文｜公司研究室大消費(fèi)組 曲奇
民生健康IPO可謂一波三折。
9月23日，經(jīng)過兩輪問詢后，創(chuàng)業(yè)板上市委通過了民生健康首發(fā)IPO申請(qǐng)。然而，一周后，距離上市敲鐘只差臨門一腳的民生健康，突然中止上市。
根據(jù)深交所網(wǎng)站，民生健康中止IPO是因?yàn)樨?cái)務(wù)資料已過有效期，需要補(bǔ)充提交。自民生健康申請(qǐng)IPO以來，受疫情及財(cái)務(wù)資料過期影響，中止IPO已經(jīng)發(fā)生了三次。
民生健康實(shí)控人竺福江，1995年成為民生藥業(yè)總經(jīng)理，而那年梁允超剛創(chuàng)立湯臣倍健。如今湯臣倍健年收入近75億，主要靠“21金維他”這一款產(chǎn)品的民生健康，收入還不足5億。
竺福江比梁允超差在哪里？21金維他還能撐起民生健康的未來嗎？
01、靠電視廣告打了一場(chǎng)翻身仗
在國(guó)內(nèi)保健品市場(chǎng)上，20世紀(jì)末期，腦白金靠著洗腦式的電視廣告營(yíng)銷，馳名大江南北。21世紀(jì)初期，也有一個(gè)保健品通過電視廣告煥發(fā)了“第二春”，那就是民生藥業(yè)旗下的21金維他。
追溯歷史的話，民生藥業(yè)的歷史可以追溯到上世紀(jì)三十年代。1926年成立的民生藥廠，是我國(guó)最早的四大西藥廠之一，也就是民生藥業(yè)的前身。民生藥業(yè)正是民生健康的控股股東。
1984年，民生藥廠推出國(guó)內(nèi)第一款多維元素類OTC藥品——21金維他。但在上市后的十多年內(nèi)，21金維他的銷量一直未曾超過億元，2001年更是下滑到8000萬(wàn)元，21金維他一度陷入困境之中。
21金維他的困境，一則與當(dāng)時(shí)消費(fèi)者普遍缺乏營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充的觀念有關(guān)，導(dǎo)致維生素市場(chǎng)一直不溫不火。2000年左右，國(guó)內(nèi)多維元素整個(gè)市場(chǎng)的規(guī)模大約在10個(gè)億左右，在這個(gè)市場(chǎng)中21金維他想做大并不容易。
二是因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)環(huán)境，在當(dāng)時(shí)的維生素賽道上，民生藥業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不僅有善存、施爾康兩個(gè)實(shí)力強(qiáng)大的合資品牌，還有維存、寶力維等虎視眈眈的中小品牌，此外養(yǎng)生堂、黃金搭檔也開始搶灘維生素市場(chǎng)，21金維他腹背受敵。
轉(zhuǎn)機(jī)發(fā)生在2002年，民生藥業(yè)發(fā)現(xiàn)21金維他想要做大，眼光就不能局限天花板不高的維生素市場(chǎng)，銷量的增長(zhǎng)應(yīng)該來自于中國(guó)整個(gè)健康產(chǎn)品市場(chǎng)。21金維他的輻射范圍，也要從杭州走向浙江，再?gòu)恼憬呦蛉珖?guó)。
2002年，民生藥業(yè)將湖南、湖北、四川、重慶、陜西、福建作為全國(guó)布局的第一批市場(chǎng)，喊著“21金維他，健康千萬(wàn)家”的電視廣告在湖南衛(wèi)視等6家電視臺(tái)投放。兩個(gè)月后，6個(gè)新市場(chǎng)的銷量平均增長(zhǎng)90%。
嘗到電視廣告的甜頭后，民生藥業(yè)開始在更高的平臺(tái)上進(jìn)行營(yíng)銷傳播。2003年，民生藥業(yè)花了8000余萬(wàn)元在央視購(gòu)買了若干個(gè)單元的廣告標(biāo)的。當(dāng)年8月，21金維他的廣告開始出現(xiàn)在央視黃金時(shí)段。
2005年，家喻戶曉的央視主持人倪萍拍攝了人生中第一支商業(yè)廣告，代言的產(chǎn)品便是21金維他。公開資料顯示，2005年，21金維他銷售額超10億元。
4年時(shí)間，21金維他從8000萬(wàn)做到10個(gè)億，在廣告營(yíng)銷的助力下，民生藥業(yè)打了一場(chǎng)漂亮的翻身仗。
02、近二十年吃老本走下坡路
1995年，39歲的竺福江成為了民生藥業(yè)的總經(jīng)理。2000年，民生藥業(yè)進(jìn)行了產(chǎn)權(quán)制度改革，竺福江成為改革后的民生藥業(yè)董事長(zhǎng)、總裁?，F(xiàn)在，竺福江及其兒子直接或間接持有民生健康92%的股權(quán)。
靠21金維他煥發(fā)“第二春”的民生藥業(yè)，也曾想著在大單品穩(wěn)定的基礎(chǔ)上，開發(fā)多維元素系列化產(chǎn)品。
2005年末，時(shí)任民生藥業(yè)市場(chǎng)部經(jīng)理陳紅飛在采訪中表示，“我們目前的思路是21金維他這個(gè)單一的產(chǎn)品銷量保持穩(wěn)定，在此基礎(chǔ)上發(fā)展系列化的產(chǎn)品，把整個(gè)多維元素類藥品的市場(chǎng)份額做大?！?/p>
2009年，民生藥業(yè)設(shè)立了民生健康，并將“21金維他”的運(yùn)營(yíng)權(quán)逐漸轉(zhuǎn)交給后者。但令人遺憾的是，十多年過后，民生健康一直在吃老本。
2019年至2021年，民生健康的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入分別為3.44億、4.34億、以及4.88億。其中，21金維他貢獻(xiàn)的銷售收入分別為3.25億、3.96億和4.23億，占當(dāng)期主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比重分別為 94.39%、91.32%和86.70%。
和2005年相比，民生健康不僅沒有打造出新的大單品，甚至連招牌21金維他都在走下坡路。
民生健康對(duì)21金維他重度依賴的現(xiàn)狀，一直都是監(jiān)管關(guān)注的重點(diǎn)。
深交所不僅在兩輪問詢中提到這一問題，在創(chuàng)業(yè)板上市委的審議會(huì)議上，也要求民生健康結(jié)合產(chǎn)品市場(chǎng)容量及競(jìng)爭(zhēng)格局、核心產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)能力、新品研發(fā)及產(chǎn)品上市預(yù)期等，說明產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一是否對(duì)持續(xù)經(jīng)營(yíng)能力有重大不利影響，以及應(yīng)對(duì)相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)的具體措施。
根據(jù)招股書，在維生素與礦物質(zhì)補(bǔ)充劑領(lǐng)域，民生健康主要的競(jìng)品包括善存、愛樂維、湯臣倍健等品牌產(chǎn)品。三個(gè)主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手里，如果論資排輩，湯臣倍健還是民生健康的后輩。
21金維他能在2002年出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)，離不開民生健康現(xiàn)在的實(shí)控人竺福江。1995年，39歲的竺福江成為了民生藥業(yè)的總經(jīng)理；2000年，竺福江成為股改后的民生藥業(yè)董事長(zhǎng)及總裁；現(xiàn)在，竺福江及其兒子直接或間接持有民生健康92%的股權(quán)。
而1995年，梁允超才剛剛成立湯臣倍健。但經(jīng)過近30年但發(fā)展，湯臣倍健在國(guó)內(nèi)維生素與膳食補(bǔ)充劑行業(yè)市場(chǎng)份額已經(jīng)是行業(yè)第一，除了維生素產(chǎn)品之外，還擴(kuò)展了關(guān)節(jié)護(hù)理品牌健力多、益生菌等系列。
長(zhǎng)江后浪推前浪，作為“前浪”的民生健康就被“后浪”湯臣倍健被拍在了沙灘上。
03、大單品依賴陷入負(fù)反饋循環(huán)
在第二輪問詢中，監(jiān)管要求民生健康就對(duì)單一產(chǎn)品的依賴這一問題，進(jìn)行說明公司持續(xù)經(jīng)營(yíng)能力是否存在重大不確定性。
就此，民生健康回復(fù)稱，為減少未來對(duì)單一產(chǎn)品的依賴，公司將通過持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新、研發(fā)支持與渠道賦能，豐富領(lǐng)域內(nèi)產(chǎn)品的多樣性，增加公司創(chuàng)收來源。目前開發(fā)中的產(chǎn)品有“維生素 D 軟膠囊”“維生素 C 泡騰片”“小兒碳酸鈣維 D3 顆粒劑”“碳酸鈣維 D3 咀嚼片”等。
早在2006年，民生健康就已經(jīng)意識(shí)到要在21金維他的基礎(chǔ)上拓展品類。但16年過去，民生健康旗下的其他產(chǎn)品，在市場(chǎng)上的存在感幾乎沒有，這或許與民生健康研發(fā)投入過低有關(guān)。
就2021年的研發(fā)投入來看，與可比公司華潤(rùn)三九、江中制藥以及湯臣倍健這三家相比，民生健康的研發(fā)費(fèi)用率最高為4.92%，華潤(rùn)三九、江中制藥、湯臣倍健的研發(fā)費(fèi)用率分別為3.66%、3.06%、2.02%。
然而，不能只看研發(fā)投入比，還要看投入的絕對(duì)值。2021年，民生健康研發(fā)費(fèi)用為2407萬(wàn)，華潤(rùn)三九、江中制藥、湯臣倍健的研發(fā)費(fèi)用分別為5.60億、0.88億、1.50億。
與其他三家相比，民生健康在研發(fā)上的投入一下就被拉開了。常年累月下來，產(chǎn)品力不足的民生健康被湯臣倍健趕超也就不足為奇。
無論是民生健康還是湯臣倍健，消費(fèi)類公司的費(fèi)用大頭都在銷售端。2021年，民生健康銷售費(fèi)用率為37.74%，湯臣倍健的銷售費(fèi)用率為33.35%。
和研發(fā)端相似，民生健康的銷售費(fèi)用率高但銷售費(fèi)用總值低。2021年，民生健康銷售費(fèi)用為1.85億，湯臣倍健為27.78億，足足是民生健康的15倍。
招股書中，民生健康對(duì)此解釋稱，這是由于可比公司營(yíng)收規(guī)模較大，受規(guī)模效應(yīng)影響其銷售費(fèi)用率較低。2021年，湯臣倍健收入為74.31億，民生健康收入4.88億，只是湯臣倍健的零頭。
21金維他在21世紀(jì)初期的成功離不開電視廣告營(yíng)銷，但21金維上市38年，民生健康只有這一款王牌產(chǎn)品，依靠吃老本終究又走了下坡路。
眼下，民生健康陷入了一個(gè)負(fù)反饋循環(huán)，21金維他銷售額下滑，投入的營(yíng)銷和研發(fā)費(fèi)用則要相應(yīng)減少，這又會(huì)導(dǎo)致民生健康其他產(chǎn)品的研發(fā)進(jìn)度放緩，公司市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不足。
無論民生健康是否重啟上市、何時(shí)上市，“中年”21金維他都不是民生健康的未來。