文|螳螂觀察 陳小江

興趣不能一直當(dāng)飯吃，但貨架可以。

羅永浩懂，抖音也懂。

大家都知道，羅老師志在數(shù)碼，按他自己的話說(shuō)要“做數(shù)碼一直做到退休”。從之前做錘子手機(jī)，到現(xiàn)在做AR科技，羅老師并未食言，始終在為“興趣”奮斗。

很難得，也很迷人。不過(guò)興趣不能一直當(dāng)飯吃，錘子科技的成敗就是這個(gè)理，但“貨架”或許可以。

憑借在抖音做行走的“貨架”（帶貨主播），羅永浩不僅“真還了”，也為再次創(chuàng)業(yè)攢了新資本。于是，這個(gè)雙11，“退網(wǎng)四個(gè)月”的羅老師，再次重操舊業(yè)，成為天貓雙11的C位主播之一。

從抖音到天貓，羅老師這個(gè)行走的“貨架”戰(zhàn)斗力更猛了，首戰(zhàn)初步估算帶貨總額約為2.1億元，超過(guò)抖音首秀的1.1億元。拋開(kāi)各種因素不談，一個(gè)重要原因是，天貓比抖音更“貨架”。

羅老師的心思，抖音明白。除了雞蛋不能放在一個(gè)籃子里，還有貨架電商有更高的“帶貨轉(zhuǎn)化率”這個(gè)因素。

因此，借助今年雙11，抖音首次全面沖擊“貨架電商”。從將商城推上C位，占據(jù)首頁(yè)的要地。到抖音極速版上線特價(jià)購(gòu)物頻道，今日頭條上線購(gòu)物頻道為抖音電商引流。再到將興趣“電商升級(jí)”為“全域興趣電商”。抖音想做“貨架”的心，逐漸膨脹。

一、摸著“貨架電商”過(guò)河

先來(lái)簡(jiǎn)單梳理下抖音電商發(fā)家史。

從2018年開(kāi)始試水電商業(yè)務(wù)，到2020年6月正式成立電商業(yè)務(wù)部門(mén)，再到2021年抖音電商首屆生態(tài)大會(huì)，經(jīng)過(guò)3年摸索，抖音電商已頗具規(guī)模。

3年時(shí)間，抖音電商干了一件事——摸著“貨架電商”過(guò)河。

2018年年底，抖音全面開(kāi)放購(gòu)物車功能，支持淘寶、京東等第三方平臺(tái)接入，2019年就與淘寶簽訂70億年度框架，包括60億廣告和10億傭金。到2020年兩者的合作進(jìn)一步擴(kuò)大，雖然不如傳聞的200億，但肯定也不少。

這時(shí)候的抖音，是一個(gè)“流量爆發(fā)戶”，也是一個(gè)電商小白。想分享“電商蛋糕”，但只能靠給電商平臺(tái)導(dǎo)流賺賺廣告費(fèi)和傭金，以短視頻帶貨為主。

雖然賺錢(qián)不多，但是非常重要的啟蒙——借此教育了商家，抖音是能賣貨的。也教育了用戶，抖音是能網(wǎng)購(gòu)的。

完成初步的市場(chǎng)教育后，抖音2019年有了想單干的心。這中間有兩件重要的事，一是抖音開(kāi)通了類似淘寶店鋪的抖音小店，這讓消費(fèi)過(guò)程完全落在抖音體系內(nèi)。另一個(gè)是重金挖來(lái)了羅永浩，憑借老羅這面“大旗”，抖音直播電商快速出圈。尤其是直播電商快速發(fā)展，讓抖音的電商業(yè)務(wù)按下了快進(jìn)鍵，也找到了主心骨。

2020年，抖音電商全面提速，也讓抖音做電商有了更多的底氣。這年618，“抖音電商”品牌正式發(fā)布，成了集團(tuán)的一級(jí)部門(mén)。同時(shí)在雙11到來(lái)前，抖音在10月份切斷了直播間第三方平臺(tái)的商品鏈接，算是徹底攤牌了。

雖然攤牌了，但具體要怎么做，其實(shí)抖音還沒(méi)有徹底想清楚。直到2021年，抖音才真正豎起了自己的電商旗幟，提出“興趣電商”的概念——即用直播和短視頻內(nèi)容，激發(fā)潛在的購(gòu)物興趣。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，相比傳統(tǒng)電商，消費(fèi)者是有需求再去購(gòu)買，而在興趣電商里，你看到了自己沒(méi)想好的需求，于是下單了。

其中，前者抖音的優(yōu)勢(shì)，后者則是抖音認(rèn)為其在電商領(lǐng)域的獨(dú)特價(jià)值。不過(guò)《螳螂觀察》認(rèn)為，前者是真的，但是后者有待商榷。因?yàn)檫@本質(zhì)上跟淘寶直播、快手市井電商、小紅書(shū)的種草社區(qū)電商從模式上并無(wú)太大區(qū)別，可以統(tǒng)一理解為內(nèi)容電商，也可稱作為“貨找人”電商。

當(dāng)然，抖音需要的是一面旗幟而已，與別人不一樣的旗幟，這無(wú)可厚非，也很有必要。按照這個(gè)發(fā)展趨勢(shì)，抖音應(yīng)該會(huì)走出一條截然不同的路，但是并沒(méi)有。因?yàn)橹辈ル娚痰奶旎ò?，?lái)得比抖音的預(yù)期要快。

有公開(kāi)消息稱，2021年初抖音電商定下萬(wàn)億GMV的目標(biāo)，但實(shí)際并未完成，大約只完成80%，也就是8000億元。抖音官方并沒(méi)有給出具體數(shù)據(jù)，只表示抖音電商過(guò)去一年GMV同比增長(zhǎng)320%。原因有兩個(gè)方面，一是直播電商相比貨架電商，轉(zhuǎn)化率要偏低，別看很多網(wǎng)紅直播間訂單量大，但消耗的流量也大，并且直播電商很難復(fù)購(gòu)，消費(fèi)者想復(fù)購(gòu)，也找不到入口啊。

另一方面，做內(nèi)容是抖音的本分，也是立身之本，意味著其做電商不能“太過(guò)分”。據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》報(bào)道，抖音在 2022 年上半年進(jìn)行多次測(cè)試，發(fā)現(xiàn)抖音展示的電商內(nèi)容一旦超過(guò) 8% ，主站的用戶留存、用戶使用時(shí)長(zhǎng)就會(huì)受到明顯的負(fù)面影響。

2022 年 5 月，抖音集團(tuán) CEO 張楠在參加商業(yè)化相關(guān)的員工會(huì)時(shí)，也把各個(gè)業(yè)務(wù)不合理地向抖音要流量比作“挖礦”，會(huì)導(dǎo)致用戶流失、“把流量挖空”，用戶體驗(yàn)和商業(yè)化需要“平衡”。這就意味著，抖音傾斜給電商業(yè)務(wù)的流量是有限的，如何用有限的流量，做出更高的GMV，最重要的途徑就是提升復(fù)購(gòu)率。

2021年8月、12月，抖音商城和獨(dú)立APP抖音盒子先后上線。這個(gè)時(shí)候摸著“貨架電商”過(guò)河做興趣電商的抖音，其實(shí)已經(jīng)做起了“貨架電商”，這時(shí)再叫“興趣電商”就有點(diǎn)尬了。

于是，今年6月，抖音“興趣電商”升級(jí)為“全域興趣電商”。雖然仍以“興趣”掛名，但實(shí)際上重心，已開(kāi)始往“貨架電商”傾斜。

二、能否成功上岸？

10月31日，“抖音雙11好物節(jié)”正式上線，并官宣此次雙11全面發(fā)力貨架電商。同時(shí)，跟貨架電商一樣，優(yōu)惠滿減和售后服務(wù)，成為這次雙11發(fā)力的重點(diǎn)。

看似偶然，實(shí)則必然。在「抖音商城」取代「朋友」，抖音在社交上很難突破，繼而將資源傾斜在電商業(yè)務(wù)上，可能就注定了抖音電商最終要做「貨架電商」這種看似不酷，但很管用的事，并且還將是其未來(lái)的發(fā)力重點(diǎn)，原因有幾個(gè)。

首先，盡管抖音否認(rèn)，但抖音在準(zhǔn)備IPO肯定不會(huì)假。尤其是隨著公司改名、聘請(qǐng)全球頂級(jí)IPO律師出任CFO、縮減非主營(yíng)業(yè)務(wù)這一系列動(dòng)作，更讓人加深了這一看法。而上市之前，沖一沖電商GMV，明顯是一個(gè)不錯(cuò)的資本故事。

因此，我們除了看到抖音在雙11將「抖音商城」推上C位，推出了一系列補(bǔ)貼優(yōu)惠外，有細(xì)心網(wǎng)友還發(fā)現(xiàn)，抖音商城此前還大量出現(xiàn)了主打五折低價(jià)、百億補(bǔ)貼的低價(jià)起量商品。而在此次雙11前，抖音極速版本還推出了“9塊9”包郵的板塊，沖擊下沉市場(chǎng)。為了給抖音商城引流，甚至連今日頭條、番茄小說(shuō)等APP中也出現(xiàn)了「購(gòu)物」模塊，為抖音電商導(dǎo)流。

另一方面，相比直播電商，目前來(lái)看，貨架電商的想象空間要大得多。據(jù)摩根士丹利研報(bào)顯示，淘寶直播、快手、抖音三家GMV總和占比約為13.7%，相比而言貨架電商為主的傳統(tǒng)電商GMV占比為86.3%。在淘寶GMV總量中，直播電商占比也僅占到六分之一到八分之一之間。做“貨架電商”能讓抖音的資本故事更性感。

其次，是抖音的廣告業(yè)務(wù)面臨瓶頸。

一方面，用戶紅利沒(méi)有了。抖音總裁魏雯雯今年5月份透露，抖音日活用戶超6億，這是一個(gè)很可觀的數(shù)據(jù)。但也意味著，自2020年以來(lái)，抖音日活增長(zhǎng)未過(guò)億，一直被攔在“7億”之外，而這可能是常態(tài)。用戶告別高速增長(zhǎng)，流量上漲的推力就少了一個(gè)。

另一方面，相比電商，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告一年幾千億元的收入規(guī)模有限?！?021年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2021年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告收入為5435億元，其中阿里巴巴位列榜單首位，字節(jié)跳動(dòng)排名第二，而抖音還只是字節(jié)跳動(dòng)一個(gè)大頭而已。而早在2021年字節(jié)跳動(dòng)廣告收入，就爆出停止增長(zhǎng)。

社交突破未果，游戲未見(jiàn)突破，電商是留給抖音為數(shù)不多的增長(zhǎng)選擇。但是在興趣電商順風(fēng)順?biāo)亩兑?，但在“貨架電商”上注定可能不?huì)一片坦途。

首先，做興趣電商時(shí)抖音可以摸著“貨架電商”過(guò)河，甚至借勢(shì)（很多商品都是跳動(dòng)第三方平臺(tái)完成），但是做全域興趣電商，發(fā)力貨架電商，那就是扛著淘寶京東拼多多等傳統(tǒng)電商硬拼，不僅很難借勢(shì)，更會(huì)受到狙擊。

一個(gè)順風(fēng)戰(zhàn)，一個(gè)是逆風(fēng)戰(zhàn)，當(dāng)然不可同日而語(yǔ)。

比如今年雙11，羅永浩、東方甑選、遙望科技等“入淘”，就被媒體成為“抖音養(yǎng)大，淘寶收割”。

其次，抖音乃至今日頭條，抖音集團(tuán)的優(yōu)勢(shì)是內(nèi)容算法，內(nèi)容算法做貨架電商能否有優(yōu)勢(shì)，還有待確定。更何況，抖音的算法是脈沖式，所以才有“鐵打的抖音，流水的網(wǎng)紅”的說(shuō)法，就拿帶貨主播來(lái)說(shuō)，從此前的羅永浩，到現(xiàn)在的東方甑選，下一個(gè)是誰(shuí)，很難說(shuō)。這對(duì)貨架電商（店鋪商家主導(dǎo)）會(huì)在供應(yīng)鏈上帶來(lái)巨大挑戰(zhàn)，光是備庫(kù)存，可能就很難有人能夠承受長(zhǎng)期“過(guò)山車”似的沖擊。

最后，流量是電商的基礎(chǔ)，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是全部。

第一，抖音和快手電商業(yè)務(wù)的迅速崛起，本質(zhì)是短視頻紅利沖刷出來(lái)的流量洼地——UGC用戶創(chuàng)造內(nèi)容，相當(dāng)于免費(fèi)的流量制造機(jī)，讓平臺(tái)流量成本很低。而這也是UGC內(nèi)容平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，包括快手、小紅書(shū)、微博等都是如此。這個(gè)前提是在用戶快速增長(zhǎng)的時(shí)期發(fā)生的，這在其它平臺(tái)也發(fā)生過(guò)，比如拼多多。而隨著用戶增長(zhǎng)陷入停滯，流量必然變高。

第二，對(duì)電商業(yè)務(wù)而言，銷量才是最重要的。而銷量=流量X轉(zhuǎn)化率，但抖音算法推薦而來(lái)的電商轉(zhuǎn)化率，不如淘寶等電商平臺(tái)。拿羅永浩抖音和天貓雙11首秀來(lái)說(shuō)，抖音首秀羅永浩有4800萬(wàn)觀看，最終帶貨1.1億元，天貓雙11首秀帶貨2.1億元，雖然具體觀看數(shù)據(jù)官方?jīng)]公布，但大抵是如抖音首秀的，這就是電商轉(zhuǎn)化率的差異。

有業(yè)內(nèi)人士指出，轉(zhuǎn)化率低、用戶不精準(zhǔn)會(huì)帶來(lái)兩個(gè)問(wèn)題，一個(gè)是很多推廣是“無(wú)效轉(zhuǎn)化推廣”會(huì)降低ROI產(chǎn)出，其實(shí)成本反而變高了。另一個(gè)就是會(huì)產(chǎn)生大量的退貨。

第三，優(yōu)質(zhì)商家的爭(zhēng)奪。比方說(shuō)，淘寶天貓的電商一哥的地位始終無(wú)法撼動(dòng)，關(guān)鍵就是其聚焦了中國(guó)電商平臺(tái)最多的商家數(shù)。拼多多快速崛起，是抓住下沉市場(chǎng)，更是接下了許多工廠店起家。京東則是牢牢抓住了3C數(shù)碼、家電這塊高價(jià)值品類商家開(kāi)始，抖音呢？目前還未看到差異性布局。

此外，還有物流服務(wù)的比拼，平臺(tái)生態(tài)的平衡等。前者需要大量投入，后者更是抖音電商必須要繞過(guò)的坎。隨著電商內(nèi)容占比加大，其實(shí)已經(jīng)有些用戶減少打開(kāi)抖音的頻率。

有網(wǎng)友就表示，現(xiàn)在好久沒(méi)刷抖音，因?yàn)殡S處可見(jiàn)都是電商廣告，而他去抖音，只想殺時(shí)間，而不是殺錢(qián)包。