之一的帝亞吉歐,并身兼數(shù)職。

或是朱鎮(zhèn)豪的能力得到了帝亞吉歐的認可,其又于2015年被“派”至水井坊董事會。從當(dāng)下來看,這或許是在為朱鎮(zhèn)豪擔(dān)任水井坊CEO鋪路。

在正式接管水井坊后,朱鎮(zhèn)豪僅用了半年深一步地調(diào)研就發(fā)現(xiàn)了水井坊的弊端所在:水井坊成長模式過于單一,要持續(xù)成長,營銷上需要做出不少改革。自此之后,本就重營銷的水井坊,又進一步在營銷上加碼,除了體育營銷外,近幾年還進一步增加了對文化營銷的投入力度,比如冠名國家寶藏以及今年的“以桌會友”系列活動,圈層營銷的特性更加濃郁。

并且朱鎮(zhèn)豪對自身營銷路線的正確性深信不疑,哪怕營銷費用高企已經(jīng)深深影響到了水井坊的業(yè)績表現(xiàn),朱鎮(zhèn)豪仍表示:做高端產(chǎn)品需要長期的投入和時間的培養(yǎng)沉淀,未來水井坊并不會降低費用投入,甚至可能還會加大。

但真實效果如何,或許只有水井坊和朱鎮(zhèn)豪知道,畢竟朱鎮(zhèn)豪似乎已經(jīng)把話說全了:水井坊需要通過營銷改革調(diào)整方向,但如果當(dāng)下成果不明顯,那或許就是沉淀還不夠,還需要繼續(xù)加碼。就如同水井坊2022年度目標有可能完不成一樣,朱鎮(zhèn)豪還有“靈活措施應(yīng)對市場變化”這一補丁堵住蕓蕓眾口。

那么把水井坊摘出來,僅從理論上分析,“營銷驅(qū)動”真的適合白酒賽道嗎?答案或許是否定的,原因在于營銷驅(qū)動適合投入與產(chǎn)出比較高的賽道或行業(yè),而白酒賽道并非常規(guī)的快消品,投入產(chǎn)出比并不明顯。

一般來說,大部分采用營銷驅(qū)動的賽道大都有三個特點:低單價、高頻率和輕決策。

就拿乳業(yè)來說,伊利蒙牛等乳業(yè)每年都會投入大量的營銷費用,明星代言、品牌冠名、線下活動層出不窮。以龍頭伊利為例,2022年上半年伊利的銷售費用同比增長18.25%至116.39億元,占總營收的18.34%,屬于典型的強營銷驅(qū)動。

伊利之所以有如此魄力,在于其明確知道乳業(yè)屬于投入與產(chǎn)出比較高的賽道,只要自己的廣告被消費者看到,消費者就有可能會購買自己產(chǎn)品,畢竟哪怕是高端牛奶,消費者也買得起,并且牛奶已經(jīng)成為了大部分消費者的常規(guī)消耗品,左右消費者的無外乎是一個購買理由。啤酒賽道亦然,體育營銷和品牌冠名能夠直接刺激消費者購買,投入與產(chǎn)出比明顯。

而白酒賽道雖然也屬于快消品領(lǐng)域,但其客單價不僅貴,高端產(chǎn)品的消費頻率也相對較低,并且購買什么檔次、價格、品牌的酒在不同的場合也有不同的講究,屬于典型的重決策產(chǎn)品,左右消費者的不僅僅是品牌營銷,品牌背后的故事以及品牌調(diào)性才是消費者選品的主要參考依據(jù)。

縱觀整個白酒行業(yè),品牌價值越高的酒企,在營銷上的投入也就越低,以2021年全年為例,貴州茅臺的銷售費用率僅為2.5%,五糧液也僅為9.82%。雖然在今年上半年,20家上市白酒企業(yè)有18家酒企的銷售費用呈現(xiàn)同比上漲,但漲幅也并不夸張。

總的來說,想要在白酒賽道通過營銷驅(qū)動的方式趟出一條路并不容易,哪怕真的有效果且效果顯著,頭部企業(yè)似乎有更多的資金與優(yōu)勢跟進并超越,后起者并不能通過營銷驅(qū)動的方式改變自身的行業(yè)地位以及白酒賽道穩(wěn)固的市場格局。

二、內(nèi)外承壓,水井坊能否逆勢改命?

且不論營銷驅(qū)動是否能夠助益水井坊再上一個臺階,如何完成2022年總營收達到53.27億元、凈利潤達到13.79億元的年度目標,或許才是水井坊的頭等大事。

綜合來看,水井坊的壓力主要來自兩方面:

一是市場動銷乏力,水井坊市場競爭力或有所下滑。

水井坊在市場動銷上一直存在著短板,首先最為直觀的是高企的存貨,數(shù)據(jù)顯示,截至2022年上半年末,水井坊存貨攀升至歷史最高值,達到了23.21億元,占總資產(chǎn)比例38.96%,甚至超過了同期的銷售額。并且水井坊的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)也達到了1291.88天,較去年年底增加了269天。

盡管白酒存在著愈久彌香的特性,但在銷售費用高漲的背景下,存貨狀況依舊不樂觀,這或許說明水井坊在產(chǎn)品動銷率上存在一定的問題,進而折射出水井坊市場競爭力可能有所下滑,以及在未來或面臨資金周轉(zhuǎn)率承壓的風(fēng)險。

事實上,今年上半年水井坊這一風(fēng)險已經(jīng)有所體現(xiàn),去經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額已僅為144.64萬元,同比下降幅度高達99.48%。

值得注意的是,市場競爭力下滑可能涉及經(jīng)銷商購貨不積極,對水井坊未來市場動銷增長信心不足的可能,如果進一步惡化,不排除水井坊的渠道把控力失控,從而產(chǎn)生竄貨等一系列的風(fēng)險。更為關(guān)鍵的是,如果經(jīng)銷商囤貨不積極,在以庫存去化為主旋律的四季度,水井坊的壓力或?qū)⒈对觥?/p>

二是四季度渠道庫存去化是行業(yè)主旋律,水井坊壓力“山大”。

第四季度是白酒的傳統(tǒng)消費旺季,也是春節(jié)的備貨季。一般來說,頭部白酒企業(yè)和缺乏品牌和品質(zhì)支撐的白酒企業(yè)都有庫存去化的動機,前者可能出于戰(zhàn)略角度進一步“粉飾”業(yè)績,與竟對者拉開差距,后者則是為了進一步填補前三季度的虧空。

但需要明確的是,四季度市場需求雖然得到了進一步的釋放,但由于各大酒企都在放量,市場上的供給關(guān)系實質(zhì)上并沒有發(fā)生天翻地覆的改變,極端情況下的供不應(yīng)求并不會出現(xiàn)。

在此背景下,白酒行業(yè)的庫存去化也遵循著頭部效應(yīng),頭部品牌的產(chǎn)品在市場上被爭搶,中低檔位的品牌則需要更多的優(yōu)惠、宣傳才能讓消費者買單。而上述已知,水井坊的市場競爭力可能有所下滑,經(jīng)銷商對其的信心或許也稍有不足,水井坊要想在第四季度完成庫存去化,難度不言而喻。

如果水井坊第四季度的銷售以及庫存優(yōu)化不及預(yù)期,那么完成2022年度目標的可能性或也將微乎其微。更為關(guān)鍵的是,以上推斷水井坊市場競爭力下滑僅為猜測,如果在銷售旺季水井坊的表現(xiàn)依然差強人意,那么這一猜測就有可能成為石錘,這意味著水井坊實施的營銷驅(qū)動戰(zhàn)略收效并不明顯,或需要調(diào)整方向。

不過水井坊第四季度的表現(xiàn)在當(dāng)下并不能妄下斷言,畢竟朱鎮(zhèn)豪的豪言壯語在前,水井坊也未必不能逆勢改命,給整個白酒同行們提供一個新的發(fā)展思路。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。