文|聚美麗 August
近幾年的新銳大潮中，“國潮熱”是引人注目的一支，催生了一波的新銳國風(fēng)品牌。最知名的當(dāng)屬花西子，以一己之力開創(chuàng)了國風(fēng)彩妝全新賽道，也啟發(fā)了毛戈平、彩棠等品牌通過國風(fēng)破圈，終于從細(xì)分走向大眾市場。
這些品牌在產(chǎn)品設(shè)計上將中國文學(xué)歷史作為設(shè)計和營銷敘事的靈感，運用了諸多中國風(fēng)元素，也不乏具備現(xiàn)代感的新元素、新理念。
新一代消費人群更關(guān)注中國文化，也擁有更強的民族文化認(rèn)同感，在“支持國貨”這件事上，他們更愿意付出努力。
于是，除了上述幾個知名品牌，另有一大波新銳小眾國風(fēng)彩妝品牌紛紛入局，希望分得一杯羹。
聚美麗經(jīng)過整理發(fā)現(xiàn)，近幾年涌現(xiàn)的初創(chuàng)國風(fēng)彩妝品牌數(shù)量至少有兩位數(shù)，雖然都是中國風(fēng)的品牌，但也各有特色，我們粗略地將其歸為三類：
1）含有強烈的國風(fēng)元素
強國風(fēng)元素是指產(chǎn)品外觀設(shè)計帶有濃郁的中國文化元素。這些相關(guān)品牌的產(chǎn)品幾乎都以強烈、明艷的、具有中國傳統(tǒng)特色的色彩沖擊消費者，例如朱紅、金色、白色、紫色等顏色的交叉輝映，或是使用了宮廷元素或中國古代崇尚的仙鶴、麋鹿等動物圖案，鶴禧覺色、唐旦、幗彌、HH美妝品牌都屬于此類別。
以上四個品牌中，鶴禧覺色與故宮IP合作，是比較典型的“宮廷風(fēng)”品牌；HH美妝則也同樣借鑒了中國精致的鎏金藝術(shù)品的質(zhì)感，疊加了白瓷的元素打造產(chǎn)品；而幗彌和唐旦相對來說較為特殊一些，前者的明星產(chǎn)品十二色眼影盤借鑒了國潮百鬼夜行的風(fēng)格，圖案有鬼怪世界之感，每個顏色皆有其獨特命名，例如羅網(wǎng)、虛妄、囚等，后者的產(chǎn)品設(shè)計則有明顯的大唐風(fēng)格，色彩鮮艷靚麗，部分產(chǎn)品還與敦煌風(fēng)格類似。
2）突出中國文化意境
與第一類明顯及強烈的國風(fēng)外觀不同，第二類品牌通過更含蓄、與傳統(tǒng)文化相關(guān)元素來體現(xiàn)國風(fēng)特色。
堯光品牌創(chuàng)始人玄靈認(rèn)為：“中華傳統(tǒng)審美的色調(diào)并不只有大紅大綠這些配色，圖案也不只是花紋、刺繡，縱觀中國歷史，我們會發(fā)現(xiàn)漢人的文化體系里很講究中正、雅致、意境等概念?！?/p>
正因如此，在市場調(diào)查中，一些品牌會發(fā)現(xiàn)，年輕的消費者相較于色彩明艷的中國風(fēng)，她們更喜歡雅致的審美風(fēng)格?！皩嶋H上就像近年來漢服的發(fā)展軌跡一般，從大紅大綠演變成追求質(zhì)感和意境。雅致和簡約帶給消費者的不是華麗，而是愉悅的審美快感，這是二者的區(qū)別。”玄靈補充道。
事實上，中國傳統(tǒng)文化確實比較推崇留白、含蓄、委婉的風(fēng)格。帶有類似風(fēng)格的品牌，除了堯光，十二院子、妝寫、梳羽品牌也可以歸為此類。
堯光以山海經(jīng)為靈感，名字取自山海經(jīng)中的神山，意思是高大、光澤，在產(chǎn)品包裝方面，他們選擇代表國風(fēng)元素的清雅白瓷包裝，融合中國傳統(tǒng)山水畫，設(shè)計了“遠(yuǎn)近高低各不同”的山的形象。
而妝寫與堯光則有異曲同工之妙，品牌選擇青瓷作為產(chǎn)品的承載體，以秘色瓷的溫婉承載產(chǎn)品內(nèi)料，將中國文化中的匠人匠心體現(xiàn)得淋漓盡致。
十二院子也選擇了白色為產(chǎn)品主色調(diào)，將浪漫主義詩人李白的詩詞刻在口紅膏體上，將四大名畫的色彩運用進(jìn)眼影盤中，從包裝設(shè)計到內(nèi)料選色，比較完整地體現(xiàn)了溫和含蓄的國風(fēng)品牌特色。
梳羽品牌相對來說還有些不同，它運用的則是故事主題，以古代花魁與才子的愛情故事為基礎(chǔ)，將花魁的上半身背影作為品牌的logo圖印在包裝上，凸顯出唯美的氣質(zhì)。
3）碰撞現(xiàn)代元素
最后這類品牌更強調(diào)在國風(fēng)與現(xiàn)代的結(jié)合，有些品牌甚至帶有賽博朋克的未來感。他們希望產(chǎn)品能夠在國風(fēng)的基礎(chǔ)上有所“變形”，能夠變得更“好玩”，更靠近“國潮”，和妝就是其中之一。
和妝立足于中國國粹開發(fā)產(chǎn)品，目前擁有兩款較具中國特色的產(chǎn)品，分別是麻將眼影和象棋眼膏，品牌將相關(guān)文字、圖案作為符號印在產(chǎn)品表面，簡潔有趣，還有消費者打趣說“用完能當(dāng)麻將打”。其產(chǎn)品不僅在國內(nèi)受到部分消費者喜愛，在日本也同樣受到歡迎，對于和妝的詳細(xì)報道，聚美麗曾在《當(dāng)國貨彩妝的“翅膀”扇動至海外》中提及。
另外，比色FACE COLORWAY同樣也是選擇較為簡約高級的設(shè)計，他們拋開了反復(fù)疊加元素的傳統(tǒng)美學(xué)觀念，以簡約的輪廓和流線的弧度來塑造產(chǎn)品，僅用一張簡筆畫的臉譜就貫穿了所有產(chǎn)品，但這一張臉譜實際也代表著明顯的國風(fēng)色彩，能夠直擊國人的靈魂。
圖源：小紅書APP
除此之外，今年下半年才誕生的唐白TANGROUGE品牌，產(chǎn)品設(shè)計是也是立足于東方，想要進(jìn)一步探索先鋒精神。品牌以東方的白瓷為承載物，外部包裹了一層透明的亞克力包材，產(chǎn)品呈現(xiàn)更具前衛(wèi)時尚感，是國風(fēng)與現(xiàn)代的結(jié)合體。
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而立白集團(tuán)旗下的半月浮生卻是在中國傳統(tǒng)風(fēng)格基礎(chǔ)上，結(jié)合了賽博朋克風(fēng)格，目的是融合中國傳統(tǒng)元素與現(xiàn)代、時尚感。品牌專注于眼妝產(chǎn)品，自稱為“人格化先鋒國范彩妝品牌”。
同質(zhì)化是當(dāng)下彩妝競爭中較為嚴(yán)重的問題，但上述品牌在差異化方面都做出了各自的努力，令人印象深刻。
這些品牌打破了大眾心目中“國風(fēng)就是宮廷風(fēng)”的刻板認(rèn)知，給行業(yè)帶來了一股新風(fēng)。
新銳國風(fēng)彩妝的同與不同
上述13個國風(fēng)彩妝品牌，雖然可以大致細(xì)分為三種類型，卻都有一些共同點：
1）以國風(fēng)為主題打造產(chǎn)品，產(chǎn)品設(shè)計附有明顯國風(fēng)元素；
2）“出生”日期均在2019年之后；
3）定位小眾，走差異化路線。
從市場接受度來看，它們之中少數(shù)品牌獲得小規(guī)模“出圈”，獲得了部分消費者喜愛，但大部分品牌還是籍籍無名的狀態(tài)。
1）粉絲量方面：粉絲過萬的品牌有6個，大約占一半的比例；
2）銷量方面：只有和妝、千妍、幗彌、十二院子、堯光五個品牌表現(xiàn)較為優(yōu)異，突破萬件。
3）售價方面：大多新銳國風(fēng)彩妝品牌產(chǎn)品的售價都在中低端，堯光、幗彌、唐白三個品牌的售價偏向高端價格。
粉絲量展示了品牌被消費者關(guān)注的程度，表明其進(jìn)入了多少消費者視野，而銷量是品牌是否真正實現(xiàn)了變現(xiàn)的判斷數(shù)據(jù)，售價則是品牌對于自身的調(diào)性定位。
從這些指標(biāo)來看，新銳小眾國風(fēng)品牌大多處于叫好不叫座的尷尬處境，想要擴(kuò)大銷量、實現(xiàn)盈利似乎還比較困難。
國風(fēng)彩妝“來去匆匆”，品牌力是關(guān)鍵
在中國做一個國風(fēng)彩妝品牌，其實非常具有本土優(yōu)勢。中國文化上下五千年，我們深知其中有探索不盡的文化瑰寶，但如何真正立足于本土優(yōu)勢，將產(chǎn)品與品牌、消費者需求結(jié)合在一起，打通整體品牌塑造的鏈路，卻十分困難。
“我們認(rèn)為以前自身做得還不夠好，未來想要持續(xù)做好的方向就是從產(chǎn)品到營銷，再到輻射的人群應(yīng)該是匹配的，品牌要清晰地知道產(chǎn)品定位和方向?！焙蛫y品牌負(fù)責(zé)人石磊說道。
在以上提到的13個新銳國風(fēng)彩妝品牌中，從粉絲量和銷量中都可以看出，能真正出圈的品牌并不多。甚至部分品牌已調(diào)整戰(zhàn)略，或是退出部分市場渠道，例如幗彌已經(jīng)關(guān)閉了天貓旗艦店，抖音賬號已清空所有內(nèi)容，而立白旗下的半月浮生的小紅書賬號筆記也一直停留在2021年4月，之后未再更新。
小眾國風(fēng)品牌雖然做足了差異化，但難掩仍然無法吸引大規(guī)模消費者的困局。
圖源：小紅書APP
在行業(yè)內(nèi)，一些品牌把吸引消費者眼球作為第一要務(wù)，所以專注于外觀的色彩設(shè)計，抓取大紅大綠等明艷色彩、雕刻繁雜精致的花紋圖案作為中國風(fēng)主題產(chǎn)品與品牌的打造，或是簡單加上一些代表中國風(fēng)的圖案元素，例如龍鳳、麋鹿、仙鶴等，但它真正代表了哪些文化，和品牌整體形象是否統(tǒng)一，對于某些品牌來說需要打個問號。
同樣，如果只為了塑造一個外觀特別的國風(fēng)產(chǎn)品，花掉了大部分預(yù)算，但又無法塑造足夠的品牌溢價，其定價就無法支撐更高品質(zhì)的內(nèi)料和成本，從而造成負(fù)向反饋。
玄靈表示初創(chuàng)品牌首先還是需要靠產(chǎn)品說話：“品牌力對于產(chǎn)品宣傳銷售是很重要的，它不是一個單維度的東西，它很豐富，甚至包括歷史銷量、合作伙伴的推薦背書等，其中最強的應(yīng)該是產(chǎn)品能力?！?/p>
圖源：堯光新品精華棒
石磊認(rèn)為：“品牌力是一個品牌堅持做了一件事后，慢慢在消費者心目中形成的穩(wěn)定的印象。我們品牌成立時間較短，現(xiàn)在行業(yè)的主旋律就是邊活著邊塑造品牌，我們希望慢慢能夠提供給消費者穩(wěn)定的、帶有品牌印記的內(nèi)容，從而形成我們的品牌力?！?/p>
總的來說，品牌力是消費者能夠信任一個品牌，愿意購買產(chǎn)品的前提，它需要一定的聲量支持，其中，產(chǎn)品力是較為重要的，不管是外觀設(shè)計還是產(chǎn)品質(zhì)量，這些都是應(yīng)該具備一定的水準(zhǔn)呈現(xiàn)給消費者。再者，品牌想要帶給消費者的獨特觀念是能夠呈現(xiàn)在產(chǎn)品中的。
例如，和妝品牌想呈現(xiàn)的“玩”轉(zhuǎn)國風(fēng)彩妝，將快樂傳遞給消費者，從他們?nèi)〔挠趪獾拇竽懺O(shè)計、品牌的文案宣傳中可以看出品牌特點。
圖源：小紅書APP
對于小眾國風(fēng)品牌叫好不叫座的問題，上文提及的不少是品牌自身因素所造成的但實際上，當(dāng)下的市場環(huán)境對于新銳品牌的發(fā)展似乎也并不是特別友好。
新銳彩妝品牌市場發(fā)展的“絆腳石”
彩妝市場的競爭在近幾年愈演愈烈，原本增速較快的情況下，部分品牌能夠拿到一些投資公司的融資，以便于有足夠的資金做產(chǎn)品和營銷投放。但競爭的加劇、同質(zhì)化的凸顯，加上疫情反復(fù)，彩妝品類總體下滑的情況使得資本們愈發(fā)謹(jǐn)慎，失去融資機(jī)會的公司就需要依靠自有資金和正向現(xiàn)金流存活下來。
1）融資受阻
“在早期，底妝垂類品牌像淂意很早就能拿到融資。但是像我們品牌，在前期的內(nèi)料研發(fā)和瓶體開模，從頭到尾花了18個月，一年半的準(zhǔn)備時間讓我們上市時間晚了一些，也就錯過了一個比較好融資的階段。”玄靈說道。
另外，像堯光這類在瓶身、內(nèi)料做了精細(xì)研發(fā)的品牌，研發(fā)成本較高，所以定價相對高端。目前只能依靠自有資金做投放的堯光，投放預(yù)算和體量相對來說就更少了。
2）營銷成本高
市面上營銷做得好且投放多的品牌往往都有足夠的現(xiàn)金支撐，營銷渠道在一定程度上是被頭部們壟斷了。對新銳國風(fēng)彩妝品牌來說，同質(zhì)化日漸嚴(yán)重，營銷成本又越來越高，甚至連營銷渠道也越來越窄了。
“哪怕我們的產(chǎn)品得到了消費者和博主的喜愛，但我們的聲量終究會被有大量資金的品牌稀釋掉。我們發(fā)1篇，他們能發(fā)20篇，完全沒有可比性。所以我們現(xiàn)在只做小部分營銷，大部分都是'自來水'。”玄靈表示說。
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而石磊也表示：“中國市場的消費者是KOL主導(dǎo)，幾乎沒有不進(jìn)行商業(yè)合作的品牌，營銷環(huán)境就是這樣，營銷費用占比太高了。因此，對于品牌方和生產(chǎn)端不太公平的就是，大部分投入要放在營銷上，這就造成很難持續(xù)在研發(fā)上繼續(xù)投入做好產(chǎn)品的局面?！?/p>
因此，新銳國風(fēng)品牌在國內(nèi)的市場營銷大概率占比較小，有的甚至?xí)x擇出海，這就能夠大額減少營銷費用，用產(chǎn)品征服受眾。
3）消費者心智
在國內(nèi)某新銳國風(fēng)品牌看來，消費者對于國貨彩妝還存在性價比和品控方面的刻板印象。此品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人小文表示：“例如完美日記的小細(xì)跟，品牌花費十幾萬開模創(chuàng)新，細(xì)跟形狀更容易涂抹和勾勒唇形，但由于模具只能承載0.9g的含量，價格與含量的性價比成了消費者吐槽的重點，她們認(rèn)為這比Dior等大牌的3.5g口紅還要貴。但實際上，消費者根本沒有關(guān)注內(nèi)料配方和開模的費用?！?/p>
“而在品控方面，國際大牌不同產(chǎn)品的不同批次，使用感也會有一定的偏差，一般控制在消費者不易感知的程度，不影響產(chǎn)品質(zhì)量，消費者也不會‘跳腳’。但國內(nèi)彩妝品牌卻在開發(fā)粉底類產(chǎn)品方面擁有諸多顧慮，即使可能國貨產(chǎn)品和國際品牌產(chǎn)品差異不大，由于消費者本質(zhì)對國貨產(chǎn)品的信任度較低，所以一不小心就會被質(zhì)疑?！靶∥难a充道。
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從上圖中也能看出消費者對于國貨彩妝的苛刻程度，以g為單位對比價格、以價格貴賤簡單定義產(chǎn)品好差，都使得小眾國風(fēng)彩妝的生存舉步維艱。消費市場是殘酷的，不論是配方還是成分，想要取得消費者認(rèn)可的新銳國貨彩妝的每一步都需要小心翼翼。當(dāng)下，消費者對于國貨彩妝的刻板印象是新銳彩妝品牌怕行差踏錯的重要原因。
綜合以上對于新銳國風(fēng)彩妝的觀察，國風(fēng)元素堆積、品質(zhì)問題、缺乏品牌力是其自身需反思與提高之處，但將范圍擴(kuò)大至新銳國貨彩妝品牌的層面來看，市場的營銷成本、融資困難、消費者心智植入也是幾大難題。
有品牌認(rèn)為，在未來，不只是新銳國風(fēng)彩妝品牌，整個市場的發(fā)展和運營都會變得更加精細(xì)化，更加穩(wěn)定，更加慢節(jié)奏。玄靈表示：“整個市場逐漸會變得安靜，也就能給品牌更加寬松的發(fā)展環(huán)境?！?/p>
也許，假以時日，更多的時間和沉淀、更多元包容的消費環(huán)境、品牌的迭代成長，最終能夠孕育出擁有長期生命力的小眾國風(fēng)品牌們。愿你們成為冬天的孩子，經(jīng)過嚴(yán)寒的洗禮，身強體健、勇敢奔跑。