文|每日財報 杜康
10月27日晚，山西汾酒（600809.SH）發(fā)布了2022年三季度業(yè)績報告。財報顯示，三季度公司實現(xiàn)營收68.1億元，同比增長32.54%；歸母凈利潤20.96億元，同比增長56.96%。主要經(jīng)營指標(biāo)再超預(yù)期創(chuàng)歷史新高。
回顧近年來表現(xiàn)，汾酒營收業(yè)績保持連年增長，與行業(yè)同期相比，在白酒前五陣營中，汾酒增速遙遙領(lǐng)先，不僅連續(xù)四年營收增速第一，而且凈利潤也連續(xù)增速第一。
事實上，汾酒如此令人稱贊的業(yè)績趨勢，釋放于2017年的新一輪改革。而追溯背后的原因，想必除了內(nèi)部戰(zhàn)略部署的正確性以外，還與外部白酒市場中“醬下清上”的發(fā)展趨勢有很大關(guān)系。但“清上”的趨勢能夠保持多久，背后又是否存在風(fēng)險，這還是需要側(cè)重留意的。
“醬酒熱”退潮，清香酒漸成“新風(fēng)口”
茅臺引領(lǐng)下的“醬酒熱”已經(jīng)持續(xù)了5年，可自去年下半年始，醬酒品類中除了茅臺、習(xí)酒等表現(xiàn)較好外，大部分的醬酒庫存都開始高企。且經(jīng)歷了一段時期的狂熱發(fā)展后，醬酒在渠道端已經(jīng)明顯有所降溫。
此前，中國酒類流通協(xié)會常務(wù)副會長劉員在論壇上曾表示，醬酒市場發(fā)展日后將呈現(xiàn)出三個趨勢：一是理性化，在經(jīng)歷一輪野蠻增長之后，市場正逐步走向成熟；二是規(guī)范化，市場精細(xì)化管理的呼聲漸起，并已提上日程；三是品牌化，醬酒發(fā)展要從品類熱向品牌熱過渡，只有優(yōu)秀品牌才能獲取更充分的市場紅利。
不難看出，醬酒的未來發(fā)展將是處于一種從增量到存量的過渡期。既然未來的醬酒爭奪的是存量市場，那么它的降溫退潮也就成為了一種不可逆的趨勢。
而清香型白酒作為三大香型之一的品類，雖然總體規(guī)模處于濃香和醬香之下，但其憑借獨特的品類屬性和工藝，也得以在新周期里，更具有品類競爭優(yōu)勢和市場普及化優(yōu)勢。
同時，相比于濃香和醬香，當(dāng)前清香型白酒投資門檻較低，投資的回報也比較高，具有明顯的品類優(yōu)勢。因此，從市場發(fā)展的需要和投資的熱度，清香型白酒有望接替醬香型白酒，成為新周期白酒投資的新熱土。
此外，從行業(yè)數(shù)據(jù)來看，清香型白酒也正在成為行業(yè)的新風(fēng)口。
數(shù)據(jù)顯示，2009年至2020年，濃香型白酒市場行業(yè)占比從57%下降至51%，醬香型白酒從12%提升至27%，清香型則從12%提升至19%。另外，據(jù)黑格咨詢預(yù)測，清香型白酒市場規(guī)模和產(chǎn)業(yè)規(guī)模未來5年將達到1500億和200萬千升，屆時在行業(yè)中占比將由19%上升至25%以上。
就受影響的企業(yè)而言，早在2019年便已邁入百億時代的牛欄山，通過加碼布局全國化市場，在營收與利潤方面表現(xiàn)優(yōu)異。近年來，汾陽王、寶豐、黃鶴樓等清香品類企業(yè)亦呈現(xiàn)出乘勢提速發(fā)展態(tài)勢。
作為清香型白酒中的“老大哥”汾酒，在清香型白酒崛起的過程中更具備預(yù)期。對比發(fā)現(xiàn)，無論是三季度還是前三季度，在五大白酒巨頭中，汾酒營收、凈利潤等指標(biāo)增速都處于領(lǐng)先地位。
全國化布局成效顯現(xiàn)，產(chǎn)品矩陣趨于完善
當(dāng)然，汾酒近年來之所以能夠一直處于快速增長階段，除了外部的有利因素外，還與其自身戰(zhàn)略布局有很大關(guān)系。
2017年，是汾酒發(fā)展歷程中極具里程碑意義的一年。這一年，山西省國資委將控股股東汾酒集團作為山西省國企目標(biāo)責(zé)任書改革試點單位，汾酒與之簽下業(yè)績目標(biāo) “三年軍令狀”。在體制大改革的環(huán)境帶動下，汾酒在2017年確立了以潛力市場為核心走出去的路徑，由此拉開了汾酒加速向全國化拓路的序幕。
之后的幾年，汾酒逐漸加大擴張步伐，密集收購汾酒集團旗下資產(chǎn)。2019年，公司收購了汾酒集團部分資產(chǎn)、義泉涌部分資產(chǎn)、寶泉福利廠部分資產(chǎn)、汾酒集團土地使用權(quán)及汾酒集團汾青酒廠100%股權(quán)、汾酒銷售公司10%股權(quán)、竹葉青公司10%股權(quán)。
2017年-2019年，汾酒營業(yè)收入分別為63.61億元、94.44億元和118.8億元，分別同比增長37.06%、47.48%和25.79%，跨入了“百億陣營”。
在實現(xiàn)跨越增長的同時，為了培育全國市場，汾酒還采用了“1357+10”市場戰(zhàn)略，聚焦“大基地市場”“華東市場”“華南市場”三大市場，加大資源投入、深化渠道布局、創(chuàng)新管理模式，進行省外市場的深度拓展。
據(jù)三季報數(shù)據(jù)，前三季度汾酒系列、竹葉青酒系列、杏花村酒系列分別實現(xiàn)銷售收入206.59億元、6.63億元、6.87億元；省內(nèi)市場和省外市場分別實現(xiàn)銷售收入85.02億元、135.08億元。如果四季度不出意外，這將是汾酒自2019年省外銷售收入首次超過省內(nèi)以來的第四年，這說明汾酒的全國化戰(zhàn)略布局取得了預(yù)期成效。
在全國化布局順利進展的同時，近年汾酒在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)層面也進行了一系列革新。目前汾酒的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)體系，可以分為四個層級，分別是青花系列、巴拿馬金獎系列、老白汾酒系列和玻汾系列。
顯然，在產(chǎn)品策略上，汾酒依舊堅持此前提出的“抓兩頭帶中間”的產(chǎn)品策略，做到“低端穩(wěn)量、中端增量、高端放量、重點保量”四位一體。而“兩頭”分別為青花系列、玻汾系列，代表了汾酒目前市場布局的兩大主力。
不過，汾酒盡管在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)層面趨于完善，但事實上其在2020年才進軍千元檔高端酒，晚于一眾競爭對手。而且其目前主流產(chǎn)品的價位帶一直停留在低端到中端之間，在消費者心智的培育上較為落后。比如，青花汾酒在銷量和知名度上都比不過飛天茅臺、普五和國窖1573。
同時，汾酒擴張的背后是應(yīng)收賬款融資金額的高企。2019年山西汾酒應(yīng)收款項融資金額為27億元，2020年增至43億元，同比增幅超五成。截至2021年年末，應(yīng)收賬款融資達44.12億元。今年前三季度，這一數(shù)據(jù)已降至13.59億元，依然不低。
很容易理解，汾酒用應(yīng)收款的融資方式去貸款，可以獲得比較好的現(xiàn)金流，得以輔佐其全國化布局。但是這種方式的風(fēng)險也非常明顯，一方面需要較強的市場認(rèn)可才能夠?qū)崿F(xiàn)，另一方面則可能意味著壞賬風(fēng)險。
面向未來，汾酒集團董事長袁清茂提出了“三分天下有其一”的階段性目標(biāo)。并表示：“不只是銷售收入進入前三，而應(yīng)該是全方位、高質(zhì)量的，重要經(jīng)營管理指標(biāo)都要進入前三位，同時要帶動整個清香品類成為白酒市場的快速增長極?！?/p>
整體來看，隨著銷售團隊的年輕化、專業(yè)化及未來行業(yè)趨勢，想實現(xiàn)這一目標(biāo)是有一定的成功率的。但對于投資者而言，更應(yīng)當(dāng)看到背后的潛在不確定因素。同時，同行們也必定不會靜態(tài)地等待被超越，相信汾酒在實現(xiàn)目標(biāo)的道路上也會遭到其他巨頭的阻擊。