文|博望財(cái)經(jīng) 寧城缺
楊國(guó)福，已經(jīng)不再是以前的楊國(guó)福。
這里的“不一樣”，首先指的是價(jià)格，不少消費(fèi)者吐槽現(xiàn)在楊國(guó)福越來(lái)越貴，隨便一點(diǎn)就三四十，想來(lái)點(diǎn)葷的至少60打底；其次指的是食品安全問(wèn)題頻出，幾乎每隔一段時(shí)間，楊國(guó)福就要因?yàn)槭称钒踩珕?wèn)題上一次熱搜，不是吃出異物就是后廚環(huán)境臟亂差；
第三個(gè)，指的就是“老實(shí)人”楊國(guó)福也想玩資本的游戲，在今年2月份提交申請(qǐng)書(shū)“失效”之后，10月底，楊國(guó)福再次向港交所提交上市申請(qǐng)，這次順利獲批。
但是，不管是漲價(jià)風(fēng)波還是食品安全事件，似乎楊國(guó)福上市的隱患一茬接一茬。
這家自稱對(duì)標(biāo)“海底撈”的麻辣燙品牌，上市后，真的能如意長(zhǎng)遠(yuǎn)嗎？
01 年入11億，楊國(guó)福的to B生意經(jīng)
根據(jù)楊國(guó)福招股書(shū)披露，2019-2020年及2021前三季度，楊國(guó)福的營(yíng)收分別為11.82億元、11.14億元和11.63億元。凈利潤(rùn)分別為1.81億元、1.69億元和2.02億元。
也就是說(shuō)，拋開(kāi)疫情影響，楊國(guó)福的業(yè)務(wù)線收入持續(xù)增長(zhǎng)。
門(mén)店方面，截至2021年9月30日，楊國(guó)福品牌旗下共有5783家餐廳，包含位于上海的3家自營(yíng)餐廳，5759家遍及中國(guó)31個(gè)省市的加盟餐廳，以及布局在澳大利亞、加拿大、韓國(guó)、美國(guó)、日本和新加坡的21家海外加盟餐廳。
有意思的是，楊國(guó)福麻辣燙自營(yíng)的門(mén)店，只有3家。
所以楊國(guó)福麻辣燙大部分的營(yíng)收來(lái)自加盟餐廳。
招股書(shū)顯示，2021年前9個(gè)月，餐廳運(yùn)營(yíng)板塊占楊國(guó)?？偸杖氲?6.8%，而加盟餐廳則占餐廳運(yùn)營(yíng)板塊收入的94.3%。
但是楊國(guó)福做加盟生意，賺的不是加盟費(fèi)，而是供應(yīng)鏈的錢。
楊國(guó)福麻辣燙賣給加盟店的食材、調(diào)味品是大頭，包括楊國(guó)福自家工廠生產(chǎn)的湯底及其他主要調(diào)味料，毛利率在40%左右；還有指定加盟商購(gòu)買的第三方供應(yīng)商的食材、設(shè)備、包材及其他物料，毛利率在20%左右。
從這里可以看出，楊國(guó)福當(dāng)初在進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)時(shí)，決定著手建立自己的供應(yīng)鏈體系，是比較有前瞻眼光的。
而且雖然發(fā)跡于東北，但是建立的工廠卻選擇了麻辣燙起源地四川成都。目前，楊國(guó)福在成都建立的工廠年產(chǎn)值約2億元，可滿足1.2萬(wàn)家加盟店的調(diào)味料需求。
這一點(diǎn)，是楊國(guó)福麻辣燙相比張亮麻辣燙的優(yōu)勢(shì)之一。張亮麻辣燙沒(méi)有自己的供應(yīng)鏈，食材等還是采用的外采方式，營(yíng)收主要來(lái)自加盟費(fèi)——而楊國(guó)富的加盟費(fèi)營(yíng)收只占比3%。
在招股書(shū)中，楊國(guó)福麻辣燙一直強(qiáng)調(diào)自己所處的是“中式快餐賽道”。因?yàn)橄啾嚷槔睜C的市場(chǎng)規(guī)模，中式快餐的想象力顯然更大。
數(shù)據(jù)顯示，2025年麻辣燙市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)1973億元；相比之下，2020年中式快餐市場(chǎng)規(guī)模是6590億元，2025年預(yù)計(jì)達(dá)到10678億元，是麻辣燙市場(chǎng)規(guī)模的四倍以上。
不僅如此，楊國(guó)福還一直想對(duì)標(biāo)海底撈。其創(chuàng)始人多次向媒體表示，希望讓“楊國(guó)?！背蔀榕c海底撈、星巴克及麥當(dāng)勞等巨頭齊名的品牌，還希望消費(fèi)者在吃楊國(guó)福時(shí)有一種“榮耀的感覺(jué)”。
顯然，楊國(guó)福創(chuàng)始人有點(diǎn)言過(guò)其實(shí)了。
并且，受大環(huán)境影響，這兩年港股上市的餐飲企業(yè)日子并不好過(guò)。
比如2014年就率先上市的呷哺呷哺，從2018年開(kāi)始業(yè)績(jī)就持續(xù)下滑，到了2021年，上半年虧損4600萬(wàn)，股價(jià)直接下跌了將近80%。
而楊國(guó)福想要對(duì)標(biāo)的海里撈，從去年2月以來(lái)同樣跌去80%，甚至由于戰(zhàn)略失誤，關(guān)閉300多家門(mén)店。
至于諸多打著各種旗號(hào)上市的如“奶茶第一股”奈雪的茶，股價(jià)腰斬。
不僅是港股上市的餐飲企業(yè)，整體來(lái)看，受疫情影響，國(guó)內(nèi)中式快餐店收入下降不少。弗若斯特沙利文報(bào)告顯示，2019年，國(guó)內(nèi)中式快餐店收入7557億元，2020年下降12.8%至6590億元。
這也是為何，楊國(guó)福急著在今年上市。甚至在2月份申請(qǐng)“失效”后，馬不停蹄又再次提交申請(qǐng)。
02 上市不等于“改命”，楊國(guó)?，F(xiàn)有隱患待解
即便如此，上市也并不能解決楊國(guó)福面臨的所有問(wèn)題。
雖然依靠輕資產(chǎn)加盟模式，憑借現(xiàn)有的商品交易總額和餐廳數(shù)量，楊國(guó)福麻辣燙在中國(guó)的中式快餐市場(chǎng)、麻辣燙市場(chǎng)中均做到了排名第一
但也有不少專家表示，楊國(guó)福現(xiàn)在表述的優(yōu)點(diǎn)恰恰都是定時(shí)炸彈，一旦遇到問(wèn)題隨時(shí)會(huì)炸向自己。
首先，是楊國(guó)福賴以生存的加盟模式。近6000家門(mén)店，管理就是一個(gè)大問(wèn)題。
目前楊國(guó)福的大部分加盟店不是總部公司直接進(jìn)行管理，而是委托第三方管理機(jī)構(gòu)進(jìn)行。招股書(shū)顯示，截至2021年9月底，公司內(nèi)部只有9人負(fù)責(zé)上海、四川等少數(shù)幾個(gè)省份幾百個(gè)直接加盟店的管理，剩余5423家加盟店都交給了18家第三方公司。
這和海底撈有著明顯差距，以服務(wù)出名的海底撈，企業(yè)文化十分濃厚，甚至其總部的人才培養(yǎng)管理體系，成了業(yè)界標(biāo)桿，被稱為“海底撈大學(xué)”。無(wú)疑，海底撈的企業(yè)管理是楊國(guó)福多少年都追趕不上的，并且海底撈職員的品牌忠誠(chéng)度也不是楊國(guó)福加盟商的品牌忠誠(chéng)度可比的。
如此一來(lái)，就衍生出了第二個(gè)問(wèn)題，門(mén)店質(zhì)量和食品安全衛(wèi)生問(wèn)題。
這些年來(lái)，楊國(guó)福因?yàn)槭称钒踩l(wèi)生上的熱搜可不少。員工在廚房切肉時(shí)將雙腳放在案臺(tái)、食材被老鼠啃咬后繼續(xù)使用、廚房抹布用來(lái)洗鞋、豬肺不清洗直接水煮等問(wèn)題都被爆料過(guò)。
而和這些食品安全衛(wèi)生問(wèn)題一同被曝出的，是楊國(guó)福越來(lái)越貴。
在小紅書(shū)、微博等一些社交平臺(tái)上，不少消費(fèi)者曬出在楊國(guó)福購(gòu)買的小票、外賣訂單，表示“吃不起”，分量少是其一，動(dòng)輒50左右的麻辣燙，讓很多消費(fèi)者都覺(jué)得楊國(guó)?！帮h了”。
實(shí)際上，圍繞餐飲企業(yè)的食品安全衛(wèi)生問(wèn)題，不止楊國(guó)福麻辣燙一家有，即便是海底撈，也被爆出相關(guān)新聞。
但是，對(duì)于想要上市的楊國(guó)福而言，這些問(wèn)題是底線問(wèn)題，如果不解決，投訴不斷，責(zé)任糾紛不斷，那么整體社會(huì)評(píng)價(jià)會(huì)持續(xù)走低，最終消費(fèi)者將不再買單，在資本市場(chǎng)也將走不長(zhǎng)遠(yuǎn)。
資本愛(ài)的是標(biāo)準(zhǔn)化、數(shù)字化，僅從楊國(guó)福目前的管理水平和供應(yīng)鏈標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看，似乎還有待磨練。
第三，楊國(guó)福上市最難突破的問(wèn)題，是其收入來(lái)源幾乎全靠加盟，盈利模式單一，能否長(zhǎng)久是最大隱患。
顯然，做B端加盟商的供應(yīng)鏈生意很賺錢，所以楊國(guó)福一開(kāi)始計(jì)劃希望實(shí)現(xiàn)20000家門(mén)店，但由于疫情和2021年極端天氣災(zāi)害的影響，最新的目標(biāo)是2025年達(dá)到萬(wàn)店規(guī)模。
不過(guò)，擴(kuò)張?jiān)绞茄杆?，楊?guó)福對(duì)單一盈利模式的依賴就越嚴(yán)重。而且從擴(kuò)張區(qū)域來(lái)看，為了控制開(kāi)店成本，楊國(guó)福大概率是向下沉市場(chǎng)擴(kuò)大規(guī)模，因此毛利率的提升將會(huì)有明顯上線。
所以，為了改善營(yíng)收結(jié)構(gòu)，楊國(guó)福也做了不少努力。
從招股書(shū)中可知，對(duì)于募資用途，楊國(guó)福表示主要用于包括升級(jí)生產(chǎn)設(shè)施、為各個(gè)業(yè)務(wù)板塊提供支持、加強(qiáng)研發(fā)能力、升級(jí)信息技術(shù)系統(tǒng)、投資餐廳網(wǎng)絡(luò)拓展計(jì)劃、提高品牌知名度、推廣零售產(chǎn)品、增強(qiáng)物流倉(cāng)儲(chǔ)能力、加強(qiáng)供應(yīng)鏈建設(shè)等。
這其中，推廣零售產(chǎn)品、投資餐廳網(wǎng)絡(luò)拓展計(jì)劃，就是為了擺脫對(duì)加盟商營(yíng)收的依賴。
03 零售+品牌，楊國(guó)福未來(lái)手里還剩多少牌？
在招股書(shū)中，楊國(guó)福提到了未來(lái)五大業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，其中有兩點(diǎn)分別是：擴(kuò)充品牌組合、擴(kuò)充產(chǎn)品品類。
為了擴(kuò)充產(chǎn)品品類，楊國(guó)福做起了零售業(yè)務(wù)。
在產(chǎn)品線選擇上，楊國(guó)福選擇了自熱火鍋和火鍋底料，二者市場(chǎng)規(guī)模都在增長(zhǎng)中。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)自熱火鍋市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到103.7億元，隨著該領(lǐng)域技術(shù)更迭以及產(chǎn)品多元化發(fā)展，市場(chǎng)或?qū)⒁?0%的增幅持續(xù)擴(kuò)容，預(yù)計(jì)2023年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)148.9億元。
于是，2021年1月，楊國(guó)福天貓官方旗艦店上線，主打產(chǎn)品就是自熱火鍋和火鍋底料。楊國(guó)福天貓旗艦店目前共有21個(gè)品類的商品出售，SKU數(shù)量比較少。
其中銷量超過(guò)20萬(wàn)的商品1件，超過(guò)10萬(wàn)的商品2件，超過(guò)1萬(wàn)的商品6件，其余商品總銷量都在1萬(wàn)件以下。銷量最好的商品為2袋裝牛油火鍋底料，月銷量在3萬(wàn)件以上。
所以，表現(xiàn)在營(yíng)收上，楊國(guó)福的零售業(yè)務(wù)規(guī)模不是很好看。2021年前三季度，楊國(guó)福零售業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)3716.3萬(wàn)營(yíng)收，在總營(yíng)收中占比為3.2%。
究其原因，首先是楊國(guó)福所選的產(chǎn)品線，賽道內(nèi)都已經(jīng)有成熟品牌，包括高端市場(chǎng)的海底撈和中低端市場(chǎng)的自嗨鍋、莫小仙，三者的自熱產(chǎn)品幾乎占據(jù)賽道的半壁江山。
第二代大類產(chǎn)品，火鍋底料，雖然也是增長(zhǎng)中的賽道，但是楊國(guó)福也賣不動(dòng)。一位內(nèi)川渝火鍋品牌都有自家的系列產(chǎn)品，包括海底撈、小龍坎、大龍燚、德莊等等，而且消費(fèi)者顯然對(duì)這些火鍋品牌的火鍋底料口感更信任。
至于擴(kuò)充品牌組合，對(duì)于楊國(guó)福來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)其印象已經(jīng)固化，想走高端化路線，可能不太現(xiàn)實(shí)。
首先，想要提價(jià)的楊國(guó)福，消費(fèi)者并不接受，過(guò)去20左右的客單價(jià)，相對(duì)來(lái)說(shuō)會(huì)比較合理，也能滿足大部分消費(fèi)者的需求，但是想要一碗麻辣燙吃出海底撈的感覺(jué)，那還是有些遙遠(yuǎn)。
對(duì)于市場(chǎng)認(rèn)知而言，楊國(guó)福麻辣燙是個(gè)市井品牌，即便成功上市，也很難改變餐飲界“雪王”（蜜雪冰城）的標(biāo)簽，很少有消費(fèi)者會(huì)愿意花費(fèi)上百元去吃一碗麻辣燙。
總而言之，楊國(guó)福上市只是第一步，并不意味著就能“改命”，上市也并不等于成功。在資本介入后，楊國(guó)福還將面臨更大的擴(kuò)張壓力，能否抗住資本的增長(zhǎng)期待，避免海底撈一樣的關(guān)店風(fēng)波，是楊國(guó)福上市后的第一大考。
最后，楊國(guó)福的遠(yuǎn)方親戚，張亮麻辣燙也并未落后多少，同樣起家哈爾濱的張亮麻辣燙，如今擁有門(mén)店約5200家。