文|每日財報 杜康
今年以來,白酒行業(yè)面對消費場景減少、消費者購買力下降的情況,導致行業(yè)普遍承壓,上半年部分酒企業(yè)績增速也出現(xiàn)了放緩。因此,三季度酒企的銷售情況受到業(yè)內(nèi)廣泛關(guān)注。
近日,伴隨著A股白酒上市企業(yè)三季報逐步收官,今年的博弈局面也顯露大半。目前,茅臺五糧液領(lǐng)先格局依舊穩(wěn)定,洋河股份、瀘州老窖、山西汾酒的座次爭奪戰(zhàn)愈加激烈。大體來看,行業(yè)主體業(yè)績還是有所改善的。
在梯隊中部,河北衡水老白干酒業(yè)股份有限公司(以下簡稱“老白干酒”,600559.SH)發(fā)布的三季報顯示,今年前三季度實現(xiàn)營業(yè)收入34.55億元,同比提升24.78%;歸屬于上市公司股東的凈利潤為5.33億元,同比提升達113.83%。但值得注意的是,歸母凈利潤的大幅增長,主要是由于今年1月份收到了一筆土地補償款。
至此,回顧老白干近幾年的表現(xiàn),還是可以用“業(yè)績平平”來形容。因為自2018年以來,其歸母凈利潤就一直在3.5億元左右徘徊。2018年—2021年,歸母凈利潤分別為3.50億元、4.04億元、3.13億元和3.89億元。
事實上,老白干酒并沒有大突破的背后,期間也進行了幾次大的戰(zhàn)略調(diào)整,只不過成效有限。這也注定了,其在如今的白酒行業(yè)中,仍處于高不成低不就的狀態(tài)。
“民品”標簽難去
生活中,如果某個人被貼上“某某標簽”,無論這個標簽是正面還是負面,在很長一段時間內(nèi),都很難被去除。同理,也適用于某個企業(yè)或某一款產(chǎn)品。
發(fā)展多年擁有悠久歷史的老白干酒,現(xiàn)在就處于這種窘境。提起老白干,給人的第一印象就是低端或低檔酒,如果旁邊有同等價位的“茅、五、洋、瀘”等知名品牌的白酒,相信少有人愿意買老白干。
事實上,老白干酒無論是在文化底蘊,還是在酒的品質(zhì)上并不比那些名酒們差。其發(fā)源最早可追溯至漢代,巔峰時期在唐朝,后來于明朝正式定名為“衡水老白干”,并以“醇香清雅、甘冽豐柔”著稱于世。
因為其酒廠所處的華北平原農(nóng)作物豐富,微生物圈獨特,氣候條件優(yōu)越,可有效促進釀酒原輔料的糖化發(fā)酵;釀造過程中采用古法地缸釀造,發(fā)酵溫度恒定,酒體更純凈,酒分子更小,雜醇油含量極低。以此釀造出的老白干酒素有“隔壁三家醉,開壇十里香”的美譽。
盡管在文化和酒質(zhì)上老白干并不差,可在發(fā)展初期它走的并不是中高檔白酒路線,這就導致了其在消費者心中一直都不是高端印象。2000年以后,老白干逐漸調(diào)整發(fā)展方向,向著中高端白酒市場挺進,期間雖然取得了一定的成績,但現(xiàn)在來看還是改觀不大。
正所謂“高端白酒玩品牌,低端白酒靠渠道”,處于中間位置的老白干,向上品牌價值不足,無法與名酒競爭,向下拼成本、拼渠道,又打不過如牛欄山這樣的“民品”酒企。因此,最終的結(jié)果就是“民品”標簽未去,反而還因此增加了一些成本,進而拉低企業(yè)毛利。
2017年以來,老白干酒年銷售費用集中在9億至12億之間,銷售費用率在28%至31%之間,銷售費用排位在酒企中部,銷售費用占比居前。以2021年為例,老白干酒的銷售費用占比為30.73%,而行業(yè)平均則是17.51%,至于今年三季度,仍然改善有限。
“并購”依舊沒起色
近年來,老白干酒多次調(diào)整戰(zhàn)略布局,除了沖擊高端,也在試圖以并購的方式來實現(xiàn)突破式增長。公司董事長劉彥龍就直接提出“稱霸河北,名震全國”的短期發(fā)展目標。
2018年4月,老白干以13.99億元對豐聯(lián)酒業(yè)100%的股權(quán)發(fā)起了收購?!睹咳肇攬蟆妨私獾?,豐聯(lián)酒業(yè)旗下有河北承德乾隆醉、安徽文王、山東孔府家及湖南武陵四個不同區(qū)域的品牌。
可現(xiàn)實來看,本來老白干的初衷是依靠并購來實現(xiàn)公司外延式增長,但結(jié)果卻并沒有帶來相應的協(xié)同效應,且在2019年、2020年還出現(xiàn)了增長上的停滯。
當年老白干成功并購后,就曾有業(yè)內(nèi)人士分析稱:老白干通過外延式的并購,帶來的增長很可能是曇花一現(xiàn),并購也很有可能帶不來多少實質(zhì)性增長。
事實上也確實如此,畢竟我國的酒業(yè)全國化品牌已經(jīng)固化,這會對各區(qū)域酒廠會造成巨大的市場擠壓,尤其是在“茅、五、洋、瀘”等全國性白酒品牌格局已經(jīng)確定后。
值得關(guān)注的是,在三季度財報中,其并購的四家酒系列銷售額加起來,尚不及衡水老白干的五成。之前的2021年,衡水老白干系列、板城燒鍋系列酒、文王貢系列酒、孔府家系列酒、武陵系列酒分別實現(xiàn)營業(yè)收入21.07億元,5.95億元、3.38億元、1.77億元以及5.37億元。
當然,如此結(jié)果不能全怪老白干酒,因為豐聯(lián)酒業(yè)也并非香餑餑。在收購前,豐聯(lián)在2014年的收入11.21億元,虧損8.53億元,2015年豐聯(lián)收入11.87億元,虧損7300萬元,到了2016年,豐聯(lián)酒業(yè)剛剛實現(xiàn)扭虧為盈,實現(xiàn)凈利潤1565.14萬元。
本身就算不上優(yōu)質(zhì)資產(chǎn),再加以培養(yǎng),或也只是耗費“心力”。
大本營不穩(wěn)
一直以來,老白干都是河北省內(nèi)“名酒”,因省內(nèi)銷售收入曾占到公司總營收的近九成,后被業(yè)界稱為“河北王”。
三季報顯示,報告期內(nèi),老白干酒在河北、山東、安徽和湖南分別實現(xiàn)營業(yè)收入20.24億元、0.91億元、3.77 億元、5.17億元,同比提升17.37%、-2.41%、54.93%、63.76%。
眼下,伴隨著老白干致力于全國化發(fā)展,精力逐漸分散,其在河北本土的地位,恐怕也會有所改變。
像前不久,叢臺酒業(yè)營銷有限公司總經(jīng)理郭國相,就明確提出:一定要堅定不移爭取到河北第一名酒的位置,這個位置之爭是個非常重要的戰(zhàn)略,會從“到邯鄲喝叢臺,變成到河北喝叢臺”。
盡管有很多消費者沒喝過甚至聽過叢臺酒,但這并不可否認,在河北省內(nèi)叢臺酒是一款人盡皆知的“強勢酒”,在知名度上,與河北王老白干是可以較量一番的。
據(jù)《每日財報》了解,叢臺酒是河北省邯鄲市“名酒”,曾被評為河北省名酒,榮獲過國家優(yōu)質(zhì)酒稱號;2015年6月19日,原國家質(zhì)檢總局批準對“叢臺酒”實施地理標志產(chǎn)品保護。
近年來,叢臺酒在河北省內(nèi)市場的深度布局呈現(xiàn)“加速化”趨勢,主品系突出+區(qū)域市場聯(lián)動效果突出。除了邯鄲、邢臺、滄州、石家莊四大主力市場之外,唐山、廊坊、保定三大潛力市場也展現(xiàn)出了良好的動銷勢頭。
事實上,河北的白酒市場碎片化較為嚴重,老白干也并非“一騎絕塵”般的存在。除了省內(nèi)企業(yè)競爭,河北市場也難免業(yè)內(nèi)眾多企業(yè)爭奪,畢竟許多有實力的白酒企業(yè)都在布局全國市場。如此一來,老白干酒的競爭力恐怕會“力不從心”。
綜合來說,老白干這次三季報的表現(xiàn)畢竟還是要放在近幾年的發(fā)展趨勢中看待的,在全國化和高端化戰(zhàn)略下,其業(yè)績給人的狀態(tài)還是兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)。這也意味著,在市場角逐日漸激烈的今天,老白干若再不尋找機會打破困境,很有可能全國化未走出,卻丟掉了“河北王”的地位。