文|小食代  何丹琳

在今年的中國國際進口博覽會上，旗下?lián)碛旭R爹利、百齡壇、芝華士等眾多知名品牌的洋酒巨頭保樂力加（Pernod Ricard）“分身有術(shù)”。

“這是我們連續(xù)第五年亮相進博會，今年的最大特色是首次設(shè)置了雙展臺?！北妨又袊驴偨?jīng)理郭斌臣（Jerome Cottin-Bizonne）向小食代表示，在食品及農(nóng)產(chǎn)品展區(qū)1.2號館的主展臺現(xiàn)場，該公司展示了多元的品牌組合，同時在綜合展示區(qū)6.2號館的“第二展臺”，展出了旗下新零售與風(fēng)險投資等新業(yè)態(tài)形式。

保樂力加位于食品與農(nóng)產(chǎn)品展區(qū)的展臺

保樂力加位于綜合展示區(qū)的展臺

這也正是這家洋酒巨頭在中國的新增長故事中的A面和B面——做好吸金能力最強的核心業(yè)務(wù)，以及不斷“在玩一些很新的東西”。

昨日，在進博會上與小食代等交流時，郭斌臣還談到了保樂力加中國在產(chǎn)品等方面的最新本土化嘗試，在疫情的挑戰(zhàn)下不同渠道的表現(xiàn)、銷售額屢創(chuàng)新高的原因，以及對外進行風(fēng)投的邏輯等。

下面，小食代就帶大家一起來關(guān)注下。

“中國風(fēng)”威士忌

本屆進博會上，保樂力加帶來了兩款威士忌新品，其特別之處在于在風(fēng)味或包裝上加入了不少蘊含東方韻味的中國元素。

“這款皇家禮炮24年蘇格蘭威士忌是為中國市場設(shè)計的，它采用了富有慶典氣氛的‘中國紅’瓶樽，酒液由初填法國橡木干邑桶過桶熟成，因此擁有比較馥郁的芳香，帶有一些肉桂和焦糖的風(fēng)味，這是中國消費者喜愛的口感?！惫蟪几嬖V小食代。

另一款則是新春限量版。小食代了解到，皇家禮炮21年蘇格蘭威士忌推出了2023年農(nóng)歷兔年新春禮盒，產(chǎn)品包裝上的插畫設(shè)計由倫敦華裔新銳藝術(shù)家Trajan Jia進行操刀設(shè)計，后者運用其標志性的亮麗色彩藝術(shù)的同時又融入了慶賀癸卯兔年的新春元素。

“兩款奢華檔產(chǎn)品的發(fā)布是皇家禮炮蘇格蘭威士忌品牌融合中國傳統(tǒng)文化的先鋒嘗試，也使保樂力加中國強大的威士忌產(chǎn)品組合陣容得以進一步擴展?！痹摴颈硎尽?/p>

保樂力加中國旗下品牌的本土化實踐，還體現(xiàn)在消費者溝通和銷售模式上。

“比如說，絕對伏特加就與很多中國的新銳藝術(shù)家開展合作，從而能夠以更有共鳴的方式與我們的潛在消費者進行溝通?！惫蟪颊f，“我們在銷售上也很接地氣，比如馬爹利在中國會格外重視開拓婚禮和宴會市場，同時用數(shù)字化賦能我們的零售商和經(jīng)銷商，這是該品牌在中國市場比較獨特的市場通路模式?！?/p>

他又提到，在切入中餐場景方面，馬爹利推出了“美食劇場”項目，通過和中國黑珍珠或米其林大廚合作，打造文化飲食的沉浸式新體驗。小食代留意到，去年11月，這一法國干邑品牌就在廣州做出了一場“千年宮宴新賞”，包括搭配極富古風(fēng)的酒具器型來飲用4款馬爹利的產(chǎn)品。

保樂力加中國董事總經(jīng)理郭斌臣

“對于保樂力加來說，不管是在全球哪個市場，我們要追求長遠成功的關(guān)鍵都是要接地氣，了解當(dāng)?shù)叵M者的需求，并以最合適的方式進行響應(yīng)。中國是保樂力加全球最大的市場之一，所以從產(chǎn)品供應(yīng)、體驗打造到市場通路等方面，我們顯然都需要深入地進行本土化，以打動中國消費者?！惫蟪急硎尽?/p>

做大“中國朋友圈”

在經(jīng)營龐大的烈酒和葡萄酒等產(chǎn)品組合的同時，保樂力加在中國市場還解鎖了“投資人”的身份。在進博會的“第二展臺”現(xiàn)場，保樂力加就展示了創(chuàng)享歡聚投資（Convivialité Ventures）在中國已經(jīng)落地的投資項目。

小食代介紹過，保樂力加集團旗下的風(fēng)險投資基金“創(chuàng)享歡聚投資”成立于2017年，全球總部位于美國舊金山，致力于“支持那些提供與眾不同產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)業(yè)企業(yè)，以期在未來改進甚至變革聚會、社交及娛樂等消費場景”；主要投資5大領(lǐng)域：現(xiàn)實社交、AR家庭娛樂、重新定義零售體驗、虛擬聚會、理性歡聚。

“2020年，我們在上海新成立了風(fēng)險投資企業(yè)‘創(chuàng)享歡聚投資’，如今通過這個平臺，我們希望能夠突破我們傳統(tǒng)的烈酒和葡萄酒業(yè)務(wù)領(lǐng)域，攜手合作伙伴，在更大范圍內(nèi)探索如何創(chuàng)造歡聚時刻，探索零售業(yè)態(tài)以及消費者體驗的未來?！惫蟪几嬖V小食代。

他說，這一風(fēng)投平臺的目標是要去塑造未來“創(chuàng)享歡聚”的新格局，為這一使命“打開一扇新的門”。

“我們并不是什么領(lǐng)域都會投，其中我們會對新零售形式、新消費體驗、新消費趨勢格外感興趣?！彼嘎墩f，迄今為止，保樂力加中國的風(fēng)投基金一共投資了10余家初創(chuàng)企業(yè)，包括肆拾玖坊、鮮沐科技、酒廷1990、優(yōu)地科技等項目。

那么，保樂力加是看中了這些初創(chuàng)企業(yè)的什么“與眾不同之處”呢？

郭斌臣舉例道，保樂力加投資的酒廷1990從事進口烈酒和葡萄酒新零售業(yè)務(wù)，擁有很好的線上線下渠道布局，并且非常注重和消費者的互動，“在疫情的挑戰(zhàn)下也實現(xiàn)了不錯的增長”。

“另一個例子是鮮沐農(nóng)場，它的業(yè)務(wù)模式也比較獨特，從田頭到餐桌的鏈條很短，所以能夠（讓新鮮食材）離小餐館更近，這也是在一二線城市正在興起的餐飲模式。”他說。

最受外界關(guān)注的也許是這家洋酒巨頭在今年7月投資了每日黑巧。有意思的是，這還是一次“近水樓臺”式的緣分。“每日黑巧是我們在上?？偛康泥従?，我們都在同一幢寫字樓里面辦公。”郭斌臣告訴小食代。

在保樂力加看來，每日黑巧追求的是“可持續(xù)的巧克力事業(yè)”，對環(huán)境友好、滿足消費者味蕾享受的同時兼顧他們的健康訴求，“他們在賣巧克力的方式上是新穎的”。

“作為國際領(lǐng)先的進口烈酒和葡萄酒集團，我們也希望做大我們的中國朋友圈。這是一個雙贏的事情，一方面我們可以從這些創(chuàng)業(yè)公司身上學(xué)到一些新穎的視角和新鮮的業(yè)務(wù)模式，另一方面他們也可以受益于我們的業(yè)務(wù)規(guī)模，以及多年來在烈酒和葡萄酒領(lǐng)域的經(jīng)驗?！惫蟪急硎?。

疫情下的持續(xù)增長

在進博會上“地盤”越來越大的保樂力加，在中國市場的業(yè)績持續(xù)表現(xiàn)強勁。

小食代介紹過，2021財年（2020年7月1日-2021年6月30日），保樂力加在中國市場的銷售額超過10億歐元，創(chuàng)造了歷史新高。2022財年（2021年7月1日-2022年6月30日），中國市場的銷售額同比增長5%。

根據(jù)最新財報，2023財年第一季度（截至2022年9月30日），中國市場同比增長了9%，錄得創(chuàng)紀錄的季度銷售額，其中定價因素對增長有積極貢獻。

“我們在疫情下仍然有較好表現(xiàn)，這首先要歸功于團隊。我們的中國團隊充滿韌勁，并且在捕捉市場新浮現(xiàn)的機會方面高度敏銳?！惫蟪枷蛐∈炒硎?，事實上，保樂力加在疫情下面臨的壓力不小，尤其沖擊到酒吧、夜店、餐館等現(xiàn)飲渠道，“但是在我們團隊的精誠合作之下，我們克服了當(dāng)前的挑戰(zhàn)?！?/p>

其次，他認為，保樂力加中國的韌性歸功于品牌陣容強大、核心品牌給力。

他提到，尤其是最近的中秋節(jié)，這是保樂力加中國“史上銷量最火爆的中秋檔”，最大的增長來源是核心品牌馬爹利?！俺烁梢兀R爹利），我們的威士忌產(chǎn)品，比如說皇家禮炮以及單一麥芽系列也表現(xiàn)搶眼?！彼f，另外，得益于西式酒吧在三四線城市增多，絕對伏特加在渠道拓展上也可圈可點。

小食代介紹過，在今年10月舉行的業(yè)績會上，保樂力加總部高管也曾表揚道，在去年的高基數(shù)上，今年中秋和國慶雙節(jié)期間，中國市場繼續(xù)取得強勁的業(yè)績表現(xiàn)，對零售商的出貨（sell-in）十分強勁，終端銷售（sell-out，即由零售商銷售給消費者）實現(xiàn)了低雙位數(shù)的增長。

最后，在郭斌臣看來，保樂力加中國能夠在疫情下實現(xiàn)逆勢增長，很重要的一點是全渠道布局。

“今年前9個月，我們的即飲渠道毫無疑問受到了較大的打擊，這跟很多其他的餐飲商家面臨的嚴峻現(xiàn)實是一致的。但是在非即飲渠道，我們稱之為TOT（傳統(tǒng)日店）渠道，保樂力加的表現(xiàn)卻非常出色，能夠彌補我們在即飲渠道所遭受的損失?！彼硎尽?/p>

另外，他指出，在傳統(tǒng)的即飲和非即飲渠道之外，中國團隊還敏捷地抓住了電商、社交興趣電商以及直播帶貨所帶來的新增長機會。“這是中國市場的獨特機遇，有些才興起不過兩、三年，我們認為這些新的渠道對我們招募新消費者、進行品牌教育、跟消費者進行互動等方面也非常有益?！?/p>

值得注意的是，保樂力加中國還正在通過數(shù)字化來賦能經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)?！澳壳盀橹梗覀円呀?jīng)與200余家批發(fā)商以及4000余家零售商實現(xiàn)了數(shù)字化的合作，從而更好賦能我們的批發(fā)商、零售商合作伙伴?！惫蟪颊f。

同時，他表示，保樂力加中國也正在通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型，更加直接地與消費者進行互動，為他們提供更為個性化的產(chǎn)品，打造更為獨特的個性化的體驗。

“危中有機，每一次危機我們認為都是我們?nèi)ブ卣衿旃暮芎玫臅r機?！惫蟪颊f，中國是全球最大的烈酒市場，而目前進口烈酒和葡萄酒只占中國烈酒消費市場的2%都不到，所以保樂力加在中國仍舊擁有非常廣闊的增長空間。未來，保樂力加將攜手更多合作伙伴，為中國消費者推出更多創(chuàng)新服務(wù)與歡聚體驗。