文|美妝頭條 黃翠芬

編輯|黃友枝

當(dāng)下很多虛擬偶像的影響力絲毫不遜于真人明星，成為品牌營(yíng)銷的新選擇。

為了提升品牌的知名度，擴(kuò)大品牌的影響，大多數(shù)品牌都會(huì)選擇請(qǐng)名人、明星為代言人，憑借“名人效應(yīng)”來(lái)幫助品牌做宣傳。

過(guò)去，品牌聘請(qǐng)的代言人都是在某個(gè)領(lǐng)域具有一定影響力的知名人士，而如今，隨著元宇宙和虛擬技術(shù)的發(fā)展，一些品牌不再選擇真人明星作為代言人，而是選擇與虛擬形象合作，為品牌推廣宣傳。

近日，立白官宣品牌首位虛擬數(shù)字代言人——李敘白。這也是家清賽道中，首個(gè)官宣虛擬代言人的品牌。

虛擬代言人逐漸成為品牌標(biāo)配

公開(kāi)資料顯示，李敘白于2022年1月24日誕生于廣州，是由壹鳴科技、竹筍互娛和漢森娛樂(lè)聯(lián)合，將“元宇宙”概念與娛樂(lè)電商相結(jié)合，以唱作歌手作為主要定位，利用CG動(dòng)畫技術(shù)，用炫酷的視覺(jué)技巧打造的實(shí)力派AI歌手。

陽(yáng)光帥氣、青春時(shí)尚的形象和原創(chuàng)音樂(lè)作品讓李敘白廣受好評(píng)，一出道就收獲無(wú)數(shù)關(guān)注。其發(fā)布的單曲《鎖定未來(lái)》、《獨(dú)一無(wú)二》均收獲了不錯(cuò)的成績(jī)，《鎖定未來(lái)》更是登上了音樂(lè)先鋒榜榜首。

由此可見(jiàn)，李敘白的影響力不輸真人明星。對(duì)于立白而言選擇李敘白為虛擬代言人，是一次大膽的嘗試，是對(duì)品牌形象的一次顛覆，也是與年輕人的一次溝通。李敘白的粉絲群體多為年輕人，通過(guò)與李敘白的合作，有助于立白塑造年輕化的品牌形象，增強(qiáng)其在年輕消費(fèi)群體中的影響力。

事實(shí)上，近年來(lái)選擇與虛擬代言人合作的美妝個(gè)護(hù)品牌并不罕見(jiàn)。今年5月，歐舒丹品牌就與國(guó)內(nèi)最知名的虛擬歌姬洛天依合作，將其打造為歐舒丹的“植愈精靈”，并聯(lián)合李佳琦在天貓超品日開(kāi)啟了一場(chǎng)跨次元直播。該直播一上線，便沖上微博熱搜榜。

今年3月，法國(guó)品牌嬌韻詩(shī)也宣布抖音虛擬美妝達(dá)人柳夜熙為美白元宇宙摯友，同時(shí)發(fā)布產(chǎn)品廣告片，共同開(kāi)啟天貓超級(jí)品牌日活動(dòng)。柳夜熙于2021年10出道，發(fā)布的第一條視頻就登上熱搜，獲贊量達(dá)到300多萬(wàn)，同時(shí)漲粉絲數(shù)上百萬(wàn)。

而除了直接簽約當(dāng)紅虛擬偶像之外，還有一些品牌另辟蹊徑，自行孵化虛擬代言人。例如屈臣氏就曾于2019年推出了自己的虛擬品牌代言人——屈晨曦，將其作為屈臣氏品牌AI代言人出現(xiàn)在各類市場(chǎng)活動(dòng)和傳播渠道中，同時(shí)也針對(duì)顧客的不同消費(fèi)喜好和需求提供專業(yè)化和個(gè)性化的咨詢服務(wù)。

此外，歐萊雅也曾推出過(guò)全球首個(gè)虛擬代言人“M姐”和“歐爺”；東方彩妝品牌花西子也推出了品牌同名虛擬代言人“花西子”等。虛擬代言人已經(jīng)逐漸成為行業(yè)標(biāo)配。

對(duì)于，一位行業(yè)人士指出，其實(shí)直接簽約虛擬偶像比自行孵化虛擬代言人效果更好。相比于企業(yè)自行孵化的代言人，大眾熟知的虛擬偶像都具備基本人設(shè)，比如歌手、美妝博主等，他們的受眾范圍會(huì)更廣泛，粉絲基礎(chǔ)也更好。而自行孵化的虛擬代言人則基本只能影響企業(yè)自己的粉絲，很難為企業(yè)吸引新的流量。

明星代言頻翻車，虛擬代言人受青睞

品牌越來(lái)越青睞虛擬代言人，與近兩年明星代言頻頻翻車密不可分。真人明星代言具有很多不確定性，形象不夠穩(wěn)定、人設(shè)崩塌、違法違紀(jì)等都給代言品牌造成了非常惡劣的影響。如今，一旦有明星“塌房”，其合作的品牌若不能第一時(shí)間與其撇清關(guān)系，就可能遭到廣大網(wǎng)友的口誅筆伐，因此找真人代言，成為了一項(xiàng)高風(fēng)險(xiǎn)的操作。

特別是剛剛過(guò)去的10月31日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局、中央網(wǎng)信辦、文化和旅游部、廣電總局、銀保監(jiān)會(huì)、證監(jiān)會(huì)、國(guó)家電影局七部門聯(lián)合印發(fā)了《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范明星廣告代言活動(dòng)的指導(dǎo)意見(jiàn)》（以下簡(jiǎn)稱《指導(dǎo)意見(jiàn)》），針對(duì)明星違法代言、虛假代言，失德藝人參與廣告代言的市場(chǎng)亂象進(jìn)行了進(jìn)一步的規(guī)范。給明星代言上了“緊箍咒”。

花都區(qū)化妝品協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)林純對(duì)此表示，選擇代言人時(shí)，代言人的個(gè)人形象氣質(zhì)與品牌形象、品牌策略是否匹配，明星的粉絲群體和品牌的目標(biāo)消費(fèi)群是否重合等等都是品牌需要考慮的，未必非要找明星代言，虛擬人代言也能起到不錯(cuò)的效果。

原生歐芙蘭市場(chǎng)總監(jiān)崔月也表示，虛擬代言人也是符合當(dāng)下年輕人審美的，有趣、生動(dòng)，不用擔(dān)心人設(shè)崩塌。傳統(tǒng)的代言人成本高不說(shuō)，如果出了一些負(fù)面新聞，會(huì)很影響品牌，而虛擬代言人則不用擔(dān)心這個(gè)問(wèn)題。而且虛擬代言人的使用范圍還比較廣，不管是設(shè)計(jì)上，還是造型上，或是玩偶類玩具，都比較適合。

“原生歐芙蘭雖然目前沒(méi)有合作過(guò)虛擬偶像，但在五年前，我們啟動(dòng)過(guò)兩個(gè)企業(yè)的虛擬公仔作為形象代言人的補(bǔ)充，當(dāng)時(shí)我們制作了表情包、公仔玩具、大的路演活動(dòng)玩具。算是對(duì)于品牌傳播的一個(gè)補(bǔ)充?？梢宰鲆恍┖猛嬗腥さ膬?nèi)容去傳播。”崔月告訴美妝頭條記者。

另一品牌負(fù)責(zé)人則認(rèn)為：“當(dāng)下很多虛擬偶像的影響力絲毫不遜于真人明星，例如洛天依、柳夜熙等粉絲量都非?？捎^。最關(guān)鍵的是，虛擬代言人具有可塑性，往往會(huì)被塑造成陽(yáng)光、健康、充滿正能量的形象，其人設(shè)非常穩(wěn)定，基本不用擔(dān)心會(huì)翻車。因此，我們下一步也可能考慮與虛擬偶像合作?！?/p>

在二次元文化和元宇宙的發(fā)展下，品牌與虛擬偶像合作，也是一種與時(shí)俱進(jìn)的方式，有助于品牌緊跟時(shí)代潮流，快速與年輕人溝通。