文|一刻商業(yè) 栗小米
編輯|周燁
電子煙行業(yè)又迎來一重磅政策。
11月1日，電子煙征收36%消費稅政策的正式落地實施，而在不到1個月之前，《電子煙強(qiáng)制性》國家標(biāo)準(zhǔn)正式實施，所有商家均需要獲得煙草專賣許可證，且只能出售新國標(biāo)煙草味產(chǎn)品，水果味電子煙被禁售。
《電子煙》強(qiáng)制性國家標(biāo)準(zhǔn)，圖/國家市場監(jiān)督管理總局
接二連三的監(jiān)管政策之下，電子煙行業(yè)，徹底被戴上緊箍咒。
要知道，在電子煙行業(yè)幾乎監(jiān)管空白的時期，行業(yè)野蠻生長，“暴利”成了電子煙行業(yè)的代名詞。
其中發(fā)展最迅猛的、最具代表性的當(dāng)屬電子煙“龍頭”，悅刻的母公司霧芯科技，成立第一年營收就已達(dá)1.33億元，第二年營收飆升至15.49億元，第三年營收38.2億元，并成功登陸美股，第四年營收繼續(xù)翻倍達(dá)到82.51億元。
短短幾年里，霧芯科技的營收翻了60余倍，與此同時，電子煙行業(yè)也在一路狂奔。根據(jù)研究機(jī)構(gòu)Euromonitor的數(shù)據(jù)，從2019年到2021年的三年間，電子煙的國內(nèi)行業(yè)規(guī)模每年復(fù)合增長率接近60%。
如今，伴隨著監(jiān)管而至，徹底斬斷了“暴利”的源頭。
一方面隨著消費稅的出臺，品牌商的成本升高，另一方面，水果味電子煙的禁售，縮減了電子煙市場的前端客流量，銷量受到?jīng)_擊，如此一來，相關(guān)企業(yè)的利潤空間也被壓縮，電子煙行業(yè)迎來降溫。
重壓之下，電子煙企業(yè)們尋找破局之路，有的企業(yè)選擇另辟蹊徑，將目光轉(zhuǎn)向與電子煙無關(guān)的咖啡賽道，有的則選擇繼續(xù)深耕海外電子煙市場。
不過，目前來看，電子煙品牌商們想要在短時間找到新的增長曲線似乎并不容易。
01 電子煙消費稅，最后還是消費者買單？
電子煙，也要開始納消費稅了。
自11月起，《關(guān)于對電子煙征收消費稅的公告》將正式實施，將電子煙納入消費稅征收范圍，生產(chǎn)（進(jìn)口）環(huán)節(jié)的稅率為36%，批發(fā)環(huán)節(jié)的稅率為11%?！豆妗访鞔_，納稅人生產(chǎn)、批發(fā)電子煙的，按照生產(chǎn)、批發(fā)電子煙的銷售額計算納稅。
關(guān)于《國家稅務(wù)總局關(guān)于電子煙消費稅征收管理有關(guān)事項的公告》的解讀，圖/國家稅務(wù)總局
目前，我國卷煙消費稅在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，甲類卷煙稅率為56%加0.003元/支，乙類卷煙稅率為36%加0.003元/支。卷煙商業(yè)批發(fā)環(huán)節(jié)，稅率為11%加0.005元/支。
在此公告出臺之前，電子煙僅按普通消費品征稅，稅率在13%左右，綜合稅負(fù)遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)煙草制品。
不難看出，從稅率水平來看，此次電子煙消費稅稅率設(shè)置參考了卷煙稅率中較低一檔。但總體來講，此次增收消費稅后，電子煙相關(guān)企業(yè)成本與過去相比將會有大幅度提高，首當(dāng)其沖受到影響的是企業(yè)的利潤空間。
據(jù)中國企業(yè)家報道，電子煙行業(yè)專家陳中表示，根據(jù)公告，生產(chǎn)環(huán)節(jié)36%的消費稅主要由品牌商來承受，也就是由悅刻、YOOZ等電子煙品牌承擔(dān)。
那么，消費稅對品牌商的利潤影響究竟有多大呢？
華泰研究以思摩爾國際代工的主流品牌煙彈為例進(jìn)行了測算，假設(shè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)出貨價（品牌商出貨給批發(fā)商）15元/顆，批發(fā)環(huán)節(jié)出貨價（批發(fā)商出貨給零售商）18元/顆，零售環(huán)節(jié)出貨價33元/顆；再假設(shè)消費稅征收后各環(huán)節(jié)均不漲價，消費稅征收前，生產(chǎn)環(huán)節(jié)電子煙需繳納的稅款只有1.93元/顆，消費稅征收后則達(dá)到7.28元/顆。也就是說，生產(chǎn)環(huán)節(jié)將多收5.35元/顆的稅，盈利受損較大，導(dǎo)致利潤率損失約40.3%。
消費稅征收前后各環(huán)節(jié)稅額測算，圖/華泰研究
超四成的利潤率損失，對很多品牌而言無疑是不小的打擊，為了縮小盈利受損幅度，品牌商們紛紛選擇漲價。
11月1日全國統(tǒng)一電子煙交易管理平臺上的數(shù)據(jù)顯示，不同品牌的煙彈和煙桿，在門店從平臺拿貨的批發(fā)環(huán)節(jié)有不同的漲幅。其中，悅刻、柚子、魔笛、小野、刻米、火器等品牌的煙具及煙彈均出現(xiàn)不同程度的上漲。
以悅刻為例，悅刻四款煙具批發(fā)價漲幅從32.83%至95.3%不等，建議零售價漲幅從33.52%至97.49%不等，四款煙彈也存在不同程度的上漲，漲幅最大的一款煙彈批發(fā)價和建議零售價均上漲約82%。
而另一電子煙品牌柚子煙具批發(fā)價漲幅在38.89%，煙彈批發(fā)價漲幅分別為54.67%和59.9%，建議零售價方面，煙具漲幅在39.06%，煙彈漲幅分別為54.79%和60.6%。
牽一發(fā)而動全身，在進(jìn)貨價格上漲后，線下零售商們也在考慮漲價。
11月1日，據(jù)澎湃新聞報道，在走訪了多家電子煙商鋪后報道，多家店主表示已聽到漲價消息，“準(zhǔn)備漲價”、“聽說了漲價的消息，還在調(diào)整”、“今天開始準(zhǔn)備調(diào)價，我們還沒最終確定價格”。
實際上，電子煙零售商們漲價也屬于正?，F(xiàn)象，若進(jìn)貨價已經(jīng)上漲，但終端零售卻不漲價，將導(dǎo)致出現(xiàn)毛利過低的情況，無法覆蓋店鋪租金、人力等成本，電子煙商店也將無法正常運營。
如此一來，由于稅率的變化，導(dǎo)致終端銷售價格的上漲，最終成本逐漸向消費者轉(zhuǎn)移，由消費者買單，似乎已是不可逆轉(zhuǎn)的大趨勢。
但是漲價，真能救得了當(dāng)前的電子煙玩家嗎？
02 水果味電子煙禁售，電子煙還賣得動嗎？
在消費稅政策落地之前，水果味電子煙，已經(jīng)在市場上禁售近一個月了。
10月1日，《電子煙強(qiáng)制性國家標(biāo)準(zhǔn)》正式施行，所有水果味電子煙產(chǎn)品下架。品牌方需要持證生產(chǎn)，所有的電子煙零售店也需要取得煙草局頒發(fā)的電子煙零售許可證。在全國統(tǒng)一電子煙交易管理平臺上，只提供國標(biāo)煙草口味電子煙和具有兒童鎖的煙具。
這一政策也意味著，水果味電子煙正式退場。
此前，一些電子煙品牌為了吸引消費者，從口味上下手，在傳統(tǒng)煙草味之外，推出了各種水果、花香口味的電子煙。比如手打檸檬、冷泡龍井、微醺莫吉托等口味層出不窮。
由于水果味電子煙口感比傳統(tǒng)煙草味更佳，水果味一度成為電子煙的吸金利器。藍(lán)洞新消費調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，大部分消費者選購電子煙都只會選擇非煙草口味的產(chǎn)品，該類產(chǎn)品的銷量占比往往能達(dá)到90%以上。
而如今，在新規(guī)之下，這一吸金利器將徹底失靈，線下門店開始賣不動了。
水果味禁售后，線下零售店鋪的生意也一落千丈，銷售量銳減。據(jù)北京商報報道，在北京朝陽區(qū)經(jīng)營著一家電子煙店鋪的店主表示，以前賣的大多都是水果味，比如一天賣100盒，其中的90盒可能都是水果味的，“煙草味的確實不好抽，口感很差，現(xiàn)在國標(biāo)下來，之前一天能賣100盒，現(xiàn)在一天只能賣4盒”。
不過，雖然明令禁售水果味電子煙，但目前仍有一些庫存在市面上流轉(zhuǎn)。據(jù)創(chuàng)業(yè)最前線報道，在河北某電子煙專賣店看到，原本可以擺放多款口味的貨架，如今僅僅有幾盒原味煙彈放在柜臺上，而這些產(chǎn)品曾經(jīng)都被堆在柜子最里面。但仍有一批專賣店店主表面不再售賣果味電子煙，卻開始在私下售賣，并在朋友圈內(nèi)發(fā)布各種果味電子煙的消息。
此前藍(lán)洞新消費曾做過一次調(diào)查，調(diào)查一共有943名持證店主參與。其中77%的店主表示10月國標(biāo)賣得很差，至于10月有沒有賺到錢，71%的店主表示入不敷出，22%勉強(qiáng)打平，不到7%已經(jīng)賺錢。
如此一來，銷售量大幅下跌，一些電子煙零售店難以維持生計，或?qū)⒊霈F(xiàn)一批關(guān)店潮。
據(jù)北青報報道，在10月2日走訪部分電子煙銷售店或品牌專柜發(fā)現(xiàn)，少量店面已經(jīng)關(guān)門，還貼出了“轉(zhuǎn)讓”字樣。而還在經(jīng)營的柜臺或門店中，擺出的電子煙產(chǎn)品只有五六種，少的更是僅有兩三種產(chǎn)品。部分門店增加了其他非電子煙產(chǎn)品的售賣，有的甚至擺上了潮玩。
不止于此，很多電子煙消費者紛紛表示自己的體驗感變差，用戶群體縮小。
在社交媒體上，有的用戶表示漲價后電子煙的價格太貴了，有的用戶表示接受不了煙草味電子煙，更喜歡水果味電子煙的口感，此次禁售后剛好可以借此機(jī)會戒煙，有的用戶則表示要抽煙草味電子煙還不如抽香煙……
水果味電子煙禁售后，不僅品牌商們難以撐起往日的銷售量，利潤空間遭擠壓，零售商和消費者們也將流失，行業(yè)調(diào)整帶來的“陣痛”或?qū)⒊掷m(xù)一段時間。
03 股價跌跌不休，電子煙巨頭們告別暴利？
在過去幾年里，電子煙行業(yè)處于野蠻生長狀態(tài)，這也導(dǎo)致其常常與“暴利”掛鉤。
據(jù)中國企業(yè)家報道，電子煙行業(yè)專家陳中提到，在電子煙無序監(jiān)管時代，從工廠到品牌到經(jīng)銷商，再到終端和消費者，都是由企業(yè)自己把控。批發(fā)環(huán)節(jié)毛利率達(dá)約20%，零售端高達(dá)50%，品牌端和生產(chǎn)端30%-40%，每家品牌略有不同。
電子煙行業(yè)也發(fā)展出悅刻、YOOZ、魔笛、鉑德等頭部電子煙品牌，其中發(fā)展勢頭最猛的，當(dāng)屬于成立于2018年的霧芯科技（悅刻母公司）。據(jù)CIC報告提供的數(shù)據(jù)，在2019年和2020年9月，按零售額計算，霧芯科技的中國市場份額分別達(dá)到48%和62.6%，排名第一。
成立短短兩年的時間，霧芯科技做到了行業(yè)老大，僅三年的時間，霧芯科技實現(xiàn)在紐交所上市，發(fā)行價12美元，開盤后，霧芯科技股價迅速暴漲104%，直接觸發(fā)熔斷。
霧芯科技迅猛發(fā)展的幾年里，電子煙行業(yè)也在“野蠻生長”。企查查數(shù)據(jù)顯示，2019年電子煙相關(guān)企業(yè)共注冊4650家，同比增長100%，2020年全年共注冊相關(guān)企業(yè)1.79萬家，同比增長284.6%。
如今，隨著監(jiān)管政策的出臺，行業(yè)將一步步走向精細(xì)化，暴利時代即將成為過去式。
資本市場往往是反應(yīng)最靈敏的，在接連的監(jiān)管政策出臺后，盡管悅刻市占率第一，但股價已經(jīng)開始跌跌不休。
回想上市當(dāng)日，霧芯科技暴漲145.92%、收盤股價為29.51美元，上市第四日就創(chuàng)造了35美元的股價高點，市值隨之漲至583億美元。但截至11月7日收盤，霧芯科技股價已經(jīng)暴跌至1.57美元，已無往日風(fēng)光。
霧芯科技股價情況，圖/富途牛牛
資本市場看空霧芯科技，其中原因之一便是電子煙行業(yè)被進(jìn)一步監(jiān)管，市場充滿極大不確定性因素。
實際上，今年以來，電子煙巨頭們的業(yè)績已明顯處于承壓狀態(tài)。
據(jù)霧芯科技半年報顯示，2022年上半年實現(xiàn)營業(yè)收入39.48億元，同比下滑20.07%；歸母凈利潤11.66億元，同比增長109.28%；經(jīng)調(diào)整后（Non-GAAP）凈利潤9.97億元，同比下滑21.04%。
作為霧芯科技重要代工商的思摩爾國際，業(yè)績也有所下滑，2022年上半年收入為56.53億元，同比下滑18.7%，凈利潤則驟降51.9%，至13.85億元。
作為行業(yè)頭部企業(yè)的業(yè)績表現(xiàn)都如此，可以預(yù)見，在消費稅落地之后，整個電子煙行業(yè)的日子將面臨挑戰(zhàn)。
重壓之下，品牌方開始嘗試尋找新的破局之路，發(fā)展第二增長曲線。有電子煙品牌商選擇深耕海外市場，將海外業(yè)務(wù)作為當(dāng)下布局重點。
《2022年電子煙產(chǎn)業(yè)出口藍(lán)皮書》顯示，2022年，中國電子煙出口總額將達(dá)到1867億元，增長率約為35%。悅刻、魔笛、柚子等業(yè)內(nèi)電子煙企業(yè)已經(jīng)提前布局海外，電子煙代工龍頭思摩爾，2022年上半年該公司近70％的收入來自海外市場。
還有些品牌瞄準(zhǔn)了電子煙以外的其他賽道。
比如，YOOZ在去年11月左右就開始研發(fā)咖啡，并于今年年初在北京三里屯開出第一家咖啡店，還做起了口香糖生意，推出檳榔味的“力當(dāng)家”；悅刻則在2021年啟動了咖啡連鎖品牌和口腔霧化業(yè)務(wù)，今年5月，其在深圳寶安設(shè)立了咖啡研發(fā)室；MOTI魔笛上線“日咖夜酒”，推出自有咖啡品牌“CUP HUB”和自有精釀啤酒品牌“MOTI精釀酒館”。
不過，電子煙品牌們的轉(zhuǎn)型之路能否成功仍充滿未知數(shù)，短時間內(nèi)尋找到新的業(yè)務(wù)支柱似乎并不容易，如何度過轉(zhuǎn)型陣痛期，成為電子煙品牌商們的集體考驗。