文|美妝頭條 黃翠芬

編輯|黃友枝

當(dāng)下很多虛擬偶像的影響力絲毫不遜于真人明星，成為品牌營銷的新選擇。

為了提升品牌的知名度，擴(kuò)大品牌的影響，大多數(shù)品牌都會選擇請名人、明星為代言人，憑借“名人效應(yīng)”來幫助品牌做宣傳。

過去，品牌聘請的代言人都是在某個領(lǐng)域具有一定影響力的知名人士，而如今，隨著元宇宙和虛擬技術(shù)的發(fā)展，一些品牌不再選擇真人明星作為代言人，而是選擇與虛擬形象合作，為品牌推廣宣傳。

近日，立白官宣品牌首位虛擬數(shù)字代言人——李敘白。這也是家清賽道中，首個官宣虛擬代言人的品牌。

虛擬代言人逐漸成為品牌標(biāo)配

公開資料顯示，李敘白于2022年1月24日誕生于廣州，是由壹鳴科技、竹筍互娛和漢森娛樂聯(lián)合，將“元宇宙”概念與娛樂電商相結(jié)合，以唱作歌手作為主要定位，利用CG動畫技術(shù)，用炫酷的視覺技巧打造的實力派AI歌手。

陽光帥氣、青春時尚的形象和原創(chuàng)音樂作品讓李敘白廣受好評，一出道就收獲無數(shù)關(guān)注。其發(fā)布的單曲《鎖定未來》、《獨一無二》均收獲了不錯的成績，《鎖定未來》更是登上了音樂先鋒榜榜首。

由此可見，李敘白的影響力不輸真人明星。對于立白而言選擇李敘白為虛擬代言人，是一次大膽的嘗試，是對品牌形象的一次顛覆，也是與年輕人的一次溝通。李敘白的粉絲群體多為年輕人，通過與李敘白的合作，有助于立白塑造年輕化的品牌形象，增強(qiáng)其在年輕消費群體中的影響力。

事實上，近年來選擇與虛擬代言人合作的美妝個護(hù)品牌并不罕見。今年5月，歐舒丹品牌就與國內(nèi)最知名的虛擬歌姬洛天依合作，將其打造為歐舒丹的“植愈精靈”，并聯(lián)合李佳琦在天貓超品日開啟了一場跨次元直播。該直播一上線，便沖上微博熱搜榜。

今年3月，法國品牌嬌韻詩也宣布抖音虛擬美妝達(dá)人柳夜熙為美白元宇宙摯友，同時發(fā)布產(chǎn)品廣告片，共同開啟天貓超級品牌日活動。柳夜熙于2021年10出道，發(fā)布的第一條視頻就登上熱搜，獲贊量達(dá)到300多萬，同時漲粉絲數(shù)上百萬。

而除了直接簽約當(dāng)紅虛擬偶像之外，還有一些品牌另辟蹊徑，自行孵化虛擬代言人。例如屈臣氏就曾于2019年推出了自己的虛擬品牌代言人——屈晨曦，將其作為屈臣氏品牌AI代言人出現(xiàn)在各類市場活動和傳播渠道中，同時也針對顧客的不同消費喜好和需求提供專業(yè)化和個性化的咨詢服務(wù)。

此外，歐萊雅也曾推出過全球首個虛擬代言人“M姐”和“歐爺”；東方彩妝品牌花西子也推出了品牌同名虛擬代言人“花西子”等。虛擬代言人已經(jīng)逐漸成為行業(yè)標(biāo)配。

對于，一位行業(yè)人士指出，其實直接簽約虛擬偶像比自行孵化虛擬代言人效果更好。相比于企業(yè)自行孵化的代言人，大眾熟知的虛擬偶像都具備基本人設(shè)，比如歌手、美妝博主等，他們的受眾范圍會更廣泛，粉絲基礎(chǔ)也更好。而自行孵化的虛擬代言人則基本只能影響企業(yè)自己的粉絲，很難為企業(yè)吸引新的流量。

明星代言頻翻車，虛擬代言人受青睞

品牌越來越青睞虛擬代言人，與近兩年明星代言頻頻翻車密不可分。真人明星代言具有很多不確定性，形象不夠穩(wěn)定、人設(shè)崩塌、違法違紀(jì)等都給代言品牌造成了非常惡劣的影響。如今，一旦有明星“塌房”，其合作的品牌若不能第一時間與其撇清關(guān)系，就可能遭到廣大網(wǎng)友的口誅筆伐，因此找真人代言，成為了一項高風(fēng)險的操作。

特別是剛剛過去的10月31日，國家市場監(jiān)管總局、中央網(wǎng)信辦、文化和旅游部、廣電總局、銀保監(jiān)會、證監(jiān)會、國家電影局七部門聯(lián)合印發(fā)了《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范明星廣告代言活動的指導(dǎo)意見》（以下簡稱《指導(dǎo)意見》），針對明星違法代言、虛假代言，失德藝人參與廣告代言的市場亂象進(jìn)行了進(jìn)一步的規(guī)范。給明星代言上了“緊箍咒”。

花都區(qū)化妝品協(xié)會會長林純對此表示，選擇代言人時，代言人的個人形象氣質(zhì)與品牌形象、品牌策略是否匹配，明星的粉絲群體和品牌的目標(biāo)消費群是否重合等等都是品牌需要考慮的，未必非要找明星代言，虛擬人代言也能起到不錯的效果。

原生歐芙蘭市場總監(jiān)崔月也表示，虛擬代言人也是符合當(dāng)下年輕人審美的，有趣、生動，不用擔(dān)心人設(shè)崩塌。傳統(tǒng)的代言人成本高不說，如果出了一些負(fù)面新聞，會很影響品牌，而虛擬代言人則不用擔(dān)心這個問題。而且虛擬代言人的使用范圍還比較廣，不管是設(shè)計上，還是造型上，或是玩偶類玩具，都比較適合。

“原生歐芙蘭雖然目前沒有合作過虛擬偶像，但在五年前，我們啟動過兩個企業(yè)的虛擬公仔作為形象代言人的補充，當(dāng)時我們制作了表情包、公仔玩具、大的路演活動玩具。算是對于品牌傳播的一個補充?？梢宰鲆恍┖猛嬗腥さ膬?nèi)容去傳播?！贝拊赂嬖V美妝頭條記者。

另一品牌負(fù)責(zé)人則認(rèn)為：“當(dāng)下很多虛擬偶像的影響力絲毫不遜于真人明星，例如洛天依、柳夜熙等粉絲量都非?？捎^。最關(guān)鍵的是，虛擬代言人具有可塑性，往往會被塑造成陽光、健康、充滿正能量的形象，其人設(shè)非常穩(wěn)定，基本不用擔(dān)心會翻車。因此，我們下一步也可能考慮與虛擬偶像合作?！?/p>

在二次元文化和元宇宙的發(fā)展下，品牌與虛擬偶像合作，也是一種與時俱進(jìn)的方式，有助于品牌緊跟時代潮流，快速與年輕人溝通。