文｜酒周志 

勁牌依靠勁酒占據(jù)保健酒的龍頭地位，但也困于市場總?cè)萘康陌l(fā)展陷入停滯。勁牌給自己開出的藥方，就是不斷加碼醬酒。

占據(jù)保健酒龍頭地位的勁牌，為何總是渴望在醬酒的江湖攪動風云。

10月15日，有媒體披露，勁牌斥資20億元建湖北最大醬香型白酒基地。企查查顯示：10月16日，勁牌對外投資新增勁牌神農(nóng)架醬香酒業(yè)有限公司，持股比例90%。

這并非勁牌首次“染醬”，2016年，勁牌先后在茅臺鎮(zhèn)收購貴州臺軒酒業(yè)有限公司和貴州茅臺鎮(zhèn)國寶酒廠，部分媒體透露，前者主要為旗下毛鋪酒提供醬酒基酒，后者已經(jīng)開始為勁牌提供醬酒產(chǎn)品。

2017年，勁牌董事長吳少勛曾表示，勁牌茅臺鎮(zhèn)酒業(yè)（原貴州臺軒酒業(yè)有限公司）所生產(chǎn)的醬酒全部封存，十年不賣酒。然而，一年后勁牌就推出了名為“勁牌茅臺鎮(zhèn)酒業(yè)掛牌紀念酒”的首款紀念產(chǎn)品。此外，勁牌旗下的神農(nóng)架生態(tài)酒業(yè)，2021年推出了兩款醬酒產(chǎn)品也來自茅臺鎮(zhèn)的酒體。

勁牌在醬酒戰(zhàn)略上的左右搖擺，透露出諸多信號。對于手握營收超百億勁酒的勁牌來說，到底在急什么？

勁酒雖好，也希望擴大規(guī)模

“勁酒雖好，可不要貪杯哦?！眲排朴邢薰具@句耳熟能詳?shù)膹V告，成就了年營收超百億的保健酒龍頭勁酒。

當年甚是高調(diào)的勁酒，這兩年卻有些安靜。但在商超、餐飲等C端渠道中，勁酒仍制霸著保健酒的江湖。

在白酒消費大省河南，縣域以上幾乎所有的商超和中小規(guī)模的餐館中，勁酒和二鍋頭、江小白一樣，被稱為標配?！坝新?lián)系人方式，需要勁酒打電話就行，服務(wù)還可以。”一名餐飲老板告訴酒周志，勁酒度數(shù)低，有些顧客吃飯時候配一瓶，喝完也不耽誤事情。

一名熟悉勁酒的白酒經(jīng)銷商朱先生告訴酒周志，勁酒不像其他白酒企業(yè)走經(jīng)銷商模式，有自身原因。一是單價低，不能帶動經(jīng)銷商積極性；二是SKU太少，無法支撐經(jīng)銷體系。

在勁牌的官網(wǎng)上，除了常見的勁酒外，也只有藍標勁酒、金標勁酒寥寥幾個SKU。

在市場上，勁酒進貨價十分透明。一位河南商超老板透露，520毫升的12瓶一箱，進價約480元；258毫升的15瓶一箱，進價約335元；125毫升的24瓶一箱，進價約280元。

一名業(yè)內(nèi)人士告訴酒周志，勁酒并非上市公司，但可以和主力產(chǎn)品價格帶相似的順鑫農(nóng)業(yè)對比。根據(jù)順鑫農(nóng)業(yè)≥10元，＜50元的中檔酒，毛利率在47.01%。即使勁酒需要采購中藥材，毛利率也該在40%左右。“以勁酒年營收百億計算，勁酒每年的凈利潤約在30億元左右?！鄙鲜鰳I(yè)內(nèi)人士表示。

白酒專家蔡學(xué)飛表示，勁酒的主要競爭優(yōu)勢是渠道的精細化管理，執(zhí)行力很強。不過，勁酒所在的保健酒行業(yè)，有著行業(yè)的天花板?！靶袠I(yè)推算，保健酒的市場容量在200億左右，勁酒市占率已經(jīng)超過50%，增長空間也非常有限了?！辈虒W(xué)飛說。

對于勁牌來說，營收天花板明顯，想要擴大利潤，就需要尋求第二增長曲線，這也是勁牌需要破解的市場謎題。

保健酒市場難擴容

增厚利潤，做大市場蛋糕，對勁酒是個方向。在大健康賽道被重視的當下，按理說保健酒應(yīng)該迎來新一輪市場擴容，但從勁酒公開的銷售數(shù)據(jù)來看，卻并非如此。

公開數(shù)據(jù)顯示，2018年，勁酒銷售額由2017年的104.9億元下滑至102億元。2020年并未找到準確銷售數(shù)據(jù)，但2021年，勁酒實現(xiàn)銷售額110億元，僅較五年前上漲了5億元上下。

為何保健酒市場難擴容，上述白酒經(jīng)銷商朱先生告訴酒周志，主要有幾個原因。

第一，保健酒的消費場景適合自飲，并不適合聚餐。

“保健酒的傳統(tǒng)觀念，就是因虛才補，不適合聚餐。而且這些保健酒還會在后面標注，每天不能過飲多少毫升，無法在聚會時暢飲。”上述經(jīng)銷商解釋。

第二，保健酒很難實現(xiàn)整體高端化。

包括勁酒、海南椰島等保健酒巨頭，主力產(chǎn)品的價格，都相當于白酒次高端以下的價位。

在業(yè)內(nèi)看來，多數(shù)保健酒都以名貴中藥材為噱頭，但對無法量化對身體的裨益。另外，保健酒行業(yè)沒有太高的入行門檻，大量小、散、亂商家通過低價擾亂用戶認知，高端保健酒的消費氛圍并未形成。

第三，國內(nèi)不少喜歡保健酒的消費者，也有自泡藥酒的習(xí)慣，在他們看來不僅貨真價實，而且價格相對也不貴。

此外，保健酒是基于中醫(yī)理療衍生而來，對于中醫(yī)理論來說，相同的病癥可能有不同的病因，就是一個腎虛也分為腎陰虛、腎陽虛。

在朱先生看來，早年保健酒認知剛興起，勁酒靠超級大單品“一招鮮，吃遍天”，如今消費者對保健酒的認知加深，對勁酒的保健作用也并非完全信任。

有意思的是，酒周志發(fā)現(xiàn)勁酒也意識到這個問題。在勁酒的官方微信上，還有個“中醫(yī)體質(zhì)檢測”，酒周志身邊幾人測試發(fā)現(xiàn)，得出濕熱質(zhì)，血瘀質(zhì)，特稟質(zhì)等特征，推薦食譜不同，但在選擇飲用酒體上，都是推薦勁酒系列。

“一種酒適合各種體質(zhì)，中醫(yī)理論上也不太行的通，但勁酒不會細分太多的酒，如果讓消費者選擇困難，最終的結(jié)果可能就是不選擇?！币幻麡I(yè)內(nèi)人士說。

始終在破局

“身在此山中”的勁酒，或許很早就察覺到保健酒的弊端。 在2013年推出毛鋪蕎酒，以保健酒的思維做白酒，提出健康白酒的概念。 

2014年，勁牌品牌部負責人在接受媒體采訪時表示：未來，勁牌將打造兩個百億品牌。一是以勁酒為代表的傳統(tǒng)保健酒，二是以毛鋪酒為代表的健康白酒。

從目前的市場看，毛鋪酒的營收目標遠遠未達到?！爸灰蔷疲疾豢赡苷f是健康的。”在白酒收藏者韓先生看來，毛鋪從口感和色澤像白酒，只是加入了一些中藥提取物，還是保健酒概念的延伸。

上述白酒經(jīng)銷商也表示，毛鋪蕎酒的主力產(chǎn)品價格，也就是白酒中低端的價位，如果從利潤上說，可能還未達到勁牌的預(yù)期。

多年來，勁酒嘗試了多元化戰(zhàn)略，先后涉足了醬酒、青稞酒、威士忌等領(lǐng)域。尤其是醬酒，更是大手筆加碼。2016年，勁牌先后在茅臺鎮(zhèn)收購貴州臺軒酒業(yè)有限公司和貴州茅臺鎮(zhèn)國寶酒廠。而在大本營湖北，這次又是豪擲20億元，打造了湖北最大的醬香型白酒基地。

相對于保健酒，醬酒是個講究時間沉淀和品牌沉淀的企業(yè)。勁牌在最初入局時，也放出豪言勁牌茅臺鎮(zhèn)酒業(yè)所生產(chǎn)的醬酒全部封存，十年不賣酒。

可是，還不到5年期，勁牌旗下的各色醬酒陸陸續(xù)續(xù)就開始問世。在淘寶上，神農(nóng)架生態(tài)酒業(yè)有限公司開發(fā)生產(chǎn)的500ml53度神農(nóng)架醬酒·金、500ml53度神農(nóng)架醬酒·銀已經(jīng)開始銷售，天貓旗艦店售賣價分別為每瓶849元和每瓶549元，兩種酒相加月銷量只有5。

按照勁牌的說法，此番神農(nóng)架生態(tài)酒業(yè)推出的兩款醬酒新品就來自茅臺鎮(zhèn)國寶酒廠。而在河南市場，幾名消息活絡(luò)的經(jīng)銷商稱尚未見過這款酒。

“勁酒的認知標簽就是保健酒和快消品，勁牌用現(xiàn)有渠道推五百元以上的醬酒，消費屬性都不匹配?！敝煜壬寡?，勁酒是走渠道，而中高端醬酒需要走圈層營銷。

涉足醬酒需要翻過“三座大山”

按照業(yè)內(nèi)估計，勁牌茅臺鎮(zhèn)酒業(yè)產(chǎn)能過萬 噸，預(yù)計投資上百億元，加上此次神農(nóng)架的 20億投資，勁牌至少梭哈了幾年的純利潤，可以說是下了血本。 但醬酒真的能解決 問題嗎？ 

對于勁牌來說，想要完成醬酒布局，首先要邁過“三座大山”。

第一，完成品牌的破圈。品牌破圈，不能一蹴而就。在競爭力較少的保健酒賽道，誕生于1989年的中國勁酒足足跑了33年，才有了如今的地位。

勁牌公開宣布醬酒“十年不賣酒”，又被自己“毀約”，表明了勁牌既希望強調(diào)醬酒品質(zhì)，又受限于資金壓力和品牌傳播時間，只得匆匆出招。但品質(zhì)又是做好市場的基石，如何平衡兩者之間的關(guān)系，決定著未來走多遠。

如今的醬酒市場，可謂群雄亂戰(zhàn)。同為保健酒巨頭的海南椰島，亦有意轉(zhuǎn)向高端醬香型白酒賽道，推出了“貴臺酒”品牌醬酒系列產(chǎn)品?！袄鋯⒊銎隆钡膭排?，至少要給品牌留下5到10年的培育期。

第二，要為醬酒搭建新的經(jīng)銷體系。勁酒做過青稞酒、威士忌，在市場上都沒有激起水花。因為保健酒是渠道驅(qū)動型產(chǎn)品，而威士忌、醬酒等產(chǎn)品都屬于品牌驅(qū)動型，依靠勁酒現(xiàn)有快消渠道優(yōu)勢轉(zhuǎn)化后兩者，存在很大難度。

對于勁牌來說，重新搭建符合醬酒銷售特性的經(jīng)銷商體系，是一個亟待解決的問題，從目前看尚未看到大的動作。

第三，勁牌需要解決用戶的產(chǎn)區(qū)認知問題。醬酒熱也帶火了產(chǎn)區(qū)熱，仁懷產(chǎn)區(qū)的醬酒最正宗，成為酒圈共識。而作為白酒“信仰中樞”的茅臺，也始終強調(diào)離開茅臺鎮(zhèn)，釀不出茅臺酒的概念。

勁牌選擇湖北神農(nóng)架打造醬酒基地，雖然也擁有先天的自然稟賦，但與仁懷市和茅臺鎮(zhèn)的那種釀酒環(huán)境相比，還是有不小的差距。

在外地做醬酒，不是勁牌獨創(chuàng)。此前，五糧液也曾在宜賓做醬酒，至今淘寶還有五糧液的永福醬酒銷售，但至今未顯山露水。有文章表示，五糧液的醬酒特點是窖底味重，喝起來醬香的酒體中有濃香的感覺，其實和五糧液產(chǎn)區(qū)土壤有關(guān)，“五糧液產(chǎn)區(qū)的突出是適合釀濃香酒的黏性土壤，赤水河沿線的土壤偏沙質(zhì)、不保水，不易于己酸菌生長，因此釀造出的酒窖底味較弱?！?/p>

以五糧液的醬酒為鏡，神農(nóng)架的氣候究竟是否釀出符合大眾口味的醬酒，仍需要接受市場的重重考驗。