文 | 產(chǎn)業(yè)家 斗斗
編輯 | 皮爺
2022年，國內(nèi)云計算、SaaS、IT基礎(chǔ)服務(wù)、協(xié)同辦公等企業(yè)服務(wù)廠商正涌起一股前所未有的出海熱潮。
一份來自埃森哲中國的2021年獨角獸研究顯示，45%的獨角獸企業(yè)認(rèn)為海外拓展至關(guān)重要，82%的企業(yè)計劃24個月內(nèi)進(jìn)軍海外。
其中，在TO B側(cè)，互聯(lián)網(wǎng)云廠商表現(xiàn)的尤為積極。今年9月，華為云、阿里云接連在泰國曼谷發(fā)布了出海計劃，東南亞成為重兵出海的第一站。華為云CCE Turbo、分布式云原生UCS、云測試等超15項創(chuàng)新服務(wù)，也首次面向全球落地；阿里云宣布，計劃在海外增設(shè)6個服務(wù)中心，分別位于波爾圖、墨西哥城、吉隆坡、迪拜等地。
除阿里云、華為云之外，騰訊云、京東云也紛紛布局。
各大云廠商加速搶攻亞太市場的一個重要原因在于，國內(nèi)云產(chǎn)業(yè)正在從瘋狂擴(kuò)張期向穩(wěn)健發(fā)展期過渡，此前50%-60%高增長已經(jīng)普遍下降至10%-20%，利潤不斷收窄。
反觀國外云廠商亞馬遜云、微軟云、谷歌云，盡管增速下滑，但整體仍然呈現(xiàn)上升趨勢，同期的營收增速分別達(dá)33%、20%、36%。
這樣的差距更體現(xiàn)在市場選擇上，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，印尼、菲律賓、泰國等多個亞洲市場的云計算市場增速均在60%左右，遠(yuǎn)超歐美市場約30%-40%的增速。
SaaS領(lǐng)域更是如此，據(jù)Gartner預(yù)測，2022年全球SaaS市場規(guī)模將達(dá)1766億美元，而據(jù)海比研究院預(yù)測，中國SaaS市場規(guī)模將達(dá)786億人民幣，2021~2025復(fù)合增長率為23.5%。“中國是一個增速領(lǐng)先的市場，但與全球市場相比，規(guī)模仍然太小了。”一位投資人告訴我們。
出海，似乎正在成為TO B廠商們尋求第二增長曲線的新題解。
但過程是艱難的。相較于國內(nèi)市場在價格上的“卷”，在巨頭云集的海外企服市場，中國TO B廠商在價格之外，更要面臨一眾產(chǎn)品和服務(wù)上的難題，而在一眾如微軟、saleforce、AWS以及servicenow等優(yōu)等生面前，這種難題或者說不足則更是在無形中被悄然放大。
站在全球化的十字路口，每個企服廠商都要面對這些問題交出自己的答卷。
“如何做好本地化？”“怎樣發(fā)揮出自己在國內(nèi)的產(chǎn)品優(yōu)勢？”“中國企業(yè)如何才能走出具有中國特色的全球化之路？”在過去的一年時間里，這些問題都在被緩慢作答。
一、TO B企業(yè)出?！氨娚唷?/strong>
站在出海風(fēng)口的TO B廠商們，現(xiàn)狀如何？
首先來看在云計算領(lǐng)域，據(jù) Statista 統(tǒng)計預(yù)測，2022年全球 IaaS 市場規(guī)模將達(dá)到1158億美元，2026年市場規(guī)模將達(dá)到2655億美元，CAGR（復(fù)合年均增長率）為 23.05%。是企服行業(yè)CAGR最高的領(lǐng)域。
在Gartner 發(fā)布的《2021年云基礎(chǔ)設(shè)施和平臺服務(wù)魔力象限》報告中，AWS 霸榜，其他入圍象限的廠商分別是微軟 Azure、谷歌云、阿里云、Oracle、騰訊云及 IBM，可以發(fā)現(xiàn)，中國只有阿里云和騰訊云兩家 IaaS 廠商入圍。海外主要市場份額仍被歐美廠商占領(lǐng)。
其次是CRM領(lǐng)域，根據(jù) Fortune 統(tǒng)計，2021年全球客戶體驗管理的市場規(guī)模達(dá)到了101.1億美元，預(yù)計2029年將達(dá)到325.3億美元，CAGR 為16.2%，CAGR僅次于云計算領(lǐng)域。
海外CRM市場頭部企業(yè)有 SAP、Oracle NetSuite、Salesforce、Zendesk、Freshworks 等，整體來看，北美、歐洲市場競爭已經(jīng)較為充分，代表玩家格局同樣較為固定。與歐美國家相比，中國的客戶體驗管理市場仍處于早期階段，相關(guān)服務(wù)商體量較小，且多集中在 CRM、客服、呼叫中心等賽道。
目前來看，對于出海企業(yè)而言，歐美市場較難進(jìn)入，但東南亞、拉美、印度等新興市場由于數(shù)字化轉(zhuǎn)型處于初期，成為了國內(nèi)CRM廠商的首選之地。
另外是協(xié)同辦公領(lǐng)域，Statista 統(tǒng)計預(yù)測，2022年全球協(xié)作辦公軟件市場規(guī)模將達(dá)到140.6億美元，預(yù)計至2027年將達(dá)到184億美元，2022-2027年 CAGR 為5.50%。
在海外，Slack、微軟 Microsoft 365、谷歌 Workspace、Asana、Zoom 占據(jù)了絕大部分協(xié)同辦公市場。而中國出海的協(xié)同辦公軟件基本背靠大廠，產(chǎn)品功能與國內(nèi)版本無太大區(qū)別，包括即時消息、音視頻會議、日歷、協(xié)作文檔、云盤、工作臺等。
例如飛書國際版，架構(gòu)上隸屬于字節(jié)跳動新加坡子公司，目前已在美國、新加坡、印度等國家上線，未來將拓展到非洲等國；釘釘海外版，主要在日本、印尼、馬來西亞、新加坡、菲律賓、澳大利亞、中國香港、中國澳門等國家和地區(qū)上線......
總體來看，國內(nèi)協(xié)同工具多以 IM 為核心，時間管理、任務(wù)管理、項目管理和工作流設(shè)計等功能較為小眾，總體而言提效賦能的作用有限，如何匹配海外企業(yè)的需求將是一大挑戰(zhàn)。目前來看，主要受眾是大廠生態(tài)或上下游的企業(yè)。
再有是 ERP 領(lǐng)域，根據(jù) Apps Run The World 統(tǒng)計，2020年 ERP 軟件市場規(guī)模為952億美元，預(yù)計到2025年將達(dá)到1007億美元，CAGR 為1.1%。
SAP、Oracle、Infor、Sage、Workday、Microsoft 占據(jù)著絕對的海外ERP市場。數(shù)據(jù)顯示，2020年ERP 軟件排名前十的供應(yīng)商占全球 ERP 軟件市場份額近33%。
國內(nèi)ERP 廠商如用友、金蝶、浪潮等，多服務(wù)于國內(nèi)企業(yè)。隨著跨境電商的飛速發(fā)展，也有部分服務(wù)于跨境電商，但直接服務(wù)海外企業(yè)的產(chǎn)品依舊稀少。
最后在IT基礎(chǔ)服務(wù)方面，國內(nèi)目前正處于工程師紅利階段，IT基礎(chǔ)服務(wù)商發(fā)展迅速，例如聲網(wǎng)，其主要為全球開發(fā)者提供實時的視頻、音頻、消息、錄制等多個 API 平臺服務(wù)。其財報數(shù)據(jù)顯示，2021年聲網(wǎng)實時互動服務(wù)已收入約1.6億美元；再比如企業(yè)級開源分布式數(shù)據(jù)庫廠商PingCAP已經(jīng)向包括中國、美國、歐洲、日本、東南亞等國家和地區(qū)，超過1500 家企業(yè)提供服務(wù)，涉及金融、運營商、制造、零售、互聯(lián)網(wǎng)、政府等多個行業(yè)。去年已經(jīng)完成估值30億美元的戰(zhàn)略投資。
但由于海內(nèi)外技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)不同、數(shù)據(jù)安全、產(chǎn)品服務(wù)等因素，目前能夠出海的廠商仍較少。
從當(dāng)下國產(chǎn)企服軟件出海的現(xiàn)狀，可以發(fā)現(xiàn)，無論是以crm、erp為代表的SaaS領(lǐng)域，抑或是云計算領(lǐng)域，在市場份額方面與歐美廠商相比，還存在較大的差距。另一個現(xiàn)象是，國內(nèi)廠商出海，東南亞市場已然成為首選地。
而國內(nèi)企服廠商出海現(xiàn)狀背后，與其出海痛點不無關(guān)系。
二、“軟壁壘”與“硬壁壘”是什么？
國內(nèi)的企服廠商出海主要有兩種模式，一是跟隨國內(nèi)企業(yè)出海，針對出海企業(yè)的需求完善出海服務(wù)；二是瞄準(zhǔn)海外市場，服務(wù)于全球企業(yè)和目標(biāo)市場當(dāng)?shù)氐钠髽I(yè)。
但總體來看，前者走的較為通暢，后者則反之。在這種操作背后，其實是國內(nèi)企服廠商出海普遍面臨的一個問題——本土化。
顯而易見的硬性問題是，某些企服廠商的研發(fā)總部不在海外本地，最基本的數(shù)據(jù)合規(guī)問題不可避免成為了最明顯的發(fā)展瓶頸。
目前，世界各國已紛紛采取措施應(yīng)對數(shù)據(jù)跨境，如一些國家通過數(shù)據(jù)本地化數(shù)據(jù)跨境流動合規(guī)限制，加強(qiáng)地域化的數(shù)據(jù)治理，并對特定數(shù)據(jù)實施本地化存儲或處理的措施來保護(hù)本國個人數(shù)據(jù)免受外國監(jiān)視與調(diào)取。
而且數(shù)據(jù)中心不在本地，數(shù)據(jù)也很難響應(yīng)企業(yè)客戶的需求去做本地化。加之人力、監(jiān)管、語言、法律、稅收的不同，也為企服廠商出海帶來了一定的挑戰(zhàn)。
以PingCAP旗下的 TiDB 數(shù)據(jù)庫產(chǎn)品為例，根據(jù)公開資料顯示，其已經(jīng)服務(wù)海外多家巨頭企業(yè)，但在服務(wù)過程中也曾遇到過諸多合規(guī)問題。
以歐盟為例，雖然國家比較小，但數(shù)量非常多，而且 GDPR（通用數(shù)據(jù)保護(hù)條例）非常嚴(yán)格，個人相關(guān)數(shù)據(jù)不允許出境；再比如，印尼由很多塊島嶼組成，為應(yīng)對自然災(zāi)害，就要求數(shù)據(jù)在幾百公里以外有存檔，另外像日本是多災(zāi)害國家，經(jīng)常海嘯、地震，也會要求做跨區(qū)域的備份，比如公共云廠商一般都會在東京放一部分，大阪放一部分。
所以 TiDB 也必須支持跨區(qū)域數(shù)據(jù)的災(zāi)備。此外，海外人力成本越來越貴，所以部分地區(qū)會要求把所有技術(shù)設(shè)施都使用代碼進(jìn)行管理，這對 Infrastructure as Code（基礎(chǔ)設(shè)施即代碼）的挑戰(zhàn)會很大，同時對自動化的運維要求也很高。
另外，不同地區(qū)的發(fā)展程度，文化環(huán)境，營商政策甚至內(nèi)卷程度各不相同，為企服廠商出海帶來了很多“軟壁壘”。
例如在SaaS領(lǐng)域，由于中外商業(yè)環(huán)境的差異化，SaaS行業(yè)的供給側(cè)情況很不同。
中外企業(yè)一個明顯的差異是，前者標(biāo)準(zhǔn)化程度低，需求“天馬行空”；后者標(biāo)準(zhǔn)化程度高，一切按規(guī)則辦事。這也導(dǎo)致了在國內(nèi)SaaS市場，無法形成上下游打通的API生態(tài)，迫使本土廠商只能逐步發(fā)展為一站式服務(wù)。而海外SaaS行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)接口相對成熟，并不需要大包大攬所有功能，每家SaaS廠商只需要專注自己的細(xì)分領(lǐng)域即可。
所以在歐美市場，垂直細(xì)分是SaaS賽道的大趨勢。這與國內(nèi)SaaS廠商強(qiáng)調(diào)的端到端的解決方案完全相反。所以，國內(nèi)SaaS廠商在若想滲透海外本地客戶，則需要重新作出產(chǎn)品規(guī)劃。
由小見大，即由中外SaaS的差異化，可以發(fā)現(xiàn)國內(nèi)企服軟件其實是一個「產(chǎn)品+服務(wù)」的生意，而在美國「產(chǎn)品」的比重會更大一些。
對于這一點也不難理解，美國 IT 基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)發(fā)展于六七十年代，遠(yuǎn)早于中國，如今產(chǎn)品模塊的組件化程度高，客戶具備較高的職業(yè)化程度，能夠根據(jù)業(yè)務(wù)需求拼接組件，并能夠應(yīng)用起來。
因此，企服廠商出海，需要因地制宜做“減法”。
除此之外，還有一個“軟壁壘”體現(xiàn)在營銷觀念上。即國內(nèi)的企服廠商酷愛打價格戰(zhàn)?！懊绹髽I(yè)出一款產(chǎn)品的同時，會思考如何將產(chǎn)品的價格提上去。而在中國，企業(yè)主們往往想著如何利用降低價格打造出競爭優(yōu)勢?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士對產(chǎn)業(yè)家說。
總體來看，企服廠商出海并沒有大量可以借鑒的經(jīng)驗，但在“大航海時代”，總要有第一個吃螃蟹的人，在很多企服領(lǐng)域，廠商們需要靠自己淌出一條路。
三、“兩步走”背后，出海生態(tài)是最優(yōu)解嗎？
企服出海，何以行穩(wěn)致遠(yuǎn)？
一個大方向是，根據(jù)出海的有兩種模式，一方面跟隨國內(nèi)企業(yè)出海，瞄準(zhǔn)國內(nèi)企業(yè)出海全生命周期，提供“一站式”服務(wù)。另一方面，針對海外本土企業(yè)，調(diào)整新的產(chǎn)品策略。
首先，設(shè)立海外數(shù)據(jù)中心或與海外數(shù)據(jù)中心合作。做好基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和布局。
其次，改變出海策略，以互聯(lián)網(wǎng)云巨頭在海外布局為例，在海外本土大客戶獲客上，一個慣用的手段是借勢集團(tuán)生態(tài)投資入股。
以東南亞為例，阿里和騰訊都投資了大量企業(yè)，這些被投企業(yè)一般也是其的云服務(wù)客戶。通過投資、并購等方式不斷滲透海外市場，逐漸打造品牌影響力，也不失為一種較為合適的入場方式。
另外，做好本土化企業(yè)需求，對于國內(nèi)的SaaS廠商出海，首先要明確自己的邊界——做哪些功能，不做哪些功能。即產(chǎn)品功能不能由個別客戶來決定，更不要一上來所有環(huán)節(jié)全做，挑戰(zhàn)全行業(yè)廠商，“小而美”才是SaaS出海的正確打開方式。
在垂直領(lǐng)域建立品牌影響力及一定體量的客戶后，再向上下游拓展，就變得順理成章。
要知道，SaaS出海，有了邊界才能有上下游，當(dāng)上下游產(chǎn)品可以共同服務(wù)好客戶后，上下游之間的并購就會較為容易的推進(jìn)，繼而形成更大地行業(yè)競爭力，營收快速提升，市值迅速擴(kuò)大，形成一個良性生態(tài)。
從SaaS出海，映射到整個企服出海，國產(chǎn)企服軟件想要真正實現(xiàn)的全球化，不僅僅是靠一家廠商的努力，更需要所以國內(nèi)企服廠商共同努力打造出國家效應(yīng)，而自建出海生態(tài)和融入生態(tài)都將成為必選項。
尤其是自建生態(tài)，“國內(nèi)的SaaS企業(yè)很難在國外上市，國外企業(yè)根本不認(rèn)國內(nèi)的saas，他們認(rèn)為你的東西沒什么科技含量?！币晃煌顿Y人對產(chǎn)業(yè)家說。雖然這句話有些偏頗，但不得不承認(rèn)的是，在海外市場，國內(nèi)SaaS企業(yè)品牌力較弱。
其實不僅僅是SaaS廠商，從整個TOB領(lǐng)域的影響力也可見一斑。總體而言，服務(wù)于全球企業(yè)和目標(biāo)當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的模式，充滿挑戰(zhàn)。
國內(nèi)TOB企業(yè)想要走出去，生態(tài)成為必選項。更為具體的表現(xiàn)為，TOB企業(yè)跟隨客戶廠商出海，幫助客戶滿足其出海需求。在這個過程中不斷拓展，形成一個帶有中國特色的出海業(yè)務(wù)、出海服務(wù)、出海平臺閉環(huán)。
而在這個生態(tài)中，企服廠商必然會成為“掌舵人”，邁向一個新的全球化格局。