文|每日財(cái)報(bào) 杜康
今年以來，白酒行業(yè)面對(duì)消費(fèi)場(chǎng)景減少、消費(fèi)者購(gòu)買力下降的情況，導(dǎo)致行業(yè)普遍承壓，上半年部分酒企業(yè)績(jī)?cè)鏊僖渤霈F(xiàn)了放緩。因此，三季度酒企的銷售情況受到業(yè)內(nèi)廣泛關(guān)注。
近日，伴隨著A股白酒上市企業(yè)三季報(bào)逐步收官，今年的博弈局面也顯露大半。目前，茅臺(tái)五糧液領(lǐng)先格局依舊穩(wěn)定，洋河股份、瀘州老窖、山西汾酒的座次爭(zhēng)奪戰(zhàn)愈加激烈。大體來看，行業(yè)主體業(yè)績(jī)還是有所改善的。
在梯隊(duì)中部，河北衡水老白干酒業(yè)股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“老白干酒”，600559.SH）發(fā)布的三季報(bào)顯示，今年前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入34.55億元，同比提升24.78%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為5.33億元，同比提升達(dá)113.83%。但值得注意的是，歸母凈利潤(rùn)的大幅增長(zhǎng)，主要是由于今年1月份收到了一筆土地補(bǔ)償款。
至此，回顧老白干近幾年的表現(xiàn)，還是可以用“業(yè)績(jī)平平”來形容。因?yàn)樽?018年以來，其歸母凈利潤(rùn)就一直在3.5億元左右徘徊。2018年—2021年，歸母凈利潤(rùn)分別為3.50億元、4.04億元、3.13億元和3.89億元。
事實(shí)上，老白干酒并沒有大突破的背后，期間也進(jìn)行了幾次大的戰(zhàn)略調(diào)整，只不過成效有限。這也注定了，其在如今的白酒行業(yè)中，仍處于高不成低不就的狀態(tài)。
“民品”標(biāo)簽難去
生活中，如果某個(gè)人被貼上“某某標(biāo)簽”，無論這個(gè)標(biāo)簽是正面還是負(fù)面，在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，都很難被去除。同理，也適用于某個(gè)企業(yè)或某一款產(chǎn)品。
發(fā)展多年擁有悠久歷史的老白干酒，現(xiàn)在就處于這種窘境。提起老白干，給人的第一印象就是低端或低檔酒，如果旁邊有同等價(jià)位的“茅、五、洋、瀘”等知名品牌的白酒，相信少有人愿意買老白干。
事實(shí)上，老白干酒無論是在文化底蘊(yùn)，還是在酒的品質(zhì)上并不比那些名酒們差。其發(fā)源最早可追溯至漢代，巔峰時(shí)期在唐朝，后來于明朝正式定名為“衡水老白干”，并以“醇香清雅、甘冽豐柔”著稱于世。
因?yàn)槠渚茝S所處的華北平原農(nóng)作物豐富，微生物圈獨(dú)特，氣候條件優(yōu)越，可有效促進(jìn)釀酒原輔料的糖化發(fā)酵；釀造過程中采用古法地缸釀造，發(fā)酵溫度恒定，酒體更純凈，酒分子更小，雜醇油含量極低。以此釀造出的老白干酒素有“隔壁三家醉，開壇十里香”的美譽(yù)。
盡管在文化和酒質(zhì)上老白干并不差，可在發(fā)展初期它走的并不是中高檔白酒路線，這就導(dǎo)致了其在消費(fèi)者心中一直都不是高端印象。2000年以后，老白干逐漸調(diào)整發(fā)展方向，向著中高端白酒市場(chǎng)挺進(jìn)，期間雖然取得了一定的成績(jī)，但現(xiàn)在來看還是改觀不大。
正所謂“高端白酒玩品牌，低端白酒靠渠道”，處于中間位置的老白干，向上品牌價(jià)值不足，無法與名酒競(jìng)爭(zhēng)，向下拼成本、拼渠道，又打不過如牛欄山這樣的“民品”酒企。因此，最終的結(jié)果就是“民品”標(biāo)簽未去，反而還因此增加了一些成本，進(jìn)而拉低企業(yè)毛利。
2017年以來，老白干酒年銷售費(fèi)用集中在9億至12億之間，銷售費(fèi)用率在28%至31%之間，銷售費(fèi)用排位在酒企中部，銷售費(fèi)用占比居前。以2021年為例，老白干酒的銷售費(fèi)用占比為30.73%，而行業(yè)平均則是17.51%，至于今年三季度，仍然改善有限。
“并購(gòu)”依舊沒起色
近年來，老白干酒多次調(diào)整戰(zhàn)略布局，除了沖擊高端，也在試圖以并購(gòu)的方式來實(shí)現(xiàn)突破式增長(zhǎng)。公司董事長(zhǎng)劉彥龍就直接提出“稱霸河北，名震全國(guó)”的短期發(fā)展目標(biāo)。
2018年4月，老白干以13.99億元對(duì)豐聯(lián)酒業(yè)100%的股權(quán)發(fā)起了收購(gòu)?！睹咳肇?cái)報(bào)》了解到，豐聯(lián)酒業(yè)旗下有河北承德乾隆醉、安徽文王、山東孔府家及湖南武陵四個(gè)不同區(qū)域的品牌。
可現(xiàn)實(shí)來看，本來老白干的初衷是依靠并購(gòu)來實(shí)現(xiàn)公司外延式增長(zhǎng)，但結(jié)果卻并沒有帶來相應(yīng)的協(xié)同效應(yīng)，且在2019年、2020年還出現(xiàn)了增長(zhǎng)上的停滯。
當(dāng)年老白干成功并購(gòu)后，就曾有業(yè)內(nèi)人士分析稱：老白干通過外延式的并購(gòu)，帶來的增長(zhǎng)很可能是曇花一現(xiàn)，并購(gòu)也很有可能帶不來多少實(shí)質(zhì)性增長(zhǎng)。
事實(shí)上也確實(shí)如此，畢竟我國(guó)的酒業(yè)全國(guó)化品牌已經(jīng)固化，這會(huì)對(duì)各區(qū)域酒廠會(huì)造成巨大的市場(chǎng)擠壓，尤其是在“茅、五、洋、瀘”等全國(guó)性白酒品牌格局已經(jīng)確定后。
值得關(guān)注的是，在三季度財(cái)報(bào)中，其并購(gòu)的四家酒系列銷售額加起來，尚不及衡水老白干的五成。之前的2021年，衡水老白干系列、板城燒鍋系列酒、文王貢系列酒、孔府家系列酒、武陵系列酒分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入21.07億元，5.95億元、3.38億元、1.77億元以及5.37億元。
當(dāng)然，如此結(jié)果不能全怪老白干酒，因?yàn)樨S聯(lián)酒業(yè)也并非香餑餑。在收購(gòu)前，豐聯(lián)在2014年的收入11.21億元，虧損8.53億元，2015年豐聯(lián)收入11.87億元，虧損7300萬元，到了2016年，豐聯(lián)酒業(yè)剛剛實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)1565.14萬元。
本身就算不上優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，再加以培養(yǎng)，或也只是耗費(fèi)“心力”。
大本營(yíng)不穩(wěn)
一直以來，老白干都是河北省內(nèi)“名酒”，因省內(nèi)銷售收入曾占到公司總營(yíng)收的近九成，后被業(yè)界稱為“河北王”。
三季報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)，老白干酒在河北、山東、安徽和湖南分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入20.24億元、0.91億元、3.77 億元、5.17億元，同比提升17.37%、-2.41%、54.93%、63.76%。
眼下，伴隨著老白干致力于全國(guó)化發(fā)展，精力逐漸分散，其在河北本土的地位，恐怕也會(huì)有所改變。
像前不久，叢臺(tái)酒業(yè)營(yíng)銷有限公司總經(jīng)理郭國(guó)相，就明確提出：一定要堅(jiān)定不移爭(zhēng)取到河北第一名酒的位置，這個(gè)位置之爭(zhēng)是個(gè)非常重要的戰(zhàn)略，會(huì)從“到邯鄲喝叢臺(tái)，變成到河北喝叢臺(tái)”。
盡管有很多消費(fèi)者沒喝過甚至聽過叢臺(tái)酒，但這并不可否認(rèn)，在河北省內(nèi)叢臺(tái)酒是一款人盡皆知的“強(qiáng)勢(shì)酒”，在知名度上，與河北王老白干是可以較量一番的。
據(jù)《每日財(cái)報(bào)》了解，叢臺(tái)酒是河北省邯鄲市“名酒”，曾被評(píng)為河北省名酒，榮獲過國(guó)家優(yōu)質(zhì)酒稱號(hào)；2015年6月19日，原國(guó)家質(zhì)檢總局批準(zhǔn)對(duì)“叢臺(tái)酒”實(shí)施地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)。
近年來，叢臺(tái)酒在河北省內(nèi)市場(chǎng)的深度布局呈現(xiàn)“加速化”趨勢(shì)，主品系突出+區(qū)域市場(chǎng)聯(lián)動(dòng)效果突出。除了邯鄲、邢臺(tái)、滄州、石家莊四大主力市場(chǎng)之外，唐山、廊坊、保定三大潛力市場(chǎng)也展現(xiàn)出了良好的動(dòng)銷勢(shì)頭。
事實(shí)上，河北的白酒市場(chǎng)碎片化較為嚴(yán)重，老白干也并非“一騎絕塵”般的存在。除了省內(nèi)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，河北市場(chǎng)也難免業(yè)內(nèi)眾多企業(yè)爭(zhēng)奪，畢竟許多有實(shí)力的白酒企業(yè)都在布局全國(guó)市場(chǎng)。如此一來，老白干酒的競(jìng)爭(zhēng)力恐怕會(huì)“力不從心”。
綜合來說，老白干這次三季報(bào)的表現(xiàn)畢竟還是要放在近幾年的發(fā)展趨勢(shì)中看待的，在全國(guó)化和高端化戰(zhàn)略下，其業(yè)績(jī)給人的狀態(tài)還是兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)。這也意味著，在市場(chǎng)角逐日漸激烈的今天，老白干若再不尋找機(jī)會(huì)打破困境，很有可能全國(guó)化未走出，卻丟掉了“河北王”的地位。