文｜燃次元 張琳
編輯 | 曹楊
近日，話題#老干媽跌出貴州民企前10#登上熱搜。
在由貴州工商聯(lián)、貴州省企業(yè)聯(lián)合會(huì)聯(lián)合發(fā)布的“2022貴州民營企業(yè)百強(qiáng)榜”榜單中，老干媽在近五年中首次跌出前十，位居第11位。榜單顯示，貴陽南明老干媽風(fēng)味食品有限責(zé)任公司（以下簡稱“老干媽”）2021年的營收總額為42.01億元（人民幣，以下未標(biāo)注則同），比去年?duì)I收總額減少了12.02億元，后退了5個(gè)名次。
實(shí)際上，此次并非老干媽第一次出現(xiàn)營收下滑。根據(jù)老干媽發(fā)布的業(yè)績數(shù)據(jù)顯示，2016-2018年，老干媽的營收分別為45.49億元，44.47億元和43.89億元。
業(yè)績連年下滑的源頭，或可以追溯到2014年創(chuàng)始人陶華碧功成身退時(shí)。彼時(shí)，陶華碧將帥印交給小兒子李妙行，市場則由大兒子李貴山負(fù)責(zé)。據(jù)投資家網(wǎng)報(bào)道，兄弟倆掌權(quán)后，為了降低原料成本，將老干媽用了十多年的貴州辣椒，換成了價(jià)格低廉、口感較差的辣椒。
失去獨(dú)特口味的老干媽，幾乎是在一夜之間失去了大批擁躉。很快，大量網(wǎng)友在社交媒體上吐槽，“老干媽再也不是當(dāng)年那個(gè)味道了”“老干媽不好吃了”“總感覺差點(diǎn)什么？”等諸如此類的聲音，比比皆是。
隨后的幾年間，老干媽先后遭遇“天災(zāi)人禍”。在口碑下滑的同時(shí)，先是“‘老干媽’核心配方遭泄露損失千萬元”備受關(guān)注，而后又因“倉庫失火”導(dǎo)致三分之一產(chǎn)能受到影響。除此之外，陶華碧大兒子李貴山投資屢屢碰壁，欠下巨額外債。
最終，老干媽在2018年迎來至暗時(shí)刻，營業(yè)額持續(xù)走低的同時(shí)，市場份額從原來的20%下降至11%。
面對(duì)下滑的業(yè)績和失去的市場份額，陶華碧再也坐不住了。2019年，陶華碧回歸，不僅將老干媽的配料重新?lián)Q回熟悉的原材料，還將老干媽的制作配方重新調(diào)配。
同時(shí)，為了討好年輕消費(fèi)群體，一向揚(yáng)言“堅(jiān)決不做廣告”的老干媽也開始在營銷上發(fā)力，搞起了跨界聯(lián)名和鬼畜視頻等。
陶華碧的回歸，老干媽配方調(diào)整再加花式營銷，使得老干媽在2019年扭轉(zhuǎn)了業(yè)績的頹勢。根據(jù)老干媽發(fā)布的業(yè)績數(shù)據(jù)顯示，2019年公司銷售收入破50億元，同比上漲14.43%，創(chuàng)歷史新高。
但老干媽重回巔峰終究是曇花一現(xiàn)。在2020年?duì)I收增至54億元后，老干媽的營收于2021年驟降12億元，不僅跌出了貴州民營企業(yè)的前10名，也跌回到了4年前的水平。
對(duì)此，食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，老干媽曾經(jīng)的輝煌，依靠的是陶華碧的個(gè)人魅力。但在競品層出不窮、營銷形式日益多樣化的今天，在產(chǎn)品、渠道和品牌上，老干媽的優(yōu)勢明顯下滑。顯然，僅憑創(chuàng)始人的個(gè)人魅力已經(jīng)不能取悅市場。
正如朱丹蓬所言，在辣醬領(lǐng)域，既有六必居、李錦記、海天等傳統(tǒng)品牌拓展辣醬品類，又有虎邦、飯掃光、川娃子和李子柒等新品牌的來勢洶洶。
而為了迎合消費(fèi)者的需求，這些新銳辣醬品牌們不斷升級(jí)迭代，除了口味更加多元，食材更加豐富，就連包裝都更加便捷。
艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅對(duì)燃次元表示，目前國內(nèi)辣醬市場尚處于不斷增長的階段，未來肯定還會(huì)有越來越多新的辣醬品牌涌現(xiàn)，以滿足消費(fèi)者越來越細(xì)分的需求，這些新品牌必然會(huì)對(duì)老干媽形成合圍態(tài)勢。
“但老干媽最主要的問題還是出現(xiàn)在產(chǎn)品本身?！睆堃阒毖裕瑥南M(fèi)者認(rèn)知的維度來看，老干媽產(chǎn)品的改良顯然沒有跟上時(shí)代的發(fā)展，無法滿足消費(fèi)者更多元化的需求，這才是導(dǎo)致其增長乏力的主要原因。
01、年輕人拋棄老干媽
對(duì)于80后的沐沐而言，老干媽不僅是調(diào)味辣醬，也是自己青春記憶中的味道。
“大學(xué)期間，老干媽是我們宿舍的必備存糧，食堂的菜實(shí)在吃不下，我們就用老干媽拌著白米飯或者配著饅頭一起吃。”沐沐對(duì)燃次元表示，但不知道從什么時(shí)候開始，老干媽的味道似乎就發(fā)生了變化，“沒有之前辣，也沒有之前香，牛肉粒也變少了，而且越來越咸，我就吃得少了。”
在北京市豐臺(tái)區(qū)一家農(nóng)貿(mào)市場賣了10多年調(diào)料的攤主告訴燃次元，目前賣得最好的辣醬其實(shí)還是老干媽，“我每個(gè)月都要進(jìn)五六箱的貨，一箱24瓶，大概三到四天就能賣完。
”不過該攤主也坦言，比起十年前一天一箱老干媽都不夠賣的盛況，如今老干媽的需求量的確有所降低，“一方面現(xiàn)在市面上的辣椒醬品牌越來越多，另外年輕消費(fèi)者的口味也發(fā)生了變化。經(jīng)常會(huì)有年輕的顧客前來詢問是否有比老干媽清淡的辣醬或下飯醬?！?/p>
如上述攤主所說，如今，已經(jīng)畢業(yè)參加工作的沐沐，會(huì)購買不同口味的辣醬用于做菜調(diào)味，但卻很少會(huì)用老干媽。
“老干媽的味道太‘霸道’了，會(huì)搶其他調(diào)料的味?；居美细蓩屪龀龅牟耍投汲闪恕细蓩屛丁??！便邈逯毖?，與之比較，其他品牌的辣椒醬，可能辣味或者香味更濃，咸味較少 ，做菜的過程中，自己再額外加點(diǎn)別的調(diào)味料，味道就會(huì)跟著變化。
只是偶爾，沐沐還是會(huì)用老干媽炒個(gè)飯，“與其說是吃辣醬，不如說是‘吃情懷’，懷念青春的味道?！?/p>
對(duì)于“老干媽沒有之前好吃”的評(píng)價(jià)，95后女生琪琪的看法與沐沐略有不同。
在琪琪看來，現(xiàn)在豐富的物質(zhì)生活讓人們的口味變得愈發(fā)刁鉆，“以前吃辣醬拌飯或蘸饅頭，老干媽是主角，現(xiàn)在面對(duì)一桌子菜，老干媽頂多只能是配角?！?/p>
琪琪平時(shí)喜歡用辣醬拌面條，其對(duì)燃次元表示，市場上可供選擇的辣醬品牌和種類太多了，老干媽早已經(jīng)不是唯一的選擇，“當(dāng)牛肉辣醬里出現(xiàn)大塊牛肉，海鮮辣醬里出現(xiàn)整只大蝦的時(shí)候，老干媽曾經(jīng)的三款經(jīng)典辣醬，就顯得口感單一了許多。”
“但如果非要說優(yōu)勢的話，和食材豐富的辣醬相比，老干媽的價(jià)格優(yōu)勢明顯。”但與此同時(shí)，琪琪也表示，雖然比其他辣醬的價(jià)格低，但實(shí)際上，老干媽也一直在漲價(jià)，“小時(shí)候5、6元一罐的辣醬，現(xiàn)在早就超過了10元，前不久我去超市看到添加牛肉末那款已經(jīng)接近15元了?！?/p>
琪琪坦言，再加3-5元就能買到牛肉含量更多的香辣肉醬，自己就是這樣在貨架前“拋棄”了老干媽，選擇了另一個(gè)品牌。
與80后和95后不同，還在上大學(xué)的00后小曲甚至一度不知老干媽為何物。
“今年，一位已經(jīng)工作的學(xué)姐張羅家庭聚會(huì)，我就是在那次聚會(huì)中第一次知道并嘗到老干媽的?！毙∏嬖V燃次元，那天學(xué)姐做了一道味道跟自己平時(shí)吃到的味道都不同的小炒肉，詢問下才知道，學(xué)姐用了她的獨(dú)家秘籍-老干媽，“我也因此知道了這款曾經(jīng)很火的辣椒醬?！?/p>
“對(duì)于我沒吃過老干媽這件事，學(xué)姐表現(xiàn)得很吃驚。”小曲告訴燃次元，自己并不會(huì)做菜，而為了保持身材，平時(shí)買醬料大多會(huì)選擇0卡的油醋汁，想吃辣的也基本上都會(huì)選擇0卡的辣椒醬，“室友們和我差不多，平時(shí)我們吃得最多的是泰式0脂甜辣醬和蒜蓉醬?！?/p>
“品牌的選擇上，我們會(huì)參照社交平臺(tái)上的推薦，其中關(guān)注最多的就是小紅書和抖音?！毙∏毖裕谕瑢W(xué)圈子里，社交平臺(tái)的“種草”能力很強(qiáng)，“我看到過0卡0脂辣椒醬合集，也看到過高顏值國風(fēng)包裝的辣椒醬，還有含大顆牛肉粒的拌飯醬，卻唯獨(dú)沒見過‘種草’老干媽的。”
正如小曲所言，燃次元以“辣椒醬”和“拌飯醬”為關(guān)鍵詞在小紅書上搜索，發(fā)現(xiàn)閱讀量較高的幾個(gè)辣醬測評(píng)帖中，老干媽的出鏡率確實(shí)很低。在一篇點(diǎn)贊量超過2萬的測評(píng)帖中，網(wǎng)羅了十余種辣醬品牌，其中既有大眾品牌，也有小眾地域品牌，但卻沒有老干媽的身影。
不過，即便老干媽在國內(nèi)已逐漸失去“粉絲”，但在留學(xué)生的眼中，不需要依靠社交平臺(tái)，老干媽仍是“頂流”。
留學(xué)生Amy告訴燃次元，即使辣醬種類千千萬，但在留學(xué)生群體中，還是有不少“老干媽是我們的親媽”的擁躉。
“我吃不慣國外食品，出國留學(xué)的第一年，全靠老干媽‘續(xù)命’?？坷细蓩尦韵乱徽朊罪埡鸵徽麄€(gè)饅頭是日常?！盇my表示，選擇老干媽一方面是因?yàn)橹袊兜溃硪环矫媸窃谌A人非常喜愛的亞洲超市“大華9”中，能買到的中國辣醬只有老干媽一款。
“不過這一現(xiàn)象也正在發(fā)生改變，另一個(gè)川味佐餐品牌飯掃光正成為留學(xué)生們新晉的‘心頭好’?！盇my表示，自己是后來被室友安利的飯掃光，相對(duì)于老干媽的豆豉和辣椒，飯掃光用的是野香菌、野竹筍、金針菇這些食材作為原料，更好吃也更下飯。
如今，已經(jīng)回國的Amy還是會(huì)時(shí)不時(shí)會(huì)買幾罐飯掃光，“懶得做菜時(shí)，就用來對(duì)付一下，牛肉用來配湯面、拌面真的非常好吃。”
02、老干媽“融”入年輕人
事實(shí)上，在上述年輕人“拋棄”老干媽之前，老干媽曾憑借著出眾的口味和創(chuàng)始人陶華碧的個(gè)人影響力，一度成為幾代人的“下飯神器”，并穩(wěn)坐國內(nèi)辣椒醬的頭把交椅，甚至遠(yuǎn)銷歐美，成為國外超市貨架上的“奢侈品”。
近幾年，走下“神壇”的老干媽也在不斷展開花式營銷，積極擁抱辣醬的消費(fèi)主力，年輕人。
2018年紐約時(shí)裝周，以紅色為底色、胸口印有陶華碧頭像的“老干媽衛(wèi)衣”驚艷亮相，燃爆紐約時(shí)裝周的同時(shí)，也成了不少潮酷青年心中的網(wǎng)紅單品。彼時(shí)，在老干媽的天貓官方旗艦店，一款售價(jià)1288元的“老干媽+衛(wèi)衣”套餐一經(jīng)推出就被一搶而空。老干媽的這波跨界操作也讓網(wǎng)友們直呼“厲害了，我的老干媽”。
令網(wǎng)友意想不到是，在紐約時(shí)裝周搶盡頭風(fēng)的老干媽，卻沒有聯(lián)系任何單位或組織參加時(shí)裝周?！笆撬麄儯~約時(shí)裝周）主動(dòng)聯(lián)系我們，我們給了他們一張圖片而已。”在接受紅星新聞采訪時(shí)，老干媽內(nèi)部人士表示。
同年“雙11”，老干媽又與時(shí)尚雜志《男人裝》玩起了跨界聯(lián)名，推出“定制禮盒”、“定制手提袋”等多種商品。不過與紐約時(shí)裝周，只授權(quán)圖片不同，這一次，老干媽在形象上有所突破，瓶身上質(zhì)樸的“老干媽”，“脫掉”了幾十年不變的圍裙，換上了顏色艷麗的襯衫，“化”了精致的妝容。這一操作，也被網(wǎng)友標(biāo)簽為“火辣教母”。
“火辣教母”之后，2019年9月，老干媽再度發(fā)力，與聚劃算合作的“魔性擰瓶舞”的視頻在各大社交平臺(tái)被瘋傳。視頻中的陶華碧，不再是“老干媽”，而是一位年輕女性。在接受媒體采訪時(shí)，老干媽公司方面表示，未來，將加強(qiáng)老干媽品牌文化的建設(shè)及推廣。
對(duì)此，消費(fèi)領(lǐng)域營銷專家李萌表示，新生代消費(fèi)群體崛起的當(dāng)下，面對(duì)喜歡嘗鮮的年輕人，老干媽也察覺到以往以產(chǎn)品制勝的品牌策略“老”了，品牌危機(jī)感和焦慮感愈發(fā)強(qiáng)烈。
李萌進(jìn)一步表示，一方面，老干媽“不愛打廣告”的理念與年輕化的消費(fèi)趨勢相背離，另一方面，社交媒體的發(fā)展步調(diào)過快也讓傳統(tǒng)老品牌跟不上節(jié)奏。
“但最根本的問題，還是老干媽寄希望于營銷手段重拾年輕消費(fèi)者，卻從產(chǎn)品下手，降低成本，這或許才是老干媽走向下坡路的根本原因?！?/p>
隨后，老干媽的營銷動(dòng)作還在繼續(xù)，但頻次卻在減少。2020年初，老干媽和淘寶購物車推出了“老干媽情話瓶”。據(jù)貴陽網(wǎng)報(bào)道，此次活動(dòng)使得其天貓旗艦店的銷售額增長了20%。對(duì)于此次合作，老干媽品牌電商負(fù)責(zé)人李俊俁表示，“沒想到能以這種方式再度走紅，品牌上下很震驚?！?/p>
但之后，尤其是近兩年，老干媽卻鮮有出圈的營銷動(dòng)作，似乎又回歸到那個(gè)“不愛打廣告”的老干媽。
“從上述營銷動(dòng)作可以看出老干媽正在努力融入年輕人，但這些營銷動(dòng)作基本都屬于熱點(diǎn)營銷，熱點(diǎn)營銷的特點(diǎn)就是來得快去得快，需要時(shí)不時(shí)刷存在感，因?yàn)榭傆行碌氖录藗兊淖⒁饬??！崩蠲缺硎尽?/p>
在李萌看來，實(shí)際上，幾乎所有的老品牌都面臨年輕化受阻的問題。但卻鮮有老品牌能夠給出系統(tǒng)的打法，更多的還只是停留在“今天一個(gè)聯(lián)名，明天一個(gè)跨界”的階段。這種方式，雖然可以短暫獲取流量，但在營銷事件結(jié)束后，很難會(huì)被人記住。更為值得注意的是，一旦營銷活動(dòng)的力度把握不到位，還存在動(dòng)作變形、傷害品牌的可能。
03、產(chǎn)品才是核心競爭力
在老干媽逐漸“失去”年輕人那幾年，辣醬市場正在上演激烈的市場爭奪戰(zhàn)。包括虎邦辣醬、飯爺、海天、李錦記，甚至李子柒等網(wǎng)紅品牌紛紛加入了辣醬市場的競爭中，并在陶華碧堅(jiān)持“不貸款、不參股、不融資、不上市”的四不原則時(shí)，借助資本的力量迅速崛起。
圖/超市貨架上辣醬品牌越來越多 來源/燃次元拍攝
天眼查資料顯示，創(chuàng)立于2014年的“飯掃光”和“飯爺”，已分別累計(jì)完成三輪和四輪融資，累計(jì)融資金額均破億元；新零售品牌“佐大獅”，僅僅是在2019年，就先后在1月和5月完成數(shù)千萬元的天使輪和1億元元的A輪融資；同年12月，來自青島的虎邦辣醬完成數(shù)千萬元的A輪融資。
2021年，復(fù)合調(diào)味品品牌川娃子食品完成由高榕資本領(lǐng)投的近3億元A輪融資。今年9月，以“阿香婆”辣醬著稱的西安太陽食品有限責(zé)任公司完成增資擴(kuò)股，新引入的股東包括元?dú)馍帧?/p>
隨著資本的涌入，辣椒醬市場規(guī)模呈穩(wěn)步增長趨勢。智研咨詢發(fā)布的《2022-2028年中國辣椒醬行業(yè)市場專項(xiàng)調(diào)研及投資風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測報(bào)告》顯示，2021年中國辣椒醬市場規(guī)模為263.7億元，同比增長1.5%。
除此之外，與老干媽相比，上述品牌也更善于線上玩法與跨界合作。
比如，飯爺在誕生兩年后，就上線了京東、天貓、淘寶等平臺(tái)，其中，京東商城上線短短兩天就賣出了3萬瓶；同年，飯爺先后與匯源、京東、阿里巴巴、APUS、聚美優(yōu)品、優(yōu)酷和7-11等企業(yè)開展合作，進(jìn)一步擴(kuò)充市場份額。
另一個(gè)誕生于2015年的虎邦辣醬，則憑借跨界營銷、外賣，以及布局線上迅速走紅。根據(jù)環(huán)球財(cái)富網(wǎng)報(bào)道，早在2019年，虎邦辣醬就已經(jīng)與餓了么、美團(tuán)等各大外賣平臺(tái)Top500中的270家以上商戶建立長期戰(zhàn)略合作，合作的品牌商戶達(dá)3萬多家。
反觀老干媽，自品牌誕生以來，線下一直是老干媽的主場，商超渠道更是老干媽推廣銷售的重要渠道。但在線上電商和社區(qū)團(tuán)購等，對(duì)調(diào)味品銷量增速越來越明顯的渠道，老干媽雖有布局，但似乎錯(cuò)過了紅利時(shí)期。
燃次元觀察到，老干媽在京東的自營店鋪和淘寶旗艦店，分別開設(shè)于2018年3月和4月。兩年后，老干媽又開設(shè)了抖音賬號(hào)和微信“陶奶奶會(huì)員店”小程序。但直到2021年，老干媽才開始在抖音嘗試帶貨。
對(duì)此，新零售專家鮑躍忠對(duì)燃次元表示，不只老干媽，對(duì)于很多傳統(tǒng)品牌而言，線上渠道發(fā)展一直是個(gè)難題，“固守線下渠道，勢必會(huì)弱化在互聯(lián)網(wǎng)端的發(fā)展，但太過強(qiáng)化線上渠道又必然在價(jià)格體系、分銷體系、供應(yīng)鏈體系上沖擊原有的線下業(yè)務(wù)?！?/p>
“老干媽是依靠線下渠道拉動(dòng)的品牌，是典型的大商制模式（也叫總代模式），即由經(jīng)銷商主導(dǎo)的營銷模式。陶華碧在生產(chǎn)方面管理不錯(cuò)，但老干媽自己做市場的能力并不強(qiáng)?！滨U躍忠進(jìn)一步補(bǔ)充道。
銷售渠道之外，新銳品牌會(huì)根據(jù)年輕人求新求變的特點(diǎn)，定期推出新口味。比如，香辣海鮮醬里少不了大塊的瑤柱和整只大蝦；牛筋醬里不僅有顆粒度極大的牛筋牛肉，還加了金針菇和泡椒當(dāng)配料。更有甚者，還特意用鮮椒與鐵觀音茶做跨界碰撞，再加上酥脆的松子豐富口感。
實(shí)際上，老干媽在產(chǎn)品品類上，也有推陳出新。燃次元觀察到，在老干媽淘寶官方旗艦店，其展示的產(chǎn)品有近20種。不只辣醬，老干媽還涉足了豆腐乳、香辣菜、火鍋底料等細(xì)分領(lǐng)域。只不過在消費(fèi)者的認(rèn)知層面，還是最經(jīng)典的豆豉、牛肉和雞肉三款辣醬。
“雖然老干媽也有出新品，但主打產(chǎn)品基本沒有變化。產(chǎn)品迭代要不斷去迎合不同年齡、不同場景和不同消費(fèi)熱點(diǎn)等進(jìn)行研發(fā)，在這一點(diǎn)上，新品牌們做得很好，這也是它們能夠跑出來的主要原因。”在張毅看來，對(duì)產(chǎn)品本身的這種研發(fā)和迭代的忽視，才是老干媽最致命的問題。
張毅表示，很多消費(fèi)者對(duì)老干媽是有感情、有情懷的。
“我認(rèn)為，未來老干媽可以圍繞三個(gè)方面去深耕，一是展開大規(guī)模的市場消費(fèi)需求行為調(diào)查，了解消費(fèi)者真正的需求是什么，進(jìn)而進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)和迭代；二是對(duì)細(xì)分領(lǐng)域和場景進(jìn)行分析，從而改善或升級(jí)產(chǎn)品體系?！?/p>
張毅進(jìn)一步分析，第三才是營銷，“實(shí)際上，我個(gè)人認(rèn)為，老干媽在營銷方面做得還不錯(cuò)，如果能再加上產(chǎn)品力的支撐，一定能成為可持續(xù)發(fā)展的國民品牌，重新抓住年輕人的胃?！?/p>
參考資料：
《老干媽漲價(jià)！營銷啞火，75歲“國民女神”陶華碧被網(wǎng)紅品牌搶生意》，來源：時(shí)代周報(bào) ；
《被"鵝"逗了的老干媽：電商銷量暴漲 去年已走出低谷》，來源: 澎湃新聞；
《陶華碧出山收拾爛攤子，原因：老干媽“變味了”？差點(diǎn)砸掉牌子？》，來源：投資家網(wǎng)。
*文中沐沐、琪琪、小曲、Amy均為化名。