文|斑馬消費 楊偉
最近有一個段子在短視頻平臺上廣為傳播：送禮用兩瓶茅臺好，還是一箱五糧液好？雖說是調(diào)侃，但在一定程度上說明了這兩大白酒品牌的市場地位。
20年前，情況完全相反。雖然茅臺在名氣和口碑上一直遠勝于五糧液，但后者的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展更早、更成功。貴州茅臺2001年上市時，規(guī)模只有五糧液的三分之一。
之后，五糧液在2005年前后的內(nèi)部危機、2013年開始的白酒行業(yè)調(diào)整中，輸給了自己，而貴州茅臺憑借盈利能力與增長性，一路狂奔，實現(xiàn)反超，成為中國白酒行業(yè)絕對的老大，直至今日。
其間，五糧液也曾奮力追趕，多個年度的增速超過茅臺。這種縮小差距的努力，在2022年被打斷：茅臺通過做大直銷渠道和系列酒，再獲增長動力；五糧液，又一次陷入行業(yè)周期的泥沼中。
五糧液還有機會嗎？貴州茅臺的下一次增長機會在哪里？
茅臺與五糧液往事
得益于川酒產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展，五糧液（000858.SZ）早早地成立公司，逐步走向全國市場，并于1998年登陸深交所。以20%的凈利率穩(wěn)定年賺數(shù)億，公司迅速成為市場熱捧的消費白馬。
這深深地刺激了茅臺。明明自己更知名、口碑更好，五屆評酒會均穩(wěn)居第一名，但經(jīng)濟效益一直不如五糧液。
于是，茅臺加速產(chǎn)業(yè)化進程，終于在2001年成功IPO，成為A股第12家白酒上市公司。
五糧液感受到了壓力。論規(guī)模和業(yè)績，彼時的貴州茅臺（600519.SH）遠不及自己，但勝在成長性和盈利能力更強。
以2001年為例，五糧液營業(yè)收入、凈利潤分別為47.42億元、8.11億元，分別增長19.94%和5.64%，凈利率17.11%；而貴州茅臺營收、凈利潤16.18億元、3.28億元，增長率達到45.25%和30.74%，凈利率20.29%。
總有人能在市場與行業(yè)的迷霧之中，看到公司與品牌的本質(zhì)。茅臺“鐵粉”林園曾回憶道，早年請研究員分析五糧液，結論是茅臺更優(yōu)秀，于是果斷重倉。
到2005年，茅臺增長趨勢未變，而五糧液受“買斷包銷”模式反噬，出現(xiàn)業(yè)績下滑。雖然當年貴州茅臺的規(guī)模仍然只有五糧液的六成，但凈利潤已開始被反超，凈利率超出一倍不止。
“塑化劑”事件降臨，以及“八項規(guī)定”落地，讓2013年成為白酒行業(yè)最黯淡的一年。行業(yè)老大五糧液亦無法避免，營收凈利雙降，貴州茅臺卻在這場行業(yè)動蕩中奇跡般地幸免于難，僅僅只是增速有所下滑。
這一年，白酒行業(yè)20年來最大的變數(shù)發(fā)生了，貴州茅臺在規(guī)模、業(yè)績與盈利能力上，全面超越五糧液，成為白酒行業(yè)真正意義上的老大。
兩次彎道超車，一次是因為五糧液自己的業(yè)務出現(xiàn)了問題，另一次是行業(yè)性的危機，貴州茅臺都抓住了歷史的機遇。
從那之后，茅臺一騎絕塵，五糧液則開啟了漫長的追趕。
苦追多年而不得
白酒行業(yè)在經(jīng)歷2013年-2015年的調(diào)整期之后，自2016年開始回暖，茅臺作為行業(yè)老大，如沐春風，將五糧液越甩越遠。
這種狀況直到2018年才開始緩和。因為，受制于產(chǎn)能限制的貴州茅臺，在連年高增長之后，增速開始放緩；而五糧液借助這輪以高端化為核心的白酒行情，開啟復蘇。
2018年-2021年，五糧液的營收、凈利增速，都要高于茅臺。追趕最有成效的2019年，貴州茅臺的營業(yè)收入增長16.01%，凈利潤提高17.05%，而五糧液的增速達到了25.20%和30.02%。
然而，當白酒行業(yè)進入周期交替的十字路口，兩大巨頭的差距又在拉大。2022年前三季度，貴州茅臺營業(yè)收入871.60億元，同比增長16.77%，歸母凈利潤444.00億元，同比增長19.14%，重新支棱起來；而五糧液的營收、凈利分別同比增長12.19%和15.36%。
近年，白酒行業(yè)整體銷量幾無增長，即便是最具競爭力的核心品類茅臺酒和五糧液產(chǎn)品，也逆轉(zhuǎn)不了這種大趨勢。2021年，茅臺酒銷量同比增長5.68%，五糧液產(chǎn)品僅增長了3.78%。
茅臺數(shù)輪換帥，終于開始解決經(jīng)銷體系混亂和價格倒掛等歷史遺留問題。最有效的策略，就是做大直銷渠道。過去， 53度飛天茅臺，出廠價969元，官方指導價1499元，但是，終端往往能賣到三四千元。茅臺從直營渠道放出部分1499元的貨源，既增加了利潤，又部分遏制了囤貨牟利的行為。
2021年，公司直銷渠道營業(yè)收入240.29億元，同比增長81.49%，在公司大盤中的占比從13.95%提升至22.63%，今年前三季度進一步提升至36.58%。
另外，貴州茅臺通過發(fā)展系列酒，找到了自己的第二曲線。此前多年，公司長期依賴茅臺酒，茅臺王子酒、漢醬酒、賴茅酒的占比非常低。近年，系列酒業(yè)務規(guī)模增速遠遠超過茅臺酒，2022年前三季度達到125.40億元，單獨拎出來居然可以排進白酒十強。
甲之蜜糖，乙之砒霜。這兩個方面，五糧液都遭遇重大挫折。2022年上半年，公司直銷渠道營業(yè)收入同比增長僅4.15%，弱于公司大盤，而五糧液產(chǎn)品之外的其他酒產(chǎn)品（主要為五糧春、五糧醇、五糧特曲、尖莊四大系列），收入同比下降6.09%。
五糧液還有機會嗎？
今年被打回原形的五糧液，還有機會趕超貴州茅臺嗎？
五糧液的機會，主要在產(chǎn)能上。眾所周知，茅臺酒一直產(chǎn)能受限，多年超負荷運轉(zhuǎn)，去年產(chǎn)能利用率高達132%。五糧液則完全不用擔心這樣的問題，今年上半年產(chǎn)能利用率不到90%。它不僅有兩萬噸的在建產(chǎn)能，近日還通過一項議案，擬投資48.61億元，將總產(chǎn)能提高至20萬噸，三倍于貴州茅臺。
茅臺酒的產(chǎn)能，是一把雙刃劍。它的確制約了公司的發(fā)展：產(chǎn)量上不去，提價也顯得頗為敏感，于是只能戴著鐐銬跳舞，通過非主流方式提升業(yè)績。但是，正因為產(chǎn)能無法擴大，才締造了茅臺酒稀缺性的根基。
如果茅臺酒的產(chǎn)量可以擴大，那么它與五糧液、國窖1573、紅花郎、汾酒等產(chǎn)品有什么本質(zhì)區(qū)別？
稀缺性造就的品牌價值，正是橫亙于五糧液與貴州茅臺之間的天塹。
五糧液越是想通過擴產(chǎn)能追上茅臺，其品牌力與價格力就越是相對縮水。這就是這么多年來，五糧液苦追茅臺的悖論所在。
當然，作為中國兩大頂級酒業(yè)巨頭，茅臺與五糧液，都沒有必要太過糾結于國內(nèi)市場的此消彼長，而更應該放眼全球市場的星辰大海。
即便股價較巔峰期縮水四成，貴州茅臺的市值也遠超帝亞吉歐，規(guī)模與業(yè)績也毫不遜色。但是，茅臺在世界市場的影響力，還是與烈酒之王有一定的差距。
帝亞吉歐有尊尼獲加JohnnieWalker等全球性品牌，各個區(qū)域的本土化也頗為出色。該公司2002年就進入中國市場，2012年還拿下了水井坊的控制權。
近年，茅臺、瀘州老窖，包括古井貢酒、水井坊、酒鬼酒等，都在布局國際市場，卻談不上順利，仍然是處于初級階段。要想在世界烈酒市場占得一席之地，還需要更深層次的全球化戰(zhàn)略，從產(chǎn)品階段上升到產(chǎn)業(yè)和資本層次。
茅臺站得更高一點，或許能尋求到更為廣闊的天空；五糧液跳出原有的競爭藩籬，才能讓自己重新掌握主動權。