文|節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng) 三生
近年來，曾自稱“中國(guó)兩大醬香白酒之一”的郎酒動(dòng)作不斷，試圖在茅臺(tái)這座大山之外，闖出一條新路。
不久前，郎酒集團(tuán)董事長(zhǎng)汪俊林公開宣布，將恢復(fù)旗下郎牌郎的線下銷售。這一動(dòng)作瞄準(zhǔn)的是400元以下的大眾醬酒價(jià)格帶，也是茅臺(tái)壓力下的無奈之舉。
此外，2022年，郎酒的吳家溝生態(tài)釀酒區(qū)全面建成投產(chǎn)，將醬酒的年產(chǎn)能提升到了年產(chǎn)6萬(wàn)噸，儲(chǔ)能達(dá)到18萬(wàn)噸。郎酒今年還發(fā)布了《郎酒醬香產(chǎn)品企業(yè)內(nèi)控準(zhǔn)則》，在茅臺(tái)之前，在醬酒行業(yè)率先吃了個(gè)螃蟹。此外，郎酒還力推“大兼香戰(zhàn)略”，向口子窖為代表的兼香型賽道挺進(jìn)。
可以感受到，郎酒動(dòng)作頻頻之下那顆“不安分”的心。但多面出擊的背景下，郎酒的問題也來了。
1、郎酒在醬酒領(lǐng)域還有多少發(fā)展空間？
2、郎酒為什么要進(jìn)軍兼香型？
3、郎酒一系列操作背后，在布什么局？
帶著這幾個(gè)問題，本文將展開下面的內(nèi)容。
01 茅臺(tái)壓頂，醬酒賽道如何突破？
以上的種種動(dòng)作，都在說明一件事，郎酒仍想在醬酒這一最重要的賽道上開拓進(jìn)取。
之所以如此，是由醬酒產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)前景決定的。
據(jù)酒業(yè)家《2021-2022中國(guó)醬酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，2021年中國(guó)醬酒產(chǎn)能約60萬(wàn)千升，約占我國(guó)白酒產(chǎn)能的8.4%；實(shí)現(xiàn)銷售收入1900億元，同比增長(zhǎng)22.6%，約占我國(guó)白酒行業(yè)銷售收入的31.5%；實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)約780億元，同比增長(zhǎng)23.8%，約占我國(guó)白酒行業(yè)利潤(rùn)的45.8%。
無論從發(fā)展速度還是賺錢能力，醬酒仍然是整個(gè)白酒賽道中“最靚的仔”，值得持續(xù)深耕。
但是，也要注意到，在醬酒“看起來很美”的表面之下，分化仍然存在。對(duì)比茅臺(tái)在2021年的業(yè)績(jī)可以發(fā)現(xiàn)，僅茅臺(tái)一家的營(yíng)收就接近1100億元，占醬酒板塊的比重約57.58%；凈利潤(rùn)524.6億元，占比約67.25%。醬酒“這口鍋”里，真正吃肉的只有茅臺(tái)，其他品牌基本都是跟著喝湯，其中也包括郎酒。
如何突破茅臺(tái)的壓制，不僅是五糧液、洋河股份、山西汾酒等其他香型品牌思考的問題，也是郎酒等醬香同行的頭疼事。其中，郎酒又是最“著急”的那一個(gè)。
之所以“著急”，不僅是因?yàn)橥庒u酒賽道，還在于郎酒眾所周知的上市心結(jié)。
圖片來源：廣告截圖
為了尋求突破，除今年的動(dòng)作外，2021年，郎酒還有一個(gè)大動(dòng)作，就是在“中國(guó)兩大醬香白酒之一”之外，推出了新的宣傳標(biāo)簽：“赤水河左岸，莊園醬酒”。也許，在對(duì)標(biāo)茅臺(tái)多年之后，郎酒終于發(fā)現(xiàn)自己和茅臺(tái)之間的差距，靠在廣告上“蹭熱點(diǎn)”的方式，已不能給自己帶來太大的價(jià)值。畢竟，兩者的差距肉眼可見。而改打“莊園醬酒”的理念，可以說是郎酒的一個(gè)突破。
公開信息顯示，郎酒莊園從2008年起就已經(jīng)開始建設(shè)，投入資金達(dá)200億元。
郎酒莊園以青花郎的生長(zhǎng)養(yǎng)藏的釀造脈絡(luò)為主線，同時(shí)配備度假酒店等高端設(shè)施，試圖通過打造差異化體驗(yàn)，提高郎酒的品牌檔次。
總之，布局郎酒莊園，是對(duì)白酒“社交屬性”的深度挖掘。想要在高端醬酒領(lǐng)域打出一片天，產(chǎn)品的檔次和調(diào)性必須有所提高。通過賦予消費(fèi)者高端體驗(yàn)，反向賦能郎酒自身的品牌價(jià)值。
但是，塑造一個(gè)高端白酒品牌，這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。莊園很容易復(fù)制，茅臺(tái)卻只有一個(gè)。所以，目前郎酒莊園的模式能否幫助郎酒實(shí)現(xiàn)突破，實(shí)現(xiàn)“去茅臺(tái)化”，仍需要繼續(xù)觀察。
同時(shí)，郎酒在300元以下的大眾醬酒領(lǐng)域發(fā)力，其實(shí)也面臨著不小的壓力。因?yàn)獒u酒利潤(rùn)豐厚，玩家眾多，競(jìng)爭(zhēng)激烈。
今年8月10日，貴州珍酒在發(fā)布子品牌“映山紅”，定位為中檔瓶裝醬酒主力品牌，零售價(jià)300元以內(nèi)；9月29日，國(guó)臺(tái)酒業(yè)宣布啟動(dòng)懷酒品牌，兩款新品主打300元左右大眾消費(fèi)價(jià)格帶。
到了10月4日，汪俊林宣布郎牌郎酒將恢復(fù)線下渠道銷售，瞄準(zhǔn)的也是大眾醬香價(jià)格帶。
此外，老大茅臺(tái)在大眾醬香領(lǐng)域也有布局，比如茅臺(tái)王子和迎賓系列，也已形成了50億級(jí)的市場(chǎng)體量。
所以，無論在高端醬酒還是大眾醬酒，郎酒都面臨著同行很大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。隨著醬酒賽道的逐漸成熟和普及，其蘊(yùn)含的紅利也在被分解蠶食。面對(duì)這種局面，郎酒在提高自身品牌調(diào)性、產(chǎn)能之外，也在開辟新的戰(zhàn)場(chǎng)。
這就是它的“大兼香戰(zhàn)略”。
02 發(fā)力大兼香，開辟第二增長(zhǎng)曲線？
其實(shí)，汪俊林早在2019年就提出了“大兼香戰(zhàn)略”，但今年顯得尤其重視。在2022郎酒重陽(yáng)下沙大典上，他著重強(qiáng)調(diào)，郎酒將在明年進(jìn)行全品項(xiàng)產(chǎn)品的全面升級(jí)，這將是郎酒向上發(fā)展的一個(gè)拐點(diǎn)。
從郎酒的一系列動(dòng)作和表述中，可以發(fā)現(xiàn)，郎酒正在將其除醬酒以外的產(chǎn)品體系，從“濃香+兼香”向“大兼香”過渡。對(duì)于“大兼香戰(zhàn)略”，汪俊林的期望是，能夠在未來為郎酒開辟出“第二增長(zhǎng)曲線”。
這并不是汪俊林的一廂情愿，在郎酒發(fā)展的歷史上，醬香型產(chǎn)品確實(shí)也一度為郎酒的崛起立下過汗馬功勞。
其中，小郎酒（前期名為貴賓郎）在十幾年前推出時(shí)，就采用了“濃醬兼香”的酒體，“二兩裝”的小瓶，彼時(shí)15元的定價(jià)已是一斤裝光瓶酒的兩倍。
圖片來源：郎酒官網(wǎng)
2012年，白酒行業(yè)遭遇大調(diào)整。當(dāng)時(shí)，小郎酒在競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)寬松的兼香型賽道異軍突起，幫助郎酒渡過了那段白酒行業(yè)的寒冬。
2012年至2015年，小郎酒抓住民酒消費(fèi)市場(chǎng)興起和消費(fèi)升級(jí)的機(jī)會(huì)，一躍成為“小瓶白酒第一品牌”。2014年時(shí)，小郎酒營(yíng)收突破10億元，并在此后兩年為郎酒貢獻(xiàn)了一半的業(yè)績(jī)。這個(gè)基礎(chǔ)上，小郎酒2017年被確定為郎酒三大核心戰(zhàn)略產(chǎn)品之一。
目前，郎酒在“大兼香”戰(zhàn)略中主要有三大產(chǎn)品。
第一就是小郎酒，這是郎酒“大兼香戰(zhàn)略”的先鋒；其次是順品郎，2019年上市后已成為高線光瓶酒的代表；最后是郎牌特曲，也是從2019年開始發(fā)力，2021年推出郎牌特曲“福馬”系列。
圖片來源：官方旗艦店
白酒江湖，醬香看茅臺(tái)，濃香有五糧液、瀘州老窖、清香有山西汾酒，其體量都是郎酒短期無法企及的對(duì)手。但是，在兼香型賽道，并沒有這么強(qiáng)勁的品牌。
白酒上市公司中，兼香型的代表當(dāng)推徽酒的口子窖，但其2021年的營(yíng)收只有50.29億元。與之相比，郎酒無論在品牌知名度，還是渠道、規(guī)模等方面都具有一定的優(yōu)勢(shì)。
“寧為雞頭，不為牛后”。兼香型雖然不如其他醬香、濃香等其它賽道，但如果能坐上這一細(xì)分領(lǐng)域的頭把交椅，對(duì)長(zhǎng)期被茅臺(tái)壓制的郎酒來說，不失為向上突破的一個(gè)機(jī)會(huì)。
但是，值得關(guān)注的是，醬香型賽道為什么會(huì)長(zhǎng)期沒有企業(yè)脫穎而出？解決不了這個(gè)問題，郎酒也未必能夠如愿以償，獲得太多的收益。
首先從品牌來說，兼香型白酒對(duì)產(chǎn)區(qū)沒有特別的要求，沒有形成地區(qū)規(guī)模效應(yīng)。誰(shuí)都可以做，往往誰(shuí)都做不好。但是，郎酒如果向全國(guó)市場(chǎng)進(jìn)軍，卻又都面臨著各地兼香型白酒的挑戰(zhàn)，比如安徽的口子窖、湖北的白云邊等，在當(dāng)?shù)匚幢啬苷嫉奖阋恕?/p>
其次從產(chǎn)品來說，兼香型白酒，說好聽的是博采眾家所長(zhǎng)，說難聽就是沒有特色。白酒行業(yè)有人吐槽，“釀不好濃香，又釀不好醬香，釀出來味道四不像的，都做了兼香。”
具體到郎酒，生產(chǎn)兼香型產(chǎn)品，靠的也是外采基酒進(jìn)行勾兌生產(chǎn)。依靠這種方式，郎酒的產(chǎn)品能不能打動(dòng)更多的消費(fèi)者，目前仍是未知數(shù)。郎酒想要做出更好的兼香型產(chǎn)品，仍需要補(bǔ)足自產(chǎn)濃香型基酒的短板。
所以，郎酒能否在兼香型賽道有更好的表現(xiàn)，仍需要進(jìn)一步觀察。
03 四面出擊，是兇是吉？
其實(shí)，無論大張旗鼓地推出《內(nèi)控準(zhǔn)則》，擴(kuò)大產(chǎn)能乃至打造郎酒莊園，以及在兼香型賽道發(fā)力，郎酒都未擺脫過去的影響。一家企業(yè)只要老板不變，無論表面的策略如何改變，都難免對(duì)以前的成功路徑有所依賴。
在郎酒的崛起之路上，汪俊林制定了“一樹三花、群狼戰(zhàn)術(shù)”的發(fā)展策略?！耙粯淙ā奔慈€發(fā)力醬香、濃香、兼香三個(gè)香型；“群狼戰(zhàn)術(shù)”即在同區(qū)域、多品牌、多戰(zhàn)線各自為戰(zhàn)。靠著這一策略，郎酒2011年時(shí)營(yíng)收一度就達(dá)到103億元，躋身“百億俱樂部”。
回看“一樹三花、群狼戰(zhàn)術(shù)”，再觀察目前郎酒的一系列動(dòng)作，是不是有種過去策略“加強(qiáng)版”的味道？郎酒能夠快速崛起，離不開這種策略的成功。但是，四面出擊，一會(huì)兒搞莊園醬酒，一會(huì)兒又搞大兼香的操作，很容易導(dǎo)致自身的產(chǎn)品戰(zhàn)略清晰度不夠。
也許，郎酒管理層明白什么是自己的重點(diǎn)，畢竟醬香型產(chǎn)品才是營(yíng)收的頂梁柱和“現(xiàn)金奶?！?。但是，對(duì)于市場(chǎng)來說，這種做法的副作用卻也時(shí)有顯現(xiàn)。
比如，郎酒的經(jīng)銷商壓貨、竄貨的問題就沒少被人詬病。2019年，汪俊林就曾在經(jīng)銷商大會(huì)上自我檢討，表示：“郎酒沒做好，看起來是下面的問題，其實(shí)就是董事長(zhǎng)本人的問題，經(jīng)銷商不賺錢，責(zé)任全在我。”
雖然汪俊林的坦誠(chéng)值得點(diǎn)贊，但不得不說，出現(xiàn)這種問題的根本原因，確實(shí)需要負(fù)責(zé)制定戰(zhàn)略方向的董事長(zhǎng)來承擔(dān)一多半。
也是在2019年，汪俊林還對(duì)外宣稱：“未來5到10年，郎酒要與茅臺(tái)平起平坐，我們有這個(gè)信心，有這個(gè)能力?！?/p>
發(fā)出這樣的豪言壯語(yǔ)后，為了解決經(jīng)銷商存在的“痼疾”，2021年，郎酒索性下文宣布產(chǎn)品滿四年不再查竄貨問題，算了來了個(gè)痛快。但是，這樣的解決方式能否奏效呢？
2022年，據(jù)上海市市場(chǎng)監(jiān)管局公布行政處罰信息顯示，郎酒（上海）酒類營(yíng)銷有限公司曾因廣告宣傳違反《廣告法》，被罰款3.3萬(wàn)元。之所以出現(xiàn)這樣的問題，或許與郎酒經(jīng)銷商不想壓貨的苦衷不無關(guān)系。
目前，郎酒仍然充滿沖勁。而想要在未來比肩茅臺(tái)，上市似乎是必經(jīng)之路，而傳聞一直不斷。對(duì)此，汪俊林曾表示，郎酒上市是水到渠成的事情，其目的只有一個(gè)：“做百年老店”。
但是，百年老店要有自己的戰(zhàn)略定力，變來變?nèi)ゲ⒉皇呛矛F(xiàn)象。