文｜智瑾財(cái)經(jīng) 大釗

今年8月9日，阿迪達(dá)斯首席執(zhí)行官Kasper Rorsted在接受專訪時(shí)低頭認(rèn)錯(cuò)，表示“我們不夠了解消費(fèi)者，所以我們?yōu)槟切┳龅酶玫闹袊?guó)競(jìng)爭(zhēng)商家們留下了空間......如今的中國(guó)消費(fèi)者，喜歡（產(chǎn)品）有一種‘中國(guó)的感覺(jué)’。”

這是阿迪達(dá)斯第一次在中國(guó)市場(chǎng)上承認(rèn)自身“犯了錯(cuò)誤”，Rorsted也比他原定合同期提前了三年離任。

其實(shí)在此之前，阿迪達(dá)斯早已走了很長(zhǎng)時(shí)間的下坡路，尤其是在中國(guó)市場(chǎng)。

根據(jù)阿迪達(dá)斯今年二季度財(cái)報(bào)顯示，大中華區(qū)第一、二季度營(yíng)收均同比下降35%，而初步披露的第三季度業(yè)績(jī)顯示，大中華區(qū)銷售表現(xiàn)依舊疲軟，錄得雙位數(shù)下滑。

值得注意的是，這已經(jīng)是阿迪達(dá)斯連續(xù)6個(gè)財(cái)季在大中華區(qū)收入下滑了。

與阿迪達(dá)斯形成鮮明對(duì)比的是部分國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌：

2022年上半年，安踏體育營(yíng)收再創(chuàng)半年度新高，同比增長(zhǎng)13.8%至259.65億元；同期，李寧的營(yíng)收同比上升21.7%至124.09億元。

作為在中國(guó)市場(chǎng)最具影響力的國(guó)外運(yùn)動(dòng)品牌之一，阿迪達(dá)斯何以至此？

大中華區(qū)繼續(xù)大跌

10月底，阿迪達(dá)斯公布了2022年第三季度的初步業(yè)績(jī)。

業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，品牌銷售額同比增長(zhǎng)11%至64.08億歐元(約合457億元人民幣)，凈利潤(rùn)同比大跌62.6%至1.79億歐元，毛利率下滑至49.1%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率下滑至8.8%。

值得注意的是，這已經(jīng)是阿迪達(dá)斯連續(xù)6個(gè)財(cái)季在大中華區(qū)收入下滑。

智瑾財(cái)經(jīng)制圖

根據(jù)今年8月阿迪達(dá)斯發(fā)布的二季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，品牌第二季度營(yíng)收55.96億歐元(約合392億元人民幣)，同比增長(zhǎng)10.2%；凈利潤(rùn)3.09億歐元，同比下降24.2%；大中華區(qū)收入同比下降35%。

財(cái)報(bào)公布后，阿迪達(dá)斯首席執(zhí)行官Rorsted接受了德國(guó)《商報(bào)》(Handelsblatt)的專訪。在專訪中Rorsted承認(rèn)，阿迪達(dá)斯在中國(guó)市場(chǎng)“犯了錯(cuò)誤”。

在公司2021年最新推出的“五年計(jì)劃”中，中國(guó)市場(chǎng)被擺在重要位置，最重要的目標(biāo)就是到2025年銷售額翻倍，但現(xiàn)狀卻是營(yíng)收一降再降。對(duì)于這家公司而言，現(xiàn)在最大的挑戰(zhàn)就是糾正“錯(cuò)誤”，盡快扭轉(zhuǎn)下滑的趨勢(shì)。

專訪中，Rorsted仍然對(duì)中國(guó)市場(chǎng)充滿信心，但也提出了短期內(nèi)中國(guó)市場(chǎng)的銷售還難以恢復(fù)的可能，“若中國(guó)市場(chǎng)的反應(yīng)不及預(yù)期，那么可能破壞阿迪達(dá)斯到2025年的營(yíng)收目標(biāo)。如果最初的假設(shè)改變，我們也將不得不調(diào)整我們的目標(biāo)?！?/p>

隨后，阿迪達(dá)斯下調(diào)了全年預(yù)期，預(yù)計(jì)終端需求放緩背景下，公司下調(diào)全年收入預(yù)測(cè)至中單位數(shù)（原值：中至高單位數(shù)），其中Q4預(yù)計(jì)在世界杯賽事催化疊加去年低基數(shù)背景下實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)；盈利方面，預(yù)計(jì)公司2022全年毛利率47.5%（原值：49%），營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率實(shí)現(xiàn)4%（原值：7%），持續(xù)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)5億歐元（原值13億歐元）。

相關(guān)分析師也預(yù)測(cè)，得益于世界杯等國(guó)際大型賽事的宣傳效應(yīng)，外阿迪達(dá)斯第四季度的營(yíng)收表現(xiàn)有可能較為樂(lè)觀。

消息顯示，即將到來(lái)的卡塔爾世界杯上，阿迪達(dá)斯共贊助了7支國(guó)家隊(duì)，分別是德國(guó)、比利時(shí)、西班牙、阿根廷、日本、墨西哥和威爾士，其中有多支奪冠熱門球隊(duì)。國(guó)家隊(duì)贊助之外，阿迪達(dá)斯還為最后一次參加世界杯的梅西重金打造新款簽名鞋X Speedportal Messi “Balon Te Adoro”，足見(jiàn)品牌對(duì)此次世界杯的重視。

總體而言，阿迪達(dá)斯在中國(guó)市場(chǎng)敗退，首先因?yàn)樵谥袊?guó)犯了嚴(yán)重錯(cuò)誤。此后，中國(guó)消費(fèi)者紛紛轉(zhuǎn)投國(guó)產(chǎn)品牌，加速了國(guó)貨崛起，洋貨敗退。

其次，國(guó)貨品牌的崛起很大程度上侵蝕了阿迪達(dá)斯的市場(chǎng)份額。

數(shù)據(jù)顯示，去年的雙十一，耐克、阿迪達(dá)斯天貓上銷售額增速雙雙出現(xiàn)大幅下滑，阿迪達(dá)斯的排名更是下滑到了第四位。而李寧、安踏則升至底二、三名。

失去“椰子鞋”

幾乎和三季度業(yè)績(jī)同時(shí)曝出的，還有阿迪達(dá)斯與侃爺終止合作的消息。詞條#阿迪達(dá)斯終止與侃爺合作#一度沖上微博熱搜榜單，24小時(shí)內(nèi)，該詞條的累積閱讀量已破5億。

10月27日晚間，阿迪達(dá)斯正式發(fā)表聲明，即刻起終止與“侃爺”的合作。

侃爺，原名坎耶·維斯特(Kanye West，現(xiàn)藝名為Ye)，1977年6月出生于美國(guó)亞特蘭大，是美國(guó)著名說(shuō)唱男歌手和音樂(lè)制作人。

在鞋服界，侃爺最為人稱道的設(shè)計(jì)作品便是曾風(fēng)靡一時(shí)的Yeezy系列潮鞋，俗稱“椰子鞋”。然而，隨著侃爺引發(fā)種族歧視輿論，與其合作的阿迪達(dá)斯也受到影響。對(duì)此，阿迪達(dá)斯在聲明中表示：“Ye最近的言論和行為是不可接受的、可恨的、危險(xiǎn)的。阿迪達(dá)斯將停止生產(chǎn)Yeezy品牌產(chǎn)品，并停止向Ye及其公司支付所有款項(xiàng)。”

在侃爺此番惹出麻煩之后，Gap和巴黎世家等品牌早早宣布了終止合作，而阿迪達(dá)斯成為了最后一個(gè)宣布與之終止合作的品牌。

資料顯示，阿迪達(dá)斯與侃爺合作的Yeezy Boost系列是阿迪達(dá)斯品牌歷史上最成功的聯(lián)名合作。

2015年，Yeezy Boost系列問(wèn)世后逐漸在潮鞋市場(chǎng)熱賣，整體營(yíng)收幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)，2018年Yeezy系列鞋年銷售額從最初的1500萬(wàn)美元增長(zhǎng)到12億美元，翻了80倍。

2019年，Yeezy系列鞋的銷售額達(dá)到13億美元，同年侃爺以1.5億美元的收入高居“福布斯TOP100名人收入榜”第三，躋身億萬(wàn)富翁行列。

2021年，僅版稅Yeezy就為侃爺凈賺了1.91億美元。《福布斯》發(fā)文稱，Yeezy的成長(zhǎng)使之能與耐克旗下的AirJordan競(jìng)爭(zhēng)“球鞋世界霸主地位”，并稱之為“本世紀(jì)最偉大的零售故事之一”。

得益于Yeezy系列的成功，阿迪達(dá)斯2021年整體業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)15.2%，達(dá)到212.34億歐元(約合213億美元)，其中Yeezy系列營(yíng)收近17億美元，占比近10%，但其最近一個(gè)財(cái)年的漲幅高達(dá)31%。

此番與侃爺結(jié)束合作的消息傳出，阿迪達(dá)斯股價(jià)應(yīng)聲下跌了11%。阿迪達(dá)斯方面承認(rèn)，這將使公司今年利潤(rùn)損失2.5億歐元(約合2.51億美元)。

阿迪錯(cuò)失“國(guó)潮”

與阿迪達(dá)斯一樣，老對(duì)手耐克近期的表現(xiàn)也不太好。

虎撲評(píng)選的2021年度裝備球鞋TOP5，前4均被國(guó)產(chǎn)品牌包攬，阿迪達(dá)斯吊車尾，耐克則是缺席。

耐克的業(yè)績(jī)更是讓人心慌。

2023財(cái)年第一財(cái)季（2022年6月1日至8月31日）公司營(yíng)業(yè)收入126.87億美元，同比上漲3.58%，但歸屬于母公司普通股股東凈利潤(rùn)為14.68億美元，同比下降了21.66%。

將時(shí)間拉長(zhǎng)可以發(fā)現(xiàn)，耐克在大中華區(qū)的營(yíng)收增速，也已經(jīng)連續(xù)四個(gè)季度負(fù)增長(zhǎng)。

與之形成鮮明對(duì)比的是一眾國(guó)貨品牌正在快速搶占市場(chǎng)份額，從財(cái)報(bào)上看，阿迪、耐克在大中華區(qū)營(yíng)收下滑之際，安踏、李寧、特步等公司均取得不錯(cuò)成績(jī)。

2022年上半年安踏實(shí)現(xiàn)營(yíng)收259.65億元，同比增長(zhǎng)13.8%；

同期李寧營(yíng)收124億元，同比增長(zhǎng)21.7%；

特步營(yíng)收56.84億元，同比增長(zhǎng)37.5%。

之所以會(huì)有這樣的變化，主要是由于阿迪達(dá)斯和耐克對(duì)于消費(fèi)者習(xí)慣把握不準(zhǔn)造成的。從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)看，耐克和阿迪都是鞋類銷售為主，且2020-2021年，耐克的服裝類營(yíng)收占比幾乎沒(méi)變化，阿迪達(dá)斯有微弱的上升。

相比之下，安踏、李寧則是服飾占營(yíng)收比重為大頭，2021年分別占比52.4%和58%。

從品牌定位看，阿迪達(dá)斯走的是新潮的時(shí)尚運(yùn)動(dòng)風(fēng)格，而耐克走專業(yè)運(yùn)動(dòng)方向。但隨著國(guó)民總體收入水平的提高，消費(fèi)群體的想法也在悄然發(fā)生變化。阿迪達(dá)斯、耐克的產(chǎn)品更新沒(méi)能跟上消費(fèi)環(huán)境的變化，技術(shù)和設(shè)計(jì)也都在掉隊(duì)。

也就是說(shuō)，無(wú)論阿迪達(dá)斯還是耐克，都并未針對(duì)中國(guó)新一代年輕人的消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行足夠的經(jīng)營(yíng)調(diào)整，更別說(shuō)推出足夠多“本地化”產(chǎn)品了。

這樣做的結(jié)果直接讓阿迪達(dá)斯這樣國(guó)際品牌在年輕人心中地位下降，“年輕人覺(jué)得穿耐克、阿迪不酷了?！币晃恍袠I(yè)資深人士說(shuō)道。

耐克是最先醒悟過(guò)來(lái)的，早在2017年，耐克就宣布實(shí)行“直面消費(fèi)者”策略，耐克整編經(jīng)銷商，淘汰非核心零售商，與大型經(jīng)銷商深度綁定，通過(guò)數(shù)字化的方式采集消費(fèi)者喜好。

耐克在發(fā)力這一戰(zhàn)略最初便瞄準(zhǔn)了會(huì)員私域，2018年耐克上線微信小程序，升級(jí)NikePlus會(huì)員服務(wù)。

2021年，耐克聯(lián)合天貓推出耐克會(huì)員進(jìn)階計(jì)劃，通過(guò)數(shù)字化互動(dòng)調(diào)動(dòng)用戶活躍度。

而阿迪達(dá)斯的戰(zhàn)略調(diào)整就慢了一步，2021年3月，阿迪達(dá)斯公布新的五年計(jì)劃，“直面消費(fèi)者”的銷售模式才在戰(zhàn)略規(guī)劃中首次出現(xiàn)。

當(dāng)時(shí)阿迪達(dá)斯方面表示，阿迪達(dá)斯會(huì)轉(zhuǎn)型成為以會(huì)員為中心，直營(yíng)業(yè)務(wù)引領(lǐng)的業(yè)務(wù)模式。計(jì)劃到2025年，直營(yíng)業(yè)務(wù)占公司銷售額50%左右，貢獻(xiàn)80%以上的銷售額增長(zhǎng)。

內(nèi)部反應(yīng)遲緩加上外部消費(fèi)者習(xí)慣的改變，最終導(dǎo)致了阿迪達(dá)斯連續(xù)6個(gè)財(cái)季的數(shù)據(jù)下滑。

華金證券預(yù)計(jì)，在紡織制造方面，近期疫情仍在反復(fù)疊加庫(kù)存壓力影響，歐美通脹壓力依然較大，紡服企業(yè)訂單或有所承壓，且疫情仍影響線下銷售。

可以預(yù)見(jiàn)的是，未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，阿迪達(dá)斯或仍將處于低谷中。

總 結(jié)

曾經(jīng)的阿迪是“時(shí)髦”的代表，穿一雙“阿迪鞋”被賦予諸多意義，是年輕人態(tài)度的表達(dá)和潮流的追求。

Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2012年之后，阿迪達(dá)斯在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的占有率僅次于耐克而穩(wěn)居第二位，且呈逐年上升的態(tài)勢(shì)，巔峰期是2018年。

但隨著阿迪達(dá)斯的產(chǎn)品逐漸失之個(gè)性化、落后于潮流前線，它的光環(huán)也逐漸暗淡。定位上的偏差直接導(dǎo)致了公司在大中華區(qū)的業(yè)績(jī)下滑，更突出的是，阿迪達(dá)斯的庫(kù)存和現(xiàn)金流都遇到了問(wèn)題。

2022年第二季度，阿迪達(dá)斯庫(kù)存增長(zhǎng)35%至54.83億歐元，自由現(xiàn)金流為負(fù)，同比下跌123.47%至-2.22億歐元。

原北京大學(xué)光華管理學(xué)院金融系副教授、博士生導(dǎo)師香帥在《香帥金融學(xué)講義》中曾提到，現(xiàn)金流之于企業(yè)，就像血液之于人體。失血過(guò)多，人就會(huì)有生命危險(xiǎn)；而現(xiàn)金流枯竭，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)也是致命的。

為了降低庫(kù)存、回籠資金，在今年第二季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，阿迪達(dá)斯表示預(yù)計(jì)大中華地區(qū)下半年打折促銷活動(dòng)會(huì)明顯增加，稱這是清理庫(kù)存的必要舉措。

于是我們可以看到，阿迪達(dá)斯的很多產(chǎn)品在今年下半年開(kāi)始打折促銷。

此前，阿迪達(dá)斯的鞋子在實(shí)體店要600-700元，電商網(wǎng)站打折的話也要400-500元左右，而最近幾個(gè)月，很多直播間里只要花200元出頭就可以買到一雙。更有直播間打著斷碼、斷號(hào)等標(biāo)語(yǔ)，將價(jià)格直接打到199元/雙。

但是長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，打折對(duì)阿迪達(dá)斯品牌的消耗遠(yuǎn)大于短期現(xiàn)金收益。長(zhǎng)此下去，阿迪達(dá)斯昔日苦苦維持的“高端”標(biāo)簽，恐怕也要被打倒了。

參考資料：

《歐派回購(gòu)計(jì)劃彰顯信心，Adidas下調(diào)全年預(yù)期》，華金證券

《Adidas下調(diào)全年預(yù)期，運(yùn)動(dòng)服飾短期庫(kù)存上升》，國(guó)金證券