文|FBIF食品飲料創(chuàng)新

1946年，在意大利皮埃蒙特地區(qū)的阿爾巴小鎮(zhèn)，誕生了如今巧克力糖果市場上的第三大全球集團(tuán)——費(fèi)列羅。如今，費(fèi)列羅集團(tuán)合并營業(yè)總額超過127億歐元。

 

而中國消費(fèi)者對費(fèi)列羅最深的記憶，是上世紀(jì)八十年代進(jìn)入中國的金色費(fèi)列羅Rocher。這顆小金球，也成了許多人童年時期的“奢侈品”。

費(fèi)列羅在中國市場發(fā)展了30余年后，費(fèi)列羅Rocher也逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)楣?jié)慶禮贈的“硬通貨”。費(fèi)列羅表示，如今，中國已是費(fèi)列羅Rocher全球銷量第二大的市場。

可費(fèi)列羅希望做的并不是一個只有“費(fèi)列羅Rocher”的公司。費(fèi)列羅表示，當(dāng)健達(dá)（Kinder）受到中國消費(fèi)者關(guān)注后，還希望將能多益（Nutella）打造成“下一個強(qiáng)勢品牌”。

 

2019年，當(dāng)時74歲的巧克力巨頭提出了“五年在華規(guī)模翻一番”的目標(biāo)?？纱撕笕觊g，中國市場在疫情影響下發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變。

近期，我們帶著疑問拜訪了費(fèi)列羅中國區(qū)總部和他們的總經(jīng)理馬如城（Mauro De Felip）。馬如城告訴FBIF，“今天消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)不會再回到疫情前了，我們也要做出新的轉(zhuǎn)變。”

那么想要達(dá)成原定目標(biāo)，費(fèi)列羅中國將如何改變？

一、推新不是追逐趨勢，他們更在乎品牌滲透

2022年，一直低調(diào)的費(fèi)列羅一口氣推出了三款新品。

4月，健達(dá)品牌下推出了首款專門為中國市場開發(fā)的產(chǎn)品——健達(dá)輕脆怡。

9月，費(fèi)列羅Rocher品牌下推出了費(fèi)列羅Rocher Origins黑巧系列，延續(xù)了經(jīng)典款Rocher的多層次口感，但差異化打造了50%、65%、80%三個不同可可濃度巧克力外殼的口味。

近期，能多益品牌下推出“Nutella &Go!”，并在部分線下渠道進(jìn)行了小規(guī)模測試銷售。

三款當(dāng)中，費(fèi)列羅Rocher Origins或許是動作最大的一個。從外界看來，這個全新的產(chǎn)品組合，似乎是巧克力巨頭費(fèi)列羅在中國減糖、健康化趨勢下，焦慮于巧克力市場增長疲軟，追趕潮流的一個舉措。

但果真如此嗎？

馬如城回答到：“這種趨勢我們肯定是捕捉到了的，但作為一個知名巧克力制造商，我們不單單會在黑巧的細(xì)分賽道中抓取流量，更多地是會在核心品類、其他有市場需求的品類中拓展。”

對于費(fèi)列羅來說，黑巧、減糖的趨勢似乎不那么重要，更重要的是，以市場上流行的產(chǎn)品品類、形態(tài)作為載體，將費(fèi)列羅母品牌的影響力和情感價值輻射到更廣泛、更年輕的人群當(dāng)中。從費(fèi)列羅Rocher Origins主要面向25-35歲年輕人也可以看出來，這款產(chǎn)品更重要的任務(wù)，是將費(fèi)列羅過去承載的情感價值再次傳達(dá)到并深植于中國年輕消費(fèi)者心中。

除了黑巧，費(fèi)列羅中國也在今年把“另一只腳”邁進(jìn)了餅干戰(zhàn)場。

早在2019年，費(fèi)列羅就宣布以3億美元收購了包括丹麥藍(lán)罐曲奇的凱爾森集團(tuán)，還推出了在中國的第一款餅干類產(chǎn)品健達(dá)快樂河馬。而今年推出的健達(dá)輕脆怡、Nutella &Go! 又進(jìn)一步擴(kuò)充了費(fèi)列羅中國的餅干類產(chǎn)品線：

前者是一款含有奶醬、餅干脆粒、巧克力層夾心的注心可可威化餅干，后者是一款用榛果可可醬蘸著吃的餅干條。

提到“Nutella &Go! ”，它進(jìn)入中國并非一蹴而就。

Nutella在歐洲和北美市場幾乎擁有著不可撼動的市場地位，2019年在意大利巧克力抹醬市場市占率88%[1]，2018年在全球巧克力抹醬市場也占到了54%[2]。但進(jìn)入中國市場后，費(fèi)列羅發(fā)現(xiàn)中國的大部分消費(fèi)者并沒有在面包上涂抹醬的習(xí)慣，而這種習(xí)慣很難從零開始培養(yǎng)。

經(jīng)過長時間的測試，費(fèi)列羅決定換個思路。先在那些中國消費(fèi)者熟悉的產(chǎn)品形態(tài)中加上Nutella榛果可可醬，比如抹醬餅干，讓更多的消費(fèi)者先“認(rèn)識”Nutella的味道；然后通過更多基于Nutella研發(fā)的周邊類產(chǎn)品，讓消費(fèi)者形成“習(xí)慣”，從而反哺Nutella榛果可可醬本身。

馬如城表示，除了“Nutella &Go! ”，未來將會把更多全球市場上已經(jīng)得到驗(yàn)證的“Nutella+”產(chǎn)品引入中國。

在線下渠道對“Nutella &Go! ”進(jìn)行測試銷售時，費(fèi)列羅還發(fā)現(xiàn)，很多中國消費(fèi)者直到吃完了盒子半邊的全部餅干，也沒有蘸完另一邊的涂抹醬。

為了“自律、克制”的中國消費(fèi)者，費(fèi)列羅為中國市場設(shè)計(jì)了24克和38克的包裝，同時還調(diào)整了抹醬和餅干之間的配比。

那么，在中國開發(fā)新品、測試、調(diào)整的過程中，足跡遍布50多個國家和地區(qū)的費(fèi)列羅是如何在中國和集團(tuán)之間進(jìn)行組織協(xié)作的？

二、意大利家族企業(yè)關(guān)注中國市場

費(fèi)列羅集團(tuán)作為一個有著70幾年歷史的意大利家族企業(yè)，經(jīng)歷了家族三代人的經(jīng)營管理。該集團(tuán)如今在全球50多個國家和地區(qū)擁有超過34000名員工和32家生產(chǎn)工廠。

那么在這個糖巧市場頭部玩家的商業(yè)版圖中，中國市場處在一個什么樣的地位？

對此，馬如城表示，中國市場已經(jīng)是費(fèi)列羅在全球范圍內(nèi)最重要的增長支柱之一，同時中國市場是2020/2021財年期間的關(guān)鍵增長點(diǎn)。

同時他強(qiáng)調(diào)，自己的角色就是要讓總部清楚地聽到中國的聲音，以確保生產(chǎn)出來的產(chǎn)品符合中國市場需求。在集團(tuán)內(nèi)部，也已經(jīng)有一套較為成熟的合作模式。在中國的市場部和研發(fā)部擁有較敏銳的中國消費(fèi)者洞察，能夠捕捉到市場的機(jī)遇。此后會與總部進(jìn)行討論，并針對不同的洞察做出決定。

例如費(fèi)列羅中國團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)年輕人的消費(fèi)需求正在不斷迭代。吃著費(fèi)列羅Rocher的兒童已經(jīng)長大了，品牌急需再推出一個重磅產(chǎn)品，覆蓋更年輕的一代用戶群。

因此，品牌在今年9月推出“費(fèi)列羅Rocher Origins全新高端黑巧系列”，在中國進(jìn)行了亞洲首發(fā)。對于費(fèi)列羅而言，品牌希望讓新一代年輕人在成長階段，也可以成為非常忠實(shí)的品牌擁護(hù)者和倡導(dǎo)者，推動品牌常青。

此外值得關(guān)注的是，費(fèi)列羅Rocher Origins為費(fèi)列羅杭州工廠生產(chǎn)。建立于2015年的費(fèi)列羅杭州工廠，是集團(tuán)在中國以及整個亞洲地區(qū)建立的首個生產(chǎn)基地，也是亞洲發(fā)展的一項(xiàng)重要里程碑。

馬如城表示，費(fèi)列羅通過在杭州工廠的本地生產(chǎn)，能極大地縮短產(chǎn)品運(yùn)輸周期，進(jìn)而為本土消費(fèi)者提供更新鮮的產(chǎn)品，從而提升消費(fèi)體驗(yàn)。

據(jù)了解，目前費(fèi)列羅杭州工廠現(xiàn)有三條現(xiàn)代化產(chǎn)線（健達(dá)奇趣蛋、費(fèi)列羅Rocher、健達(dá)巧克力），年產(chǎn)能可達(dá)4.8萬噸，產(chǎn)能還在繼續(xù)擴(kuò)大。

再結(jié)合今年8月的消息，費(fèi)列羅上海公司經(jīng)上海市商務(wù)委員會認(rèn)定為跨國公司地區(qū)總部。對此馬如城表示，上海升級成為費(fèi)列羅中國的區(qū)域總部將讓其能更好地配置全球和費(fèi)列羅杭州工廠的資源。

那么具體計(jì)劃怎么做？我們了解到，費(fèi)列羅中國計(jì)劃靈活性地調(diào)整杭州工廠的進(jìn)出口比率。目前杭州工廠在滿足中國市場的需求外，已經(jīng)輻射至海外。出口至包括亞洲、北美洲、大洋洲在內(nèi)的15余個海外市場，出口占總產(chǎn)量的20%。

此后，費(fèi)列羅中國將利用地區(qū)總部的優(yōu)勢進(jìn)一步擴(kuò)大出口規(guī)模，通過《區(qū)域全面經(jīng)濟(jì)伙伴關(guān)系協(xié)定》讓“中國制造”出口到更多海外市場，讓費(fèi)列羅杭州工廠發(fā)展為費(fèi)列羅集團(tuán)在東盟市場的重要制造中心。

三、在華規(guī)模翻番，速度必須更快

“在中國從領(lǐng)先的糖巧公司轉(zhuǎn)向領(lǐng)先的包裝類甜食公司”“五年內(nèi)在華規(guī)模翻一番”，費(fèi)列羅中國的野心不小，但實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，難度也不低。馬如城也提到，在中國這樣一個快速變化的市場環(huán)境中，必須要有技術(shù)和數(shù)字工具的加持。

為了讓業(yè)務(wù)更有效率地運(yùn)轉(zhuǎn)，費(fèi)列羅中國啟動了E2E（End to end）數(shù)字化項(xiàng)目。據(jù)了解，這也是費(fèi)列羅集團(tuán)在中國對數(shù)字化最大的一筆投資。

這一項(xiàng)目將聯(lián)動公司市場、供應(yīng)鏈管理、人員規(guī)劃等各個板塊，涵蓋數(shù)字化的需求預(yù)測、生產(chǎn)計(jì)劃、庫存管理、新鮮度管理等多個環(huán)節(jié)，并將能夠通過預(yù)測性分析來幫助費(fèi)列羅了解未來15-18個月的趨勢。

而這樣一個龐大的項(xiàng)目，費(fèi)列羅走到了哪個階段？

馬如城告訴我們，這是一段很長的旅程，預(yù)計(jì)需要3年來完成。在第一年，費(fèi)列羅關(guān)注的重點(diǎn)還是業(yè)務(wù)端的場景，公司正在通過終端同業(yè)數(shù)據(jù)、銷售數(shù)據(jù)和經(jīng)銷商端數(shù)據(jù)等不同環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)的對比，進(jìn)一步了解市場和銷售情況。此外，D2C模式也是E2E項(xiàng)目目前的另一重點(diǎn)。

而在消費(fèi)端，除了消費(fèi)者對產(chǎn)品品類和口味的偏好，在中國發(fā)生巨變的還有他們的購買習(xí)慣和渠道。而費(fèi)列羅也意識到了這一點(diǎn)。從2019年開始，費(fèi)列羅就陸續(xù)與阿里零售通、京東新通路等B2B平臺，天貓等綜合電商平臺，京東到家等O2O渠道簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議。

據(jù)費(fèi)列羅表示，算上傳統(tǒng)電商、O2O、私域、B2B，目前數(shù)字化渠道的銷售占中國業(yè)務(wù)的比例已經(jīng)從3年前的14%提升到了如今的27%。

同時馬如城也回憶了在5、6年剛到中國時的情景。感嘆稱中國的經(jīng)商環(huán)境發(fā)生了很大的變化，現(xiàn)代通路、就近購物、線上渠道等比重增加。

而疫情的出現(xiàn)更是加速了這一趨勢發(fā)展。品牌互動和消費(fèi)者的購買行為等已經(jīng)很大程度上從傳統(tǒng)媒體和線下渠道轉(zhuǎn)移到了線上平臺和電商渠道。因此，在媒體投放方面，今年九月剛推出的費(fèi)列羅Rocher Origins更多地使用了數(shù)字渠道，以更好地觸達(dá)年輕群體。

對此馬如城表示，和全球一樣，在中國，數(shù)字平臺、社交媒體的重要性越來越高。其中部分平臺也兼具了電商功能。所以自費(fèi)列羅Rocher Origins新品上市以來，費(fèi)列羅在社交媒體上進(jìn)行了很多種草投放。費(fèi)列羅中國區(qū)必須要確保讓品牌增加更為廣泛的影響力，讓產(chǎn)品出現(xiàn)在消費(fèi)者所在的平臺。

四、結(jié)語

為了從領(lǐng)先的糖巧巨頭，轉(zhuǎn)而成為領(lǐng)先的包裝類甜食公司，費(fèi)列羅集團(tuán)開始布局新動作。

從產(chǎn)品端看，費(fèi)列羅正在加碼新品，意圖在年輕群體中進(jìn)行品牌滲透。從生產(chǎn)端看，費(fèi)列羅希望將杭州工廠打造成集團(tuán)在東盟市場的重要制造中心。從業(yè)務(wù)端看，E2E項(xiàng)目開啟了費(fèi)列羅集團(tuán)在中國對數(shù)字化最大的一筆投資，希望在洞察消費(fèi)者趨勢的同時優(yōu)化業(yè)務(wù)效率。

離五年目標(biāo)時間越來越近，費(fèi)列羅能否讓在中國的“甜蜜事業(yè)”規(guī)模翻倍，讓我們拭目以待。

參考來源：

[1] Emil Fazira, Chocolate Spreads: Can Barilla be the New Star?, 2019年1月2日, Euromonitor International

[2] Francesca Landini, Jar wars: the Italian plot to weaken Nutella, 2018年11月20日，REUTERS

本文為FBIF食品飲料創(chuàng)新原創(chuàng)，作者：Mint (Daphne)、Riri，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系出處。