文|全天候科技 胡描
編輯|羅麗娟
阿迪達(dá)斯（下文或簡(jiǎn)稱：阿迪）在中國(guó)市場(chǎng)的“敗退”已經(jīng)成為了不爭(zhēng)的事實(shí)。
根據(jù)其2022財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)，雖然本季度阿迪在大中華地區(qū)零售收入增長(zhǎng)了7%，但從前三季度來看，阿迪在該區(qū)域的營(yíng)收為26.6億歐元，同比下滑25.3%。
在年輕人看來，阿迪也聲量減弱。
在過去，“小白鞋”（Stan Smith）席卷街頭；一雙Yeezy鞋，在得物平臺(tái)上能夠炒出原價(jià)的3-4倍的高價(jià)；陳冠希、陳奕迅等港臺(tái)明星也是NMD的粉絲，上市一度引發(fā)萬人空巷……
但這些爆款潮鞋隨著產(chǎn)量的提升和廣鋪貨后，已經(jīng)逐漸喪失潮鞋的稀缺性，并陷入審美疲勞。在阿迪減少研發(fā)費(fèi)用的策略之下，近幾年，阿迪也再?zèng)]有推出過可以比肩Stan Smith、NMD、Yeezy的新爆款。
其丟失潮鞋領(lǐng)域優(yōu)勢(shì)的危機(jī)，還在與侃爺結(jié)束合作，Yeezy停產(chǎn)后持續(xù)加劇。
市場(chǎng)也沒有給阿迪喘息的機(jī)會(huì)。在專業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域、女性運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域上，安德瑪、亞瑟士、Lululemon、Allbird等被視作第二梯隊(duì)的品牌們，找到了阿迪、耐克們留下的市場(chǎng)空缺，快速發(fā)展了起來，Lululemon的市值甚至超過了阿迪達(dá)斯。
在中國(guó)市場(chǎng)上，安踏、李寧、特步等本土玩家們亦在高歌猛進(jìn)，其中安踏的市場(chǎng)占比已經(jīng)超過了阿迪達(dá)斯，逼近耐克。在今年上半年，安踏的營(yíng)收已超越了阿迪、耐克在中國(guó)市場(chǎng)上的營(yíng)收，這是安踏總收入首次超越耐克（中國(guó)）。
對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)，阿迪達(dá)斯承認(rèn)自己過去誤判了，未來將在“國(guó)潮”上加碼。
但已經(jīng)因?yàn)椤鞍谅倍鴣G失市場(chǎng)的阿迪，又能挽回多少損失呢？
1、多事之秋
阿迪達(dá)斯似乎陷入了“多事之秋”。
在11月9日這天，這家企業(yè)發(fā)布了第三季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，在本季度，阿迪達(dá)斯凈銷售額為64.08億歐元，同比增長(zhǎng)11.4%。
具體來看，在歐洲、中東、非洲等地，阿迪達(dá)斯的收入增長(zhǎng)了7%；北美地區(qū)受DTC渠道兩位數(shù)增長(zhǎng)的推動(dòng)，也增長(zhǎng)了8%；亞太地區(qū)和拉丁美洲收入增長(zhǎng)較第二季度有所加快，同比分別達(dá)到15%和51%。
大中華地區(qū)零售收入增長(zhǎng)了7%，但從前三季度整體來看依然不容樂觀。在前三季度，阿迪達(dá)斯在大中華地區(qū)的營(yíng)收為26.6億歐元，同比下滑25.3%。
營(yíng)收增長(zhǎng)，阿迪的盈利能力卻在下滑。在第三季度，阿迪達(dá)斯的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為5.64億歐元，同比下降了16.0%。
其毛利率降1個(gè)百分點(diǎn)至49.1%，下降原因?yàn)橹饕獮椋汗?yīng)鏈成本增長(zhǎng)、較高的產(chǎn)品折扣，以及不太有利的市場(chǎng)組合；同時(shí)，阿迪達(dá)斯的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用、其他營(yíng)業(yè)費(fèi)用、營(yíng)銷費(fèi)用均在上漲。
這也使得阿迪達(dá)斯本季度持續(xù)經(jīng)營(yíng)的凈收入大幅下滑，為6600萬歐元（去年同期為：4.79億歐元）。在本季度，其每股基本收益也降至了0.34 歐元（去年同期為：2.34歐元）。
對(duì)阿迪達(dá)斯而言，更大的壓力來自于庫存。
截至2022年9月30日，阿迪達(dá)斯的庫存同比增加了72%，達(dá)到了63.15億歐元。
阿迪達(dá)斯首席財(cái)務(wù)官Harm Ohlmeyer擔(dān)憂地表示，“隨著西方市場(chǎng)的消費(fèi)需求放緩，以及大中華區(qū)的客流量趨勢(shì)進(jìn)一步惡化，市場(chǎng)環(huán)境在9月初發(fā)生了變化。因此，我們看到整個(gè)行業(yè)的庫存顯著增加，導(dǎo)致今年剩余時(shí)間的促銷活動(dòng)增加，這將越來越多地影響我們的收益?！?/p>
而阿迪達(dá)斯的憂患還不止是如此，在此前，由于說唱歌手侃爺（原名Kanye West）的一系列反猶言論，阿迪達(dá)斯終止了與其的多年合作，兩者合作的Yeezy（俗稱“椰子”）系列產(chǎn)品停止生產(chǎn)和銷售。
2021年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，Yeezy在公司整體銷售額中占比高達(dá)8%，具體銷售額接近17億美元，同比增長(zhǎng)了31%。
停止生產(chǎn)、銷售Yeezy，無疑將給阿迪達(dá)斯打來巨大的損失。在聲明中，阿迪達(dá)斯表示，鑒于第四季度的高季節(jié)性，停產(chǎn)將對(duì)公司2022年的凈利潤(rùn)產(chǎn)生2.5億歐元（約合18億人民幣）的短期負(fù)面影響。
不過，阿迪打算在2023年恢復(fù)出售同款鞋型。“我們擁有所有的知識(shí)產(chǎn)權(quán)、所有的設(shè)計(jì)、所有的版本和新的配色，它是我們的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，是我們的產(chǎn)品?！盚arm Ohlmeyer說。
但停產(chǎn)一年會(huì)帶來怎樣的不確定性，以及不使用“Yeezy”這個(gè)品牌名后，消費(fèi)者還會(huì)不會(huì)買單，依然是市場(chǎng)對(duì)阿迪達(dá)斯的疑問。
而阿迪本身也在經(jīng)歷高層換血。在8月下旬，阿迪達(dá)斯做出了高層的人事調(diào)整。其內(nèi)部聲明表示，將與CEO卡斯珀·羅斯特德（Kasper Rorsted）解約。而當(dāng)時(shí)，羅斯特德和阿迪的合同有效期還有三年。
在11月8日，阿迪達(dá)斯宣布，自2023年1月1日起，Bjorn Gulden將被任命為阿迪達(dá)斯執(zhí)行董事會(huì)成員兼首席執(zhí)行官。據(jù)了解，Gulden從2013年開始擔(dān)任彪馬的CEO，并帶領(lǐng)了彪馬從低谷恢復(fù)到了高速增長(zhǎng)的周期。
實(shí)際上，Gulden也一直被視為帶領(lǐng)阿迪的合適人選。11月5日，阿迪達(dá)斯股價(jià)飆升了20%以上，當(dāng)時(shí)該公司首次表示正在與Gulden進(jìn)行談判。
從2022年以來，阿迪達(dá)斯股價(jià)持續(xù)受挫，從約147美元/股的價(jià)格，降到了當(dāng)前的65.43美元/股。在市值上，被主打女性運(yùn)動(dòng)鞋服的Lululemon超越。
CEO換代，或許是阿迪的新轉(zhuǎn)機(jī)。
有分析師直言，“阿迪復(fù)活的關(guān)鍵在于Gulden接手阿迪的速度有多快”。而在Gulden接手后，他的首要任務(wù)之一便是解決阿迪在中國(guó)的問題。
2、中國(guó)年輕人拋棄阿迪？
在中國(guó)市場(chǎng)存在的問題，前任CEO羅斯特德在8月份接受媒體采訪時(shí)便直言：阿迪達(dá)斯在中國(guó)市場(chǎng)“犯了錯(cuò)誤”：“我們不夠了解消費(fèi)者，所以我們?yōu)槟切┳龅酶玫闹袊?guó)競(jìng)爭(zhēng)商家們留下了空間?！?/p>
“若中國(guó)市場(chǎng)的反應(yīng)不及預(yù)期，那么可能破壞阿迪達(dá)斯到2025年的營(yíng)收目標(biāo)。如果最初的假設(shè)改變，我們也將不得不調(diào)整我們的目標(biāo)?！绷_斯特德說。
阿迪達(dá)斯是否正在被中國(guó)市場(chǎng)拋棄，或許從其中國(guó)的經(jīng)銷商身上也可以略知一二。
此前，耐克、阿迪達(dá)斯在中國(guó)最大的代理商滔搏運(yùn)動(dòng)公布2022財(cái)年中期業(yè)績(jī)，公司營(yíng)業(yè)收入為132.2億元人民幣（下同），同比減少15.1%。財(cái)報(bào)期內(nèi)總門店數(shù)凈減少了767家，關(guān)閉了超過十分之一的門店，與去年同期相比，裁員超過8000人。
另一經(jīng)銷商寶勝國(guó)際，2022年上半年?duì)I收98.6億元，同比減少24.5%。
其實(shí)在更早之前，阿迪已露出疲態(tài)。
2017財(cái)年到2021財(cái)年，阿迪達(dá)斯的營(yíng)收從212.2億歐元增長(zhǎng)至212.3億歐元，幾乎停滯不前。雖然這個(gè)“停滯”受2020年后全球疫情的影響較大，但不容忽視的問題也在于，阿迪達(dá)斯的潮鞋爆款生產(chǎn)能力也停滯了。
可以說，過去近10年的時(shí)間中，爆款潮鞋支撐起了阿迪的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。
在2013年之前，錯(cuò)過了女性運(yùn)動(dòng)崛起和慢跑熱的阿迪達(dá)斯，已經(jīng)進(jìn)入到了增長(zhǎng)乏力的低谷期。而在那之后，先是有被Céline的品牌設(shè)計(jì)師、貝嫂帶火的Stan Smith，這款阿迪達(dá)斯的經(jīng)典款網(wǎng)球鞋引起了整個(gè)時(shí)尚圈的關(guān)注，而后又有Yeezy、NMD等多款潮鞋持續(xù)爆火。
市場(chǎng)調(diào)查公司NPD Group的數(shù)據(jù)顯示，2015年，StanSmith的銷量達(dá)到800萬雙。
與侃爺合作的Yeezy，也被稱為行業(yè)有史以來最成功的合作之一。剛發(fā)售時(shí)， “Yeezy boost 750”全球首發(fā)僅9000雙，價(jià)格一度被炒到數(shù)萬元；“Yeezy boost 350”發(fā)售價(jià)格不到2000元，但也被炒到了三倍以上。
椰子鞋 圖片來源：網(wǎng)絡(luò)
陳冠希、陳奕迅都是NMD的粉絲，上市時(shí)在中國(guó)市場(chǎng)上一度引發(fā)萬人空巷，數(shù)據(jù)顯示，NMD公開發(fā)售當(dāng)天，一天便賣出了40萬雙。
在二手市場(chǎng)，NMD的價(jià)格暴漲至原價(jià)的2到3倍，甚至賣到4000塊一雙。爆款潮鞋的意義，不僅在于銷量，還在于為阿迪這個(gè)品牌注入新的“生命力”，持續(xù)的曝光增強(qiáng)了品牌影響力。憑借著多款潮鞋爆款，阿迪收獲了相當(dāng)大的成功，在市場(chǎng)表現(xiàn)上甚至一度要趕超Nike。
但這些爆款鞋也都是在2016年之前誕生的了。
羅斯德特在2016年上任以來，帶領(lǐng)阿迪進(jìn)行大刀闊斧的改革，縮減其在運(yùn)動(dòng)專業(yè)領(lǐng)域的研發(fā)投入。根據(jù)阿迪達(dá)斯財(cái)報(bào)，2017年研發(fā)費(fèi)用到達(dá)1.87億歐元頂峰，當(dāng)時(shí)在營(yíng)收的占比為0.9%；但在2018年后及逐年回落，到2021財(cái)年，研發(fā)費(fèi)用為 1.3 億歐元，占營(yíng)收的 0.6% 左右。
在阿迪的多款爆款潮鞋中，引用了“Boost”的中底緩震技術(shù)，這款技術(shù)使得鞋底非常柔軟有彈性，被鞋迷們稱為“踩屎感”，也備受消費(fèi)者好評(píng)，引發(fā)了行業(yè)的模仿。這項(xiàng)技術(shù)在過去10年里，也一直是阿迪達(dá)斯的王牌科技。
但在“Boost”之后，阿迪并沒有其他新的“黑科技”續(xù)上，雖然也有新中底技術(shù)4D，但并未在市場(chǎng)上激起很大的水花。
不僅如此，阿迪對(duì)對(duì)爆款產(chǎn)品提高產(chǎn)量和廣鋪貨的做法，也透支了“潮鞋”的生命力。到如今，Stan Smith、NMD在大街上隨處可見，走小眾高端路線的Yeezy，大部分的價(jià)格已經(jīng)回落到1000-2000元之間，市場(chǎng)亦進(jìn)入到了審美疲勞。
而對(duì)于中國(guó)年輕人來說，當(dāng)下的潮鞋選擇越來越多。
以“Triple S”為代表老爹鞋系列讓巴黎世家快速出圈，耐克旗下的AJ（Air Jordan）依然為年輕人中的風(fēng)潮。在國(guó)潮的影響之下，李寧也迎來了機(jī)會(huì)，在去年4月，一雙李寧韋德之道4球鞋，在得物上價(jià)格一度逼近10萬元，漲幅高達(dá)66倍。在健身房中，以回力、匡威、飛躍為代表的的腳底板鞋，也正成為潮流……
對(duì)于中國(guó)本土的“國(guó)潮”，阿迪達(dá)斯已經(jīng)錯(cuò)過了數(shù)年。在當(dāng)下，阿迪也將變革中心放在了“本土化”上。
今年4月，原阿迪達(dá)斯大中華區(qū)商務(wù)高級(jí)副總裁蕭家樂從”都市麗人“重新回歸阿迪達(dá)斯，負(fù)責(zé)全面領(lǐng)導(dǎo)大中華區(qū)業(yè)務(wù)。蕭家樂接受媒體采訪時(shí)表示，阿迪達(dá)斯未來非常重要的調(diào)整方向是“中國(guó)創(chuàng)造”，與更多年輕中國(guó)設(shè)計(jì)師、藝術(shù)家合作，創(chuàng)造更多充滿中國(guó)元素的產(chǎn)品等。
“希望未來幾年，中國(guó)創(chuàng)造的產(chǎn)品品類能夠占到阿迪達(dá)斯中國(guó)市場(chǎng)所銷售產(chǎn)品量的三分之一?！笔捈覙氛f。
只是在當(dāng)前，勤奮的中國(guó)本土選手們，并不會(huì)給阿迪達(dá)斯多少喘息的機(jī)會(huì)。
3、本土玩家“高歌猛進(jìn)”
在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)飽和的賽道上，國(guó)潮的興起，本身也是本土品牌積極推進(jìn)的結(jié)果。相比之下，具有國(guó)際品牌優(yōu)勢(shì)的阿迪、耐克的懈怠，也是他們?cè)谶@一輪競(jìng)爭(zhēng)中喪失優(yōu)勢(shì)的原因。
在阿迪沒有延續(xù)爆款的幾年中，安踏、李寧們正在以飛奔的速度追趕。
安踏發(fā)動(dòng)了“超能力”。在數(shù)年之間，安踏收購(gòu)了FILA（中國(guó)市場(chǎng)）、斯潘迪（Sprandi）、迪桑特（DESCENTE）、科隆（KOLON SPORT），還收購(gòu)了亞瑪芬體育，一次性將始祖鳥、薩洛蒙、威爾勝收入囊中。
據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，2021年安踏國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額由2020年的15.2%上漲到16.2%，首次超過阿迪達(dá)斯中國(guó)，與耐克中國(guó)25.2%的差距進(jìn)一步縮小。而到了2022年上半年，安踏持續(xù)趕超，以259.65億元的營(yíng)收打敗了耐克（中國(guó)）236.81億元的營(yíng)收，奪得了中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)第一的位置。
李寧則是抓住了“國(guó)潮”，實(shí)現(xiàn)了品牌的升級(jí)，成為了年輕人視野中國(guó)潮品牌的代表。財(cái)報(bào)顯示，2022年上半年，李寧創(chuàng)下124.09億元營(yíng)收，同比增長(zhǎng)21.7%；歸母凈利潤(rùn)21.89億元，同比增加11.6%。
而同期阿迪達(dá)斯中國(guó)的營(yíng)收為121.91億元，這意味著，在中國(guó)市場(chǎng)上，阿迪已經(jīng)跌到了“第四”的名次。
本土品牌們對(duì)國(guó)際大牌超越，一個(gè)原因在于研發(fā)的投入。
與阿迪達(dá)斯減少研發(fā)投入不同的是，國(guó)產(chǎn)品牌在技術(shù)上的投入持續(xù)加強(qiáng)。
數(shù)據(jù)來源：公司公告，洞見數(shù)據(jù)研究院 圖片來源：網(wǎng)絡(luò)在專利的申請(qǐng)數(shù)量上，安踏與阿迪的差距也在逐漸縮小。
數(shù)據(jù)來源：前沿產(chǎn)業(yè)研究院，洞見數(shù)據(jù)研究院 圖片來源：網(wǎng)絡(luò)
更關(guān)鍵的原因則是渠道改革逐漸取得了成果。
在后奧運(yùn)時(shí)代的庫存危機(jī)后，各大運(yùn)動(dòng)品牌都制訂了相關(guān)調(diào)整計(jì)劃，集中調(diào)整渠道。
在2012年，李寧便提出由批發(fā)式經(jīng)營(yíng)向以零售（直營(yíng)）為主導(dǎo)的模式轉(zhuǎn)型，一方面關(guān)掉低坪效的門店，另一方面加快自營(yíng)門店建設(shè)。在度過了艱難的三年后，李寧從庫存危機(jī)中緩了過來，這才有了之后的“中國(guó)李寧”席卷全國(guó)。
2020年，安踏也正式對(duì)外宣布“DTC”戰(zhàn)略, 核心在于將經(jīng)銷商門店轉(zhuǎn)變?yōu)橹睜I(yíng)門店。到2022年上半年，安踏主品牌門店數(shù)為6600家，一半為品牌直營(yíng)。
在安踏營(yíng)收中，DTC（直接觸達(dá)消費(fèi)者的品牌商業(yè)模式）業(yè)務(wù)收入的占比高達(dá)一半，電子商務(wù)營(yíng)收占比為34.2％，傳統(tǒng)批發(fā)及其他業(yè)務(wù)收入占比為16.1％。
相比之下，阿迪慢了許多，DTC在2021年3月才首次出現(xiàn)在戰(zhàn)略規(guī)劃中。在其計(jì)劃中，到2025年，直營(yíng)業(yè)務(wù)占公司銷售額50%左右，貢獻(xiàn)80%以上的銷售額增長(zhǎng)。在2021年，批發(fā)渠道占阿迪達(dá)斯?fàn)I收的62%，DTC渠道占據(jù)38%。
在產(chǎn)品上，阿迪減少了專業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的研發(fā)投入，但在時(shí)尚與潮流的設(shè)計(jì)上，阿迪的發(fā)力并不少。時(shí)尚方面有 Craig Green、Wales Bonner 等等設(shè)計(jì)師加持，街頭領(lǐng)域有 PALACE、NOAH 等具有一定熱度的品牌聯(lián)手。
許多設(shè)計(jì)與創(chuàng)業(yè)走在行業(yè)前列，但太過概念化的設(shè)計(jì)，并沒有取得消費(fèi)者的青睞。
圖片來源：阿迪達(dá)斯官方發(fā)布
有市場(chǎng)觀點(diǎn)認(rèn)為，阿迪達(dá)斯在時(shí)尚上下的功夫多了，也會(huì)帶來在運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)上價(jià)值的遞減。
從近幾年的趨勢(shì)來看，如果把運(yùn)動(dòng)的功能和時(shí)尚結(jié)合起來，更有可能出爆款。這個(gè)觀點(diǎn)或許正在被運(yùn)動(dòng)品牌的“后起之秀”們佐證。
近年來，安德瑪、亞瑟士、Lululemon、Allbird等品牌均快速成長(zhǎng)了起來。
如被譽(yù)為“世界跑鞋之王”亞瑟士，在專業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域上持續(xù)加盟；又如Lululemon，找準(zhǔn)了健身潮流的興起，以女性運(yùn)動(dòng)鞋服為深耕領(lǐng)域。
這些“后起之秀”們?cè)诎⒌?、耐克所“統(tǒng)治”的市場(chǎng)之外，找到了自己的生存之道。
根據(jù)Euromonitor發(fā)布的數(shù)據(jù)，2021年，全球運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)份額前十名中，安德瑪排第四，第八到第十名分別是Lululemon、哥倫比亞和亞瑟士。而無論是中國(guó)本土玩家的崛起，還是國(guó)際第二梯隊(duì)的運(yùn)動(dòng)品牌在垂直領(lǐng)域中成長(zhǎng)起來，都在進(jìn)一步?jīng)_擊著阿迪與耐克在市場(chǎng)上的“霸權(quán)”。
對(duì)于未來，阿迪必須要求變了。
