文|新立場(chǎng)
去年12月，美團(tuán)跟快手達(dá)成了所謂“互聯(lián)互通“的戰(zhàn)略合作，兩家騰訊血液的公司聯(lián)手稱要打造“完整消費(fèi)鏈路”。
一時(shí)間，“同根同源、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)”的觀點(diǎn)占據(jù)了主流，也打開了人們對(duì)本地生活的想象空間。畢竟自從張旭豪把餓了么“上交”阿里，紅包補(bǔ)貼大戰(zhàn)結(jié)束后，“本地生活”的硝煙味兒就淡了不少。近兩年的即時(shí)零售和社區(qū)團(tuán)購(gòu)雖然火熱，但總歸是獨(dú)立的番號(hào)。
今年8月，抖音餓了么宣布合作，也要打造“從內(nèi)容種草、在線點(diǎn)單到即時(shí)配送”的完整消費(fèi)鏈路。聽起來(lái)又是“流量池+消費(fèi)場(chǎng)景”的結(jié)合故事。
兩大陣營(yíng)先后成立，本地生活領(lǐng)域會(huì)上演新的戰(zhàn)火嗎？事實(shí)是，經(jīng)過(guò)美團(tuán)跟快手近一年的聯(lián)合，餓了么跟抖音2個(gè)月的合作，本地生活行業(yè)變化似乎遠(yuǎn)沒有人們預(yù)想的激烈：近日有媒體報(bào)道，餓了么外賣可能要在雙11左右才上線抖音。
是否在這之后，兩大陣營(yíng)的正式對(duì)弈，就將正式展開了呢？《新立場(chǎng)》認(rèn)為還談不上。
根據(jù)我們的分析，美團(tuán)、餓了么跟短視頻平臺(tái)之間的合作，無(wú)論是合作范圍還是戰(zhàn)略意圖，都各懷心思，甚至可以說(shuō)是演起了雙簧戲；而短視頻平臺(tái)這一側(cè)，也更傾向于借力，而非深度捆綁。
01 直攻大本營(yíng)
首先，不免落俗的，我們也必須重提一項(xiàng)數(shù)據(jù)：艾媒咨詢報(bào)告稱，截至2021年上半年，國(guó)內(nèi)本地生活服務(wù)的滲透率僅為12.7%，預(yù)計(jì)到2025年將增長(zhǎng)至30.8%。本地生活是電商乏力背景下，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)商務(wù)改造的僅存藍(lán)海了。
根據(jù)商務(wù)部的數(shù)據(jù)，中國(guó)電子商務(wù)整體行業(yè)增速在2014年是57.6%，隨后每年都在下滑，到2020年已經(jīng)只有4.5%了。
很明顯，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)商務(wù)的改造已經(jīng)到了高位線。雖然2021年，增速突然回升到19.6%，回歸了2016年的水平，但很明顯，這只是疫情疊加直播帶貨所形成的“抽水泵”效應(yīng)。網(wǎng)絡(luò)零售層面的潛力被加速耗盡，電商平臺(tái)和新流量平臺(tái)將進(jìn)一步瞄準(zhǔn)本地生活。
王興在很早之前表達(dá)過(guò)一個(gè)觀點(diǎn)，“本地生活做好了，相當(dāng)于再造一個(gè)淘寶”。
本地生活領(lǐng)域，過(guò)去我們常規(guī)指的是外賣、團(tuán)購(gòu)、酒旅，姑且將之稱為“舊本地生活”，其中外賣是高頻剛需，團(tuán)購(gòu)和酒旅是毛利支撐；近兩年火熱的即時(shí)零售和社區(qū)團(tuán)購(gòu)，可以稱為“新本地生活”，分別接近于外賣的擴(kuò)展版和電商的同城版，沒有這兩方面的基礎(chǔ)做起來(lái)很難。
所以首先，我們可以看到的更多是美團(tuán)餓了么們?cè)诟〇|拼多多們爭(zhēng)奪“新本地生活”：
比如京東在今年年初進(jìn)一步增持了達(dá)達(dá)股份，同時(shí)后續(xù)將把達(dá)達(dá)業(yè)績(jī)合并進(jìn)報(bào)表；后續(xù)達(dá)達(dá)創(chuàng)始人蒯佳祺榮休，京東老兵辛利軍接替入主，因?yàn)檫@支配送網(wǎng)絡(luò)將是京東做到電商“同城化”的基礎(chǔ)設(shè)施；
作為回應(yīng)，今年雙11，“黃袍“加身的羅永浩來(lái)到了美團(tuán)的開屏廣告，目標(biāo)直指手機(jī)，而手機(jī)3C類產(chǎn)品正是京東最核心的經(jīng)營(yíng)品類，外賣從餐飲向商品類的即時(shí)零售繼續(xù)擴(kuò)展。
但隨著短視頻搶下了大量的用戶流量，在其變現(xiàn)路徑中網(wǎng)絡(luò)零售環(huán)節(jié)顯然已經(jīng)取得了不俗的戰(zhàn)果，阿里京東拼多多對(duì)此應(yīng)該都深有感觸，抖音快手們對(duì)本地生活服務(wù)的改造也就到了動(dòng)真格的節(jié)點(diǎn)，而不再是過(guò)家家性質(zhì)的嘗試。
如前所述，“新本地生活”沒有基礎(chǔ)是很難做的，大體來(lái)講，抖音快手們的目光會(huì)瞄準(zhǔn)“舊本地生活”，其中具體的先后順序我們放在下章討論。新本地生活有多難做呢？從兩年時(shí)間里王興高高舉起又輕輕落下的改口就能看出來(lái)。
從興盛優(yōu)選、同程生活、十薈團(tuán)這些“老三團(tuán)”，到美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜、橙心優(yōu)選為代表的“新三團(tuán)”，再加上淘菜菜、京喜拼拼，在疫情催化下，2020年的社區(qū)團(tuán)購(gòu)算是被捧上了天。王興在當(dāng)年的財(cái)報(bào)會(huì)上說(shuō)：社區(qū)團(tuán)購(gòu)是五年或十年才有一次的優(yōu)質(zhì)機(jī)會(huì)，美團(tuán)將保持這方面的投資。
但2021年開始，這些團(tuán)購(gòu)APP要么因資金斷裂崩盤，要么因投資人興趣減退而收縮業(yè)務(wù)。畢竟，市場(chǎng)出清速度跟行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)度是呈正比的。美團(tuán)優(yōu)選和多多買菜在持續(xù)燒錢和主站流量灌溉下贏得了階段性勝利，但這勝利是如此慘淡，以至于王興含蓄說(shuō)到：在新業(yè)務(wù)的投入會(huì)更為謹(jǐn)慎。
所以短視頻平臺(tái)對(duì)本地生活的入侵，不會(huì)優(yōu)先從“新本地生活”開始，而是直攻美團(tuán)餓了么們的大本營(yíng)：外賣、團(tuán)購(gòu)、酒旅，這也符合借雞生蛋、先輕后重、毛利優(yōu)先的原則。同樣對(duì)美團(tuán)快手們而言，“化敵為友”也只是一時(shí)的無(wú)奈之舉。
02 團(tuán)購(gòu)優(yōu)先，外賣殿后
熟悉美團(tuán)的讀者都清楚，“高頻打低頻”在財(cái)務(wù)端表現(xiàn)得再清晰不過(guò)了：外賣撐起營(yíng)收大盤，但其帶動(dòng)的團(tuán)購(gòu)才是利潤(rùn)主力，毛利最高的酒旅業(yè)務(wù)更是疫情前美團(tuán)財(cái)報(bào)季的必備傳播項(xiàng)目。
按絕對(duì)值來(lái)看，2021年美團(tuán)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)中，外賣為62億元，到店酒旅為141億；按利潤(rùn)率來(lái)看，2022年Q1數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)在外賣業(yè)務(wù)上的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率僅為6.5%，而在到店酒旅業(yè)務(wù)上的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率高達(dá)45.6%。
平臺(tái)經(jīng)濟(jì)追求的從來(lái)都是輕模式高增長(zhǎng)高毛利，顯然，對(duì)于尋找流量變現(xiàn)機(jī)會(huì)的短視頻平臺(tái)而言，團(tuán)購(gòu)和酒旅業(yè)務(wù)才是優(yōu)先選項(xiàng)。
一個(gè)有趣的細(xì)節(jié)是，美團(tuán)在2022年Q2財(cái)報(bào)中，將業(yè)務(wù)歸為了“核心本地商業(yè)”與“新業(yè)務(wù)”這兩個(gè)類別，到店酒旅業(yè)務(wù)的營(yíng)收細(xì)則和成本支出都將不再單獨(dú)列出。數(shù)據(jù)藏起來(lái)，也并不能打消短視頻平臺(tái)們對(duì)團(tuán)購(gòu)和酒旅業(yè)務(wù)的覬覦，美團(tuán)的這一舉動(dòng)用“防御”來(lái)形容或許更合適。
短視頻平臺(tái)做團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)上的進(jìn)展有多快？以抖音為例，2020年底才正式組建了本地生活業(yè)務(wù)部門，最初掛在一級(jí)部門“商業(yè)產(chǎn)品”的下面；2021年，“生活服務(wù)”也獨(dú)立出來(lái)，并列成為一級(jí)部門，但定下的200億GMV目標(biāo)只實(shí)現(xiàn)了100億；2022年，將擴(kuò)張范圍縮聚到高線城市和重要的商家品類，半年的GMV就完成了220億，原本“保300爭(zhēng)400”的目標(biāo)直接大幅調(diào)整到了500億元。
即使短視頻平臺(tái)在傭金比例上對(duì)商戶的讓步，參考美團(tuán)在到店酒旅業(yè)務(wù)上最后披露的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率來(lái)看，這部分業(yè)務(wù)帶來(lái)的直接利潤(rùn)也是可觀的。而另一個(gè)讓“團(tuán)購(gòu)”優(yōu)先的理由在于，這部分業(yè)務(wù)中的甘蔗渣作業(yè)“地推”、“運(yùn)營(yíng)”可以暫時(shí)先外包給服務(wù)商來(lái)做，極大的節(jié)約成本和提升擴(kuò)張速度。
復(fù)雜作業(yè)能否外包，正是短視頻平臺(tái)做外賣難的癥結(jié)所在。目前市面上達(dá)達(dá)被京東進(jìn)一步掌控后，擅長(zhǎng)同城內(nèi)配送的企業(yè)只剩下閃送和順豐了，后者在幫助抖音支撐下“超市”項(xiàng)目的配送尚且可行，做外賣顯然是牽強(qiáng)了點(diǎn)，更何況作為起核心支撐作用且成本高昂的業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，外包顯然也不是長(zhǎng)久之計(jì)。
此外，收益上的薄弱也是短視頻平臺(tái)全面發(fā)力外賣的節(jié)點(diǎn)要更晚些的原因。作為企業(yè)而言，一切商業(yè)決策的立足點(diǎn)不外乎獲取利潤(rùn)，其中又分為直接和間接兩種。
直接利潤(rùn)，就是業(yè)務(wù)營(yíng)收Cover掉賬面成本的結(jié)余，以美團(tuán)和餓了么的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，外賣業(yè)務(wù)確實(shí)算不上優(yōu)質(zhì)；而利潤(rùn)的間接實(shí)現(xiàn)途徑，則是指業(yè)務(wù)本身雖然不能在財(cái)務(wù)上打平，但卻能對(duì)關(guān)鍵盈利業(yè)務(wù)起到支撐作用，來(lái)為自身存在提供合理性。
外賣于美團(tuán)而言是基礎(chǔ)，是收獲團(tuán)購(gòu)和酒旅業(yè)務(wù)營(yíng)收的流量基礎(chǔ)；但對(duì)于抖音和快手而言，該“收益”顯然也可有可無(wú)，畢竟論流量和打開頻次而言，能跟他們較量的也只剩微信了。所以，《新立場(chǎng)》判斷，在團(tuán)購(gòu)和外賣業(yè)務(wù)之間，下一個(gè)被短視頻平臺(tái)親自下場(chǎng)全力開火的業(yè)務(wù)或許是酒旅。
新立場(chǎng)制圖
目前，酒旅業(yè)務(wù)正處于“中間地帶”，既有與團(tuán)購(gòu)類似的“與品牌直接合作”的展開方式，也有與外賣類似的“借力合作伙伴資源”的策略，攜程、同程、去哪兒等均與抖音有合作。
酒旅業(yè)務(wù)與團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)類似，打通關(guān)節(jié)的難點(diǎn)主要在To B，一樣可以采取服務(wù)商外包的形式來(lái)減輕難度，不像難點(diǎn)在To C的外賣那么難做，并且其利潤(rùn)率甚至還要超過(guò)團(tuán)購(gòu)。但鑒于國(guó)內(nèi)酒旅業(yè)務(wù)正受疫情影響，抖音真正的發(fā)力時(shí)間還要看天意，快手的進(jìn)展則要看其與美團(tuán)間的配合度了。
03 拖延與借力
這章我們將視角重新移回美團(tuán)和餓了么。
美團(tuán)跟快手合作是在去年底，而在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)前，正發(fā)生了上文提及的抖音將“生活服務(wù)”獨(dú)立并列為一級(jí)部門運(yùn)營(yíng)。與快手合作，一方面可以避免快手再加入戰(zhàn)局，多一個(gè)盟友就是少一個(gè)敵人，能力倒是其次的。
同時(shí)，也能借助快手的流量和商業(yè)化渴望與抖音周旋，拖延其對(duì)于團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的入侵。2021年的快手，一個(gè)季度就能虧掉近50億，面對(duì)美團(tuán)拋出的橄欖枝自然是一口吞下。美團(tuán)一個(gè)動(dòng)作，拖住兩個(gè)“敵人”，至于為什么不對(duì)快手開放外賣合作？畢竟這個(gè)可是真正的根基，也是美團(tuán)發(fā)力即時(shí)零售的關(guān)鍵。
在擁抱快手、拖住抖音的窗口期，美團(tuán)當(dāng)然不會(huì)閑著，而是在全力開拓“新本地生活”領(lǐng)域，尤其是其中復(fù)雜度相對(duì)較低、美團(tuán)具備配送網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)的即時(shí)零售。
隨著社區(qū)團(tuán)購(gòu)的斗爭(zhēng)走向收尾，美團(tuán)再次加強(qiáng)了對(duì)即時(shí)零售的投入。相比于自營(yíng)類的“美團(tuán)買菜”有SKU、采購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)等坑，需要平臺(tái)用時(shí)間和投入來(lái)置換經(jīng)驗(yàn)，平臺(tái)類的“閃購(gòu)”更能發(fā)揮美團(tuán)借助外賣打下的優(yōu)勢(shì)，且模式相對(duì)較輕擴(kuò)張規(guī)模也快得多，比如連鎖便利店美宜佳在美團(tuán)平臺(tái)上的開店數(shù)量已經(jīng)快速增長(zhǎng)到接近2萬(wàn)家了。
另外值得一提的是，快手或許還有一項(xiàng)“能力”恰好是美團(tuán)所看中的，那就是其出了名的“平臺(tái)治理能力”。作為一家連平臺(tái)內(nèi)主播都擺弄不明白，甚至屢屢被人“騎在脖子”上的公司，快手未來(lái)想在本地生活這個(gè)領(lǐng)域擺脫依賴甚至翻臉跟“地頭蛇”美團(tuán)掰掰腕子，顯然獲勝的可能性并不大。
不過(guò)近兩個(gè)月，快手仿佛也“覺醒”了，今年9月后知后覺地進(jìn)行組織架構(gòu)調(diào)整，直接上線了一級(jí)部門“本地生活事業(yè)部”，并在國(guó)慶后開始釋放大量的相關(guān)HC并且直接在“北區(qū)、東區(qū)、南區(qū)、西南區(qū)”全面開火，年尾開工，一掃去年大裁員過(guò)冬的陰霾。
再說(shuō)餓了么，它需要擔(dān)心的是：短視頻平臺(tái)們?cè)陔娚塘闶垲I(lǐng)域“先借力后獨(dú)立”的操作，可能會(huì)在本地生活領(lǐng)域再次上演。
而這種路徑，在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的歷史中屢見不鮮，其收益也得到了驗(yàn)證，今日頭條自己本身也曾是這個(gè)路徑的受益者。再者，短視頻曾是電商平臺(tái)們的“流量池”，但很快就從信息流廣告過(guò)渡至“直播帶貨”，進(jìn)一步掌握了電商生態(tài)和用戶心智，后來(lái)才獨(dú)立搭建了電商業(yè)務(wù)與平臺(tái)切割開。
據(jù)媒體報(bào)道，抖音電商今年的GMV預(yù)計(jì)將達(dá)到1.5萬(wàn)億，兩年時(shí)間就做到了拼多多的60%，進(jìn)展神速離不開借力期間攢下的基礎(chǔ)。
餓了么與短視頻合作，無(wú)異于與虎謀皮，這個(gè)觀點(diǎn)市面上已較多，無(wú)非是抖音想借力餓了么，搭建商家生態(tài)、積攢運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)、培養(yǎng)用戶習(xí)慣，本文不再論述。但這里《新立場(chǎng)》可以大膽預(yù)測(cè)，在與餓了么合作期間，抖音也會(huì)陸陸續(xù)續(xù)開啟一些外賣項(xiàng)目，借此消化驗(yàn)證經(jīng)驗(yàn)并嘗試布局配送網(wǎng)絡(luò)，畢竟后期做即時(shí)零售也需要過(guò)這一關(guān)。
重點(diǎn)是餓了么自身也很難說(shuō)得上目的單純，這里有一個(gè)先決條件：餓了么有迫切的盈利要求，甚至據(jù)稱其2022年最重要的目標(biāo)就是盈利。
2021年底，阿里巴巴開始實(shí)行經(jīng)營(yíng)責(zé)任制，各業(yè)務(wù)自負(fù)盈虧，最緊張的就是新合并組建的本地生活板塊。以高德為例，其內(nèi)部人士曾向《新立場(chǎng)》解釋其在阿里巴巴內(nèi)部的職能為：支撐電商和本地等商業(yè)化項(xiàng)目。但當(dāng)燒錢兇猛的餓了么、支撐職能的高德、行業(yè)疲軟的飛豬湊在一起，還需要實(shí)現(xiàn)整體盈利，其壓力可想而知。
所以在2022年餓了么一直在降本增效上做文章，提高傭金比例、利用架構(gòu)更緊密的高德提升配送網(wǎng)絡(luò)效率，終于在今年Q2實(shí)現(xiàn)了歷史上首次“每單盈利”轉(zhuǎn)正，總不至于上趕著想被打回原形吧？畢竟一單三毛錢的利潤(rùn)，能經(jīng)得起抖音薅幾手呢？
可以肯定的是，餓了么也沒想過(guò)“天長(zhǎng)地久”，抖音的充沛流量和新鮮內(nèi)容形態(tài)能幫助其從美團(tuán)手中搶到更多用戶，而怎么實(shí)現(xiàn)將這部分用戶轉(zhuǎn)化截留培養(yǎng)使用習(xí)慣才是餓了么的下一步任務(wù)。
在這對(duì)互相借力的盟友間，各取所需的速度決定了他們合作的續(xù)航時(shí)長(zhǎng)。
04 寫在最后
作為互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域少數(shù)還未觸頂?shù)募?xì)分賽道，新舊勢(shì)力的角逐在本地生活的新舊戰(zhàn)場(chǎng)激烈展開。
抖音快手依賴流量率先切入了模式較輕的新本地生活場(chǎng)景，但參考短視頻電商“從借力到獨(dú)立”的生長(zhǎng)路徑，二者后續(xù)在本地生活領(lǐng)域的全面擴(kuò)張應(yīng)是“未來(lái)可期”。只不過(guò)就當(dāng)下而言，出于各自的利益需求和戰(zhàn)略考量，美團(tuán)餓了么仍能跟短視頻平臺(tái)交錯(cuò)結(jié)盟維持和平。
然而，這種和平有可能跟張伯倫當(dāng)年揮舞的那紙協(xié)定一樣將很快廢止。
或許，美團(tuán)餓了么從來(lái)沒忘記，誰(shuí)是“友商”，誰(shuí)才是那個(gè)真正的入侵者。