文|億邦動力網(wǎng)
今晚20點(diǎn)，2022年雙11即將進(jìn)入最后沖刺。
相比于去年的“啞火”，今年雙11似乎有回暖氣象，在開場前就頻頻傳遞出重要消息：李佳琦回歸直播、抖音商城正式參戰(zhàn)、視頻號為雙11設(shè)置專項(xiàng)補(bǔ)貼、當(dāng)紅主播集中入駐淘寶直播……
只是，這些變化都從何而起，又將帶來怎樣新的變化？億邦動力整理復(fù)盤了截至目前，2022年雙11最值得關(guān)注的部分現(xiàn)象和它們?yōu)樾袠I(yè)留下的問號，供大家討論。
01 羅永浩都進(jìn)入了淘寶直播，李佳琦去抖音還會遠(yuǎn)嗎？
在10月24日天貓雙11預(yù)售這一天，羅永浩開啟了他的淘寶直播首秀。幾乎與羅永浩同時，俞敏洪也宣布進(jìn)入淘寶直播。隨后，頭部機(jī)構(gòu)遙望、無憂傳媒等也帶領(lǐng)明星和旗下主播入駐淘寶。這其中，還包括在抖音爆火的劉畊宏夫婦。這波集中的操作，讓行業(yè)看到了大主播跨平臺的可能性，是否也意味著新時代開始，李佳琦也有可能去抖音直播帶貨？
02 平臺還有流量可以“分給”商家嗎？
預(yù)售首日，李佳琦直播間拿下了4.6億累積觀看。當(dāng)天的直播中，蜂蜜驚喜社、烈兒寶貝、陳潔kiki、羅永浩、遙望夢想站等直播間觀看也均超過了千萬。但另一邊，品牌店播觀看突破千萬的卻寥寥無幾。去年雙11，雙超頭在一天里一起拿下4億觀看，算下來李佳琦今年直播的場觀翻了倍。有行業(yè)人士調(diào)侃，另一個超頭留下的用戶，好像直接嫁接到了李佳琦身上，難道品牌們一點(diǎn)沒分到？
03 線下訂單會被算電商平臺交易額嗎？
今年雙11，大量線下業(yè)態(tài)參與其中，包括商場、百貨本身，也包括大量品牌。例如，有超過100個服飾品牌在多個城市的超過1300家門店參與了天貓雙11。優(yōu)衣庫門店中，店員會積極鼓勵用戶用手機(jī)淘寶“掃碼購”，選擇“門店急送”享受小時達(dá)、線上購買線下?lián)Q貨等服務(wù)。根據(jù)平臺提供的數(shù)據(jù)，參與“線上線下一起逛”的多個品牌4小時內(nèi)即銷售破億。只是不知道，今年品牌在線下的交易，是否也會被計入電商平臺的GMV？
04 內(nèi)容平臺能在雙11里找到存在感嗎？
今年，小紅書購物頻道上線了“11.11買買節(jié)”專題頁，“無預(yù)售、跨店滿300減50”等，但同時也沒耽誤與天貓深度合作，幫天貓打通"種草-搜索-轉(zhuǎn)化"的營銷閉環(huán)。另一邊，帶貨直播終于進(jìn)入B站，在經(jīng)過了較長的測試后，B站正式在直播分區(qū)上線了購物專區(qū)，并在專區(qū)直播間全量開放了“小黃車”。但在這類平臺中，似乎都還沒能輸出成功的品牌直播案例，內(nèi)容平臺要怎樣才能在大促里真正獲得存在感？
05 不再“一天買夠一年量”，雙11囤貨心智去哪了？
南都民調(diào)中心發(fā)布的《“雙11”消費(fèi)需求調(diào)查報告（2022）》顯示，公眾“雙11”購物意愿下降在今年尤為明顯。雙11打算購物的受訪者比例僅剩64.13%，明確不打算購物的受訪者比例到達(dá)23.83%。決定雙11購物的因素中，“囤貨備用”排在了“剛好有購物需求”之后，優(yōu)惠對消費(fèi)沖動的影響正在降低。而在不打算消費(fèi)的因素中，除了沒有需求外，還包括收入減少需要低消費(fèi)、優(yōu)惠復(fù)雜浪費(fèi)時間精力、以及大促優(yōu)惠力度和平時沒差別等。可以看到的是，近年來平臺已經(jīng)在針對降低消費(fèi)意愿的問題對大促做出優(yōu)化，但日常優(yōu)惠一樣大對大促勢能的影響，平臺會敢于或者愿意放棄嗎？
06 為什么“包裹上門”竟能成為雙11新聞？
菜鳥方面宣布，今年雙11將重點(diǎn)優(yōu)化“送貨上門”，從過去送得多、送得快，升級到送上門的階段。其實(shí)快遞本身就是一種上門配送的模式，但長期的無序發(fā)展讓快遞演變成了求配送量，將送貨環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上的狀態(tài)，其中的體驗(yàn)問題在雙11尤為明顯?？墒?，用驛站送貨究竟是更高的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化？還是對快遞亂象的妥協(xié)？
07 “元宇宙購物”究竟為雙11帶來了什么？
今年10月，一個名為“未來城”的虛擬空間悄悄出現(xiàn)在了淘寶App中?？臻g中有商業(yè)街、廣告屏，用戶在其中是淘寶人生的形象，可以逛街、購物、抽獎、陌生人互動等。“未來城”的設(shè)計帶有明顯的“購物色彩”，但從目前來看，這個虛擬世界的招商還處在非常初期的階段，吸引消費(fèi)者停留的玩法也有限。元宇宙購物這類門檻并不低的創(chuàng)新，在大促中僅僅創(chuàng)造了“新鮮感”？
08 天貓能靠“體驗(yàn)”拿到更大的“錢包份額”嗎？
今年雙11的一大看點(diǎn)是參戰(zhàn)平臺的增多，比如B站首次參戰(zhàn)，抖音電商、視頻號也是在今年正式宣戰(zhàn)，新的競爭環(huán)境無疑會為老玩家?guī)韷毫?，雙11開創(chuàng)者天貓的應(yīng)戰(zhàn)方式尤其受到關(guān)注。天貓祭出的殺手锏是“體驗(yàn)”，例如新增多地址下單功能、為購物車擴(kuò)容和升級管理功能、優(yōu)化拍立淘讓更大人群范圍能快速找到心儀的產(chǎn)品，也包括菜鳥送貨上門、內(nèi)容和互動創(chuàng)新等。不過，體驗(yàn)對應(yīng)的是情緒價值，究竟在競爭中帶來多大優(yōu)勢，還需要驗(yàn)證。
09 正式宣戰(zhàn)的抖音電商帶來增量了嗎？
13年前的雙11是天貓的，13年后的雙11是全行業(yè)的，抖音是其中最不容小覷的“打擂者”。今年雙11，抖音宣布將“抖音商城”作為主戰(zhàn)場，這意味著抖音商城將正式出戰(zhàn)，開始與天貓、京東、拼多多等平臺在商家、流量和用戶之間展開正面交鋒。根據(jù)抖音開門紅戰(zhàn)報，抖音商城曝光量相比921大促同期增長36.8%；商品搜索量相比921大促同期增長91.2%。截至10月31日24時，抖音商城交易額相比去年同期增長629.9% 。雖然增長比例有關(guān)基數(shù)，但在如今的環(huán)境下，抖音商城作為新的生意池究竟能帶來多少增量，已然成為行業(yè)最關(guān)注的話題之一。
10 重在扶持商家開播，視頻號成功“奇襲”雙11了嗎？
10月28日，視頻號宣布于10月31日晚上8點(diǎn)正式推出視頻號直播“11.11狂歡節(jié)”。對比上次參與，視頻號的目標(biāo)更加明確：相比于其他平臺主要發(fā)力在消費(fèi)者，視頻號把重心放在了幫商家和主播做起生意。簡單講，商家或主播在期間開播就有流量扶持，平臺還提供了主會場核心推薦位、行業(yè)運(yùn)營深度指導(dǎo)、拉入更多公域流量的工具等。視頻號非常清楚自己需要提升的點(diǎn)，只是目前仍比較低調(diào)，沒有發(fā)出階段性戰(zhàn)報，沒有對外宣布自己的真實(shí)勢能。
11 面對把用戶和訂單導(dǎo)回微信的大主播們，平臺怎么看？
大促期間，用戶的一大樂事是蹲守大主播的微信公眾號，看直播預(yù)告。表面上看，主播們是在微信預(yù)告在淘寶交易，實(shí)際上包括李佳琦、烈兒寶貝、交個朋友、東方甄選等各個主播和機(jī)構(gòu)還有下一步，就是將各個平臺的訂單和用戶悄悄導(dǎo)回微信，設(shè)置訂單兌換積分再繼續(xù)進(jìn)行用戶運(yùn)營。這個涉及訂單外流的操作，平臺們會怎么看？
12 疫情究竟給雙11帶來了多少影響？
大促的難已經(jīng)不止大促本身，還有遭遇疫情帶來的挑戰(zhàn)。以廣東當(dāng)?shù)貫槔?，在和億邦溝通的商家中，不乏有因?yàn)椴糠謧}庫在管控區(qū)，或者電商團(tuán)隊(duì)集體被管控而無法參與雙11情況。更有流傳在商家群中的討論稱，截至11月第一周，全國已有大幾百家快遞網(wǎng)點(diǎn)處于停工狀態(tài)，影響雙11整體銷售額至少20%。據(jù)稱，除了無法觸達(dá)，因?yàn)橐咔橐l(fā)的時效問題本身也會造成退貨。究竟今年大促因此受到多少影響，恐怕要等結(jié)束后的包裹統(tǒng)計才能知道。
13 當(dāng)增長越來越難，雙11的價值會向哪里延伸？
在平臺連年弱化交易數(shù)據(jù)之后，大家的雙11方向開始走向強(qiáng)調(diào)社會價值。阿里表示，希望雙11能為社會帶來多“多一分暖意、多一分善意、多一分綠意?！北热绯h每個淘寶直播間順手多帶一份農(nóng)產(chǎn)品、為獨(dú)居老年人推出“黃扶手計劃”、專門開設(shè)“綠色專場”提供低碳打標(biāo)商品、升級菜鳥的“回箱計劃”等。抖音雙11則特別設(shè)置了“匠心優(yōu)選”專區(qū)，給農(nóng)產(chǎn)品、國貨、非遺好物提供更多被看見的機(jī)會。扶持需要扶持的商家，關(guān)愛需要關(guān)愛的人群，雙11正走向價值的多元化，并不斷外延。