文|酒管財經(jīng)
編輯|阿鰍
股價，是對一家上市公司價值的基本衡量。長期來看，股價上漲，很大一部分原因是由于投資者對上市公司發(fā)展空間樂觀，認為上市公司理應(yīng)獲得更高的估值，因此紛紛買入股票。
對于酒店行業(yè)來說，在疫情的沖擊下，幾家上市公司的經(jīng)營情況或許談不上理想和亮眼，但從股價表現(xiàn)來看，酒店板塊卻是強勢的。
一個核心事實是，近幾年錦江酒店、首旅酒店、華住集團在資本市場上的表現(xiàn)都堪稱不俗，君亭酒店上市以來一度成為“妖股”。而近期酒店板塊也有所上漲。
短期看情緒、中期看政策、長期看成長，又或者是短期看情緒、中期看趨勢、長期看價值。不同的投資者心中對于股票投資有不同的標準。
在《酒管財經(jīng)》看來，不論哪種標準，在股價背后，都描繪著一副行業(yè)“晴雨表”。從這個維度來講，深度剖析一下酒店板塊股價，或許能夠為行業(yè)的前景提供一些思考。
逆勢的酒店板塊
10月底，曾經(jīng)的公募“一哥”張坤重倉華住集團的消息讓不少投資者興奮不已。
根據(jù)易方達亞洲精選基金披露的信息，張坤在報告期內(nèi)大幅度買入港股的華住集團，占該基金持倉接近6%，從而使得這只酒店龍頭股首次成為張坤的十大重倉股之一，位列該基金第八大重倉股席位。
截至三季度末，該基金持有華住集團 1088 萬股，持倉市值達 2.69 億元。
實際上，盡管酒店行業(yè)受疫情沖擊嚴重，在經(jīng)營上受到不同程度的影響，但龍頭上市公司股價卻一直在逆勢增長。
以錦江國際為例，2020年2月6日，其盤中最低股價為22.41元，這也是自2020年以來錦江酒店的最低股價，當日收盤價格為23.89元。而到了2022年11月7日，其收盤價為56.92元，漲幅高達138%。當前總市值609.1億元。
首旅酒店的股價探底則是在2020年4月2日，盤中最低股價為12.83元，當日收盤13.34元。而在2022年11月7日，其收盤價格攀升至23.69元，漲幅也達到了84%。當前總市值265.1億元。
君亭酒店自上市之后，股價也持續(xù)攀升，由2021年9月30日的18.76元攀升至2022年11月7日的79.19元。
特殊的是華住集團，其于2020年9月上市，以前復(fù)權(quán)股價計算，上市至今華住集團的股價是下跌的態(tài)勢。而對此，外界解讀為：由于上市時點的原因，其股價下跌和港股市場大熊市相關(guān)。
各大券商也在力挺酒店板塊。財通證券在研報中提出，酒店行業(yè)頭部企業(yè)拓店能力強、品牌溢價高，長期將充分享有門店高速擴張和價格提升帶來的成長屬性，短期建議關(guān)注防疫政策放松和暑期行情下的商旅需求恢復(fù)情況。
其在研報中建議，“關(guān)注國內(nèi)市占率高的頭部企業(yè)標的：錦江酒店、華住集團、首旅酒店；以及布局度假酒店的成長性標的：君亭酒店?！?/p>
浙商證券也提到，“重點推薦全面加碼中高端、內(nèi)部改革銳意進取的錦江酒店；加速拓店的首旅酒店；戰(zhàn)略領(lǐng)先效率為王的華住集團；小而美的高端酒店集團君亭酒店?！?/p>
支撐點一：行業(yè)成長性
與股價攀升形成反差的是，上市公司的業(yè)績表現(xiàn)并不理想。從近期剛剛發(fā)布的三季報可以看出，盡管不少上市酒店企業(yè)在三季度取得了盈利，但整體仍未恢復(fù)至2019年水平。
業(yè)績表現(xiàn)不足，行業(yè)預(yù)期或者說成長性，就成為了支撐股價的基本點。換個說法，透過股價，也許我們可以粗略看到酒店行業(yè)的成長性。
首先，行業(yè)連鎖率化正在逐步提升。在疫情影響下，許多單體酒店都面臨著巨大的經(jīng)營壓力，而連鎖酒店集團的抗風(fēng)險性進一步凸顯，行業(yè)馬太效應(yīng)愈發(fā)明顯。行業(yè)資源整合，給了頭部企業(yè)巨大的市場機遇。
2020年與2021年，兩年間國內(nèi)酒店客房數(shù)量共計減少了415萬間，而連鎖酒店客房卻在新增了20萬間。截至2021年，中國酒店連鎖化率為35%，較2019年的26%增長了9%。
不過，對標美國的70%連鎖化率，我國連鎖酒店仍有巨大的發(fā)展空間。
其次，中高端成為行業(yè)的共同追求，也更受投資者青睞，例如以中高端酒店為主營業(yè)務(wù)的君亭酒店， 自上市以來就成為“妖股”。
而錦江、華住、首旅如家三大行業(yè)巨頭的發(fā)展戰(zhàn)略中，中高端占據(jù)了更重要的位置。更具代表性的，則是曾經(jīng)最了解“小鎮(zhèn)青年”的尚美生活，也開始發(fā)力中高端。
隨之改變的則是行業(yè)利潤結(jié)構(gòu)，由短期的經(jīng)濟型主打向長期的中高端主導(dǎo)轉(zhuǎn)變。
再次，中高端帶來利潤增厚的潛力，而資產(chǎn)運營則愈發(fā)的輕盈。此舉以首旅為代表，其已經(jīng)將輕管理加盟模式作為拓店的主要方式。盡管在這背后有著首旅酒店的規(guī)模擴張焦慮，輕管理模式能否成為解決其焦慮的最優(yōu)答案仍然不能確定，但可以肯定的是，該模式能夠在一定程度上降本增效，釋放現(xiàn)金流加速擴店。
最后，隨著龍頭企業(yè)們進行會員體系的搭建，極強的用戶黏性帶來更多的想象空間。如錦江發(fā)布生態(tài)會員體系，統(tǒng)一錦江會員的線上入口、積分規(guī)則、管理體系，打通集團全產(chǎn)業(yè)鏈；華住、首旅也建造了龐大的會員體系。
這些深度運營的會員們，正在成為其他行業(yè)可望而不可及的龐大客戶流。這也給了酒店企業(yè)延伸服務(wù)帶來了各種可能。
放大到酒店行業(yè)整體來看，疫情催化了行業(yè)連鎖化，并且巨頭擁有廣闊的發(fā)展空間；追求中高端帶來了更多的利潤，但資產(chǎn)運營卻隨著輕管理模式愈發(fā)輕盈，擁有龐大的用戶基數(shù)，并且成為具有消費黏性的會員。這一切綜合看來，無疑給整個行業(yè)帶來了良好的發(fā)展前景。
從上述種種看看，酒店板塊符合“長期看成長”的特性。
支撐點二：政策利好帶來的預(yù)期增長
從政策端來看，酒店行業(yè)的利好消息正在不斷涌現(xiàn)。
例如，6月29日行程卡全面摘星；第九版新冠肺炎防控方案，將中高風(fēng)險區(qū)的防控區(qū)范圍精確到區(qū)縣一級；全國范圍內(nèi)疫苗接種劑次持續(xù)增加等等，都給人們出行帶來了更多的便利。
出入境旅游利好又在密集釋放，香港機場入境防疫要求改為“0+3”，澳門11月或?qū)⒎砰_內(nèi)地部分地區(qū)旅行團旅游。今年底、明年初出入境旅游市場有望迎來穩(wěn)步復(fù)蘇回暖窗口期。
而在今年7月份，人民銀行、文化和旅游部聯(lián)合印發(fā)的《關(guān)于金融支持文化和旅游行業(yè)恢復(fù)發(fā)展的通知》強調(diào)，要切實改善對文化和旅游企業(yè)的金融服務(wù)，穩(wěn)定從業(yè)人員隊伍，促進文化和旅游行業(yè)盡快恢復(fù)發(fā)展。
隨后，發(fā)改委、文旅部聯(lián)合印發(fā)《國民旅游休閑發(fā)展綱要(2022年—2030年)》提出，部署培育現(xiàn)代休閑觀念、保障旅游休閑時間、優(yōu)化旅游休閑空間、豐富優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品供給、完善旅游休閑設(shè)施、發(fā)展現(xiàn)代休閑業(yè)態(tài)、提升旅游休閑體驗、推進產(chǎn)品創(chuàng)新升級、持續(xù)深化行業(yè)改革、不斷加強國際交流等10項重點任務(wù)。
上述文件的印發(fā)，使得旅游酒店板塊應(yīng)聲上漲。
而在近日，上海進博會如期開幕，成都春季糖酒會也將在晚秋拉開帷幕，第五屆華樽杯也即將在貴州舉行……一系列的盛會勢必會帶動各個地方的酒店業(yè)發(fā)展。
“中期看政策”，似乎在這一點，酒店行業(yè)也迎來了一定的利好。
支撐點三：國人對酒店情緒高漲
最后，“短期看情緒”。自今年以來，消費者出行意愿強烈。三季度的“堵哭公路”“上海人都去三亞了”“一半中國人去了云南”等熱梗，將國人出行意愿展現(xiàn)的淋漓盡致。
節(jié)假日對消費者來講仍然有著強勁的吸引力，帶動著酒店業(yè)的入住提升。以七夕節(jié)為例，燃起的浪漫經(jīng)濟就利好酒店行業(yè)。
攜程平臺數(shù)據(jù)顯示，七夕當日的國內(nèi)整體酒店預(yù)訂量和高星酒店預(yù)訂量相較去年均出現(xiàn)2倍以上的增長，特色酒店和鐘點房預(yù)訂均出現(xiàn)1倍以上的增長，民宿預(yù)訂量相較去年同期增長近3倍。
而在國慶期間，據(jù)攜程統(tǒng)計數(shù)據(jù)，今年國慶期間本地、周邊旅游訂單占比達65%。去哪兒旅行APP上“本地游”相關(guān)旅行產(chǎn)品的搜索量也從10月2日起持續(xù)猛增，“國慶不出城玩法”板塊關(guān)注人數(shù)達百萬。
酒店方也在刺激消費者，各個酒店品牌都在對消費者進行感官營銷。例如，維也納酒店跨界營銷，僅2021年，維也納酒店的跨界活動就高達10次，覆蓋了藝術(shù)類、睡眠健康類、旅游出行類、餐飲美食類、書籍閱讀類、影視IP等六大類。涉及視覺、聽覺、觸覺、味覺、嗅覺等多重感官體驗。
再比如，尚美生活將盲盒融入酒店，持續(xù)不斷地為用戶提供情緒價值消費；提出“百變客房”的理念，根據(jù)人群將客房分為不同的主題。一系列動作刺激消費者的入住情緒。
如此看來，國人的“情緒”，也正在幫助著酒店業(yè)走出疫情陰霾。
結(jié)語
盡管在過去的三年，酒店人經(jīng)歷了前所未有的危機，但透過攀升的股價和股票的投資原則，酒店業(yè)似乎正在走向光明。
同樣是危機中求生存，有人看到的是未卜的明天，但《酒管財經(jīng)》更希望更多的人能看到趨勢和變化。畢竟當你凝望深淵，深淵也在凝望你；只有望向星空，星空才會擁抱你。