文｜顯微故事 張公子
編輯 | 卓然
從雪糕到玩具，“刺客”頻出。
相比鐘薛高等休閑食品，玩具產(chǎn)業(yè)的“刺客現(xiàn)象”更是猖獗。
如今在各個(gè)超市、便利店、甚至是生活雜貨店，都會(huì)在面向兒童的低位貨架上擺滿琳瑯滿目的玩具食品，這些玩具被包裝在閃亮的盒子里、或是偽裝成零食，吸引著那些還不懂分辨是非的孩子趨之若鶩。
大部分雙職工家庭，缺少對(duì)孩子的陪伴時(shí)間，這背后所帶來的自責(zé)、愧疚感，也給予了玩具廠商們敢在玩具價(jià)格上“行刺”的勇氣。
奧特曼、艾莎公主、葉羅麗……甚至那些完全沒聽過的動(dòng)畫人物著用百倍利潤(rùn)，隨時(shí)“突襲”父母?jìng)兊腻X包。
帶著這樣的疑問，本期顯微故事走進(jìn)了玩具行業(yè)，從生產(chǎn)廠家到批發(fā)商，再到下游的零售進(jìn)行抽絲剝繭的盤問，試圖去尋找背后的邏輯，搞清楚為什么會(huì)涌現(xiàn)出如此多不符合市場(chǎng)定價(jià)規(guī)律的產(chǎn)品。
結(jié)果讓我們愕然：在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，質(zhì)量管控、原材料監(jiān)管、人力成本增加，助長(zhǎng)了玩具價(jià)格上漲；在銷售環(huán)節(jié)，營(yíng)銷費(fèi)用、加盟費(fèi)、房租再度為玩具價(jià)格加碼；電商的沖擊讓實(shí)體生意難做，因此玩具行業(yè)進(jìn)入了“一錘子買賣"……
諸多變量之下，產(chǎn)業(yè)鏈里沒有絕對(duì)的贏家，或者說受益在更上游的地方。
而這些變化因素變成了利刃扎向消費(fèi)者錢包的同時(shí)，也扎向了鏈條上的每一個(gè)人。
以下是關(guān)于他們的真實(shí)故事：
玩具刺客：幾毛錢的塑料片賣25元
數(shù)不清是多少次，王艾嘉因女兒的吵鬧妥協(xié)高價(jià)在線下買玩具。
但沒有哪次像這次一般，讓她覺得自己如此冤大頭，“就這么個(gè)塑料片，你知道多少錢嗎？25元”。
圖 | 25元盲盒開出來的塑料片
34歲的王艾嘉是一名5歲女孩子的媽媽。這個(gè)25元的塑料片是她周末帶女兒參加商場(chǎng)舉辦的主題集市活動(dòng)、在一個(gè)專門對(duì)兒童進(jìn)行售賣的攤位里開盲盒而來。
當(dāng)時(shí)女兒站在掛滿廉價(jià)首飾的攤位前挪不開步，加上銷售人員推波助瀾推銷“每一個(gè)盲盒都有小女喜歡的首飾，賣了好多個(gè)只剩幾個(gè)了”，看著女兒渴望的眼神王艾嘉想著“好不容易來一起次，體驗(yàn)下”，隨后和旁邊的媽媽一起付了款。
開出塑料片后，王艾嘉迅速上購物平臺(tái)進(jìn)行搜索，發(fā)現(xiàn)類似的塑料片售價(jià)僅幾毛錢，“翻了100倍售賣，相比之下大眾口誅筆伐的雪糕刺客都顯得良心了。”
但集市和開盲盒的潛規(guī)則“非質(zhì)量問題不退不換”，讓王艾嘉只能忍下這口惡氣。
和王艾嘉一樣，被“玩具刺客”扎中錢包的年輕父母還有很多——共同點(diǎn)則在于，大部分都是在線下購物場(chǎng)景發(fā)生。
“畢竟在實(shí)體店購物時(shí)，孩子抱著玩具眼巴巴看著你，不忍心拒絕”，90后媽媽朱薇說。
朱薇也嘗試過拒絕孩子，沒成想孩子當(dāng)場(chǎng)抱著玩具大哭，并順勢(shì)躺在了地上，影響了其他人 ，好面子的朱薇最后只能如兒子的心意，在老家商場(chǎng)的玩具店里，花299元給兒子買了一個(gè)號(hào)稱有授權(quán)、淘寶上同款只售100元的玩具娃娃。
當(dāng)時(shí)朱薇想著，以后再也不來了。
“可孩子們喜新厭舊，玩具行業(yè)上新又快，搭配商家專門策劃的營(yíng)銷，根本防不勝防”，多次被玩具刺客“誤傷”的95后媽媽齊齊說道。
此外，孩子們?cè)谟變簣@之間比較玩具、短視頻上無所不在的推薦，滿大街的流行卡通人物頂流聯(lián)名，無不讓孩子們隨時(shí)陷于玩具的誘惑中。
而每一次誘惑，都會(huì)有家長(zhǎng)被玩具刺客扎中錢包。
“我的錢不是大風(fēng)刮來的，倒像是大風(fēng)刮走的?！?/p>
玩具出廠更貴了
“玩具確實(shí)貴了”，老韓說。
今年45歲的老韓是廣州一德路玩具批發(fā)城的商戶，早先在親戚的工廠打過工，迄今已在兒童玩具行業(yè)從業(yè)超20年，見證了玩具行業(yè)的興衰起落。
老韓說玩具漲價(jià)的最重要因素，始于近幾年的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的制定。
“早先時(shí)候玩具行業(yè)沒有標(biāo)準(zhǔn)，廣東許多小作坊，拉了生產(chǎn)線就能生產(chǎn)”，老韓回憶，“那時(shí)候大家也不管標(biāo)準(zhǔn)不標(biāo)準(zhǔn)，低價(jià)收購了原料就投入流水線生產(chǎn)，下線了出來就賣，供不應(yīng)求。”
但2003年，國(guó)家安全質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局制定了《國(guó)家玩具安全技術(shù)規(guī)范》，對(duì)供14歲以下兒童玩耍的所有產(chǎn)品和材料做了規(guī)范；2016年實(shí)施的 《玩具安全》系列標(biāo)準(zhǔn)更是進(jìn)一步管嚴(yán)了使用材質(zhì)和設(shè)計(jì)規(guī)范。
此外，管嚴(yán)的還有玩具的認(rèn)證流程。2005年國(guó)家出臺(tái)了對(duì)部分玩具產(chǎn)品實(shí)施強(qiáng)制性認(rèn)證的要求，即所謂的3C認(rèn)證（CCC認(rèn)證）。其中3C認(rèn)證流程為認(rèn)證申請(qǐng)–樣品抽檢–初次工廠檢查–認(rèn)證結(jié)果評(píng)價(jià)與批準(zhǔn)–獲證后監(jiān)督（年審）。
年審的頻次為一年一次，玩具類別為半年一次——換句話說，玩具行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)變高了、管控環(huán)節(jié)增多，一大批不符合生產(chǎn)規(guī)范的工廠和玩具退市，自然成本提升。
比如曾經(jīng)在80、90后童年時(shí)代風(fēng)靡一時(shí)的泡泡膠，外觀上形似旅行牙膏，單個(gè)售賣，主要成分是乙醛、乙酸甲酯、乙酸乙酯、二丁酮等成分，因原材料便宜，一個(gè)進(jìn)價(jià)只要幾分，售價(jià)只要1毛錢。
但是根據(jù)《中國(guó)兒童玩具安全檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)》的規(guī)定，這些物質(zhì)不得出現(xiàn)在兒童玩具中，因此市面上如今流行的泡泡膠多為材料價(jià)更高的無毒醋酸乙脂，價(jià)格也漲到了幾塊錢一個(gè)。
與此同時(shí)，通貨膨脹也帶動(dòng)了原材料的漲價(jià)，反饋到玩具上則導(dǎo)致“玩具更貴了。”
但成本增加只是玩具變貴的一個(gè)因素。玩具的研發(fā)、設(shè)計(jì)費(fèi)用增長(zhǎng)，也進(jìn)一步導(dǎo)致了玩具價(jià)格上漲。
老韓拿出最近賣的最好的一款玩具，是一款能夠點(diǎn)讀錄音的玩具，也是批發(fā)鋪里價(jià)格最貴的那一檔，“現(xiàn)在家長(zhǎng)工作忙，對(duì)孩子也比較缺少陪伴，他們大多也愿意高價(jià)買一些能孩子動(dòng)手能力、集中注意力的玩具，但恰恰是這些玩具的研發(fā)、設(shè)計(jì)，成本都很高用的?！?/p>
老韓的話在五大玩具公司（樂高、孩之寶、美泰、萬代南夢(mèng)宮、多美）的財(cái)報(bào)里也有顯示——五大玩具公司歷年來的研發(fā)費(fèi)用都在不斷上漲，2006年五大玩具公司研發(fā)投入553百萬美元，2016年研發(fā)投入765百萬美元，2006-2016年復(fù)合增長(zhǎng)率3.29%。
營(yíng)銷費(fèi)昂貴也是導(dǎo)致玩具價(jià)格高居不下的原因。
玩具的發(fā)展和動(dòng)漫、電影有著強(qiáng)烈的關(guān)聯(lián)。比如2013年《冰雪奇緣》上映到2019《冰雪奇緣2》上映的6年間，共為迪士尼創(chuàng)收大約113億美元，85%來自授權(quán)衍生。其中僅艾莎、安娜的公主裙，就以149.95美元（1054元人民幣）的高價(jià)賣出了300萬條的數(shù)量。
“家喻戶曉的IP玩具賣得快、利潤(rùn)高，所以很多玩具都要做聯(lián)名，，為了拿下授權(quán)，往往要給IP品牌方支付一大筆營(yíng)銷費(fèi)，價(jià)格自然貴了”，老韓嘆口氣，“說不定IP費(fèi)比生產(chǎn)更貴?！?/p>
此外，還有玩具上新速度快、淘汰快、工廠人力成本高等原因，眾多因素疊加之下，玩具出廠價(jià)自然一路高歌。
“但中國(guó)作為全球最大玩具生產(chǎn)國(guó)，擁有完備的玩具產(chǎn)業(yè)鏈，這些因素不足以讓玩具成為刺客?！?/p>
老韓指了指遠(yuǎn)處的高樓，“你要的答案，可能在下游零售商的手里?！?/p>
玩具漲價(jià)背后
順著老韓的指引，顯微故事又找到了在深圳加盟品牌玩具店做店長(zhǎng)的劉梅，她對(duì)此卻覺得委屈，“價(jià)格不賣高點(diǎn)，我們?cè)趺椿畹孟氯ィ俊?/p>
根據(jù)劉梅介紹，如今玩具在線下銷售有兩種模式，即一種是加盟連鎖品牌，即品牌方提供貨源、運(yùn)營(yíng)策略，交由加盟商經(jīng)營(yíng)，如玩具反斗城等；另一種則是個(gè)體模式，自己進(jìn)貨、銷售，賣百家貨。
“做加盟，不僅需要支付加盟費(fèi)，還要滿足對(duì)方擇址需求，比如城市等級(jí)、人口數(shù)、商圈、店鋪規(guī)模。”
“品牌玩具加盟商都要求在大城市市中心的商場(chǎng)開店，動(dòng)輒數(shù)百平，房租高昂，人工成本也貴”，劉梅解釋，開一個(gè)玩具品牌店前期投入約為百萬元，但合同期限往往只有3-5年。
同時(shí)作為品牌運(yùn)營(yíng)方，要確保有足夠的知名度、安全性，以及產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)如上新速度、研發(fā)等，才能吸引到足夠多的加盟商，而這些成本也分擔(dān)到了產(chǎn)品進(jìn)價(jià)里，更加助長(zhǎng)了品牌玩具店里的價(jià)格。
“3年要收回店鋪成本，還要盈利，那店里玩具的定價(jià)可不就高了嗎？”
可做個(gè)體戶，壓力不減分毫。
“賣玩具，房租是最大的壓力”，在玩具零售業(yè)摸爬滾打22年的店主王慶介紹，一般玩具店鋪都開設(shè)在學(xué)校、少年宮、游樂場(chǎng)等兒童聚集的地方，這些地方大多有穩(wěn)定的客源，屬于傳統(tǒng)旺鋪，房租早已是城市的天花板。
王慶的店鋪在湖北省某個(gè)地級(jí)市的小學(xué)附近，只有三五個(gè)平方，兩個(gè)成人站在里面轉(zhuǎn)身都費(fèi)勁，“你猜這個(gè)鋪?zhàn)幼饨鸲嗌?？”王慶伸出5個(gè)指頭，“5000元，寒暑假照付?！?/p>
為了填平租金，王慶往往會(huì)將進(jìn)來的商品翻倍售賣，比如一個(gè)50塊錢的金剛，轉(zhuǎn)手就可以翻2倍、3倍賣出，而且因?yàn)槊看芜M(jìn)貨不多，家長(zhǎng)們還會(huì)搶購。
但電商改變了這門生意。電商不僅讓玩具價(jià)格透明，而且隨著網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)展，大量品牌、IP玩具占據(jù)了市場(chǎng)后，沒有IP的玩具工廠生意受到重創(chuàng)，為了自保，許多工廠和批發(fā)商開始零售那些溢價(jià)并不高的玩具，價(jià)格直逼王慶進(jìn)價(jià)。
沒有了價(jià)格優(yōu)勢(shì)的王慶，只能想辦法轉(zhuǎn)型，“畢竟房租還要付，一大家子還要養(yǎng)活”，玩具刺客初見端倪。
首先在玩具的進(jìn)貨上，得去進(jìn)那些具有IP效應(yīng)、更容易銷售的玩具，比如艾莎的玩偶、奧特曼，“孩子們看上了就會(huì)立馬要求滿足，父母往往容易妥協(xié)”。
王慶還喜歡進(jìn)一些看起來有早教功能的玩具，“父母不希望孩子只是單純買玩具娛樂，如果能夠玩中學(xué)，家長(zhǎng)也更愿意掏腰包”。
但這只解決了部分銷售問題，并不能解決庫存——玩具行業(yè)因上新快、周期短，極容容易擠壓庫存，而這些庫存積壓在手里后，不僅需要售后，還需要租賃倉庫存放，“就連銷毀或者捐給貧困地區(qū)，都還要付郵費(fèi)”。
如何迅速地賣出這些積壓商品、迅速回款，成了王慶這樣的小店主活下去關(guān)鍵。
正因?yàn)槿绱?，那些沒有太多售后問題的玩具、從出貨量大的第三方集市低價(jià)采購、高利潤(rùn)的盲盒和抽獎(jiǎng)玩具，成了王慶等店主進(jìn)貨的主要來源。
“一般集市只有2-3天，大多父母是帶孩子來體驗(yàn)的，對(duì)價(jià)格并不敏感”，王慶說，盲盒和抽獎(jiǎng)更容易控制成，甚至可以人為操控中獎(jiǎng)成本，“售價(jià)29塊的盲盒，9個(gè)里面放幾塊錢的小玩意兒，1個(gè)放50塊錢的玩具，孩子們看到好看的包裝都會(huì)趨之若鶩?！?/p>
也正是這樣，王慶將集市、展會(huì)、以及抽獎(jiǎng)稱為“一錘子買賣"，沒有了所謂的回頭客顧及后，玩具刺客頻出。
“我知道這樣不好”，王慶說，“但是，我們也要活下去啊?！?/p>
后記
如今的玩具已然IP成風(fēng)，孩子們喜歡購買動(dòng)漫里面的同款，“動(dòng)漫不在我們手上，別人只要推出一個(gè)動(dòng)畫面再打造一個(gè)IP，市場(chǎng)需求就變化了，我們說到底只是一個(gè)跟隨的加工廠。”
老韓總是懷念起當(dāng)年工廠出貨的盛況，“中國(guó)花了很多年，才成為世界第一大玩具生產(chǎn)國(guó)，把玩具價(jià)格打了下來，那時(shí)候我們很年輕，也很自豪，想著孩子也可以和外國(guó)孩子一樣，玩便宜的玩具了?！?/p>
他以為那是工業(yè)的刀劍扎向了率先發(fā)明流水線的發(fā)達(dá)國(guó)家。
他說，那時(shí)候的自己從沒想到，有一天刺客的刀刃會(huì)落在自己身上，落在每一個(gè)人身上。
（應(yīng)采訪對(duì)象要求，全文均采用化名）