文｜一點財經(jīng)
中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)陣營里壓力最大的是誰？
毫無疑問，是“第二梯隊”。與第一梯隊比，它們的地位還不夠穩(wěn)固，急需卡位；與第三四梯隊比，它們還不想“擺爛”，向上是唯一的路。
在內(nèi)容社交這個伴隨中國互聯(lián)網(wǎng)一路成長的領(lǐng)域，“第二梯隊”的競爭一直相當(dāng)激烈。小紅書與B站、知乎等一道，被看作是微博之后的內(nèi)容社區(qū)“扛把子”，都曾進入過中國互聯(lián)網(wǎng)第二梯隊。
然而，三個“小巨頭”卻有著不同的命運。“前輩”微博成立5年后就相當(dāng)幸運地赴美上市，B站、知乎相繼用了9年、10年的時間完成了上市之路，這兩年接連“二次上市”；小紅書則非常不幸地一再“擬上市”“推遲上市”。
小紅書為何命運如此坎坷？小紅書之“痛”有解嗎？
沒有“結(jié)果”的小紅書
對于一個創(chuàng)業(yè)公司來說，引入一位輔助上市經(jīng)歷豐富的CFO意味著什么？很明顯。至少，2021年3月楊若加入小紅書時，雖然官方口徑里是“公司暫無IPO計劃”，但外界普遍猜測這是在為小紅書上市做準(zhǔn)備。
楊若的職業(yè)背景也讓這一猜測具有一定說服力，他曾任花旗集團TMT投資銀行部亞太區(qū)董事總經(jīng)理，曾在安永舊金山分所、普華永道中國工作，曾參與58同城、YY、中通快遞、世紀(jì)佳緣、國雙軟件、萬國數(shù)據(jù)等公司的美國IPO，以及分眾傳媒、天合光能等公司的私有化。
可就在一年半后，據(jù)媒體報道，9月下旬，小紅書CFO楊若離職，加入復(fù)星集團。對此，小紅書對外回應(yīng)是一如既往的“家庭原因”。
近幾年來，小紅書的發(fā)展勢頭強勁，誰也無法否認(rèn)它的價值。但時也命也，在別人紛紛上市時，小紅書至今沒有“結(jié)果”。
自2013年至今，小紅書成立已快十年。在中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展史上，一個快十年、仍然沒有上市的行業(yè)頭部公司相當(dāng)罕見。
小紅書的發(fā)展經(jīng)歷了三個階段——
第一階段，2013-2017年，一方面由海淘購物經(jīng)驗分享開始奠定“種草”屬性，另一方面推出電商板塊“福利社”，以B2C自營模式為用戶提供境外品牌購買，從內(nèi)容、用戶、商業(yè)三方面開始了積累；
第二階段，2017-2019年，一方面以明星、KOL等引流，另一方面跨境電商業(yè)務(wù)受挫，重新調(diào)整業(yè)務(wù)，廣告逐漸成為第一大收入來源，用戶增長和商業(yè)化都在加速；
第三階段，2019年至今，除了發(fā)布創(chuàng)作者激勵計劃，繼續(xù)用戶破圈，一方面加速商業(yè)化，比如推行“號店一體”，另一方面完善平臺機制，強化平臺治理和社區(qū)生態(tài)建設(shè)，力求在商業(yè)化加速的同時保障用戶體驗。
社區(qū)平臺身上的價值一定程度上符合梅特卡夫定律，即一個網(wǎng)絡(luò)的價值等于該網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的節(jié)點數(shù)的平方，并且該網(wǎng)絡(luò)的價值與聯(lián)網(wǎng)的用戶數(shù)的平方成正比。在小紅書身上，近十年來，它通過社區(qū)、內(nèi)容連接B、C兩端，網(wǎng)絡(luò)價值也因用戶數(shù)、商家數(shù)的增長而呈現(xiàn)指數(shù)級增長。
小紅書的用戶數(shù)和活躍度仍然在快速增長，2020年時其月活用戶在2000萬，根據(jù)千瓜數(shù)據(jù)3月底發(fā)布的《2022年千瓜活躍用戶畫像趨勢報告（小紅書平臺）》，目前其MAU超2億，其中72%為90后，50%分布在一二線城市，共有4300萬+的分享者，消費能力較高。
同時，截至2021年，小紅書社區(qū)內(nèi)匯聚了全球230多個國家和地區(qū)的近8萬個品牌，其中包括雅詩蘭黛、蘭蔻等全球知名品牌，也包括元氣森林、完美日記、colorkey、花西子等新銳品牌，甚至一定程度上，小紅書是這些新品牌能快速獲得成功的關(guān)鍵一環(huán)。
強大的C、B兩端數(shù)據(jù)，賦予了小紅書巨大的網(wǎng)絡(luò)價值和商業(yè)價值。2021年11月，小紅書宣布獲得Temasek淡馬錫、騰訊投資、阿里巴巴、天圖投資、元生資本等的5億美元投資，投后估值上升至200億美元。那時，也是小紅書上市傳言愈演愈烈的時候。
那么，小紅書至今仍然沒有“結(jié)果”，原因在哪里？
原因之一恰恰在于其高估值。
B站是小紅書的估值參考之一，而就在去年，其股價從2021年2月11日達歷史新高的157.66美元/股，總市值一度達619.6億美元，一路下跌，至小紅書最近一輪融資的11月，已跌至最高近90美元/股。目前其股價已一路下跌至12美元/股，總市值不超過50億美元。
根據(jù)最新財報，2022年第二季度，B站月均活躍用戶數(shù)達3.06億，是小紅書的1.5倍；日均活躍用戶數(shù)達8350萬，是小紅書的1.2倍（Quest Mobile數(shù)據(jù)顯示其DAU為6500萬）。
按照市值/估值簡單除以月活用戶，算出單個用戶價值，月活2億、最近一輪估值200億美元的小紅書單用戶價值約為100美元，B站約為16美元，知乎約為7美元（月活1.04億，當(dāng)前市值7.223億美元）。
在市值脫水、市場下行、監(jiān)管增強下，曾創(chuàng)下估值神話的小紅書上市難度可見一斑。
另一重原因則是“高價值，有時與高商業(yè)價值并不直接掛鉤”。
兩個疑問：一，小紅書平臺價值高嗎？答案毋庸置疑，高。二，小紅書商業(yè)價值高嗎？答案并不那么肯定。
由于其獨特的社區(qū)氛圍，小紅書收獲了高粘性用戶。據(jù)Quest Mobile數(shù)據(jù)，2019年11月至2021年10月，小紅書DAU/MAU由28.6%提升至35.8%，2020年2月以來一直保持在30%以上，高于嗶哩嗶哩接近30%的水平，但低于快手的50%+。
同時，由于用戶以一二線城市的女性為主，小紅書的消費能力較強、轉(zhuǎn)化率較高。東興證券研報顯示，2021H1，己入駐蒲公英平臺的1.8w+主播平均客單價為341元（新榜數(shù)據(jù)）；頭部KOL直播的銷售轉(zhuǎn)化率達到21.4%，高于抖音、快手等。
在高粘性、高消費、高轉(zhuǎn)化下，小紅書的商業(yè)價值按說是相當(dāng)高的。也的確，一直在商業(yè)化上并不激進的小紅書，這兩年逐漸顯露自身的商業(yè)價值。據(jù)報道，2020年，小紅書的廣告收入在6-8億美元，2022年目標(biāo)是240億元，而2021年B站的整體營收不過才194億元。
但在廣告為主的商業(yè)模式下，小紅書面臨兩個商業(yè)價值難題：
第一，同其他內(nèi)容社區(qū)平臺一樣，小紅書也陷入了“質(zhì)量VS增量”、“用戶VS收入”的生存拷問，在保證平臺質(zhì)量和用戶體驗的同時，小紅書的商業(yè)化如何有序推進？
第二，如中泰證券在研報中所說，廣告是流量的生意，但不全是，在貨幣化過程中，流量的變現(xiàn)效率存在資源稟賦的差距。那么，小紅書的變現(xiàn)效率如何，高粘性、高消費、高轉(zhuǎn)化用戶能否完全轉(zhuǎn)化為小紅書的廣告價值？在廣告變現(xiàn)上的天花板高不高，天花板是不是很快將觸及？
在這兩個問題上，小紅書正在努力，也必須努力。
坎坷的“電商路”
互聯(lián)網(wǎng)平臺的變現(xiàn)模式眾多，廣告、電商是最主流的兩個。而在內(nèi)容社區(qū)里，各平臺因基因的不同而采取了不同的變現(xiàn)模式，比如從問答開始的知乎以廣告、付費、面向B端的內(nèi)容商業(yè)化為主，2022年上半年其付費會員收入首次超過廣告，成為其第一大業(yè)務(wù)。
比如從二次元開始的B站，以游戲、增幅服務(wù)、廣告、電商等業(yè)務(wù)為主，其中，囊括大會員銷售收入、直播收入的增值服務(wù)收入是其核心業(yè)務(wù)板塊，2022Q2占比在43%，此外，廣告、游戲收入分別占比24%、21%。
基因上，小紅書靠電商很近。它從海外購物經(jīng)驗分享起步，并在2014年開始自己做跨境電商。但在淘寶、京東等巨頭以及一眾創(chuàng)業(yè)公司加速進入，以及跨境電商政策利空下，身處跨境電商的小紅書和跨境電商本身都不溫不火。
2017年，小紅書嘗試回歸“筆記”和“購物經(jīng)驗分享”，創(chuàng)始人瞿芳在接受媒體采訪時表示，小紅書不是一家電商公司，是一個游樂場，大家進這個游樂場是來逛和玩，看到有自己想買的東西就可以買。
從電商到筆記的轉(zhuǎn)變，盤活了小紅書，讓它的用戶和用戶使用時間急速攀升，也讓它的電商屬性被逐漸虛弱。到了2019年，廣告開始成為小紅書的第一大業(yè)務(wù)。但小紅書在電商上的探索從未停止，一直想嘗試打造“種草-拔草”閉環(huán)：
2019年3月上線品牌號；2019年11月宣布入局直播電商；2020年10月開始內(nèi)測淘寶外鏈，但僅限于部分博主與品牌；2021年8月，推行“號店一體”機制；2021年 11月，切斷外鏈，計劃打造“生于內(nèi)容，長于交易”的閉環(huán)生態(tài)體系……
小紅書為什么在電商上如此執(zhí)著？
其一，它身懷“寶藏”，用戶量大、活躍度高，女性用戶多、消費能力強，適合做電商；
其二，它內(nèi)容多，“種草”多，想做電商，為用戶“拔草”；
其三，與廣告相比，電商更靠近購買行為，轉(zhuǎn)化效率高，商業(yè)能力強，更自主，必須做電商。小紅書理想的歸宿是“信息-交易”閉環(huán)，將內(nèi)部產(chǎn)生的流量內(nèi)部消化，否則只能是流量“經(jīng)紀(jì)”，只能是廣告平臺，而為了保證平臺生態(tài)，內(nèi)容社交廣告的天花板清晰可見。
中泰證券研報顯示，從廣告的貨幣化能力來看，電商廣告> 短視頻廣告>社交類廣告>社區(qū)/長視頻/新聞類廣告。根據(jù)Morketing發(fā)布的榜單，阿里巴巴2021年廣告收入3163.84億元，位列第一，與騰訊、字節(jié)相比，“廣告收入最高，但流量最低”。
可做電商談何容易？第一代電商之后，中國互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域突破淘寶、京東封鎖的，只有以下沉市場、高性價比為突破口，2021年前實行免傭金政策的拼多多，以及身為流量“寶庫”的抖音、快手。
與更相似的抖快相比，小紅書在流量和供應(yīng)鏈上都有不足——小紅書的用戶盡管消費能力相對較高，但仍然期望的是高性價比，要求它的供應(yīng)鏈能力強、談判能力強，而談判能力又與流量大小有關(guān)。
現(xiàn)實里，小紅書的“種草”能力越來越強，“拔草”能力卻增長有限。
《一點財經(jīng)》咨詢了多位2016年左右在小紅書購物的用戶，他們中有人使用小紅書的購物頻率從每年四五次到0；有的每天雖然大把時間耗在小紅書上，但購物頻率為0，“因為有了李佳琦”；有的仍偶爾在小紅書購物，“淘寶沒活動時會比價，有的時候這里價格比較友好”。
當(dāng)又一年雙十一即將打響，小紅書早在9月中旬就開始預(yù)熱，比京東、阿里、抖音還要更積極一些。但在這場電商狂歡中，它的角色仍然是引流平臺——它推出KFS打法，與天貓確定三個大促IP節(jié)點，打造“種草-搜索-轉(zhuǎn)化營銷”閉環(huán)。
小紅書一再堅持“種草-拔草”閉環(huán)，真的能走通嗎？對于這個問題，在廣告業(yè)務(wù)剛起步時，小紅書或許還可以慢慢思考，但隨著廣告業(yè)務(wù)快速發(fā)展，它必須盡快決斷，這關(guān)乎他能否持續(xù)增長，天花板在哪里。
有限的“廣告路”
在電商路坎坷的時候，小紅書的廣告路也并不那么好走。
第一個阻礙是內(nèi)容社區(qū)本身和去中心化的流量玩法。
克勞銳發(fā)布的《2020年看得見的粉絲價值：四大平臺KOL粉絲分析研究報告》顯示，微博和抖音KOL的粉絲量級都是100-1000萬之間的級別為主，快手KOL以10-100萬之間的粉絲量級為主，而小紅書則71%的KOL粉絲量級在1-10萬之間。
與其他平臺都曾出現(xiàn)的為大流量所綁架不同，小紅書堅持做到了個人分享，中腰部KOL占比大。對于小紅書來說，這一特點有利有弊：有利的地方是在“種草”時更有說服力；不利的地方是平臺治理繁瑣，用戶體驗和商業(yè)化都受到影響。
拉面說這些新消費品牌，曾經(jīng)的一個重要打法是在小紅書上找到大量用戶做推廣，這些用戶甚至不是KOL，只是看著是平常人的普通用戶。依靠大量投放，營造出一種“萬眾推薦”、“有口皆碑”的感覺，從而潤物細(xì)無聲地達到營銷效果。
近年來，小紅書對品牌商的吸引力不斷增強。天風(fēng)證券研報顯示，2020年小紅書搶占了微博、公眾號等平臺的廣告份額，廣告投放占比同比增長119個pct，僅次于b站的141pct。尤其是在美妝領(lǐng)域，2020年小紅書的投放金額已超過微博、抖音、微信三大流量巨頭。
在為小紅書打開廣告前景的同時，去中心化影響了小紅書的商業(yè)化。電商上，用戶在“拔草”時很難對“素人”產(chǎn)生信賴，如中泰證券在研究報告中所說，缺乏頭部主播，樹立標(biāo)桿讓切入直播帶貨的戰(zhàn)略難以破圈；廣告上，它增強了平臺的監(jiān)管難度。
內(nèi)容社區(qū)平臺天然存在“質(zhì)量VS增量”、“用戶VS收入”矛盾：廣告多收入高，但內(nèi)容質(zhì)量變差，用戶體驗受影響。按中泰證券的說法：廣告是“流量變現(xiàn)最簡單直接的方式，亦是內(nèi)容社區(qū)最大的收入來源，但收入結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型難度大，擴張往往超出該有的邊界，破壞力強?！?/p>
2019年來，在以廣告加速商業(yè)化的同時，小紅書也在不斷加強平臺監(jiān)管：2019年，推出品牌合作認(rèn)知度，發(fā)布《小紅書合作機構(gòu)管理細(xì)則》；2020年上線創(chuàng)作者中心和品牌合作平臺；2021年，蒲公英平臺正式上線博主信用等級；2022年上線品牌違規(guī)分……
內(nèi)容社區(qū)的廣告依托于平臺內(nèi)容，需要與社區(qū)原生內(nèi)容做深度融合，因此不是越多越好，而是存在一個廣告承載邊界，減輕廣告對社區(qū)原生高質(zhì)量內(nèi)容的稀釋，減輕用戶對廣告含量的感知和抵觸，在保持社區(qū)調(diào)性的同時做好廣告變現(xiàn)。
與B站、知乎這樣更小眾、更精英的內(nèi)容社區(qū)平臺相比，以生活社區(qū)起家的小紅書在處理社區(qū)調(diào)性與廣告變現(xiàn)平衡上有天然優(yōu)勢，一篇廣告“看不出來是廣告”的可能性更高，對用戶的打擾更少。
但這并不是說小紅書沒有廣告承載邊界，在“質(zhì)量VS增量”的考慮下，小紅書的廣告業(yè)務(wù)不那么急切，穩(wěn)步推進著。它的Ad Load相當(dāng)克制，天風(fēng)證券數(shù)據(jù)顯示，2021年小紅書的Ad Load水平在10%，在國內(nèi)內(nèi)容社交平臺中相對較低。
這意味著，小紅書的廣告業(yè)務(wù)存在業(yè)績天花板。國外較為成熟的Facebook、Instagram和Linkedin，Ad load在20%左右，與之相比，小紅書的廣告業(yè)務(wù)還有最高10%的空間——這就是小紅書商業(yè)化（以廣告為主）的成長邊界。
第二，是下行的經(jīng)濟和品牌商減少的廣告投入。
市場下行下，品牌越來越重視品效合一，而品效合一能實現(xiàn)的條件之一是信息和商品間的直接轉(zhuǎn)化，而小紅書雖然一直強調(diào)打造“種草-拔草”的閉環(huán)，但平臺內(nèi)實現(xiàn)的“種草”絕大多數(shù)由平臺外“拔草”，與抖音等相比，在品效合一上存在差距。
據(jù)媒體報道，曾十分依賴小紅書的逸仙電商整體營銷預(yù)算在壓縮，小紅書投放相應(yīng)也明顯縮減，但抖音預(yù)算反而在增加。今年5月，逸仙電商董事長兼首席執(zhí)行官黃錦峰對媒體承認(rèn)團隊對運營“興趣電商”不夠，由于依賴過往的路徑，對新渠道失去應(yīng)有的“好奇和謙卑”。
中短期來看，小紅書的增長壓力也不小。
結(jié)語
互聯(lián)網(wǎng)公司多數(shù)是先增長再商業(yè)化，在增長停滯前完成商業(yè)化探索的企業(yè)，更有可能獲得長期增長。仍然在快速增長的小紅書正在加速商業(yè)化，并且在尋找第二增長曲線，但內(nèi)容社區(qū)部分限制了它的商業(yè)化。
毫無疑問，小紅書有自己的獨特價值。隨著網(wǎng)絡(luò)上信息、商品的增多，越來越多人迷失在“汪洋”里，不知道如何抉擇。小紅書的出現(xiàn)，給了這些為信息、商品淹沒的人一個選擇指南。
但在將“種草”這門生意做得風(fēng)生水起的同時，小紅書有了兩個顧慮：第一，用戶在這里“種草”后不一定在這里“拔草”，電商之路難走；第二，腰尾部KOL較多，KOL與廣告商之間的交易很難監(jiān)管，“種草”的收益不一定是小紅書的，廣告之路也有坎坷。
小紅書有價值嗎？對用戶和商家來說，價值很大。但用戶、商家所產(chǎn)生的價值，不一定是小紅書的。