文|斑馬消費(fèi) 楊偉
貴州茅臺與五糧液身后，誰是白酒行業(yè)真正的老三？
早年行業(yè)內(nèi)有“茅五劍”的說法，劍南春相對沒落之后，取而代之的是流行了很多年的“茅五洋”。
但是，在上一輪白酒周期的彎道超車中，洋河左右失據(jù)，地位漸失穩(wěn)固?！鞍拙评先钦l”的問題再次甚囂塵上。
洋河、瀘州老窖和山西汾酒伯仲難分，它們構(gòu)成了次頂級白酒陣營的主體，上追茅臺、五糧液，下壓二線高端白酒。
早年，洋河股份通過整合蘇酒資源成為行業(yè)老三時(shí)，瀘州老窖和山西汾酒尚不可與其同日而語。2016年，洋河股份的營業(yè)收入是瀘州老窖的兩倍、山西汾酒的四倍，凈利潤相當(dāng)于3個(gè)瀘州老窖、10個(gè)山西汾酒。
近年，洋河股份白酒和投資業(yè)務(wù)雙雙失利，瀘州老窖穩(wěn)扎穩(wěn)打，山西汾酒南征大獲全勝。這才幾年時(shí)間，三家的差距已經(jīng)大幅縮小，2021年瀘州老窖的業(yè)績短暫超越洋河股份，今年前三季度，山西汾酒的營業(yè)收入又穩(wěn)定超過瀘州老窖。
山西汾酒能否保持驚人增速，超瀘追洋？瀘州老窖如何應(yīng)對？洋河股份能否成功守擂？
“洋瀘汾”的排序穩(wěn)定多年，近年頻繁被改寫，你追我趕中，這場戰(zhàn)略博弈的關(guān)鍵點(diǎn)有哪些？
渠道探索，各顯神通
洋河股份成為白酒老三，因?yàn)樗谀莻€(gè)時(shí)期擁有了天時(shí)、地利與人和。
背靠包郵區(qū)廣闊的消費(fèi)市場，整合江蘇白酒資源，讓它成為中國白酒行業(yè)中，唯一擁有洋河、雙溝兩大中國名酒、兩個(gè)中華老字號、六枚中國馳名商標(biāo)的白酒企業(yè)。
但是，這樣一家品牌力與產(chǎn)品力兼具的酒業(yè)龍頭，此前多年居然只能算是一家區(qū)域性的酒企。
2018年及之前，洋河股份在江蘇省內(nèi)的銷售額，一直高于省外市場。這種情況，直到2019年-2020年公司省內(nèi)市場收入下降，才發(fā)生逆轉(zhuǎn)。
這種定位，決定了洋河與茅臺、五糧液的差距，也給挑戰(zhàn)者留下了空間。
與之相對，山西汾酒這幾年業(yè)績增速驚人，2019年-2021年年均復(fù)合增長率超過65%，今年前三季度繼續(xù)同比增長45.70%，主要得益于南方市場的成功。
近年，汾酒將南方市場培育為增長點(diǎn)，劍指長三角、珠三角，重點(diǎn)布局江、浙、滬、皖、粵。2021年，公司南方市場各區(qū)銷售平均增幅高達(dá) 60%以上。當(dāng)年，省外市場收入同比增長49.48%。
汾酒這幾年依靠大規(guī)模的市場投入開拓南方市場，渠道甫一穩(wěn)定，公司即在今年上半年開始削減廣告宣傳等費(fèi)用，謀求更高的盈利水平。
接下來的問題是，下一步山西汾酒到哪里去尋找這種戰(zhàn)略級的增量市場？
瀘州老窖的渠道探索，或許更具借鑒價(jià)值。公司經(jīng)銷商數(shù)量減少，轉(zhuǎn)而培育以電商、直播帶貨為主的新興渠道。在交了不少學(xué)費(fèi)后，新興渠道終于在今年上半年迎來轉(zhuǎn)機(jī)，收入同比增長33.88%，高于傳統(tǒng)渠道，毛利率提升了4.46%個(gè)百分點(diǎn)，而傳統(tǒng)渠道下滑了0.08個(gè)百分點(diǎn)。
尋找新的增長點(diǎn)
瀘州老窖的新故事是擁抱互聯(lián)網(wǎng)，山西汾酒以南方市場為先手，以配制酒竹葉青為后手，洋河股份則把希望寄托在了并購上。
近年，白酒行業(yè)的分化在加劇，規(guī)模以上企業(yè)數(shù)量下降，產(chǎn)銷量幾無增長，但行業(yè)整體收入小增、利潤大漲。
兩極分化背景下，行業(yè)并購提速：頭部企業(yè)有余力開展收購，繼續(xù)擴(kuò)充自己的實(shí)力，挖深護(hù)城河；而腰尾部玩家，因?yàn)榻?jīng)營困難，且預(yù)期不明，選擇落袋為安。近期華潤啤酒斥資123億元控股金沙酒業(yè)，就是最典型的重大案例。
洋河股份是靠并購做大的酒企，因此，相較于瀘州老窖和山西汾酒，它更喜歡動(dòng)用資本利器。
2013年收購湖北梨花村，2014年南下湖南、北上黑龍江，相繼收購寧鄉(xiāng)汨羅春和賓州釀酒廠，2016年深入茅臺腹地，以1.93億元拿下貴州貴酒，后又增資7.5億元。
2018年，洋河股份通過集中競價(jià)，奪得智利葡萄酒商VSPT 12.50%股權(quán)，成為其重要股東。
資本運(yùn)作的效果如何？反正，收購的那幾家白酒品牌，在洋河財(cái)報(bào)中并無太大存在感。通過VSPT鎖定海外產(chǎn)品資源的紅酒業(yè)務(wù)，2017年銷量5212.34噸，2021年降至2654.55噸，收入從2.85億元下降至1.98億元。
主力白酒業(yè)務(wù)疲軟，多元化紅酒業(yè)務(wù)拖累，還有公司旗下那頗為神秘的其他業(yè)務(wù)板塊，合力導(dǎo)致了洋河股份近年的主營業(yè)務(wù)困頓，這才讓穩(wěn)健的瀘州老窖和生猛的山西汾酒找到了追趕的機(jī)會。
理財(cái)拖累洋河股份
白酒企業(yè)能掙錢，大多采取“先款后貨”的模式，也都相當(dāng)有錢。19家白酒上市公司，整體毛利率多在70%-80%，凈利率40%上下，整體留存的貨幣資金高達(dá)數(shù)千億元。
截至2022年9月底，洋河股份、山西汾酒、瀘州老窖的貨幣資金余額分別為188.78億元、41.32億元、136.84億元。
在考慮“錢生錢”這件事情上，白酒企業(yè)們大多比較保守，以理財(cái)為主。山西汾酒就明確表示，公司投資的銀行理財(cái)產(chǎn)品，交易對方的信用評級須高于或與公司相同。
本來，洋河股份理財(cái)資金的主要投向也是銀行等穩(wěn)妥渠道，雖然收益較低，但保本無憂。
2016年之后，公司持續(xù)加大理財(cái)資金投入，當(dāng)年委托理財(cái)累計(jì)投入超過300億元。其后，公司陸續(xù)調(diào)減理財(cái)資金數(shù)額，但風(fēng)格突變，開始追求高風(fēng)險(xiǎn)、高收益的信托理財(cái)。2019年，公司信托理財(cái)投入首過百億，超過銀行理財(cái)?shù)念~度。
梳理后發(fā)現(xiàn)，洋河股份信托理財(cái)?shù)馁Y金，大多投入到了房地產(chǎn)行業(yè)，其中就包括恒大、寶能等激進(jìn)房企。
在地產(chǎn)行業(yè)的順周期，公司通過信托間接攫取了中國樓市發(fā)展的紅利。2016年-2020年獲取的投資收益分別為5.47億元、6.24億元、9.18億元、8.51億元、12.07億元。特別是2020年，公司扣非凈利潤下滑，所幸投資收益穩(wěn)住了業(yè)績。
2021年開始，地產(chǎn)行業(yè)風(fēng)云突變，洋河股份購買的信托產(chǎn)品延期兌付，公司開始計(jì)提減值，在一定程度上影響了公司業(yè)績。
地產(chǎn)行業(yè)的逆周期并未完全結(jié)束，接下來是否有新的狀況出現(xiàn)，從而成為洋河股份提振自我的攔路虎？
背靠大樹好乘涼
2018年初，華潤參與山西汾酒混改，受讓公司11.45%的股份，成為僅次于山西國資的第二大股東。之后，汾酒的業(yè)績增長就如坐上了火箭一般。
你很難去詳細(xì)界定這兩者之間的關(guān)系，但是，結(jié)果已經(jīng)實(shí)實(shí)在在地出現(xiàn)了。
要知道，華潤作為四大央企之一，在快消、零售等領(lǐng)域擁有得天獨(dú)厚的戰(zhàn)略資源，比如中國頭部商超之一的華潤萬家，其強(qiáng)勢區(qū)域與山西汾酒的南方市場諸多重合。
所以，對華潤參與金種子酒混改、華潤啤酒收購金沙酒業(yè)的結(jié)果，大家基本不用持懷疑態(tài)度。雪花啤酒、怡寶飲料等一系列成功案例，都說明了華潤的產(chǎn)業(yè)運(yùn)營能力。也許要不了多少年，華潤應(yīng)該就能像早年改造啤酒行業(yè)一樣，在白酒行業(yè)掀起血雨腥風(fēng)。
在華潤對白酒行業(yè)的押注中，山西汾酒應(yīng)該能享受部分紅利。
瀘州老窖的實(shí)際控制人，實(shí)力同樣強(qiáng)勁。老窖集團(tuán)背后的瀘州國資，控制的上市公司包括興瀘水務(wù)、鴻利智匯、瀘天化、華西證券、瀘州銀行。但是，這龐大的資產(chǎn)體系，給瀘州老窖白酒業(yè)務(wù)的助力其實(shí)很有限。
洋河股份，則缺乏這種強(qiáng)有力的內(nèi)外部環(huán)境。公司發(fā)起人之一綜藝投資，不僅清空了洋河的股份，背后的南通首富昝圣達(dá)，還挖走了公司副總裁朱偉，二人聯(lián)手先后拿下貴州醇、湖北枝江酒業(yè)等多家中型酒廠，綜藝系已經(jīng)成長為白酒行業(yè)不可小覷的一股勢力。也許要不了多少年，它就會成為洋河的競爭對手之一。