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舍得酒:狂奔后的挑戰(zhàn)

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舍得酒:狂奔后的挑戰(zhàn)

想要在高度內(nèi)卷的中國白酒市場上占有一席之地,舍得需要面對的挑戰(zhàn)還很多。

文|阿爾法工場 陳新軍

白酒企業(yè)感受到的“寒意”,并不和業(yè)績數(shù)字相關(guān)。

2022年10月26日,舍得酒業(yè)(600702.SH)公告2022年1-9月營收46.17億元,同比增加28.00%,歸母凈利12億元,同比增加23.76%。

其中,2022年第三季度公司營收15.91億元,同比提升30.91%,銷售回款17.51億元。歸母凈利潤3.65億元,同比增加55.66%。

一切看上去都非常靚麗,但市場看法并非如此。

截至2022年11月7日收盤,舍得酒業(yè)股價141.7元/股,距去年7月22日最高點266.01元,已跌去近47%。

舍得酒業(yè)股價走勢圖,來源:同花順iFind

白酒板塊短期邏輯發(fā)生改變,舍得也不得不應(yīng)對“基本面”挑戰(zhàn)。

01 經(jīng)銷商的玩法

酒類消費和餐飲消費息息相關(guān)。想了解酒類終端動銷,看餐飲行業(yè)狀況就能了解個大概。

截至9月末,今年國內(nèi)餐飲收入同比負(fù)增長4.6%??梢韵胍?,酒類終端消費也難言旺銷。

來源:國家統(tǒng)計局

不僅終端受到影響,白酒產(chǎn)量也在下降。

白酒產(chǎn)量統(tǒng)計,來源:同花順iFind

終端銷售不利,為何酒企業(yè)績?nèi)匀桓邼q?

一個可能的情形是,這些酒沉淀在渠道,距離完銷尚有距離。

據(jù)《華夏酒報》今年10月報道,某酒業(yè)知名人士稱,經(jīng)過兩個多月的不完全統(tǒng)計,目前,酒類流通領(lǐng)域庫存達(dá)3000多億,此數(shù)據(jù)不包含茅臺的社會庫存和啤酒。

舍得的經(jīng)銷渠道,這幾年有何變化?

2020年之后,舍得酒業(yè)經(jīng)銷商的戶均銷售量仿佛注水了一樣,膨脹起來。

通常情況下,經(jīng)銷商覆蓋的區(qū)域較為穩(wěn)定,區(qū)域內(nèi)的酒消費者數(shù)量也較為穩(wěn)定,經(jīng)銷商每年的拿貨數(shù)量,也基本是個定數(shù)。

對于2021年之前的舍得,這是個常態(tài)邏輯。

2018年至2020年,舍得的戶均經(jīng)銷商戶均銷售,穩(wěn)定在7千升左右;2020年上升到8.56千升,尚且沒有突破認(rèn)知范疇。但是,2021年之后,這個數(shù)字出現(xiàn)了異常增長。

2021年舍得的戶均銷售量幾乎翻倍,直接躥長至16.7千升。

而2022年三季度,如果按照同樣銷售結(jié)構(gòu)(價格一樣、銷售的酒的種類也一樣)粗略推算,戶均銷售量可達(dá)到15.77千升,幾乎接近2021年全年水平。

照這樣看,2022年全年突破18千升,毫無懸念。

與戶均銷售同步的是,經(jīng)銷商數(shù)量,也從2020年之前每年穩(wěn)定增長300家-400家,激增至2021年的1036家。

根據(jù)舍得三季報披露,截至2022年第三季度末,舍得酒業(yè)共有經(jīng)銷商2312家,環(huán)比上半年凈減少144家,主要系公司加強經(jīng)銷商評估對經(jīng)銷商進(jìn)行優(yōu)化。單個經(jīng)銷商貢獻(xiàn)體量200萬,環(huán)比上半年提升62%。

以當(dāng)年經(jīng)銷商減少數(shù)除以期末留存經(jīng)銷商數(shù)作為“優(yōu)化率”,則可以看到一些變化。

2020年以前,舍得的經(jīng)銷商優(yōu)化率在10%左右,這和行業(yè)普遍情況差不多。但2020年及之后,優(yōu)化率突飛猛進(jìn),一度接近30%,直到2022年也看不出剎車的趨勢。

一方面,每年有新的經(jīng)銷商大量進(jìn)入舍得銷售體系;另一方面,經(jīng)銷商內(nèi)部“清洗”又十分激進(jìn)。

2020年之前,舍得每年新增經(jīng)銷商300家-400家,但當(dāng)年又有500家被淘汰出局。只有在2021年“擴招”后,從數(shù)字看,方才顯得不那么動蕩。

形勢逼得人人自危。正常的經(jīng)銷商,都會畏懼被“優(yōu)化”下去。

在這個動機推測下,市場曾有猜測:舍得經(jīng)銷商大量囤貨,甚至操縱股價。

2021年6月9日,知名白酒投資人董寶珍曾于微博“公開舉報”舍得經(jīng)銷商大規(guī)模囤貨,以操縱公司股價。

董寶珍實名舉報舍得酒業(yè)經(jīng)銷商, 來源:董寶珍微博

02 金融屬性需要時間

舍得不僅勤于發(fā)展經(jīng)銷商,也致力于增強自家酒的金融屬性。

與其他食品飲料不同,白酒,特別是高端白酒,素有“金融屬性”一說。

典型的便是茅臺。茅臺酒時間越久、風(fēng)味越醇厚,價格也相應(yīng)上漲,而存量仍然稀缺。無論是酒客還是經(jīng)銷商,在看好其上漲時,都樂于多囤。

從舍得目前產(chǎn)品特質(zhì)看,其金融屬性,足以支撐囤貨的漲價預(yù)期嗎?

舍得酒業(yè)做過很多努力。

幾年來,舍得一直圍繞老酒戰(zhàn)略持續(xù)耕耘,近期動作更大。

比如,舉辦老酒大講堂、中國濃香老酒高峰論壇、舍得·陳年白酒鑒定培訓(xùn)班等一系列活動,類似投行路演,舍得希望以一己之力,抬升舍得酒價值,進(jìn)而增強其金融屬性。

但長期以來,舍得酒在消費者心目中形成的親民形象,與高端白酒相左,一時間難以扭轉(zhuǎn)。

另一方面,金融屬性如同股票,給交易品定價的,其實是流動性。

白酒拍賣市場屬于二級市場,歷來是高端白酒茅臺和五糧液的天下。

位列中國拍賣價格前十的白酒,貴州茅臺(600519.SH)占了7個,五糧液(000858.SZ)有1個,另外2個是山西汾酒(600809.SH)。2011年,一瓶1935年絕版賴茅酒,曾拍出1070萬元的天價。

白酒實物投資者,之所以青睞茅臺和五糧液,是因為高端酒有專業(yè)的回收機構(gòu),類似于二級市場的做市商,投資者能較快以接近市場價格出售藏酒。

期望以幾場論壇路演,就能在短時間內(nèi)建立高端酒形象,這種“打法”難度極高。

03 重走高端多品牌路

擴展來看,白酒香型能分成九大類以上:醬香型、馥郁香型、濃香型、清香型、兼香型、鳳香型、米香型、芝麻香型和其它香型。

其中,醬香白酒的特點是越陳越香。

經(jīng)過一段時間存放,醬酒中的醇類物質(zhì)和有機酸發(fā)生化學(xué)變化,產(chǎn)生出多種帶有特殊香氣的脂類物質(zhì),使酒的口感綿柔醇厚陳香突出,因此陳年醬酒具有較強的收藏價值。茅臺酒就是醬香型的典型代表。

濃香型則不然,部分濃香酒,存放3年后就不再有增香。

舍得酒屬于濃香型白酒,但今年開始,舍得酒業(yè)開始布局醬酒。

今年10月26日,舍得酒業(yè)與貴州茅臺鎮(zhèn)夜郎古酒業(yè)股份有限公司,成立了合資公司貴州夜郎古酒莊有限公司,舍得酒業(yè)持股比例為78.95%。

夜郎古酒業(yè)位于醬酒核心產(chǎn)區(qū)——貴州茅臺鎮(zhèn)名酒工業(yè)園區(qū)。其在茅臺鎮(zhèn)的醬酒年產(chǎn)量達(dá)5000噸,擁有5萬噸的儲酒能力。2021年,夜郎古酒業(yè)全國招商300余家,銷售額突破10億元。

布局醬酒的同時,近幾年,舍得又連續(xù)且快速地推出諸多超高端和高端子品牌。

超高端酒方面,舍得于2019年推出超高端酒天子呼、2022年舍不得;高端酒方面,2018年推出品味舍得、2019年水晶舍得、2020年3月智慧舍得(四代)、2020年8月藏品舍得,2022年6月又推出了臻釀。

從包裝上,舍得也搞了很多“花頭”。

僅以臻釀為例,2022年6月25日,舍得推出了舍得·臻釀、舍得·佰釀(中端子品牌)和舍得佰釀·傳世陳釀禮盒三種禮盒,都是黑色襯底,盒體點綴金色,顯得分外奢華。這三種禮盒的市場定價分別為1499元/瓶、699元/瓶和1699元/盒。

舍得·臻釀等禮盒,來源:舍得臻釀&佰釀新品上市發(fā)布會

一手跨界醬酒,一手狂推子品牌,并在各維度“創(chuàng)新”,真是行之有效的策略嗎?

縱觀白酒行業(yè)歷史,在品牌戰(zhàn)略上,成功的酒企都是先打造一個核心大單品,在市場形成強大的品牌認(rèn)知、并且創(chuàng)造出穩(wěn)定現(xiàn)金流后,再適度拓展產(chǎn)品矩陣和子品牌。

茅臺等酒企即是如此。這些酒企的核心大單品,市場耳熟能詳?shù)挠忻┡_的飛天茅臺、五糧液的52度普五和瀘州老窖(000568.SZ)的國窖1573等。

舍得酒之前也貫徹這一路數(shù)。

2016年改制后,舍得酒業(yè)聚焦次高端,清理了1000多個與品牌定位不符合的單品,再以“品味舍得”為核心大單品,新增次高端大單品“智慧舍得”,取得了不錯的成果。

舍得酒業(yè)的毛利率,從2016年的64.16%逐步提升至75%以上。銷售凈利潤率效果提升更加明顯,2016年僅為5.49%,2017年達(dá)到8.67%,2020年及之后都超過了20%。

2016年-2022年三季度舍得酒業(yè)財務(wù)指標(biāo),來源:wind

但不知何故,2020年舍得又再度殺回高端多品牌戰(zhàn)略。

白酒領(lǐng)域素有“品牌邊界”理論——一個主品牌能帶動的子品牌數(shù)量有限,一旦子品牌過多,會降低消費者辨識度,甚至?xí)催^來稀釋主品牌價值。

不算中端品牌,僅是高端超高端,舍得酒業(yè)新開發(fā)的子品牌就令人眼花繚亂。

快速大量推出高端酒,相當(dāng)于把消費者好不容易建立起對核心單品的集中認(rèn)同感,一次性“變現(xiàn)”。短期內(nèi)有助于業(yè)績提升,但長遠(yuǎn)看,提前透支對核心品牌成長不利。

繼續(xù)這樣下去,會有怎樣的結(jié)果?

以史為鑒,早年間五糧液有過同樣的經(jīng)歷。

1999年后,五糧液在曾推出價格體系不一的子品牌,的確提振了短期業(yè)績,但到了2002年,歸母凈利潤僅為6.13億元,同比下滑24.4%。2003年初,五糧液開始品牌瘦身,壓縮系列酒品牌數(shù)量,盈利才得以回升。

1998年-2006年五糧液歸屬母公司凈利潤,來源:五糧液公司年報,wind

還有個更現(xiàn)實的因素是,畢竟資源有限。2022年上半年,舍得酒業(yè)的銷售費用中用于廣告宣傳及市場開發(fā)的費用,雖有3個多億,但若平攤到諸多子品牌中,就是杯水車薪。

銷售費用構(gòu)成, 來源:2020年舍得就業(yè)半年報

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

沱牌舍得

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  • 舍得酒業(yè)今日大宗交易折價成交105.8萬股,成交額7998.48萬元
  • 舍得酒業(yè):中國銀行四川省分行擬為公司回購股票提供不超1.4億元的貸款支持

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舍得酒:狂奔后的挑戰(zhàn)

想要在高度內(nèi)卷的中國白酒市場上占有一席之地,舍得需要面對的挑戰(zhàn)還很多。

文|阿爾法工場 陳新軍

白酒企業(yè)感受到的“寒意”,并不和業(yè)績數(shù)字相關(guān)。

2022年10月26日,舍得酒業(yè)(600702.SH)公告2022年1-9月營收46.17億元,同比增加28.00%,歸母凈利12億元,同比增加23.76%。

其中,2022年第三季度公司營收15.91億元,同比提升30.91%,銷售回款17.51億元。歸母凈利潤3.65億元,同比增加55.66%。

一切看上去都非常靚麗,但市場看法并非如此。

截至2022年11月7日收盤,舍得酒業(yè)股價141.7元/股,距去年7月22日最高點266.01元,已跌去近47%。

舍得酒業(yè)股價走勢圖,來源:同花順iFind

白酒板塊短期邏輯發(fā)生改變,舍得也不得不應(yīng)對“基本面”挑戰(zhàn)。

01 經(jīng)銷商的玩法

酒類消費和餐飲消費息息相關(guān)。想了解酒類終端動銷,看餐飲行業(yè)狀況就能了解個大概。

截至9月末,今年國內(nèi)餐飲收入同比負(fù)增長4.6%??梢韵胍姡祁惤K端消費也難言旺銷。

來源:國家統(tǒng)計局

不僅終端受到影響,白酒產(chǎn)量也在下降。

白酒產(chǎn)量統(tǒng)計,來源:同花順iFind

終端銷售不利,為何酒企業(yè)績?nèi)匀桓邼q?

一個可能的情形是,這些酒沉淀在渠道,距離完銷尚有距離。

據(jù)《華夏酒報》今年10月報道,某酒業(yè)知名人士稱,經(jīng)過兩個多月的不完全統(tǒng)計,目前,酒類流通領(lǐng)域庫存達(dá)3000多億,此數(shù)據(jù)不包含茅臺的社會庫存和啤酒。

舍得的經(jīng)銷渠道,這幾年有何變化?

2020年之后,舍得酒業(yè)經(jīng)銷商的戶均銷售量仿佛注水了一樣,膨脹起來。

通常情況下,經(jīng)銷商覆蓋的區(qū)域較為穩(wěn)定,區(qū)域內(nèi)的酒消費者數(shù)量也較為穩(wěn)定,經(jīng)銷商每年的拿貨數(shù)量,也基本是個定數(shù)。

對于2021年之前的舍得,這是個常態(tài)邏輯。

2018年至2020年,舍得的戶均經(jīng)銷商戶均銷售,穩(wěn)定在7千升左右;2020年上升到8.56千升,尚且沒有突破認(rèn)知范疇。但是,2021年之后,這個數(shù)字出現(xiàn)了異常增長。

2021年舍得的戶均銷售量幾乎翻倍,直接躥長至16.7千升。

而2022年三季度,如果按照同樣銷售結(jié)構(gòu)(價格一樣、銷售的酒的種類也一樣)粗略推算,戶均銷售量可達(dá)到15.77千升,幾乎接近2021年全年水平。

照這樣看,2022年全年突破18千升,毫無懸念。

與戶均銷售同步的是,經(jīng)銷商數(shù)量,也從2020年之前每年穩(wěn)定增長300家-400家,激增至2021年的1036家。

根據(jù)舍得三季報披露,截至2022年第三季度末,舍得酒業(yè)共有經(jīng)銷商2312家,環(huán)比上半年凈減少144家,主要系公司加強經(jīng)銷商評估對經(jīng)銷商進(jìn)行優(yōu)化。單個經(jīng)銷商貢獻(xiàn)體量200萬,環(huán)比上半年提升62%。

以當(dāng)年經(jīng)銷商減少數(shù)除以期末留存經(jīng)銷商數(shù)作為“優(yōu)化率”,則可以看到一些變化。

2020年以前,舍得的經(jīng)銷商優(yōu)化率在10%左右,這和行業(yè)普遍情況差不多。但2020年及之后,優(yōu)化率突飛猛進(jìn),一度接近30%,直到2022年也看不出剎車的趨勢。

一方面,每年有新的經(jīng)銷商大量進(jìn)入舍得銷售體系;另一方面,經(jīng)銷商內(nèi)部“清洗”又十分激進(jìn)。

2020年之前,舍得每年新增經(jīng)銷商300家-400家,但當(dāng)年又有500家被淘汰出局。只有在2021年“擴招”后,從數(shù)字看,方才顯得不那么動蕩。

形勢逼得人人自危。正常的經(jīng)銷商,都會畏懼被“優(yōu)化”下去。

在這個動機推測下,市場曾有猜測:舍得經(jīng)銷商大量囤貨,甚至操縱股價。

2021年6月9日,知名白酒投資人董寶珍曾于微博“公開舉報”舍得經(jīng)銷商大規(guī)模囤貨,以操縱公司股價。

董寶珍實名舉報舍得酒業(yè)經(jīng)銷商, 來源:董寶珍微博

02 金融屬性需要時間

舍得不僅勤于發(fā)展經(jīng)銷商,也致力于增強自家酒的金融屬性。

與其他食品飲料不同,白酒,特別是高端白酒,素有“金融屬性”一說。

典型的便是茅臺。茅臺酒時間越久、風(fēng)味越醇厚,價格也相應(yīng)上漲,而存量仍然稀缺。無論是酒客還是經(jīng)銷商,在看好其上漲時,都樂于多囤。

從舍得目前產(chǎn)品特質(zhì)看,其金融屬性,足以支撐囤貨的漲價預(yù)期嗎?

舍得酒業(yè)做過很多努力。

幾年來,舍得一直圍繞老酒戰(zhàn)略持續(xù)耕耘,近期動作更大。

比如,舉辦老酒大講堂、中國濃香老酒高峰論壇、舍得·陳年白酒鑒定培訓(xùn)班等一系列活動,類似投行路演,舍得希望以一己之力,抬升舍得酒價值,進(jìn)而增強其金融屬性。

但長期以來,舍得酒在消費者心目中形成的親民形象,與高端白酒相左,一時間難以扭轉(zhuǎn)。

另一方面,金融屬性如同股票,給交易品定價的,其實是流動性。

白酒拍賣市場屬于二級市場,歷來是高端白酒茅臺和五糧液的天下。

位列中國拍賣價格前十的白酒,貴州茅臺(600519.SH)占了7個,五糧液(000858.SZ)有1個,另外2個是山西汾酒(600809.SH)。2011年,一瓶1935年絕版賴茅酒,曾拍出1070萬元的天價。

白酒實物投資者,之所以青睞茅臺和五糧液,是因為高端酒有專業(yè)的回收機構(gòu),類似于二級市場的做市商,投資者能較快以接近市場價格出售藏酒。

期望以幾場論壇路演,就能在短時間內(nèi)建立高端酒形象,這種“打法”難度極高。

03 重走高端多品牌路

擴展來看,白酒香型能分成九大類以上:醬香型、馥郁香型、濃香型、清香型、兼香型、鳳香型、米香型、芝麻香型和其它香型。

其中,醬香白酒的特點是越陳越香。

經(jīng)過一段時間存放,醬酒中的醇類物質(zhì)和有機酸發(fā)生化學(xué)變化,產(chǎn)生出多種帶有特殊香氣的脂類物質(zhì),使酒的口感綿柔醇厚陳香突出,因此陳年醬酒具有較強的收藏價值。茅臺酒就是醬香型的典型代表。

濃香型則不然,部分濃香酒,存放3年后就不再有增香。

舍得酒屬于濃香型白酒,但今年開始,舍得酒業(yè)開始布局醬酒。

今年10月26日,舍得酒業(yè)與貴州茅臺鎮(zhèn)夜郎古酒業(yè)股份有限公司,成立了合資公司貴州夜郎古酒莊有限公司,舍得酒業(yè)持股比例為78.95%。

夜郎古酒業(yè)位于醬酒核心產(chǎn)區(qū)——貴州茅臺鎮(zhèn)名酒工業(yè)園區(qū)。其在茅臺鎮(zhèn)的醬酒年產(chǎn)量達(dá)5000噸,擁有5萬噸的儲酒能力。2021年,夜郎古酒業(yè)全國招商300余家,銷售額突破10億元。

布局醬酒的同時,近幾年,舍得又連續(xù)且快速地推出諸多超高端和高端子品牌。

超高端酒方面,舍得于2019年推出超高端酒天子呼、2022年舍不得;高端酒方面,2018年推出品味舍得、2019年水晶舍得、2020年3月智慧舍得(四代)、2020年8月藏品舍得,2022年6月又推出了臻釀。

從包裝上,舍得也搞了很多“花頭”。

僅以臻釀為例,2022年6月25日,舍得推出了舍得·臻釀、舍得·佰釀(中端子品牌)和舍得佰釀·傳世陳釀禮盒三種禮盒,都是黑色襯底,盒體點綴金色,顯得分外奢華。這三種禮盒的市場定價分別為1499元/瓶、699元/瓶和1699元/盒。

舍得·臻釀等禮盒,來源:舍得臻釀&佰釀新品上市發(fā)布會

一手跨界醬酒,一手狂推子品牌,并在各維度“創(chuàng)新”,真是行之有效的策略嗎?

縱觀白酒行業(yè)歷史,在品牌戰(zhàn)略上,成功的酒企都是先打造一個核心大單品,在市場形成強大的品牌認(rèn)知、并且創(chuàng)造出穩(wěn)定現(xiàn)金流后,再適度拓展產(chǎn)品矩陣和子品牌。

茅臺等酒企即是如此。這些酒企的核心大單品,市場耳熟能詳?shù)挠忻┡_的飛天茅臺、五糧液的52度普五和瀘州老窖(000568.SZ)的國窖1573等。

舍得酒之前也貫徹這一路數(shù)。

2016年改制后,舍得酒業(yè)聚焦次高端,清理了1000多個與品牌定位不符合的單品,再以“品味舍得”為核心大單品,新增次高端大單品“智慧舍得”,取得了不錯的成果。

舍得酒業(yè)的毛利率,從2016年的64.16%逐步提升至75%以上。銷售凈利潤率效果提升更加明顯,2016年僅為5.49%,2017年達(dá)到8.67%,2020年及之后都超過了20%。

2016年-2022年三季度舍得酒業(yè)財務(wù)指標(biāo),來源:wind

但不知何故,2020年舍得又再度殺回高端多品牌戰(zhàn)略。

白酒領(lǐng)域素有“品牌邊界”理論——一個主品牌能帶動的子品牌數(shù)量有限,一旦子品牌過多,會降低消費者辨識度,甚至?xí)催^來稀釋主品牌價值。

不算中端品牌,僅是高端超高端,舍得酒業(yè)新開發(fā)的子品牌就令人眼花繚亂。

快速大量推出高端酒,相當(dāng)于把消費者好不容易建立起對核心單品的集中認(rèn)同感,一次性“變現(xiàn)”。短期內(nèi)有助于業(yè)績提升,但長遠(yuǎn)看,提前透支對核心品牌成長不利。

繼續(xù)這樣下去,會有怎樣的結(jié)果?

以史為鑒,早年間五糧液有過同樣的經(jīng)歷。

1999年后,五糧液在曾推出價格體系不一的子品牌,的確提振了短期業(yè)績,但到了2002年,歸母凈利潤僅為6.13億元,同比下滑24.4%。2003年初,五糧液開始品牌瘦身,壓縮系列酒品牌數(shù)量,盈利才得以回升。

1998年-2006年五糧液歸屬母公司凈利潤,來源:五糧液公司年報,wind

還有個更現(xiàn)實的因素是,畢竟資源有限。2022年上半年,舍得酒業(yè)的銷售費用中用于廣告宣傳及市場開發(fā)的費用,雖有3個多億,但若平攤到諸多子品牌中,就是杯水車薪。

銷售費用構(gòu)成, 來源:2020年舍得就業(yè)半年報

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。