文｜深響 呂玥
折扣、優(yōu)惠、抽獎(jiǎng)、補(bǔ)貼……這幾天無論打開什么APP，大概率都能看到不少與雙11相關(guān)的廣告。為了抓住這一年一度規(guī)模最大的促銷節(jié)點(diǎn)，各大品牌商家使出“渾身解數(shù)”，意圖在全網(wǎng)增加曝光、擴(kuò)大聲勢(shì)，從而盡可能地提升銷量。
而這并非是只在電商平臺(tái)內(nèi)打打折就能夠達(dá)成的目標(biāo)。幾大內(nèi)容社交平臺(tái)一早就被品牌商家們看中，以各種營(yíng)銷內(nèi)容、互動(dòng)玩法進(jìn)行宣傳推廣，吸引更多用戶種草：在微博，有眾多明星達(dá)人的傾情推薦；在小紅書，有海量的好物測(cè)評(píng)和分享筆記；在B站，李佳琦的《所有女生的offer2》成了熱門綜藝，UP主的直播帶貨也在進(jìn)行中。
各平臺(tái)的屬性、特征以及內(nèi)容風(fēng)格不同，使得種草玩法和側(cè)重點(diǎn)相當(dāng)多樣化。但相對(duì)應(yīng)的，品牌做營(yíng)銷的難度也有所升級(jí)：該如何應(yīng)對(duì)不同的平臺(tái)、找到與之相匹配和適應(yīng)的種草策略，這是所有品牌商家都需明確的答案。
內(nèi)容平臺(tái)都給出了什么種草方案？
作為重要的營(yíng)銷“輿論場(chǎng)”、“種草地”，微博和小紅書一早就給出了面向品牌商家的雙11種草方案。
具體來看，兩大平臺(tái)的方案不少相同之處。
大促期間，品牌最先要做的就是先看清和把握時(shí)機(jī)。由于現(xiàn)在的雙11從預(yù)售到結(jié)束已接近一個(gè)月時(shí)間之久，而各電商平臺(tái)的時(shí)間安排又略有不同，小紅書和微博就都根據(jù)電商平臺(tái)的節(jié)奏，給出了平臺(tái)內(nèi)的廣告流量庫存變動(dòng)預(yù)測(cè)，以此為品牌商家提前做廣告計(jì)劃提供建議。
比如小紅書表示站內(nèi)雙11的熱度會(huì)從10月初持續(xù)到11月中旬，但9月的常規(guī)種草期和10月中旬開始的第一波預(yù)售期同樣不可忽視。而微博則強(qiáng)調(diào)今年預(yù)售的延遲導(dǎo)致?lián)屃吭V求更加集中，10月24日的預(yù)熱會(huì)是重頭戲，此后尾款結(jié)賬（10.31-11.01）和大促日（11.10-11.11）也會(huì)是兩個(gè)需要把握的流量高峰。
明確整體節(jié)奏之外，小紅書和微博也都推出了雙11主題活動(dòng)，在站內(nèi)進(jìn)行流量聚合。
小紅書在營(yíng)銷方案中提到會(huì)推出“11.11應(yīng)該買什么”、“雙11的秘密驚喜”及“雙11爆款清單”三個(gè)大促IP，搭建營(yíng)銷會(huì)場(chǎng)，以明星和KOL種草微綜藝、KOC測(cè)評(píng)筆記等等來幫助品牌搶占聲量。
微博設(shè)置了大促主會(huì)場(chǎng)IP“微博好物節(jié)”，其中包含品牌好物推薦、小游戲抽獎(jiǎng)、話題任務(wù)以及產(chǎn)品試用申領(lǐng)等等，同時(shí)在雙11當(dāng)晚還會(huì)有“不眠種草夜市”活動(dòng)，以及多個(gè)雙11話題活動(dòng)。
雖然玩法極為紛繁多樣，但其實(shí)總結(jié)來看，其作用都集中于三點(diǎn)：其一是在活動(dòng)會(huì)場(chǎng)頁直接給到品牌曝光位，其二是為品牌的種草博文引流，其三是激發(fā)用戶參與互動(dòng)和購物消費(fèi)的熱情。
當(dāng)然平臺(tái)的屬性和內(nèi)容各異，微博和小紅書給出的種草方案也有不同之處。
微博主要強(qiáng)調(diào)其廣告產(chǎn)品的升級(jí)：
品牌曝光方面，開屏可以和信息流廣告聯(lián)動(dòng)，延長(zhǎng)曝光時(shí)長(zhǎng)；與明星或KOL合作的營(yíng)銷內(nèi)容會(huì)在粉絲關(guān)注流頁置頂，提升曝光量。
廣告呈現(xiàn)方面，有開屏手勢(shì)互動(dòng)、出框式廣告、輪播廣告等多種創(chuàng)意形式可用，相比常規(guī)的圖片、視頻有更強(qiáng)的吸睛度。
效果評(píng)估方面，以電商CID鏈路歸攏從種草到拔草的跨平臺(tái)數(shù)據(jù)，可集中優(yōu)化投放效果。
圖源：公眾號(hào)「微博廣告助手」
小紅書則是將重點(diǎn)放在了營(yíng)銷方案上。
平臺(tái)首先給出了一個(gè)整體的KFS內(nèi)容營(yíng)銷組合策略（KOL創(chuàng)作者+Feeds信息流廣告+Search搜索廣告)，這三項(xiàng)已經(jīng)覆蓋了平臺(tái)的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)項(xiàng)和主要的營(yíng)銷內(nèi)容形式。
其次小紅書為食品飲料、母嬰、時(shí)尚、3C家電、美妝這五個(gè)重點(diǎn)行業(yè)提供了更具針對(duì)性的策略。比如建議食品飲料行業(yè)商家用瀏覽+搜索雙路徑觸達(dá)用戶，3C家電、美妝要在筆記上下功夫，通過加清單、攻略等關(guān)鍵詞來做爆文筆記等等。
另外，小紅書還特別強(qiáng)調(diào)了面向商家的優(yōu)惠項(xiàng)目。
比如蒲公英平臺(tái)（小紅書創(chuàng)作者商業(yè)合作服務(wù)平臺(tái)）在9-10月會(huì)限時(shí)推出新客大促，新客或半年內(nèi)未下單老客使用該平臺(tái)下單減免服務(wù)費(fèi)，并返聚光平臺(tái)（小紅書一站式廣告投放平臺(tái)）競(jìng)價(jià)廣告投放廣告金等等，以此吸引品牌商家前來。
種草之后，要去哪拔草？
種草是引流獲客的手段，激勵(lì)消費(fèi)者拔草才是最終目的。內(nèi)容平臺(tái)以多種營(yíng)銷玩法來幫助品牌增加聲量后，更為關(guān)鍵的一步是跨過平臺(tái)，為品牌在主流電商平臺(tái)上旗艦店導(dǎo)流。
在微博，向淘寶、京東、拼多多、抖音、快手、得物等平臺(tái)導(dǎo)流均可，方式也很簡(jiǎn)單：最基礎(chǔ)的是在博文中以文字形式直接推薦，向抖音、快手等平臺(tái)的導(dǎo)流常采用這一形式；更常規(guī)的是在博文中添加用戶可一鍵跳轉(zhuǎn)的網(wǎng)頁鏈接，這相比文字推薦的導(dǎo)流轉(zhuǎn)化效果更高；廣告形式更豐富的大品牌們，也會(huì)通過開屏、博文底部的標(biāo)簽、商品櫥窗等跳轉(zhuǎn)，當(dāng)然其本質(zhì)上還是通過外鏈實(shí)現(xiàn)。
今年品牌大部分仍是以導(dǎo)流淘寶店為主。渠道覆蓋更廣的品牌會(huì)選擇向淘寶、京東、抖音等多個(gè)平臺(tái)的店鋪引流，這只需要在博文中強(qiáng)調(diào)出各平臺(tái)上的玩法和活動(dòng)差異即可。
也有小部分品牌強(qiáng)調(diào)了自己的拼多多店，比如今年在淘寶跌出雙11彩妝香水品牌預(yù)售TOP10的完美日記，其實(shí)在微博就強(qiáng)調(diào)了其在拼多多和得物的活動(dòng)。
雅詩蘭黛、德芙、完美日記微博官方賬號(hào)
與此同時(shí)，微博、小紅書和B站其實(shí)都直接與淘寶展開了合作，導(dǎo)流也明顯側(cè)重于為平臺(tái)整體導(dǎo)流。
微博近日上線“天貓雙11攻略樂園”，以互動(dòng)小游戲的方式展開了一張關(guān)于淘寶雙11的“地圖”，其中詳細(xì)介紹了平臺(tái)內(nèi)的所有活動(dòng)項(xiàng)目。
在雙11前，小紅書在營(yíng)銷策略預(yù)告中提到了會(huì)提供一鍵外鏈商品詳情頁的功能，也會(huì)和淘寶合作。不過經(jīng)體驗(yàn)，目前站內(nèi)對(duì)雙11的廣告仍比較節(jié)制，很多品牌的信息流廣告并沒有附帶外鏈，目前站內(nèi)也沒有直接出現(xiàn)為淘寶導(dǎo)流的活動(dòng)頁。
而B站是早早就推出了一個(gè)合作話題征集活動(dòng)“多彩生活盡情up”，其中既有用天貓模版創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的獎(jiǎng)勵(lì)，也有針對(duì)用戶的許愿玩法，以此來增強(qiáng)平臺(tái)的影響力。在活動(dòng)主頁，B站直接設(shè)置了可以直接跳轉(zhuǎn)淘寶雙11主會(huì)場(chǎng)和各品類分會(huì)場(chǎng)的鏈接。另外，B站也激勵(lì)UP主在創(chuàng)作內(nèi)容中添加“帶貨紅包”，粉絲領(lǐng)取后可直接跳轉(zhuǎn)商品頁使用，UP主也能因此獲得傭金。
B站“多彩生活盡情up”活動(dòng)
值得關(guān)注的是，今年微博和小紅書都明確提到：會(huì)提供從種草到拔草一體化的效果評(píng)估方案，讓跨平臺(tái)的導(dǎo)流、以及最終的轉(zhuǎn)化效果可觀測(cè)，而不是只看在站內(nèi)的種草廣告投放曝光情況。
微博所用的電商CID鏈路就是種比較通用的電商引流方式。借此可以實(shí)現(xiàn)從落地頁點(diǎn)擊到店鋪到達(dá)、購買下單這一流程的打通，實(shí)時(shí)回傳數(shù)據(jù)，直觀呈現(xiàn)廣告實(shí)時(shí)成交ROI。品牌商家也可以用階段性的成交數(shù)據(jù)，來及時(shí)調(diào)整和優(yōu)化投放的策略。
圖源：公眾號(hào)「微博廣告助手」
小紅書則是與淘寶聯(lián)盟共同推出了一個(gè)“小紅星”項(xiàng)目，商家加入后可以獲得單篇筆記的營(yíng)銷數(shù)據(jù)以及從小紅書進(jìn)入淘寶店鋪后的轉(zhuǎn)化情況，完善了從營(yíng)到銷的全流程效果評(píng)估體系。為了激勵(lì)更多品牌加入項(xiàng)目，小紅書也將為其提供額外的活動(dòng)流量。
不難理解，現(xiàn)階段各大行業(yè)都在追求降本增效，營(yíng)銷預(yù)算隨之緊縮，有限的投入之下就更希望高效的收獲。小紅書頭部MCN仙梓文化創(chuàng)始人兼CEO張柔琪也曾告訴深響，大部分品牌越來越要求“品效合一”，如此看來，內(nèi)容平臺(tái)的行動(dòng)也是為了更好滿足品牌營(yíng)銷訴求。
站內(nèi)“種草拔草一體化”，是否可行？
同樣在追求品效合一的大勢(shì)影響下，現(xiàn)下已有不少內(nèi)容平臺(tái)做起了電商業(yè)務(wù)，試圖以站內(nèi)閉環(huán)讓種草拔草真正“一體化”，避免跨平臺(tái)跳轉(zhuǎn)帶來的鏈路拉長(zhǎng)、流量流失等問題。
今年雙11，除了微博還是完全在做前端種草這件事，小紅書和B站都是內(nèi)外循環(huán)“兩手抓”。
小紅書“雙11小紅書買買節(jié)”
小紅書一早就布局了電商業(yè)務(wù)，站內(nèi)商城有自營(yíng)店鋪和不少品牌入駐，同時(shí)平臺(tái)也有做直播帶貨。
今年10月，小紅書發(fā)布時(shí)尚主播成長(zhǎng)計(jì)劃，并宣布要針對(duì)雙11期間的直播進(jìn)行扶持，豐富行業(yè)貨品供給，增加公域流量，為中腰部主播提供成長(zhǎng)工具。與此同時(shí)，在10月24日晚8點(diǎn)，站內(nèi)的“雙11小紅書買買節(jié)”也正式開啟，活動(dòng)少套路，不做預(yù)售，而是直接設(shè)置了跨店滿300-50的優(yōu)惠。
直觀來看，小紅書在首頁信息流中并沒有太多關(guān)于站內(nèi)雙11活動(dòng)的內(nèi)容出現(xiàn)，活動(dòng)相關(guān)信息需要搜索后進(jìn)入專區(qū)，所以整體上站內(nèi)還是保持了一貫的社區(qū)氛圍和調(diào)性。而且由于不少像雅詩蘭黛這樣的大品牌還未在站內(nèi)開店，所以雙11活動(dòng)參與的大品牌也相對(duì)較少。而歐萊雅、花西子等在站內(nèi)有旗艦店的品牌也沒有做太多促銷活動(dòng)，大促的氣氛對(duì)比主流電商平臺(tái)相對(duì)冷清。
相比小紅書，B站在今年雙11的行動(dòng)其實(shí)更為引人關(guān)注。
自今年10月以來，B站“直播電商小助手”就開始發(fā)布直播電商相關(guān)規(guī)則和信息。同時(shí)全量開放了小黃車功能，上線選品中心，與淘寶、京東以及站內(nèi)會(huì)員購的商品池打通，指導(dǎo)UP主選品和掛車。
此前用戶只能從UP主的賬號(hào)頁看到是否有直播，但從10月14日起，B站在直播欄目下增加了一個(gè)“購物”專區(qū)，正式為直播電商開放公域入口。在站內(nèi)搜索雙11，可直接進(jìn)入“11.11直播電商好物節(jié)”，預(yù)約和查看直播。
B站“11.11直播電商好物節(jié)”
為激勵(lì)更多UP主加入直播帶貨的行列，B站還發(fā)布了相關(guān)的招募激勵(lì)計(jì)劃。并且站內(nèi)的好物節(jié)的活動(dòng)主頁也一直都有招募主播的說明，粉絲數(shù)大于1000的UP主即可參與，門檻不高，且平臺(tái)還會(huì)給予一定獎(jiǎng)勵(lì)。
雖然看起來B站入局直播帶貨的力度頗大，但和小紅書類似，其站內(nèi)首頁沒有太多雙11及直播的相關(guān)內(nèi)容出現(xiàn)，甚至現(xiàn)在直播這一專區(qū)也沒有Banner或者信息流推薦，用戶更多是只能通過搜索雙11才能到達(dá)活動(dòng)頁面。
據(jù)B站官方數(shù)據(jù)，有UP主的試水成績(jī)不俗：10月14日即站內(nèi)雙十一活動(dòng)開幕首日，UP主@Mr迷瞪的首場(chǎng)直播GMV就突破了1.3億。但隱蔽的入口還是會(huì)影響用戶的認(rèn)知度，從直播好物節(jié)的預(yù)告列表來看，絕大多數(shù)UP主的直播預(yù)約數(shù)都在幾千位。
如此看來，內(nèi)容平臺(tái)現(xiàn)階段做內(nèi)循環(huán)更多還是在嘗試和“平衡”：雖然站內(nèi)有自己的雙11促銷節(jié)，但同時(shí)也不忘推出各種名頭的活動(dòng)來為電商平臺(tái)引流；雖然想在電商業(yè)務(wù)上前進(jìn)一大步的意愿很強(qiáng)烈，但保持站內(nèi)調(diào)性依然是重中之重。
這種兩手抓的思路，其實(shí)也足以表明：內(nèi)容平臺(tái)們深知即便是有電商業(yè)務(wù)，在雙11這個(gè)節(jié)點(diǎn)上也難敵三大傳統(tǒng)電商平臺(tái)；與其自己投入，不如深耕自己擅長(zhǎng)的內(nèi)容和流量玩法，在雙11分得一杯羹。合作共贏，才是大節(jié)點(diǎn)上的制勝法。