文|星圖金融研究院 付一夫
又是一年“雙11”，各路商家都摩拳擦掌搞營(yíng)銷，“剁手黨”也迫不及待買買買。
其實(shí)每次電商購(gòu)物節(jié)，都不僅是消費(fèi)盛宴這么簡(jiǎn)單，它還是觀察電商新趨勢(shì)的重要風(fēng)向標(biāo)，因?yàn)槊糠辍?18”或者“雙11”，各大平臺(tái)都會(huì)想方設(shè)法地推出新策略或是新打法，為消費(fèi)市場(chǎng)帶來新氣象。
而近期電商行業(yè)，的確正在發(fā)生著一些新的變化。
01
先來看幾組數(shù)據(jù)：
2021年“雙11”期間，全網(wǎng)GMV達(dá)到9651.2 億元，同比增速 12.22%，增速連續(xù)第二年下滑，而2019年、2020年“雙11”期間全網(wǎng)GMV同比增速分別為51.8%和43.3%；
2020~2021年“雙11”期間，抖音、快手平臺(tái)觀看直播的用戶占比保持在80%以上；2021年整個(gè)“雙11”期間（自預(yù)售日算起，10月20日至11月11日），直播電商業(yè)務(wù)板塊總體GMV達(dá)到1318.6億，比2020年“雙11”期間的729億增長(zhǎng)了80.9%；
2022年“618”期間，直播電商實(shí)現(xiàn)銷售額1445億元，同比增長(zhǎng)124.1%；主打興趣電商的抖音在6月1日至6月18日期間直播總時(shí)長(zhǎng)4045萬小時(shí)，商城場(chǎng)景帶動(dòng)銷量同比增長(zhǎng)514%；而主打信任電商的快手品牌商品在5月20日至6月19日快手616購(gòu)物節(jié)期間，品牌商品GMV同比增長(zhǎng)515%，快品牌訂單量超過1200萬。
不難發(fā)現(xiàn)，在電商購(gòu)物節(jié)期間總銷售額增速下滑的同時(shí)，直播電商卻在逆勢(shì)高速增長(zhǎng)，后者已然成為驅(qū)動(dòng)電商行業(yè)增長(zhǎng)的重要力量。而這背后的實(shí)質(zhì)在于，以內(nèi)容為載體的內(nèi)容營(yíng)銷模式，正日益彰顯出強(qiáng)大的影響力和生命力。
內(nèi)容營(yíng)銷并不算新鮮事物，早在2017年前后就已經(jīng)興起了。
當(dāng)時(shí)，一家名不見經(jīng)傳的電商平臺(tái)忽然進(jìn)入大眾視野：通過建立起一個(gè)以UGC為導(dǎo)向的垂直社區(qū)，讓眾多達(dá)人和素人用戶在里面分享各式各樣的好東西，讓更多人發(fā)現(xiàn)并“種草”，進(jìn)而推動(dòng)交易和變現(xiàn)的完成。而憑借這一新穎的模式，該平臺(tái)迅速走紅，截至2017年5月已實(shí)現(xiàn)了100億元的營(yíng)收，被譽(yù)為“國(guó)民種草機(jī)”。
各位可能已經(jīng)猜到了，這家平臺(tái)就是小紅書，它正是依托平臺(tái)的內(nèi)容生態(tài)而創(chuàng)新了電商營(yíng)銷模式。也正是從那時(shí)開始，各大電商平開始意識(shí)到內(nèi)容作為流量入口的重要性，并紛紛聯(lián)手品牌大規(guī)模布局內(nèi)容營(yíng)銷，引發(fā)了電商營(yíng)銷模式的一次變革。
值得一提的是，自2017年以來，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的日趨衰減，很多平臺(tái)都面臨著增長(zhǎng)乏力的困境?？删驮诖藭r(shí)，短視頻和直播平臺(tái)的異軍突起成為了一道亮麗的風(fēng)景，不僅用戶數(shù)量增長(zhǎng)迅猛，使用時(shí)長(zhǎng)亦是節(jié)節(jié)攀升。特別是自新冠疫情發(fā)生以來，短視頻和直播平臺(tái)非但沒有受到什么負(fù)面影響，反而逆勢(shì)而上。數(shù)據(jù)顯示，自2020年第二季度開始，短視頻和直播平臺(tái)的用戶時(shí)長(zhǎng)占比（23.6%）首次超越即時(shí)通訊（22.4%），此后便一發(fā)不可收拾，現(xiàn)已成為絕對(duì)的第一大流量入口。
更進(jìn)一步講，對(duì)于廣大用戶來說，相比以往的圖文內(nèi)容，短視頻和直播類型的內(nèi)容門檻更低，展現(xiàn)形式更加直觀通俗且立體生動(dòng)，同時(shí)兼具娛樂屬性和話題屬性，更容易激發(fā)用戶的興趣，讓用戶沉浸其中，再加上一些KOL、網(wǎng)紅主播的個(gè)人影響力以及與粉絲之間的實(shí)時(shí)互動(dòng)，用戶即可在更短時(shí)間內(nèi)完成從“種草”到下單購(gòu)買的全過程，顯然更對(duì)電商平臺(tái)和品牌方的胃口。
如此一來，內(nèi)容營(yíng)銷的范式便順理成章地由“圖文+電商”再度進(jìn)化為“短視頻/直播+電商”，而這便是當(dāng)前備受商家推崇的營(yíng)銷新模式。
02
事實(shí)上，如果從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的角度來審視，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)內(nèi)容營(yíng)銷的問世擁有其內(nèi)在的必然性。
毋庸置疑的是，電商的大發(fā)展深刻重塑了零售業(yè)，方便了無數(shù)人的日常生活，可是在電商營(yíng)銷上，多數(shù)平臺(tái)仍秉持傳統(tǒng)理念，單方向、強(qiáng)制性地將商品信息傳遞給消費(fèi)者，以求喚醒購(gòu)買意愿；縱然是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)帶來了基于大數(shù)據(jù)分析的精準(zhǔn)營(yíng)銷，平臺(tái)可以結(jié)合用戶的瀏覽興趣進(jìn)行個(gè)性化推薦，對(duì)于用戶的觸達(dá)效率變得更高，但本質(zhì)上仍屬于機(jī)械化的“品牌轟炸”，消費(fèi)者依舊是被動(dòng)接受廣告信息，處于營(yíng)銷環(huán)節(jié)末端。如此便很容易引發(fā)“墻紙效應(yīng)”，消費(fèi)者往往會(huì)本能地過濾掉多數(shù)信息，自然也就不利于商品交易的達(dá)成。
歸根結(jié)底，所謂營(yíng)銷，其核心無非“觸達(dá)”和“轉(zhuǎn)化”兩大要素。傳統(tǒng)的“廣而告之”電商營(yíng)銷模式雖然較好地解決了觸達(dá)問題，但在轉(zhuǎn)化上卻不盡理想。而隨著各方面成本的不斷提高，“品銷合一”已是大勢(shì)所趨——既要強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知度和好感度，又要追求營(yíng)銷轉(zhuǎn)化的增量。
針對(duì)這一問題，內(nèi)容營(yíng)銷應(yīng)運(yùn)而生。
不同于傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，內(nèi)容營(yíng)銷講究的是通過多種渠道傳遞有價(jià)值、有故事、有娛樂的商品或品牌信息，提供特定的精神體驗(yàn)場(chǎng)景，以此引發(fā)消費(fèi)者的共情和參與，在影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的同時(shí)，完成品牌信息的傳播和推廣。在此過程中，內(nèi)容成為了吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵所在，消費(fèi)者因?yàn)閷?duì)內(nèi)容感興趣而沉浸其中，并主動(dòng)關(guān)聯(lián)到品牌，而商家則借助內(nèi)容來強(qiáng)化品牌價(jià)值、培養(yǎng)用戶信任，繼而推動(dòng)銷售轉(zhuǎn)化率的提升。尤其是短視頻和直播平臺(tái)，更是憑借強(qiáng)大豐富的內(nèi)容生態(tài)而成為了廣大消費(fèi)者主動(dòng)或被動(dòng)“種草”的肥沃土壤，現(xiàn)已成為電商鏈路當(dāng)中至關(guān)重要的一環(huán)。
我們不妨以東方甄選為例來加以說明。
今年“618”前夕，新東方旗下的官方直播間“東方甄選”現(xiàn)象級(jí)躥紅，不僅在抖音帶貨直播榜上高居不下，其人數(shù)峰值和人均停留時(shí)長(zhǎng)也是穩(wěn)居第一，人氣甚至一度超越羅永浩的“交個(gè)朋友”直播間，已然成為了不折不扣的頂流，引來各界關(guān)注。
東方甄選的強(qiáng)勢(shì)出圈，可以很好地詮釋內(nèi)容營(yíng)銷的魅力。
從東方甄選自身來看，由于很多主播都是由此前新東方的師資力量轉(zhuǎn)型而來，并且他們大都擁有研究生以上高學(xué)歷或者海歸留學(xué)經(jīng)歷，不僅知識(shí)淵博、見多識(shí)廣，而且具有優(yōu)秀的口才和強(qiáng)大的輸出能力，許多講師都憑借著幽默或是犀利的教學(xué)風(fēng)格而遠(yuǎn)近聞名，他們自帶教學(xué)經(jīng)驗(yàn)、粉絲基礎(chǔ)和課堂魅力，從莎士比亞十四行詩(shī)到世界地理課，再到中英文無縫對(duì)接自由切換，可謂信手拈來。而這些優(yōu)勢(shì)應(yīng)用到直播帶貨場(chǎng)景中來，著實(shí)是降維打擊：很多老師在直播間里的表現(xiàn)絲毫不遜色于專業(yè)的網(wǎng)紅主播，而且寓教于樂、妙語連珠的直播風(fēng)格，一改此前直播間里的各種帶貨套路，宛如一股清流讓人眼前一亮，更是能在第一時(shí)間抓住用戶的心，并潛移默化地促使用戶在直播間里完成消費(fèi)行為。
比如東方甄選主播董宇輝在推薦五常大米時(shí)，用這樣一段語言來表述：
“我沒有帶你去看過長(zhǎng)白山皚皚的白雪，我沒有帶你去感受過十月田間吹過的微風(fēng)，我沒有帶你去看過沉甸甸地彎下腰，猶如智者一般的谷穗，我沒有帶你去見證過這一切，但是，親愛的，我可以讓你品嘗這樣的大米。”
除了東方甄選自身的優(yōu)勢(shì)外，抖音平臺(tái)的內(nèi)容生態(tài)也起到了關(guān)鍵作用。具體而言，抖音作為短視頻與直播領(lǐng)域的頭部平臺(tái)，坐擁超過6億的龐大日活用戶數(shù)量，形成了繁榮的內(nèi)容生態(tài)，以及能夠覆蓋日常生活各個(gè)方面的多元化場(chǎng)景。在此基礎(chǔ)上，基于科學(xué)的大數(shù)據(jù)算法和匹配機(jī)制，平臺(tái)可以通過數(shù)據(jù)洞察來深度分析不同用戶的興趣偏好，繼而實(shí)現(xiàn)更加精準(zhǔn)的內(nèi)容推送，而應(yīng)用到電商層面就是可以更為高效的供需匹配和營(yíng)銷轉(zhuǎn)化。
以上種種或許可以解釋，為什么短視頻和直播電商可以在增速放緩的電商購(gòu)物節(jié)期間逆勢(shì)突圍。
03
值得一提的是，以短視頻和直播為載體的內(nèi)容營(yíng)銷模式，其價(jià)值早已不再局限于電商購(gòu)物，而是正在全方位地賦能多個(gè)領(lǐng)域，包括農(nóng)產(chǎn)品銷售、文化普及、民眾教育、人才招聘、會(huì)議辦公等等，社會(huì)價(jià)值正日益凸顯。
以農(nóng)產(chǎn)品銷售為例。由于流通網(wǎng)絡(luò)不完善、市場(chǎng)供求信息不對(duì)稱、營(yíng)銷信息閉塞、銷售渠道不暢等現(xiàn)實(shí)問題的長(zhǎng)期存在，農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷矛盾一直都很突出，“豐產(chǎn)不豐收”“滯銷病”“價(jià)賤仍難賣”等事件頻頻發(fā)生。而借助直播帶貨的方式，廣大農(nóng)民能夠直接對(duì)接全國(guó)大市場(chǎng)，拉近與廣大消費(fèi)者之間的距離，在拓展農(nóng)產(chǎn)品銷路、增收致富的同時(shí)，還能基于消費(fèi)者的真實(shí)需求來改進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品種植加工，帶動(dòng)農(nóng)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，并且還能喚醒城市人群對(duì)于大自然和農(nóng)村生活的向往，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游、田園采摘的繁榮發(fā)展。
不僅如此，在直播過程中，主播還可以通過有意的引導(dǎo)來為鄉(xiāng)村扶貧助力。比如，優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品可以通過直播向平臺(tái)用戶介紹其特色和品質(zhì)，以此來打動(dòng)消費(fèi)者，主播也可以引導(dǎo)消費(fèi)者在同類競(jìng)品中優(yōu)先選擇購(gòu)買更加貧困人群提供的農(nóng)產(chǎn)品；而針對(duì)銷路受阻的農(nóng)產(chǎn)品，可以依托直播間向廣大用戶傳遞滯銷這一實(shí)際信息，呼吁廣大社會(huì)群眾匯集力量幫助貧困人群渡過難關(guān)，進(jìn)而喚醒民眾的群體性扶貧意識(shí)。
此外，依托內(nèi)容營(yíng)銷對(duì)于促進(jìn)交易達(dá)成的優(yōu)勢(shì)，還可以為宏觀經(jīng)濟(jì)層面的促消費(fèi)、擴(kuò)內(nèi)需提供助力，并且能夠帶動(dòng)各行各業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，讓更多的中小商家有機(jī)會(huì)得到更多的曝光，繼而實(shí)現(xiàn)生意增長(zhǎng)的同時(shí)，為穩(wěn)定就業(yè)和經(jīng)濟(jì)運(yùn)行貢獻(xiàn)力量。
內(nèi)容營(yíng)銷的價(jià)值，值得每個(gè)人去重新審視。未來它還將帶來哪些驚喜？拭目以待。