文｜鋅刻度 鏟屎官Lily
編輯｜黎文婕
似乎每逢雙十一，寵物賽道都能輕而易舉賺一波關(guān)注。
今年天貓雙11預(yù)售開啟，寵物經(jīng)濟直播就交出了一份亮眼的成績。據(jù)公開信息，預(yù)售1小時銷售超去年首日，14家寵物店鋪成交破百萬。其中寵糧品牌誠實一口前10分鐘銷售超去年全天。唯品會的數(shù)據(jù)也顯示，此次95后消費力將寵物生活用品的消費數(shù)量買出了高增長曲線，相關(guān)商品同比激增85%。
不過，表面的繁榮生態(tài)下，一些變化正悄然發(fā)生。
如果你留意過各大種草平臺和短視頻平臺的相關(guān)內(nèi)容，則不難發(fā)現(xiàn)，年輕鏟屎官們對雙十一囤貨這件事，正變得越來越理智，也有了越來越多渠道“識破”商家套路、對比價格走向、了解品牌質(zhì)量……
算價格、比質(zhì)量，鏟屎官拒絕盲目囤貨
今年的雙十一，養(yǎng)了兩只貓的陳瀟影比以往更早開始著手囤貨計劃。早在9月中旬，陳瀟影就打開家里的寵物專用柜，清點了貓糧、罐頭、貓條和貓砂的余糧，并列下了必買清單和湊單清單，以及不能再囤的提醒。
“因為我之前經(jīng)常臨到雙十一開始才匆匆下單，手忙腳亂要么是買的價格不夠優(yōu)惠，要么是湊單的東西家里其實還有很多，且沒有注意這些產(chǎn)品的保質(zhì)期，比如貓罐頭買回來堆到過期了也沒吃完?！标悶t影告訴鋅刻度，吸取了以往幾次的經(jīng)驗教訓(xùn)，今年雙十一她立志于“絕不多花一分冤枉錢。”
貓糧和驅(qū)蟲藥都在陳瀟影的必買清單里，而貓糧的選擇則是一大難題。
“因為家里的兩只貓吃現(xiàn)在這個品牌的貓糧已經(jīng)挺久了，覺得也該換換糧了。但養(yǎng)過貓的都知道，換糧的注意事項也挺多的，尤其是一般不能頻繁換糧，所以最好是換糧后一段時間都能吃同一款主糧，那就更需要謹慎選擇?！贝蜷_陳瀟影的小紅書、微博和備忘錄，就能發(fā)現(xiàn)她最近收藏的大部分內(nèi)容都是雙十一的貓糧價格對比、貓糧品牌測評和她自己列出的可選貓糧。
像陳瀟影這樣的年輕鏟屎官，還有很多。他們往往在各大社交平臺關(guān)注了數(shù)十位寵物博主以及一大批測評公眾號，早已學(xué)會了“透過品牌濾鏡看本質(zhì)”，比起品牌營銷，他們更會通過自己認可的渠道，判斷是否貨真價實。
鋅刻度留意到，已經(jīng)不同于以往鏟屎官對許多品牌信息“兩眼一抹黑”，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上的各大平臺都有不少詳盡的測評內(nèi)容。從雙十一各品牌開始預(yù)售和結(jié)尾款的時間，到各個品牌的平日價格、618價格和雙十一價格對比，再到各個品牌的成分配比、品控情況和口碑對比……都有對應(yīng)的帖子讓鏟屎官們“抄作業(yè)”。
不過，不同于陳瀟影忙于算價格、比質(zhì)量，27歲的朱玉潔今年則決定“拒絕盲目囤貨”。養(yǎng)有一貓一狗的她，除了看著家里的貓糧罐快見底，往購物車里加購了一袋貓糧和兩盒驅(qū)蟲藥，就沒再計劃別的。
“以前以為雙十一價格便宜很多，一口氣買了好幾袋主糧，但貓糧保質(zhì)期一般也就一年左右，我家貓食量不大，最后有兩袋貓糧過期了，算下來反而還虧了。又常常忍不住東湊一盒貓條，西拼一罐磨牙棒，稀里糊涂花掉好幾千，都是以前雙十一常有的事。”但今年的朱玉潔，提前被網(wǎng)友們提了醒，“刷到有人發(fā)筆記，提醒不要看到只言片語就沖沖沖，還給出了很多細致的必買、可買可不買、千萬別買清單，都挺有用的?！?/p>
的確，盡管從各大網(wǎng)購平臺給出的銷售數(shù)據(jù)來看，鏟屎官仍然舍得、甚至更舍得給貓貓狗狗花錢了——遇到電商節(jié)日大促，用戶為寵物下單、囤貨的意愿更加強烈。此前有雙11戰(zhàn)報顯示，貓主糧成為天貓雙11最受歡迎的進口商品，超過嬰幼兒牛奶粉。
但同時，鏟屎官們也變得更理智了，更在意“把錢花在刀刃上”。
根據(jù)2021年寵物主人口統(tǒng)計學(xué)背景分布數(shù)據(jù)，85后、90后是養(yǎng)寵主力軍，寵物主呈現(xiàn)高學(xué)歷、高收入化。安信證券則這樣點評他們——在經(jīng)歷了經(jīng)濟增長和物質(zhì)極度豐富的社會形態(tài)之后，這群人不再對品牌趨之若鶩，更加注重性價比。
“畢竟，沒有誰愿意當(dāng)大冤種?！敝煊駶嵭Φ?。
品牌次位快速變陣，“吸新”和“維老”都不容易
而這樣的變化，對于各大寵物品牌，尤其是近幾年來開始嶄露頭角的國產(chǎn)寵糧品牌而言，算得上新的挑戰(zhàn)。
畢竟，此前不少品牌在雙十一都主打“價格戰(zhàn)”，有報道稱，在某電商大促節(jié)日上，曾經(jīng)售價幾十元的貓罐頭被商家折價到10元不到。但顯然，面對更理智的消費者，“價格戰(zhàn)”正在失效。
“寵物消費者在雙十一期間的囤貨心智確實是有所消退，一是現(xiàn)在的電商平臺其實每個月都有一到兩場大促，消費者已經(jīng)有點‘大促免疫’了；二是隨著直播經(jīng)濟興起，一些頭部主播日常直播中的折扣力度絲毫不遜色甚至超過了雙十一的折扣，使得部分的消費力在雙十一前就已經(jīng)被‘透支’?！闭鐕a(chǎn)貓糧品牌高爺家的合伙人、品牌總監(jiān) Shawn告訴鋅刻度，尤其是現(xiàn)在雙十一的機制設(shè)置也確實有些復(fù)雜，價格波動不敏感的用戶，不太愿意付出時間成本去做攻略各種湊單；而追求極致性價比的用戶則會仔細對比各家產(chǎn)品的品質(zhì)以及折扣政策做攻略，尋求最優(yōu)的湊單滿減方案。
而另一家寵糧品牌的業(yè)內(nèi)人士也向鋅刻度表示，“現(xiàn)在各大平臺也在引導(dǎo)走向理智囤貨，有較長的預(yù)熱期，讓用戶可以做好攻略，做好對比?！?/p>
顯然，想要在雙十一這個窗口期吸引新客戶，或者維護老客戶，都變得尤為困難。但又很少能夠有寵糧品牌選擇放棄，因為每一場“大促”都有鏟屎官“用腳投票”。
畢竟，綜合多家報告數(shù)據(jù)，國內(nèi)寵物食品行業(yè)規(guī)模大致在500億規(guī)模，年均增速在20%，但行業(yè)集中度在過去10年其實是在逐步下降的。這意味著，當(dāng)鏟屎官們了解各大品牌的渠道越來越多，相關(guān)的對比數(shù)據(jù)越來越詳盡，對某一品牌的忠誠度并不一定會升高，甚至有可能是下降的。
正如“社區(qū)營銷研究院”此前總結(jié)出的以電商大促成績，在2019-2022年天貓、京東的大促榜單中，ROYAL CANIN、Orijen、GO!、麥富迪是前三的?？?，衛(wèi)仕、網(wǎng)易嚴選、瘋狂小狗、凱瑞思等品牌經(jīng)常擠進前十的坐席，但品牌位次仍在快速變陣。而這種變陣的背后，必然幾家歡喜幾家愁。
圖片來源：社區(qū)營銷研究院
所以，為了在雙十一脫穎而出，各大寵糧品牌也早早有了動作。鋅刻度留意到，不少寵糧品牌都推出了“提前搶”等錯峰活動，此外也更側(cè)重活動信息的高效傳遞，比如增加相關(guān)的營銷投放，更高頻率地出現(xiàn)在垂直領(lǐng)域KOL的內(nèi)容或直播間內(nèi)，從而提升潛在消費者的品牌傾向度及產(chǎn)品意向度。
Shawn總結(jié)兩大重點為，“通過大促前的產(chǎn)品心智種草打造拉新能力，通過更合理的組品方式提升老客的客單價?！?/p>
然而，即便付出高成本換來了雙十一的好戰(zhàn)績，各大寵糧品牌還得面臨更關(guān)鍵的難題——留存率。正如“燃財經(jīng)”此前寫道，貓糧是極其看重復(fù)購率的剛需消耗品，用戶對產(chǎn)品的長期反饋、復(fù)購情況，其實比短時間內(nèi)靠營銷手段的快速增長更為重要。
越來越愿意花錢，也越來越難被糊弄
事實上，雙十一僅僅是個縮影。作為寵物經(jīng)濟的消費主力，年輕鏟屎官逐漸走向理智，并對寵糧提出更高性價比的要求，將成為一個長久的趨勢。
不可否認的是，寵物經(jīng)濟尤其是寵糧賽道依然是充滿潛力，中國畜牧業(yè)協(xié)會今年1月發(fā)布《2021年中國寵物行業(yè)白皮書》，其中有85%的主人將寵物當(dāng)成家人，每月平均消費主糧超過500元的寵物主占比25%。
值得一提的是，在今年資本投資趨向謹慎的情況下，寵物賽道仍頗受資本青睞。除跑出多家IPO外，融資熱情也持續(xù)高漲，金鼎資本、中金資本、納愛斯投資等紛紛押注寵物賽道。
前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，截至2022年8月，我國寵物食品行業(yè)已發(fā)生9起投融資事件，金額達12.45億元。行業(yè)單筆融資金額達1.38億元每起，較2021年有明顯上升。
不過，正如前文所述，當(dāng)鏟屎官們越來越愿意為寵物的高品質(zhì)生活花錢，他們也變得越來越難被糊弄了。
要知道，這一屆鏟屎官對品質(zhì)的需求沒有下滑，甚至對產(chǎn)品的關(guān)注已經(jīng)上升到對原材料的追蹤溯源。
派讀寵物大數(shù)據(jù)發(fā)布的《2022年中國寵物食品消費報告》顯示，寵物健康已成寵物主挑選主糧背后的最大決策因素，其中55.1%的寵物主關(guān)注營養(yǎng)配比，46.5%的關(guān)注配料。CBNData發(fā)布的《2021寵物食品行業(yè)消費洞察報告》亦顯示，受訪者中有74%的消費者看重營養(yǎng)成分和食材，其中蛋白質(zhì)是寵物主最在意的營養(yǎng)成分。
但現(xiàn)實情況是，國產(chǎn)寵糧品牌仍然問題頻發(fā)。今年的案例是，伴隨“近百只貓咪疑似因食用某品牌貓糧后死亡”“曝信元發(fā)育寶貓糧致230只貓中毒”等話題登上熱搜，涉事寵物品牌信元發(fā)育寶深陷消費者質(zhì)疑。
也正因種種亂象，鏟屎官對品牌的忠誠度和信賴度都會降低，而在心智占領(lǐng)上，進口品牌仍然排在前列。根據(jù)《2022年中國寵物食品消費報告》，犬主糧品牌使用率前十的品牌，進口品牌包攬前三位，并且總共占據(jù)七席。貓主糧品牌使用率上，進口品牌占據(jù)四位。
但哪怕是進口品牌，也存在諸多疑竇，亂象暗涌。
所以，當(dāng)寵物市場經(jīng)歷消費升級，隨著精細化和科學(xué)化喂養(yǎng)理念增強，各大品牌或許更需要將“內(nèi)卷”的重點從營銷和價格，轉(zhuǎn)向品質(zhì)和性價比。