文｜商業(yè)數(shù)據(jù)派 黃小藝

人人都愛薅羊毛。

“這個(gè)無線耳機(jī)看起來很不錯(cuò)，幫忙點(diǎn)一下鏈接，我們都可以拿到它！”一位名為Susie的網(wǎng)友在“國外微博”Reddit上發(fā)帖。

在社交軟件搜索“Temu”，會(huì)發(fā)現(xiàn)像Susie一樣“搖人”注冊(cè)的，已不在少數(shù)。據(jù)36氪報(bào)道，目前Temu的日活成交用戶在6萬左右。

2個(gè)月前，拼多多海外版Temu剛剛上線美國。迭代了19個(gè)版本，Temu馬不停蹄地開啟了新人購、注冊(cè)七折券......近期，還發(fā)起了Referral Bonus（推介獎(jiǎng)勵(lì)），即邀請(qǐng)一位新用戶注冊(cè)，雙方獲得六折優(yōu)惠；邀請(qǐng)兩位好友注冊(cè)，將免費(fèi)獲得按摩儀器、洗衣機(jī)、投影儀等；邀請(qǐng)五位好友注冊(cè)，直接獎(jiǎng)勵(lì)20美元。

一位用戶在社交媒體上表示，邀請(qǐng)到25個(gè)新人注冊(cè)，賺到了100美元。

北美也有五環(huán)外。10月18號(hào)，Temu超過亞馬遜、SHEIN，成為App Store購物類應(yīng)用單日下載榜的榜一，截至11月4日，多日穩(wěn)定于下載榜第三，緊跟在SHEIN之后。在10月中下旬，Temu上線非洲。

遠(yuǎn)在大洋彼岸，另一種語言，另一個(gè)國度，但那句“幫我點(diǎn)點(diǎn)”，卻如此相似。

7年前在國內(nèi)上線，4年前納斯達(dá)克上市，拼多多靠著低價(jià)、拼團(tuán)從“貓狗大戰(zhàn)”中劈出一片屬于下沉市場(chǎng)的電商藍(lán)海。

走向世界的拼多多，在北美又玩起來“家傳”套路。

先是社交裂變拉新，再是低價(jià)誘惑。打開Temu首頁，2.44美元的衛(wèi)衣賣出6千多件、0.99美元的粉撲賣出8千多個(gè)、1.99美元的筆記本也賣出3千多本，拼多多再次證明了沒有最低只有更低。

據(jù)36氪報(bào)道，目前Temu 30天的復(fù)購率達(dá)到了10%，不過客單價(jià)為25美元，遠(yuǎn)低于SHEIN二季度在全球市場(chǎng)的75美元。

而第三個(gè)殺手锏也即將來襲。在11月2日，有報(bào)道稱Temu將上線“砍一刀”功能。

據(jù)11月9日晚點(diǎn)latepost消息，Temu正籌備在加拿大開站。

走進(jìn)北美跨境電商戰(zhàn)場(chǎng)，拼多多將與SHEIN狹路相逢。同樣瞄準(zhǔn)下沉市場(chǎng)，深耕8年的SHEIN年GMV已經(jīng)逼近300億元，兩者間勢(shì)必出現(xiàn)用戶爭(zhēng)奪。

此外，字節(jié)跳動(dòng)旗下的Fanno也曾以低價(jià)策略上線美國市場(chǎng)，但由于履約時(shí)效問題未能打開局面，而在近期，媒體報(bào)道TikTok美國小店將于11月上線。跨境難做，字節(jié)改試美國本地商家售賣。

拼多多CEO陳磊在2022年Q2財(cái)報(bào)會(huì)議上說，“關(guān)于出海，拼多多不會(huì)去簡(jiǎn)單重復(fù)別人做過的事情?！闭竭\(yùn)營(yíng)60天以來，Temu如何開拓海外市場(chǎng)？海外的五環(huán)外又有哪些挑戰(zhàn)？

01 最低價(jià)來襲，外國人徹底懵了

“誰能解釋一下Temu的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理？我不明白一件運(yùn)動(dòng)衫為什么只花2.44美元，還能免運(yùn)費(fèi)從中國運(yùn)來？”一位網(wǎng)友在Twitter問道，引來了不少人討論。

“十天到貨，6美元能買到在亞馬遜賣30美元的物品。”Lydia評(píng)論道，“難以置信的是聯(lián)想無線耳機(jī)3.7美元，眉筆59美分，兩個(gè)戶外太陽能燈6.39美元——所有這些都是免郵的。”

到美國留學(xué)的小天（化名）同樣是Temu的第一批用戶，在課程小組群里看到APP鏈接后，火速下載起來。

“超出預(yù)期，商品一周就到了?！毙√旄嬖V商業(yè)數(shù)據(jù)派，“我第一次花了13美元，買了一個(gè)地墊、兩個(gè)藍(lán)牙耳機(jī)盒、兩個(gè)手機(jī)殼。其中的手機(jī)殼，和我在蘋果實(shí)體店里花50美元買的一模一樣，除了細(xì)節(jié)稍差，但3.5美元還要什么自行車？”

拼多多的低價(jià)套路，正在攪動(dòng)北美電商市場(chǎng)。

在亞馬遜和Temu搜索相似產(chǎn)品，價(jià)格相差接近十倍，“我在認(rèn)真考慮賣掉亞馬遜股票了?！毙√斓耐瑢W(xué)對(duì)他說。

自從9月1號(hào)正式登陸北美后，Temu更新接近了20次，短短一個(gè)半月后，單日下載量就超過了亞馬遜成為購物榜榜首。

酒香也怕巷子深，Temu的低價(jià)得以震驚海外，離不開砸錢營(yíng)銷。

登頂當(dāng)日，一名網(wǎng)友Fridy在社交平臺(tái)上分享了Temu的下載數(shù)據(jù)，“下載量正在飆升，昨天達(dá)到了11萬+的下載量，總下載量達(dá)到138萬多。”Fridy補(bǔ)充道，“檢索到，98%的廣告都投放在了Facebook上，都是商品目錄，雖然沒有創(chuàng)意，但很有效?！?/p>

從數(shù)據(jù)看來，單個(gè)廣告的投放量在幾十萬量級(jí)，從9月底到10月之間，都在持續(xù)密集投放。廣告中顯示的商品價(jià)格都不到20美元，比SHEIN的價(jià)格更低，且都重點(diǎn)提到了“免運(yùn)費(fèi)”，在運(yùn)費(fèi)高居不下的美國，顯然很有吸引力。

而除Facebook上的信息流圖片廣告，KOL同樣也是繞不開的一環(huán)。與SHEIN的達(dá)人推廣模式相似，從9月底開始，有關(guān)Temu的博主穿搭圖片、視頻就開始在TikTok、Instagram上出現(xiàn)，截至11月8日，Temu的Tiktok觀看量達(dá)230萬次。

“全都是難以置信的價(jià)格，朋友們幫我選選哪一件更好看？”大多數(shù)推廣內(nèi)容較為簡(jiǎn)單，主要以試穿選款、搭配技巧分享、生活好物分享為主。每位達(dá)人都有專屬折扣碼，搜索查看博主同款，用戶能拿到40%的折扣。

前期大多視頻都是服裝類博主，而在近期，越來越多生活用品出現(xiàn)。目前瀏覽量最高的是10月29日發(fā)布的百貨創(chuàng)意視頻：兩只小貓正在用模具雕刻萬圣節(jié)南瓜、用廚用多形態(tài)剪刀切菜......點(diǎn)贊量達(dá)到25萬，收藏量破1萬，評(píng)論區(qū)不少人被種草，詢問如何購買。

小天告訴商業(yè)數(shù)據(jù)派，這類便宜好看的生活百貨、工具在美國很少見，以垃圾桶、地墊為例，市面上的款式普遍“不好看”。小天說道，“我還花了4.5美元，買了個(gè)毛茸茸的柯基屁股抽紙盒；3.5美元，買了復(fù)桌游紙牌，國外要20美元。像我一樣的中國人都很希望Temu可以早幾年出現(xiàn)?！?/p>

據(jù)36氪報(bào)道，有內(nèi)部人士表示，9月Temu的投放預(yù)算達(dá)到了10億人民幣，未來一年這一預(yù)算會(huì)超過70億，主要用于公域流量獲客以及內(nèi)容型投放。

但另一方面，美國商業(yè)資訊網(wǎng)站稱，2013年的新客戶獲客成本為9美元，如今漲至29美元。與SHEIN的投放渠道相似，但價(jià)格更貴；再加之SHEIN的用戶品牌心智已經(jīng)相對(duì)穩(wěn)定，在Tiktok話題討論度達(dá)到400億，顯得Temu的230萬有些“登月碰瓷”。

后入場(chǎng)的Temu想要爭(zhēng)奪流量，勢(shì)必要投入更多。

人們想要低價(jià)，但未必能接受低質(zhì)。盡管Temu對(duì)上架貨品的審核頗為嚴(yán)格，但質(zhì)量不達(dá)標(biāo)的問題，也同樣出現(xiàn)了。

不少用戶因此表示購物體驗(yàn)很差，“我的筆記本一周后到了，紙張全皺了，雖然只有1美元?！?6歲的Chole告訴商業(yè)數(shù)據(jù)派，“我買了8件商品，只有一個(gè)垃圾桶能用，但一共花的錢，也比在亞馬遜買這個(gè)垃圾桶便宜。劃算是劃算，但太浪費(fèi)了。”

此外，還有不少用戶反映快遞盒破損、丟件。目前，Temu的物流在跨境環(huán)節(jié)主要依賴第三方極兔速遞，到達(dá)美國后，由美國郵政、DHL、聯(lián)邦速遞等來進(jìn)行配送?？缪筮h(yuǎn)距離所帶來的貨損，讓不少用戶的購物體驗(yàn)像盲盒一樣難以預(yù)知。

“‘正經(jīng)’的物品要在亞馬遜買，不那么在意品質(zhì)、也不著急要的情況下，首選Temu?！盋hole總結(jié)道。

02 社交裂變，Temu老招新用

據(jù)36氪報(bào)道，上線一個(gè)多月，Temu的日均GMV突破了150萬美元。按照計(jì)劃，年底前Temu的GMV目標(biāo)是3-5億美元，并在未來一年達(dá)成30億美元的目標(biāo)，這相當(dāng)于SHEIN現(xiàn)在GMV體量的1/10。

七年前，拼多多正是借助流量與裂變打開了國內(nèi)的五環(huán)外市場(chǎng)，破除了電商流量紅利見頂?shù)念A(yù)言。作為下沉市場(chǎng)的老玩家，Temu有不少經(jīng)驗(yàn)可以借鑒。

拼多多的崛起有幾個(gè)關(guān)鍵因素：首先是下沉市場(chǎng)的廣闊藍(lán)海，在阿里與京東正在講述著品質(zhì)提升的故事，競(jìng)爭(zhēng)高客單價(jià)時(shí)，拼多多率先搶占農(nóng)村；其次，是高效的拉新手段。借助“砍一刀”等游戲玩法，邀請(qǐng)好友注冊(cè)領(lǐng)百元現(xiàn)金......獨(dú)此一家、讓人又愛又恨，再配合微信所提供的巨大用戶市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)快速社交裂變；最后，是近年來拼多多推出的百億補(bǔ)貼，成功地帶動(dòng)品牌入駐，增強(qiáng)平臺(tái)品質(zhì)管控。

先從草莽起步，站穩(wěn)跟腳后整頓升級(jí)。雖然陳磊說的“不會(huì)簡(jiǎn)單重復(fù)”，拼多多的套路在國外仍然有效。

首先，北美也有五環(huán)外。

從電商市場(chǎng)來看，美國是全球最大經(jīng)濟(jì)體，也是僅次于中國的第二大電商市場(chǎng)，每年電商銷售額5870億美元，占國內(nèi)零售總額的11.3%。但目前，亞馬遜占去電商市場(chǎng)的41.4%。人們習(xí)慣在產(chǎn)品官網(wǎng)或亞馬遜、ebay這類綜合電商網(wǎng)站上購物。

這類高價(jià)高質(zhì)的品牌產(chǎn)品，并不是所有美國人都能消費(fèi)得起的。在最新披露的三季度財(cái)報(bào)中，亞馬遜的凈利潤(rùn)已經(jīng)連續(xù)三個(gè)季度同比下跌。對(duì)用戶而言，由于人工成本高，不少在國內(nèi)幾塊錢的商品在國外反而價(jià)格奇高?！跋裎乙粯宇A(yù)算很低的人，也值得擁有一些漂亮的東西?！盡arina在Reddict上說道，“我也想買大牌，但問題是那些商品的價(jià)格太過離譜了?！?/p>

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，美國偏遠(yuǎn)地區(qū)總面積占到國土總面積的97%。即使是一個(gè)發(fā)達(dá)國家，下沉市場(chǎng)也大到驚人，這也是SHEIN能夠成為全球第三大獨(dú)角獸的原因之一。

據(jù)最新SHEIN透露的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2022年預(yù)計(jì)商品交易總額(GMV)將增長(zhǎng)50%，達(dá)到300億美元，與ZARA、HM相差無幾。

與國內(nèi)一樣，拼多多出海首推類目之一就是小百貨。

同樣的低價(jià)，SHEIN有60%的銷售來自于服飾，而目前拼多多首頁推薦、推廣宣傳、銷售數(shù)據(jù)中包括電子產(chǎn)品在內(nèi)的小百貨售賣占比很高，形成了一定的差異化。

SHEIN的早期營(yíng)銷同樣是借助公域流量廣告及達(dá)人推薦，而Temu則多了一手拼多多“家傳”裂變手法。

先是在9月21日推行的“Rasing Fish”活動(dòng)，拉人注冊(cè)喂養(yǎng)小魚，最終獎(jiǎng)勵(lì)10美元，正是拼多多擅長(zhǎng)的“社交+游戲”裂變方法。

近期，Temu又開始推行referral bonus（推介獎(jiǎng)勵(lì)），更簡(jiǎn)單直白，拉夠5個(gè)人下載注冊(cè)，獎(jiǎng)勵(lì)20美元。

11月4日，有報(bào)道稱Temu正準(zhǔn)備上線“砍一刀”功能，可通過WhatsApp、Messenger、Facebook向朋友分享鏈接并獲得相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)。

在課程小組群里，小天看到有人發(fā)出了“邀請(qǐng)注冊(cè)，拿20美元”的活動(dòng)鏈接，“我也把活動(dòng)發(fā)給了周圍的鄰居，但沒人注冊(cè)?！?/p>

據(jù)小天觀察，在更注重社交距離的美國，瘋狂拉人頭注冊(cè)的情況很難像國內(nèi)一樣風(fēng)靡，“而且，20美元的吸引力也不是特別大，很多網(wǎng)站、平臺(tái)的新人折扣差不多也是20美元的量級(jí)。”

在Reddit平臺(tái)，有一個(gè)專門做推介碼互動(dòng)的“薅羊毛”圈子，能看到不少平臺(tái)、APP的拉新活動(dòng)，獎(jiǎng)勵(lì)在10~40美元之間。

“但我覺得這也是在篩選用戶，覺得20美元不要緊的人，一般也很難等一周甚至更久的時(shí)間去Temu上買東西，他們會(huì)更習(xí)慣亞馬遜?！毙√煅a(bǔ)充道。

03 出海打天下，要靠供應(yīng)鏈

無論是低價(jià)、廣告還是拉人，前臺(tái)的策略解決的是流量的問題，而真正的護(hù)城河，仍要看后臺(tái)供應(yīng)鏈。

想要打進(jìn)北美市場(chǎng)，與亞馬遜交鋒之前，Temu的首位要敵是SHEIN。

SHEIN從2014年上線，至今已有8年，最為人稱道的就是“小單快反”的柔性生產(chǎn)鏈：通過單款百件體量生產(chǎn)、售賣，進(jìn)行測(cè)款，根據(jù)前臺(tái)瀏覽、銷售趨勢(shì)，決定后續(xù)生產(chǎn)量。以一件連衣裙為例，不僅在前期設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，以產(chǎn)品款式流行程度的大數(shù)據(jù)進(jìn)行驅(qū)動(dòng)，還會(huì)根據(jù)平臺(tái)瀏覽、銷售、評(píng)價(jià)等指標(biāo)，反饋工廠同步增加或減少產(chǎn)量。對(duì)于不好售賣的款式，即使停產(chǎn)，損失也很微小。

八年時(shí)間，覆蓋全球200個(gè)國家，SHEIN與工廠、品牌等供貨商的合作已經(jīng)相當(dāng)成熟。

據(jù)透露，工廠需要使用SHEIN的軟件，便于實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)生產(chǎn)進(jìn)度。SHEIN會(huì)根據(jù)急采發(fā)貨及時(shí)率、備貨發(fā)貨及時(shí)率、次品率、上新成功率等進(jìn)行評(píng)級(jí)，最末D級(jí)會(huì)被淘汰，不同級(jí)別的供貨商拿到的單量、款式不同，回款周期也在7~30天不等。

跨境電商的產(chǎn)銷鏈路長(zhǎng)，搭建需要時(shí)間積累，不斷磨合高效化，這也成為SHEIN目前的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

而從Temu的招商模式來看，同樣采取工廠供貨，平臺(tái)定價(jià)銷售的模式，與SHEIN十分類似。因此也有SHEIN的供貨商做Temu，近期有爆料稱，SHEIN禁止了供應(yīng)商在Temu售賣同款，有商家被內(nèi)網(wǎng)處罰，罰款高達(dá)20萬。

目前，Temu仍在積極招商，但不少品類例如女鞋、頭飾已招滿。據(jù)Temu官方透露，國內(nèi)賣家需要在官網(wǎng)按規(guī)上傳商品圖片，經(jīng)報(bào)價(jià)、議價(jià)后，將產(chǎn)品寄樣至廣東倉。平臺(tái)審核后，供應(yīng)商品需進(jìn)行20-50件的供貨，將貨物發(fā)往廣州國內(nèi)倉備貨，并由Temu完成上架下訂、出貨配送等，15天內(nèi)無銷量的貨品將退回商家。

“不好干，對(duì)標(biāo)SHEIN的模式，掙的錢都到庫存里了。而且SHEIN的條條框框極其嚴(yán)苛，出了爆款會(huì)讓你降價(jià)，后期也有可能把你的爆款轉(zhuǎn)給別人，做了幾年的SHEIN，終于和它說拜拜，有解脫的感覺?！痹谫u服裝的李波（化名）看來，SHEIN的OEM（原始設(shè)備生產(chǎn)商）模式，基本就相當(dāng)于給SHEIN打工，工廠只有加工費(fèi)，設(shè)計(jì)、定價(jià)、運(yùn)營(yíng)、銷售都由SHEIN自主完成。

OEM也是和SHEIN合作最普遍的方式。

在OEM模式下，SHEIN會(huì)通過買斷的方式，支付工廠費(fèi)用，小單快返也讓轉(zhuǎn)移到SHEIN身上的壓貨成本在掌控范圍之內(nèi)，而目前，只有商品在Temu售出后，才會(huì)回款給供貨商，李波補(bǔ)充道。

此外，為了走低價(jià)路線，Temu對(duì)供應(yīng)商的壓價(jià)力度很大。

SHEIN的A級(jí)鞋類供應(yīng)商劉軍主要走ODM（原始設(shè)計(jì)制造商）模式，即設(shè)計(jì)權(quán)在工廠手中，工廠推款給SHEIN后由SHEIN選款合作。最近，他已經(jīng)給Temu上傳了6款產(chǎn)品，寄樣5款，“價(jià)格都已經(jīng)是沒一點(diǎn)利潤(rùn)了，經(jīng)理還在壓價(jià)格，這是用b端價(jià)格，做c端生意?！眲④姾軣o奈，“又要比SHEIN更低的價(jià)格，又要我們自己壓庫存，太難了。”

盡管有不少小賣家對(duì)Temu的模式苦不堪言，但在平臺(tái)初期，商家數(shù)目有限的情況下，也有很多中小型工廠，覺得“很香”。

“我們工廠本來就有庫存壓力，目前一點(diǎn)點(diǎn)往國內(nèi)倉寄貨，并不是很難周轉(zhuǎn)，能夠外銷、薄利多銷也很好?！睂?duì)于外界很多人疑問Temu賺不賺錢，廠家劉力覺得并不用擔(dān)心，“我們的一款地墊已經(jīng)賣出了2000多件，給Temu供貨價(jià)格利潤(rùn)在10塊左右，但平臺(tái)定價(jià)的利潤(rùn)有20多塊人民幣，這樣說來，他們能賺不少?！?/p>

在抖音的一位Temu商家的直播間，不斷有人排隊(duì)申請(qǐng)上麥對(duì)話?！捌脚_(tái)泳衣的品類多不多？能不能做？”“圣誕樹的商品數(shù)量少，能賺好幾十塊，想做的趕緊做?！比藗儫狒[地討論著什么款有利潤(rùn)、什么款不能做了，場(chǎng)景像極了拼多多、抖音電商這些新平臺(tái)剛出現(xiàn)的時(shí)候。

先要有足夠好的商品，才能留住用戶。

對(duì)Temu而言，目前能決定生死的是如何打造高效的供應(yīng)鏈。據(jù)受訪者消息，首先，是產(chǎn)品需要按照細(xì)致的規(guī)格（包括面料、尺寸等）上傳，其次在寄樣環(huán)節(jié)貼標(biāo)錯(cuò)誤、面料錯(cuò)誤或不合格，很容易被退貨。

而一些小規(guī)模賣家，現(xiàn)在還在焦急等待入駐。有賣家說道，“我的始終在核價(jià)，招商負(fù)責(zé)人問我做其他跨境平臺(tái)的營(yíng)業(yè)額有多少，說小規(guī)模的店還要等待入駐?！?/p>

而據(jù)晚點(diǎn)LatePost最新消息，10月份，Temu開始向商家開放JIT（Just-In-Time）預(yù)售模式。

商家會(huì)在每天8點(diǎn)和16點(diǎn)收到JIT備貨單，收到后的24小時(shí)內(nèi)，商家需按要求打包發(fā)貨，發(fā)貨只能選擇“順豐加急”配送，而運(yùn)費(fèi)需由商家自行承擔(dān)，平臺(tái)將針對(duì)不達(dá)時(shí)效的商品，根據(jù)貨品價(jià)值對(duì)商家罰款。

據(jù)悉，此舉是由于廣州疫情、平臺(tái)爆單等原因?qū)е戮€下倉儲(chǔ)運(yùn)輸時(shí)效受到影響。對(duì)于Temu來說，JIT模式減少了平臺(tái)本身的庫存壓力；對(duì)于商家而言，也不需要提前在平臺(tái)側(cè)壓貨，一旦貨物長(zhǎng)期售賣不出，可選擇其他渠道靈活售賣。

Temu上線19天時(shí)，拼多多曾公布“2022多多出海扶持計(jì)劃”，稱將投入百億資源包，打造100個(gè)出海品牌，扶持10000家制造企業(yè)直連海外市場(chǎng)。

11月8日，有網(wǎng)友爆料，自己所在的家電類產(chǎn)業(yè)帶正在“連夜”建群，有多多招商小二在群里宣講、對(duì)接，“目前多多僅開通空運(yùn)，只能做小家電，請(qǐng)咖啡機(jī)、豆?jié){機(jī)、水壺可以盡快聯(lián)系我，可以馬上推廣。大家電需要等開海運(yùn)再做了，抱歉?！?/p>

北美五環(huán)外能不能“拿下”，還得看多多能否“拿下”國內(nèi)產(chǎn)業(yè)帶。