文｜深響 李新笛
過去十年可以說是電商行業(yè)無比輝煌的十年。阿里巴巴年營收從其2013財年至2022財年翻了24倍，京東和唯品會自2013年至2021年的年營收分別翻了13倍、11倍。
過去十年也是線下百貨商場遭遇殘酷挑戰(zhàn)的十年。據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道，從2012年到2015年，全國有百貨店138家關(guān)閉，262家超市關(guān)閉。這些數(shù)據(jù)只是冰川一角。所有線下商場都面對著生與死的考驗(yàn)，要么直面電商沖擊、疫情挑戰(zhàn)，要么被淘汰。
“絕地求生”迫在眉睫，這幾年，包括銀泰百貨、大悅城、王府井等線下商業(yè)體都在積極轉(zhuǎn)型求變。這種對“新生”的渴望在今年雙11，格外凸顯。
今年雙11期間，銀泰百貨可用11元搶購111元的消費(fèi)券（實(shí)付112元即可使用）、廣州K11美妝專柜“829抵1000”、上?；春０偈⒚缞y“1000當(dāng)1300花”。這些優(yōu)惠與品牌專柜折扣疊加，讓消費(fèi)者的到手價格有時比電商平臺還要低。
柜哥柜姐們還通過小紅書以及平時所積累的“私域”微信朋友圈廣泛傳播這些折扣信息，以吸引客流。在線下，銀泰百貨雙11預(yù)購首日，杭州武林銀泰客流同比翻番。而無法到店的顧客也可以通過柜哥柜姐在微信下單、郵寄到家。
“線下”不再只是“線下”。
進(jìn)擊的線下“雙11”
今年雙11，線下商場的促銷活動各具特點(diǎn)，但它們共同向消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)是“更大折扣”、“拒絕套路”，意在與電商平臺差異化競爭。
結(jié)合商場發(fā)布的官方信息來看，此次線下商場的雙11活動中，美妝護(hù)膚品牌是最主要的角色；同時，商場折扣以“滿減”、“送券”為主。
銀泰百貨在10月24日當(dāng)晚于其官方APP喵街推出“瘋搶6小時”直播活動，100款商品全場85折、超值套餐每滿500減50。消費(fèi)者還可以上喵街APP花11元搶購111元的消費(fèi)券。在部分時間段，美妝消費(fèi)滿1000元送200元美妝服飾券。
廣州K11的活動主要圍繞“美妝”，消費(fèi)者可通過小程序購買“829抵1000”的美力券，且這個券可以無限疊加，相當(dāng)于全場8.29折。
上?；春０偈⑨槍Σ煌奉惗纪瞥隽藘?yōu)惠活動，例如美妝護(hù)膚專柜在雙11當(dāng)天“1000當(dāng)1300花”，在雙11前后指定日期“800當(dāng)1000花”；鞋服品類滿99減50，滿199減100。此外，進(jìn)口超市、餐飲、黃金珠寶等品類都有活動。
龍湖北京長楹天街則與多個國際美妝護(hù)膚品牌合作推出“消費(fèi)滿999元贈2000瓏珠券（10瓏珠券可抵一元）”。此外，龍湖北京長楹天街中消費(fèi)部分美妝護(hù)膚產(chǎn)品，還可以享受“加贈瓏珠券”；在商場的線上小程序中，消費(fèi)者還可以以優(yōu)惠的價格搶購多個品牌的限量代金券。
絲芙蘭線下旗艦店的雙11活動早在10月20日就已經(jīng)開始，官方微信公眾號中的信息顯示，10月20日至25日，所有會員享受無門檻八折、所有金卡黑卡會員消費(fèi)滿3000享受75折服務(wù)。在10月19日到25日，絲芙蘭官網(wǎng)、APP、小程序，下單即可免郵。
廣州K11（左上）、龍湖北京長楹天街（左下）、上?；春０偈ⅲㄓ疑希⒔z芙蘭旗艦店（右下）
由于美妝護(hù)膚品的屬于消耗品、且主要面向消費(fèi)力強(qiáng)的中青年女性，所以它是線下商場最為重視的品類之一。在線下，美妝護(hù)膚專柜總是位于商場的一樓黃金位置；在此次雙11活動中，美妝護(hù)膚專柜的活動絕不缺席。結(jié)合各大美妝護(hù)膚專柜的柜姐柜哥于小紅書發(fā)布的折扣信息來看，線下商場的部分美妝護(hù)膚專柜的折扣力度甚至比電商平臺還要大。
以國際美妝護(hù)膚品牌植村秀為例，天貓期艦店的一款450ml限定琥珀潔顏油的價格為780元，加送5瓶50ml的隨機(jī)潔顏油，到手700ml。但是據(jù)小紅書上成都銀泰百貨一位植村秀專柜的“柜哥”表示，在其專柜購買同等量的限定琥珀潔顏油的價格僅為668元。
小紅書上成都銀泰城專柜價格與天貓雙11價格對比
蘭蔻在部分線下專柜活動力度也更大，在北京王府井購物中心的專柜，蘭蔻一款20ml的眼部肌底精華液+4瓶5ml試用裝一共544元，而同等40ml量的產(chǎn)品在天貓官方旗艦店的價格為680元。
Burberry美妝天貓官方旗艦店今年雙11不打折不降價，只有會員活動及送小樣活動。但在全國許多線下專柜，Burberry的活動力度空前，位于北京、上海和深圳等城市的部分商場專柜都有“小金磚口紅買一送一活動”，相當(dāng)于用345元能買到總計700元的一支小金磚口紅和一支正裝唇釉。
不同于線上平臺只送小樣，Burberry香水在線下門店會直接打折。在西單大悅城Burberry專柜，部分香水打八五折，“花與她系列”買100ml可以送30ml同款正裝香水。而官方旗艦店的贈品小樣共計21.5ml，且部分贈品屬于“限量贈送”。
Burberry小金磚口紅線下活動（左）、Burberry小金磚口紅天貓雙11活動（中、右）
由于美妝護(hù)膚品牌線下渠道的定價體系較為復(fù)雜，它們位于不同商場專柜的折扣力度不盡相同。各種活動共同指向一個目標(biāo)，即利用更大優(yōu)惠力度、更方便的購物方式，吸引新客戶到來、老顧客回購。
這其中，“私域”扮演關(guān)鍵角色。2020年開始，疫情讓私域運(yùn)營成為每個“柜姐柜哥”存活的必備技能。三年過去，柜姐柜哥們的“私域”如今已經(jīng)成為專柜/門店經(jīng)營的重要客戶來源乃至業(yè)績支撐。今年雙11，私域也成為柜姐柜哥們“沖業(yè)績”的重要途徑。
在私域引流方面，據(jù)「深響」的觀察，柜姐柜哥普遍通過小紅書把公域流量引入私域。在小紅書上，柜姐柜哥從10月中旬開始就會發(fā)布與折扣相關(guān)的內(nèi)容，并帶上與“雙11”和品牌話題相關(guān)的tag，吸引用戶留言、私信，或者直接引導(dǎo)他們加微信。在將小紅書引流到微信后，它們會在微信上對商品及折扣詳細(xì)介紹。
「深響」通過小紅書聯(lián)系到Burberry、阿瑪尼、歐舒丹、倩碧等品牌的柜姐/柜哥，他們基本上有問必答，有的柜姐除了介紹折扣活動以外，還會詳細(xì)詢問顧客的膚質(zhì)、偏好，并直接拍攝產(chǎn)品的視頻，在視頻中介紹產(chǎn)品的外形、特點(diǎn)。
柜姐柜哥的線上銷售鏈路現(xiàn)在已經(jīng)十分完善。
當(dāng)顧客通過咨詢決定購買某款產(chǎn)品后，他們可以選擇去線下商場找柜姐柜哥自提，或者直接在微信下單，并讓柜姐郵寄到家。近期，「深響」通過北京西單大悅城的一位柜姐，購買了“買一送一”的Burberry小金磚口紅，當(dāng)天下午四點(diǎn)左右下單后，第二天上午八點(diǎn)左右就收到了專柜寄來的順豐快遞。
據(jù)這位柜姐介紹，此次雙11活動中的專柜的多數(shù)銷售都是以“線上下單-郵寄到家”的方式完成的。此外，「深響」聯(lián)系的許多柜姐、柜哥，都在朋友圈和小紅書曬出為顧客準(zhǔn)備商品寄送的全過程，線上已經(jīng)成為許多專柜的重要收入來源。
為了解決“私域”中存在的信任問題，部分美妝護(hù)膚品牌方已經(jīng)擁有企業(yè)微信，顧客可以通過加柜姐柜哥的企業(yè)微信來確認(rèn)真實(shí)身份，例如歐舒丹的柜姐與顧客聯(lián)系主要就通過企業(yè)微信。
線下商場也為品牌、專柜提供更加可靠的身份及官方渠道，深圳華強(qiáng)北茂業(yè)的柜姐擁有茂業(yè)的企業(yè)微信賬號；而「深響」從西單大悅城的柜姐購買口紅時，則通過西單大悅城官方二維碼，在商場系統(tǒng)中進(jìn)行付款。
當(dāng)然，線下商場和品牌專柜的“服務(wù)”也越來越卷。
今年雙11，龍湖北京長楹天街與幾個美妝護(hù)膚品牌推出“奢悅滿贈大牌美容護(hù)理免費(fèi)享”活動，在POLA消費(fèi)滿1500元贈送30分鐘護(hù)理一次，在嬌蘭消費(fèi)滿1500元可以享受MINI護(hù)理或彩妝護(hù)膚，在歐舒丹店內(nèi)累計消費(fèi)滿500元贈送手部護(hù)理一次。
此外，許多美妝品牌早已將“服務(wù)”做為標(biāo)配，如NARS、紀(jì)梵希、MAC、毛戈平等專柜的都以“提供化妝服務(wù)”而聞名。
從商場到品牌再到柜哥柜姐，它們在今年雙11共同朝向一個方向努力：更大客流、更好體驗(yàn)。
圖源：龍湖北京長楹天街公眾號
不可替代的業(yè)態(tài)
線下雙11熱鬧背后，是商場業(yè)態(tài)對新流量、新增長的渴望。
由于電商沖擊、模式陳舊、以及疫情影響等多重因素交織，線下商場的經(jīng)營已經(jīng)掙扎多年——客流下降、利潤壓縮、收縮閉店。因此最近這些年，線下商場的經(jīng)營主題是“轉(zhuǎn)型”，讓經(jīng)營更高效、吸引更多客流、更加可持續(xù)。
整體來看，商場的轉(zhuǎn)型主要包括三方面，首先是“數(shù)字化”，提高經(jīng)營效率；其次是年輕化，引入更多符合年輕人喜好的業(yè)態(tài)；探索“自營”也是商場降低成本、拓展更多可能性的方式。
傳統(tǒng)百貨商場與電商平臺一個重要的差異就是數(shù)字化水平較低。所以，電商能夠千人千面地進(jìn)行推薦、并為經(jīng)營者提供全方位的消費(fèi)數(shù)據(jù)，但線下商場對自己的顧客毫不了解，這讓它們很快落后于電商。
因此，許多商場在轉(zhuǎn)型時都將“數(shù)字化”擺在非常重要的位置，例如銀泰百貨、百聯(lián)、凱德、龍湖天街等各大商場都推出了自己的數(shù)字化系統(tǒng)，顧客的各種線下消費(fèi)行為軌跡以及消費(fèi)偏好能夠被更好地數(shù)字化，而商場可以針對用戶消費(fèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。
以背靠阿里巴巴、較早推行數(shù)字化的銀泰百貨為例，它在2015年孵化了“喵街”APP，2017年推出“數(shù)字化會員”，2019年推出直播。如今在喵街APP中，全國各地的銀泰百貨會員可以一站式享受各種會員權(quán)益，在線上直接下單購買“專柜商品”，并參與商場活動、觀看專柜直播。截止至2021年9月，銀泰百貨會員數(shù)已經(jīng)超過2500萬。
銀泰百貨是國內(nèi)商場數(shù)字化的先行者。近些年，電商沖擊、疫情影響，已經(jīng)讓開發(fā)小程序/APP、打通會員體系等“數(shù)字化動作”成為線下商場當(dāng)下的生存之道。
圖源：喵街APP
消費(fèi)領(lǐng)域的企業(yè)，唯有揣摩好消費(fèi)力最強(qiáng)的年輕人的心思，才能獲得更多增長。因此，擺脫“購物”標(biāo)簽、打造更多年輕人的“第三空間”，也是部分商場的發(fā)力重點(diǎn)。
朝陽大悅城即是典型案例，它轉(zhuǎn)型時著眼于“青年消費(fèi)文化”，自2015年以來接連建立“悅界”、“拾間”、“伍臺”、“度刻”等不同定位的主題空間，并圍繞主題引入相關(guān)的潮流業(yè)態(tài)，從而提高年輕人的購物體驗(yàn)。今年9月下旬，朝陽大悅城的“拾間”就引入了北京首家名偵探柯南官方授權(quán)主題店，該店為“餐飲+周邊”復(fù)合業(yè)態(tài)，這類復(fù)合業(yè)態(tài)也是朝陽大悅城主題空間中典型的業(yè)態(tài)。
除了朝陽大悅城，包括華潤置地旗下的北京三元橋鳳凰匯、朝陽合生匯等商場都開辟了多元主題空間。與傳統(tǒng)商場以大品牌為主的單一業(yè)態(tài)相比，“第三空間”更潮流、更獨(dú)特，體驗(yàn)感更強(qiáng)，也更能吸引年輕人。
圖源：朝陽大悅城官方微博
在轉(zhuǎn)型過程中，傳統(tǒng)商場的“聯(lián)營模式”正在被打破，“自營”、“買手制”成為更前沿的商場業(yè)態(tài)。
傳統(tǒng)聯(lián)營模式指的是向品牌、商家收取約定比例的“扣點(diǎn)”租金來賺取利潤。隨著主流品牌商議價能力逐漸加強(qiáng)，房租、員工工資等成本不斷上漲，商場掙錢越來越難。而自采自營、嘗試買手制、引入獨(dú)家代理、開發(fā)自有品牌，加大特色品牌的采買比例等，能夠壓縮成本、提高企業(yè)的利潤空間。
“百貨之王”SKP是最典型的案例，它的成功離不開自營買手店SKP SELECT。通過成立專門的買手團(tuán)隊，SKP SELECT針對其顧客的喜好直接從全球采購時尚前沿的設(shè)計單品，包括國際高級男女裝、鞋履、珠寶、配件、美妝香氛及家居飾品。因?yàn)槭亲誀I模式，所以SKP SELECT對貨品有更強(qiáng)的把控力，在商場布置和陳列也有更大的發(fā)揮空間。這不僅讓商場保持高坪效、也提高了消費(fèi)體驗(yàn)，進(jìn)而增強(qiáng)高凈值群體的粘性。
除了SKP之外，國內(nèi)更多商場也在持續(xù)謹(jǐn)慎地探索自營業(yè)態(tài)。
銀泰商業(yè)旗下的精品買手店購物平臺“銀泰西有”成立于2015年，致力于打造海外一線買手店供應(yīng)鏈以及線上線下多渠道銷售和服務(wù)。2016年開業(yè)的芮歐百貨，則在二樓設(shè)有名為Assemble by Réel的開放式精品買手店。此外，百聯(lián)集團(tuán)于2017年成立the bálancing精品集合買手店，首店落座于上海東方商廈。今年，王府井東安市場重新裝修并更名為東安睿錦，是北京王府井大街上唯一的高端買手制百貨。
圖源：SKP SELECT 官網(wǎng)
盡管線下商場在近十年中的發(fā)展勢頭不及電商，但因?yàn)樯虉瞿苋菁{各種消費(fèi)業(yè)態(tài)，因此具備很高的價值。這也是為什么，許多商場不斷地探索新的可能性，甚至“老對手”電商巨頭也都在布局線下商場，例如阿里巴巴入股銀泰百貨、京東推出“京東新百貨”等，并將自身的優(yōu)勢注入到百貨商場的業(yè)態(tài)之中。
線下雙11火熱的背后，商場的增長潛力無限，尚待挖掘。