文|聞旅 郭鴻云
時(shí)間進(jìn)入22年最后2個(gè)月，回顧國內(nèi)出游市場表現(xiàn)，本地周邊短途游仍是大眾游玩主要形式，而熱衷于長途旅行，向往山河風(fēng)光的游客，宅在家中線上“云旅游”則成為主要休閑方式，景區(qū)目的地策劃的直播活動(dòng)也成為值得關(guān)注的熱點(diǎn)現(xiàn)象。
事實(shí)上，在疫情持續(xù)的三年時(shí)間里，有關(guān)線上直播等視頻內(nèi)容布局已經(jīng)成為景區(qū)目的地以及酒店、民宿等企業(yè)在內(nèi)的重要營銷形式，特別是線上直播，成為制造話題，吸引流量，帶動(dòng)預(yù)訂轉(zhuǎn)化的有效方法。一項(xiàng)由中國青年報(bào)社社會(huì)調(diào)查中心發(fā)布的《青年云旅游調(diào)查報(bào)告》顯示，74.8%的受訪者會(huì)選擇“云旅游”。
對于旅游相關(guān)企業(yè)及目的地來說，創(chuàng)造更多元的視頻內(nèi)容，策劃更有意思的線上傳播活動(dòng)形式成為當(dāng)下的新訴求，也成為文旅企業(yè)及目的地抓住流量紅利的又一次難得新機(jī)會(huì)。
基于視頻內(nèi)容的營銷傳播，正在尋找新“陣地”
“基于視頻號的線上營銷引流顛覆了我們作為旅行社的傳統(tǒng)獲客模式，通過對新疆真實(shí)風(fēng)景的直播，吸引了一大批粉絲持續(xù)關(guān)注，并沉淀了許多忠實(shí)粉絲，形成預(yù)訂轉(zhuǎn)化，可以逐步減少對第三方平臺(tái)的依靠，減少對組團(tuán)社的依賴，實(shí)現(xiàn)了直接獲客?！?/p>
在一次公開分享活動(dòng)中，新疆中國國際旅行社有限責(zé)任公司總經(jīng)理周迪這樣描述了自己對于線上視頻渠道的運(yùn)營感受。這是基于他所在的企業(yè)從去年開始，策劃執(zhí)行的一場視頻號直播馬拉松。整個(gè)過程跋山涉水，經(jīng)歷嚴(yán)寒與高溫，用克服重重困難來形容一點(diǎn)都不為過。但從這次漫長的直播活動(dòng)中，他與團(tuán)隊(duì)也得到了與付出相匹配的收獲。一方面是積累了方法與經(jīng)驗(yàn)，更加熟悉該如何做基于視頻內(nèi)容的營銷；另一方面是切實(shí)積累了一批預(yù)訂轉(zhuǎn)化率高且復(fù)購意愿強(qiáng)的粉絲；最為重要的是通過連續(xù)性的直播活動(dòng)，培養(yǎng)了用戶的觀看習(xí)慣。
無獨(dú)有偶，另一家視頻號@南京博物院也在暑期開啟了“晉國”特展首次線上直播導(dǎo)覽，邀請權(quán)威專家對國寶級文物及晉國歷史進(jìn)行深度解讀，讓更多不能到現(xiàn)場參觀展覽的游客通過線上方式享受了一場沉浸式知識(shí)盛宴，并與進(jìn)入直播間的粉絲進(jìn)行了充分的互動(dòng)，加上視頻號直播流量扶持，為直播間導(dǎo)入大量流量，整場“晉國”特展直播活動(dòng)吸引近4萬人觀看，獲得近9萬的互動(dòng)點(diǎn)贊。
此外還有在線旅游平臺(tái)同程旅行通過微信互選平臺(tái)，與旅游、生活、教育等領(lǐng)域的6位KOL達(dá)成合作，多場景花式推廣“同程88暢游卡”，實(shí)現(xiàn)達(dá)人短視頻總播放量達(dá)241萬，微信指數(shù)日環(huán)比增長676%；Klook客路旅行通過視頻號帶貨直播布局反季旅游營銷，在暑期銷售冬季超值滑雪套餐，也達(dá)成首播三小時(shí)GMV近10萬、直播間累計(jì)用戶互動(dòng)破3萬、新客下單率100%的成績。
這些企業(yè)無一例外都在視頻號平臺(tái)傾注了時(shí)間與精力，也摸索到了適合自己的內(nèi)容傳播方式，建立了從品牌曝光到用戶種草到預(yù)定轉(zhuǎn)化再到粉絲沉淀的完善路徑。
可以看到，基于視頻內(nèi)容的傳播是新媒體營銷趨勢下企業(yè)早晚都要去做的一件事，這與消費(fèi)者信息獲取習(xí)慣以及流量紅利驅(qū)動(dòng)有著非常大的關(guān)聯(lián)。特別是在疫情的特殊情況下，景區(qū)、酒店等旅游企業(yè)觸達(dá)用戶的路徑從線下快速向線上轉(zhuǎn)移，這是自2020年起就能看到的市場營銷的明顯特征，轉(zhuǎn)戰(zhàn)新營銷陣地也成為大部分旅企眼下加速布局的新業(yè)務(wù)方向。
“玩轉(zhuǎn)”視頻號的先行者們，總結(jié)出哪些實(shí)用方法論？
從線下到線上，從圖文到視頻，這一新營銷趨勢越明顯，擺在企業(yè)面前的選擇就越多，不同平臺(tái)的優(yōu)勢以及經(jīng)營策略也都不盡相同。
根據(jù)Quest Mobile發(fā)布的《2022中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)半年報(bào)告》顯示，截止到今年6月，視頻號月活突破8億，位列視頻平臺(tái)頭部陣營；在騰訊2022年第二季度財(cái)報(bào)中也提到，視頻號總用戶使用時(shí)長已經(jīng)達(dá)到朋友圈的80%，總視頻播放量同比增長超過了200%。
對于文旅企業(yè)來說，視頻號也成為不可忽視的新陣地，有相關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示，包括文旅廳局、景區(qū)樂園、博物館、旅行社、OTA、酒店、境外旅游局等在內(nèi)的不同屬性文旅企業(yè)和機(jī)構(gòu)都已開啟視頻號，做相關(guān)視頻內(nèi)容的輸出。
而對于如何經(jīng)營好視頻號，抓住微信生態(tài)下的流量紅利，已經(jīng)入局的參與者們也總結(jié)出了一些共性方法論：
首先是要正確認(rèn)知視頻號的流量屬性與所處生態(tài)。視頻號是基于微信生態(tài)而產(chǎn)生，視頻能夠獲取流量形成破圈效應(yīng)的觸發(fā)點(diǎn)也是基于微信本身的社交屬性，是基于朋友圈分享以及朋友“在看/點(diǎn)贊”擴(kuò)大傳播的裂變效應(yīng)，因此視頻號傳播同時(shí)具備了私密性和公開性，能夠更高效地吸引相同興趣愛好的人群，并沉淀轉(zhuǎn)化為自己的粉絲客群。
以茅山森林世界在視頻號的一次沉浸式山野漂流體驗(yàn)與趣味互動(dòng)問答直播活動(dòng)為例，該活動(dòng)通過預(yù)熱傳播以及與“八點(diǎn)一刻”知識(shí)欄目合作獲取流量支持，共吸引觀看直播用戶人數(shù)突破26萬，配合企業(yè)方設(shè)置的粉絲專屬福利引導(dǎo)添加企微客服，該場活動(dòng)為品牌視頻號帶來近700位新增粉絲。
其次是有利于私域運(yùn)營的經(jīng)營場景。因?yàn)槭腔谂笥讶鞑ヒ约芭笥选霸诳?點(diǎn)贊”吸引而來的用戶群體，選擇關(guān)注視頻號的新粉往往具有較強(qiáng)的粘性，文旅企業(yè)可以通過持續(xù)的內(nèi)容輸出反復(fù)觸達(dá)粉絲群體，從而形成高轉(zhuǎn)化以及高復(fù)購率。
鳳悅酒店及度假村品牌管理總經(jīng)理余俊在一次公開分享活動(dòng)中就曾提及過這個(gè)特點(diǎn)，他表示通過對視頻號轉(zhuǎn)化預(yù)訂用戶的觀察，朋友推薦以及老用戶復(fù)購的占比更大一些，這是視頻號用戶區(qū)別于其他平臺(tái)很明顯的特點(diǎn)之一，對于重視會(huì)員體系搭建和會(huì)員維護(hù)的酒店來說，是一個(gè)更高效的運(yùn)維渠道。
再次是需要深度了解視頻號用戶的特性。有研究視頻號人群畫像的分析者認(rèn)為，視頻號覆蓋的主要是“金三角人群”。這部分人群相比于過度娛樂的內(nèi)容，更喜歡泛知識(shí)型內(nèi)容，擁有高消費(fèi)能力，但也難以被“洗腦”產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)，需要花費(fèi)更大精力去打動(dòng)他們。
而這其實(shí)是對文旅商家更有利，因?yàn)槁糜萎a(chǎn)品原本就是低頻率、高客單價(jià)，有足夠長的時(shí)間可以給用戶不斷“種草”，從長期去影響用戶決策。周迪也表示，新疆中國國際旅行社重度布局視頻號，除了應(yīng)對當(dāng)下線下獲客難的問題，更重要的意義在于為長遠(yuǎn)做準(zhǔn)備，未來疫情結(jié)束，旅游業(yè)務(wù)能夠恢復(fù)如初時(shí)，花費(fèi)時(shí)間與精力通過直播去“種草”的用戶，都是為最終實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)快速增長打好的基礎(chǔ)。
尚處藍(lán)海階段的視頻號，應(yīng)該如何“卡位”入局？
在視頻號存在的巨大發(fā)展?jié)摿χ?，吸引文旅商家紛紛布局的一大因素還在于視頻號被認(rèn)為是短視頻營銷時(shí)代最后的流量紅利機(jī)會(huì)。目前來看，文旅企業(yè)在視頻號運(yùn)營上都處于同一起跑線，并沒有拉開特別大的差距，而從視頻號平臺(tái)本身，也還在不斷提供扶持政策，開放流量加持，來幫助企業(yè)們在視頻號運(yùn)營上盡快成長。
騰訊廣告綜合政旅行業(yè)總監(jiān)王戈曾多次在公開場合分享過目前視頻號平臺(tái)上文旅企業(yè)的運(yùn)營情況，也分享過應(yīng)該怎樣做好視頻號內(nèi)容傳播的一些建議：
首先是在內(nèi)容層面，吸引用戶的內(nèi)容一定要具備獨(dú)特性和稀缺性，從屬性上來說，文旅企業(yè)展現(xiàn)的內(nèi)容很容易契合這兩點(diǎn)，一些景區(qū)、博物館類視頻號可以策劃出獨(dú)一無二的直播內(nèi)容，對于視頻號用戶有著天然吸引力。
其次是產(chǎn)品層面，面對不同需求、不同特點(diǎn)的用戶需要提供更契合的產(chǎn)品，視頻號用戶對價(jià)格相對不敏感、對品質(zhì)的要求更高，也意味著低價(jià)策略打造的產(chǎn)品不一定能在視頻號上產(chǎn)生最有效果的轉(zhuǎn)化，不如多投放一些品質(zhì)精良、價(jià)格相當(dāng)?shù)木x產(chǎn)品。
最后在運(yùn)營維度要注重顆粒度，針對特定人群、特定目的地、特定線路產(chǎn)品進(jìn)行拆解，針對特定屬性客群進(jìn)行相匹配的傳播，運(yùn)營得越細(xì)致，能夠吸引和有效觸達(dá)的用戶就會(huì)越多，成功轉(zhuǎn)化的效率也會(huì)越高。
從視頻營銷布局的大環(huán)境來看，視頻號能被越來越多企業(yè)關(guān)注和重視，與其仍存在巨大成長空間，還處于流量的藍(lán)海階段有很大關(guān)系。對于視頻號在微信生態(tài)以及騰訊體系中所處的位置，騰訊對于扶植視頻平臺(tái)的決心和支持，已經(jīng)愈發(fā)明顯。相關(guān)業(yè)內(nèi)人士表示，目前而言騰訊系還有大量的流量沒有向視頻號進(jìn)行導(dǎo)流，深耕視頻號的企業(yè)不論從入門門檻還是流量獲取，都還有快速成長為優(yōu)秀賬號、取得轉(zhuǎn)化成果的機(jī)會(huì)。
來自百準(zhǔn)的相關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示，目前參與布局視頻號的文旅企業(yè)，主要包括景區(qū)、酒店、OTA、線下旅游服務(wù)商、個(gè)人導(dǎo)游等，其中OTA對視頻號這類新渠道的布局是最迅速的，嗅覺也是最靈敏的，其次是酒店和景區(qū)?？傮w而言，優(yōu)質(zhì)的旅游類內(nèi)容在視頻號體系中仍有較大的發(fā)展空間，旅游線路、酒店套餐，以及短途周邊主題套餐等旅游產(chǎn)品，未來在視頻號平臺(tái)是有更多機(jī)會(huì)的。
另從視頻號正在逐步加重商業(yè)化屬性動(dòng)作也可以看到，未來從引流到轉(zhuǎn)化，視頻號將提供更大的流量扶植和變現(xiàn)空間。此時(shí)入局視頻號的文旅企業(yè)，還有機(jī)會(huì)抓住難得的一波基于視頻內(nèi)容傳播的流量紅利。
騰訊方面相關(guān)負(fù)責(zé)人也曾公開表示過，“對于視頻號，在騰訊的定位一定先會(huì)是一個(gè)好的內(nèi)容平臺(tái)，其次才會(huì)是一個(gè)好的商業(yè)化平臺(tái)，在好內(nèi)容的基礎(chǔ)上幫助企業(yè)獲得好轉(zhuǎn)化，強(qiáng)化視頻號商業(yè)化能力，也是文旅企業(yè)們未來可以更多期待的?！?/p>
百準(zhǔn)聯(lián)合創(chuàng)始人陳海寧則談到，在流量紅利之外，企業(yè)視頻號更大的價(jià)值在于可以通過傳播矩陣形成公私域聯(lián)動(dòng)。基于微信生態(tài)體系，以視頻號串聯(lián)起企業(yè)微信、小程序、視頻號小店和社群等，這個(gè)營銷鏈路可以覆蓋用戶的全生命周期，不論從哪個(gè)環(huán)節(jié)吸引來的客人，都有可能被留在企業(yè)的微信傳播矩陣內(nèi)，用戶進(jìn)入了企業(yè)的私域，也意味著可以有更多運(yùn)營和轉(zhuǎn)化的可能性。