文|酒訊 子煜
隨著立冬到來，白酒市場也進入了最后的沖刺階段。酒訊走訪北京多家商超發(fā)現(xiàn)，多個白酒品牌進行促銷活動，通過禮盒套裝、降價禮贈等各種形式吸引消費者，在線上，白酒品牌正借著“雙十一”這股風和直播等渠道渴望在2022年最后一個季度好好“收口”。
白酒企業(yè)的努力從前三季度的動銷壓力中可窺原因。近期，白酒上市企業(yè)陸續(xù)發(fā)布了2022年前三季度成績單，同臺競技下，明顯不同的是頭部酒企和尾部酒企的業(yè)績，而行業(yè)共同面臨的是動銷壓力。
01 分化持續(xù)
總體來看，今年前三季度白酒企業(yè)業(yè)績普遍可喜，但頭部酒企和尾部企業(yè)的差距較大，白酒行業(yè)的兩極分化仍在加劇。
從“頭”來看，茅臺、五糧液、洋河穩(wěn)居前三，占據(jù)白酒行業(yè)第一梯隊。第三季度，茅臺、五糧液、洋河股份的營收分別為295.43億元、145.57億元、75.75億元，同比增長分別為15.61%、12.24%、18.37%，凈利潤分別為146億元、48.9億元、21.78億元，同比增長分別為15.81%、18.5%、40.45%。沒能躋身前三的酒企競爭也十分激烈。山西汾酒當季凈利潤為20.95億元，瀘州老窖為26.85億元。值得注意的是，山西汾酒凈利潤同比增長為56.96%，在營收排名前6家白酒企業(yè)中增幅最大。今世緣、舍得酒業(yè)、老白干酒三家酒企增速均超20%，當季營收分別為18.7億元、15.91億元、14.3億元，凈利潤分別為4.63億元、3.65億元、1.7億元。
再看位于上市白酒公司尾部的金徽酒、金種子酒、天佑德酒、伊力特，營收分別為3.36億元、2.13億元、1.95億元、1.73億元，均為負增長，下降幅度在9%-60%之間，凈利潤下降幅度則在79%-96%之間。
頭部報喜，尾部虧損，三季報顯示出白酒行業(yè)馬太效應持續(xù)加劇，名酒勢能走強，低端酒市場增量已近天花板。
北京市酒類流通行業(yè)協(xié)會秘書長程萬松表示，白酒行業(yè)之所以兩極分化，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化調(diào)整是內(nèi)因，也是決定因素，品質(zhì)和品牌始終是影響消費者選擇的首要因素；市場環(huán)境變化是外因，傳統(tǒng)消費場景受限，消費量下滑。而產(chǎn)業(yè)調(diào)整深受市場消費需求變化的影響，因此許多具體的需求也隨之出現(xiàn)，比如傳統(tǒng)消費場景中的禮贈需求、滿足消費者日常飲酒的口糧酒需求等。
02 高端發(fā)力
面對不斷變化的市場需求，酒企們普遍抓住了高端化這一“法寶”。
今年1-9月，水井坊高檔酒營收36.4億元，同比增長8.94%；金徽酒高檔酒營收10.31億元，同比增長17.98%；今世緣特A+類（300元以上產(chǎn)品）營收43.45億元，同比增長22.71%；舍得酒業(yè)中高檔酒營收37.51億元，同比增長32.38%。
業(yè)內(nèi)人士表示，高端白酒企業(yè)主要贏在超級大單品，因為企業(yè)平時在大單品的培育、宣傳等方面都投入了比較多的資源，市場認可度非常高。
山西汾酒在財報中指出，高速增長的主要原因是青花汾酒系列等中高端產(chǎn)品實現(xiàn)大幅增長。據(jù)了解，今年上半年，山西汾酒青花系列產(chǎn)品實現(xiàn)銷售收入61億元，同比增長56%。
白酒企業(yè)在推新上沒有停下腳步。在高端新品方面，10月，五糧液推出專門為高端商務人士打造的2022年禮宴款高端酒水真龍?zhí)熳泳疲ㄊ⑹溃?；劍南春·?jīng)典版新品在官方京東自營旗艦店限量發(fā)售。
與高端化同步發(fā)力的，還有“高端平替”。9月，水井坊推出“水井坊釀造”天號陳，指導價268元/瓶；8月，瀘州老窖推出新品“瀘州紅”，珍酒推出了定位中檔瓶裝的醬酒主力品牌“映山紅”，均為100-300元價格帶產(chǎn)品。
工銀瑞信方面認為，從消費升級的角度來看，過去五年白酒行業(yè)量復合增速1.2%，價格復合增速10.3%。在中國白酒消費結(jié)構(gòu)中，我國約90%的白酒消費量仍集中在偏中低端的價格帶，未來高端尤其是次高端白酒依然具有廣闊的擴容潛力，長期的增長空間依然較為清晰。
據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院的《2022-2027年高端白酒市場投資前景分析及供需格局研究預測報告》顯示，未來中國的高檔酒產(chǎn)業(yè)仍然具有巨大的發(fā)展空間，到2029年，其市場規(guī)模將達1600億元。隨著高檔酒價格的迅速攀升和消費升級的推動，高端白酒市場的競爭日益激烈，傳統(tǒng)的中、高端企業(yè)將會在這一領域立足。
03 動銷難題
白酒品牌依靠高端單品勉力維持增長，但動銷難題卻始終縈繞不去。從經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量這一指標來看，從年初至三季度末，茅臺這一數(shù)據(jù)表現(xiàn)為94.05億元，同比下降高達74.41%。
酒訊走訪北京多個商超發(fā)現(xiàn)，目前白酒品牌仍在持續(xù)促銷。一位工作人員表示，國慶后白酒活動依舊，包括“買一贈一”“買二贈一”“買酒返現(xiàn)”等。近期又正逢“雙十一”，線下配合線上在銷售上持續(xù)發(fā)力。一些產(chǎn)品會采取多瓶疊加銷售的方式盡可能減少庫存。
根據(jù)《2022年度酒商現(xiàn)狀及發(fā)展報告》顯示，約39.7%酒商庫存為5個月以上，33.6%酒商庫存為3-5個月。
程萬松提到，影響消費市場的三個基本要素是人口基數(shù)、消費需求、購買力。雖然人口基數(shù)沒有變，白酒消費群體沒有根本性變化，但由于傳統(tǒng)消費場景受限需求減少，加之消費者購買力不強，動銷放緩是必然結(jié)果。
值得注意的是，不少酒企將關注點放在了直銷渠道。據(jù)悉，第三季度，茅臺直銷渠道營收為109.32億元,同比增長111.03%,直銷營收占比37.21%，同比增長16.92%；前三季度，舍得酒業(yè)電商銷售營收2.71億元，同比增長7.42%；雙節(jié)期間，五糧液新零售渠道同比增長超20%。
程萬松表示，在傳統(tǒng)消費場景受限的同時，又有新的飲酒方式和消費場景出現(xiàn)，而業(yè)績出現(xiàn)增長的酒企普遍能夠搶抓這些新的機遇，包括野營經(jīng)濟、宅經(jīng)濟、“云喝酒”等。市場競爭不進則退，選擇躺平的酒企，業(yè)績下滑是客觀必然，而在困難之中尋找機會，業(yè)績才會逆勢增長。