文|潮汐商業(yè)評(píng)論 Kyra
編輯|Ray
編輯部的Lisa是個(gè)典型的吃貨，而堅(jiān)果零食絕對(duì)是她的心頭好。用她的話來說“堅(jiān)果提供優(yōu)質(zhì)脂肪，每天吃點(diǎn)，解饞又健康啊?！?/p>
而作為網(wǎng)紅堅(jiān)果零食“開山鼻祖”之一的三只松鼠，最近的日子似乎并不好過。
近日，三只松鼠發(fā)布2022年第三季度財(cái)務(wù)報(bào)告，數(shù)據(jù)顯示，前三季度營(yíng)收為53.33億元，同比下滑24.57%；凈利潤(rùn)為9349.96萬元，同比下滑78.86%。其中在第三季度，三只松鼠營(yíng)收為12.19億元，同比下滑32.63%；凈利潤(rùn)為1136.53萬元，同比下滑87.43%。據(jù)了解，三只松鼠已經(jīng)連續(xù)四個(gè)季度凈利潤(rùn)下滑。
曾經(jīng)“一路狂奔”的三只松鼠，為何“跑”不動(dòng)了？
01 電商“東風(fēng)”成就堅(jiān)果大王
“吃貨”的力量不容小覷，這些年，休閑零食不僅成為了走親訪友的伴手禮，還是當(dāng)代年輕消費(fèi)者生活中必不可少的伙伴。
研究報(bào)告顯示，中國(guó)休閑零食市場(chǎng)規(guī)模將在2022年突破1.5萬億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率維持在11%以上。其中，堅(jiān)果炒貨位列品類排行第一占據(jù)30.55%的市場(chǎng)份額(注:國(guó)元證券數(shù)據(jù))，遠(yuǎn)超糖巧蜜餞(第二)和烘焙食品(第三)。
市場(chǎng)如此巨大的休閑零食行業(yè)，自然出現(xiàn)了不少品牌，其中包括三只松鼠、良品鋪?zhàn)?、鹽津鋪?zhàn)拥却笃放疲约傲闶撑?、戴永紅、零食很忙等新生力量。
圖/零食很忙
三只松鼠正是乘著電商的“春風(fēng)”誕生的。2012年，章燎原在安徽省蕪湖市一家居民樓里帶領(lǐng)5個(gè)人創(chuàng)立了三只松鼠，主打堅(jiān)果等健康型產(chǎn)品。
章燎原和那些或是名校出身、或是擁有名企背景的創(chuàng)業(yè)者們有所不同，他自詡為“混混”。年輕時(shí)為了謀生，賣過光碟，開過摩的，當(dāng)過油漆工，27歲時(shí)機(jī)緣巧合成為一家食品廠銷售員，或許是天分使然，章燎原業(yè)績(jī)一直十分突出，兩年后便被提拔為公司的營(yíng)銷副總。
2010年，似乎感知到了正在飛速增長(zhǎng)的國(guó)內(nèi)休閑食品行業(yè)的潛力，彼時(shí)這個(gè)行業(yè)正以超過20%的復(fù)合增長(zhǎng)率發(fā)展，章燎原向公司提出做電商的建議，但遭到了拒絕，無奈之下只能離職。
在創(chuàng)立三只松鼠之后，章燎原便把自己的營(yíng)銷天分用到了三只松鼠上，精準(zhǔn)運(yùn)用了互聯(lián)網(wǎng)思維，把大部分的錢花在品牌打造和推廣上，公司自己不設(shè)立自建工廠而是直接在供應(yīng)商拿貨銷售，保持輕資產(chǎn)模式經(jīng)營(yíng)。
由于沒有門店租金和大量人工成本的投入，章燎原便將錢用在了壓低產(chǎn)品價(jià)格和營(yíng)銷引流上。在淘寶上，章燎原重金猛砸淘寶的鉆石展位，直接截住了流量入口。
三只松鼠在天貓僅僅上線65天，就做到了淘寶天貓堅(jiān)果行業(yè)第一名。同年雙十一，三只松鼠又以近800萬元的成交額，奪得了堅(jiān)果零食類目冠軍。
圖/三只松鼠
成績(jī)背后，三只松鼠也吸引了資本的青睞。2012年，便獲得了IDG天使輪融資，2013年，IDG再次參與B輪融資，2014年，IDG以及今日資本追加C輪融資，2015年又獲得了峰瑞資本的D輪融資?？梢娙凰墒笊鲜星埃瑤缀跄昴瓴粩嗳谫Y，這也是其在營(yíng)銷上大手筆花錢的底氣。
2017年三只松鼠正式遞交IPO申請(qǐng)，2019年正式在深交所掛牌上市，一躍成為“電商零食第一股”，上市后的股價(jià)扶搖直上，數(shù)個(gè)漲停一度將章燎原送上了安徽新首富的寶座。
只是，被流量“裹挾”的三只松鼠，面對(duì)如今高額的“流量費(fèi)”和眾多的市場(chǎng)入局者，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)逐漸“模糊”。特別是隨著直播電商風(fēng)口崛起，其他休閑零食企業(yè)已經(jīng)靠著直播帶貨彎道超車，沒能抓住新風(fēng)口的三只松鼠，開始“失速”。
乘著“傳統(tǒng)電商時(shí)代”的東風(fēng)，三只松鼠從一家普通的淘寶店鋪，成長(zhǎng)為休閑零食賽道的頭部企業(yè)。而隨著時(shí)代的變化，這三只“胖”松鼠，似乎跑不動(dòng)了。
02 業(yè)績(jī)“跌跌不休”，線下冒進(jìn)陷“困局”
三只松鼠的崛起壯大，與踩中第一波電商紅利有著很大的關(guān)系，據(jù)三只松鼠公布的數(shù)據(jù)顯示，2014年-2016年，營(yíng)收分別為9.24億元、20.43億元、44.22億元，營(yíng)收實(shí)現(xiàn)年年翻倍，2015年和2016年，同比增速為121%、116.47%的。進(jìn)入2017年，雖然增速變緩，但仍然連年保持正增長(zhǎng)，數(shù)據(jù)顯示2017-2019年三只松鼠營(yíng)收分別為55.54億元、70.01億元、101.73億元，同比增長(zhǎng)分別為25.58%、26.05%、45.30%。
但是上市一年后，增長(zhǎng)紅利似乎就開始逐漸消失，數(shù)據(jù)顯示2020年以及2021年的營(yíng)收分別為：97.94億元、97.70億元，同比增長(zhǎng)分別為-3.72%、-0.24%。2020年?duì)I收首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，并且連續(xù)兩年。
不僅如此，今年上半年三只松鼠營(yíng)收降幅達(dá)到了21.8%，營(yíng)收規(guī)模也被良品鋪?zhàn)于s超。雖然疫情的影響不可忽略，但是今年上半年，另外5家上市休閑零食企業(yè)（來伊份、洽洽食品、良品鋪?zhàn)?、好想你、鹽津鋪?zhàn)樱?，營(yíng)收均實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)，和這些業(yè)績(jī)向好的同行相比，三只松鼠顯得有些失意。
事實(shí)上，對(duì)于電商平臺(tái)的的過度依賴，也為三只松鼠的后期發(fā)展埋下了“隱患”。據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2019年，三只松鼠收入規(guī)模破百億元，當(dāng)年97%的收入來自于第三方電商平臺(tái)。隨著最近幾年線上紅利逐漸減弱，獲客成本變高，三只松鼠2020年在電商平臺(tái)的銷售收入開始出現(xiàn)下滑，2021年在天貓系和京東系的營(yíng)收分別下滑22%和12%。
為了應(yīng)對(duì)電商市場(chǎng)的變化，三只松鼠并非沒有進(jìn)行新的嘗試。
圖/三只松鼠官微
2018年12月，三只松鼠創(chuàng)始人章燎原公開表示：“流量經(jīng)濟(jì)終歸是流量經(jīng)濟(jì)，網(wǎng)上的人在不斷變化，不像線下有店，別人搶不走。大量淘品牌在窗口期結(jié)束前，沒有快速在產(chǎn)品上發(fā)力，也沒有做出品牌性，抓住用戶心智，當(dāng)線下品牌反應(yīng)過來，大舉進(jìn)入線上渠道，它們就銷聲匿跡了?！焙髞碛衷?021年的年報(bào)中也提到：“以電商為核心的創(chuàng)業(yè)時(shí)代結(jié)束了”。
2019年章燎原又揚(yáng)言：“三只松鼠要在五年內(nèi)開設(shè)10000家線下門店”。
“著急”的三只松鼠又開始一路狂奔似地邁進(jìn)“線下時(shí)代”，2020年，三只松鼠從原本200多家的線下店，一下擴(kuò)張為年底的1043家，甚至40天就要求培訓(xùn)出一名“店長(zhǎng)”。
盲目擴(kuò)張的“惡果”已然顯現(xiàn)，財(cái)報(bào)顯示，2022第一季度，公司超400家店鋪出現(xiàn)階段性閉店，“萬店計(jì)劃”宣告失敗。
線上不再如魚得水，線下也沒能玩得轉(zhuǎn)，市場(chǎng)留給三只松鼠的時(shí)間不多了。
03 內(nèi)“憂”or外“患”？
“貼牌+銷售”模式是三只松鼠等一眾“電商”品牌曾引以為傲的經(jīng)營(yíng)模式，產(chǎn)品生產(chǎn)都是由代工廠負(fù)責(zé)的，品牌方只負(fù)責(zé)產(chǎn)品宣傳與銷售。這一模式在過去被章燎原自豪地稱為“我們不生產(chǎn)零食，只是零食的搬運(yùn)工”。
而正是因?yàn)榇つＪ綗o法控制生產(chǎn)環(huán)節(jié)，品牌方無法對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行全流程的監(jiān)管。據(jù)媒體報(bào)道，在今年短短九個(gè)月時(shí)間里，三只松鼠因?yàn)槭称钒踩珕栴}數(shù)次登上微博熱搜。
今年7月25日，#三只松鼠脫氧劑泄露致孕婦誤食#登上微博熱搜，有消費(fèi)者爆料稱購(gòu)買的三只松鼠每日?qǐng)?jiān)果中脫氧劑包裝破損，被尚在孕期的妻子誤食。三只松鼠官方客服在接受媒體采訪時(shí)表示，食品用脫氧劑經(jīng)過試驗(yàn)，誤食對(duì)身體沒有什么害處，多喝水可以隨著身體排出體外，但孕婦體質(zhì)比較特殊，多觀察，有問題可以及時(shí)就醫(yī)……撇清責(zé)任的態(tài)度令公眾不滿。
9月19日，#三只松鼠被曝吃出油炸壁虎#再次登上熱搜，單日閱讀量高達(dá)2.2億人次。讓三只松鼠沖上了食品安全輿論的風(fēng)口浪尖。對(duì)于此次事故，三只松鼠回應(yīng)稱其工藝生產(chǎn)線絕無可能出現(xiàn)此種情況，屬于“人為碰瓷”，并已經(jīng)報(bào)警，該事件目前尚未有最新動(dòng)態(tài)。
早在2021年5月，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布關(guān)于20批次食品抽檢不合格的情況通告，其中三只松鼠1批次開口松子過氧化值超標(biāo)；2021年雙十二期間，有消費(fèi)者在購(gòu)買三只松鼠零食快遞箱內(nèi)發(fā)現(xiàn)倉(cāng)鼠，還有排泄物。
在黑貓投訴上，三只松鼠的投訴量高達(dá)1700多條，以2022年11月6日黑貓投訴平臺(tái)各零食產(chǎn)品投訴總量為例，三只松鼠榮登各大零售品牌之首。
除食品安全問題之外，先后曝出的企業(yè)內(nèi)部貪腐問題，也是三只松鼠一直沒有擺脫掉的“噩夢(mèng)”，過去兩年，僅媒體公開報(bào)道的三只松鼠員工貪腐案件就有5起。
2020年，三只松鼠安徽蕪湖的總部大樓里播放了一場(chǎng)庭審直播，三只松鼠原物流參謀部總參謀蔣某因收受賄賂27.9萬元，并向行賄人索要價(jià)值42.9萬元的寶馬車一輛，站在了被告席上。
根據(jù)三只松鼠披露信息顯示，截至2022年2月，共查處涉案人員達(dá)12人，其中被采取刑事措施9人，涉案合作伙伴18家，涉案金額約1150萬元。
“危機(jī)”頻現(xiàn)，讓曾經(jīng)青睞三只松鼠的資本也開始坐不住了，從2020年7月限售期滿開始，三只松鼠第二大股東、第三大股東和第五大股東紛紛減持，其中包括此前多次在融資中出現(xiàn)的IDG資本。
后疫情時(shí)代，休閑零食行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模的不斷增長(zhǎng)，一大批玩家正在不斷涌現(xiàn)。如，薛記炒貨強(qiáng)調(diào)“創(chuàng)意新鮮零食”的理念。手工、現(xiàn)制的零食從品質(zhì)和制作流程入手，顛覆了老玩家的貼牌代工模式；零食集合店更是喊出好吃不貴的口號(hào)，主攻看重性價(jià)比的消費(fèi)者，進(jìn)一步蠶食著“三只松鼠們”的市場(chǎng)。
圖/薛記炒貨
但潮汐商業(yè)評(píng)論認(rèn)為，三只松鼠的“敵人”從來不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，反而恰恰正是那個(gè)內(nèi)憂不斷以及跟不上新消費(fèi)時(shí)代的“胖松鼠”?？v觀人類商業(yè)進(jìn)化的歷史，新的需求必然會(huì)造就新的市場(chǎng)，一場(chǎng)場(chǎng)“革新”和“進(jìn)步”正是由這些新入局的“玩家們”成就的，長(zhǎng)久而強(qiáng)大的品牌從來不會(huì)懼怕變化。
市場(chǎng)留給章燎原的時(shí)間不多了，三只松鼠，要擁抱變化。
事實(shí)上，從去年開始，三只松鼠已經(jīng)開始了“變革”。重新聚焦堅(jiān)果，將全品類品牌轉(zhuǎn)型為“堅(jiān)果果干+精選零食”品牌，與此同時(shí)，全力進(jìn)軍線下主流渠道。無獨(dú)有偶，三只松鼠的第一座工廠也已經(jīng)在今年4月開工建設(shè)，并在8月進(jìn)入正式投產(chǎn)階段。只是這每一個(gè)變革背后都需要人力、資金和時(shí)間作為支撐，如何平衡好三者之間的關(guān)系并獲取商業(yè)轉(zhuǎn)型的價(jià)值回報(bào)，潮汐商業(yè)評(píng)論將持續(xù)關(guān)注。
“說實(shí)話啊，剛上班那會(huì)兒，我挺喜歡三只松鼠的，后來我發(fā)現(xiàn)他們家做的太雜了，而且打開手機(jī)，能刷到好多新堅(jiān)果零食品牌，總會(huì)忍不住想嘗嘗嘛。”Lisa笑著說。