文|深氪新消費(fèi) 王憐花
編輯|黃曉軍
7年前，編輯部的85后前輩喜得貴子。還沒(méi)等陪產(chǎn)假結(jié)束，他就主動(dòng)請(qǐng)纓應(yīng)下了公司安排去香港的出差。不為別的，就想順便過(guò)去代購(gòu)幾罐放心的奶粉。
那是2008年三聚氰胺事件后的第7年，但大家對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉仍心有余悸。7年里，消費(fèi)者對(duì)整個(gè)國(guó)產(chǎn)奶粉行業(yè)的幾乎喪失信任，進(jìn)口奶粉的銷量順勢(shì)崛起。
早期有一份數(shù)據(jù)顯示，國(guó)產(chǎn)奶粉品牌的市占率從原先的65%，一下跌至30%以下，一線城市更是跌到了15%。
但這一局面似乎出現(xiàn)了逆轉(zhuǎn)跡象。
Kantar Worldpanel統(tǒng)計(jì)，2021年下半年外資品牌奶粉在一線市場(chǎng)的份額下降了6.6%；Nielsen則有一份報(bào)告預(yù)測(cè)，2021-2023年，國(guó)產(chǎn)中高檔奶粉的市場(chǎng)份額占比將達(dá)到70%~80%。
最有力的數(shù)據(jù)支撐是，國(guó)家海關(guān)總署公布最新統(tǒng)計(jì)月報(bào)。其顯示，2022年3月-9月，奶粉進(jìn)口量連續(xù)7個(gè)月下滑；其中7月份進(jìn)口量?jī)H為9噸，同比下滑達(dá)到36.9%。
國(guó)產(chǎn)奶粉正上演一部逆襲大片。
01 進(jìn)口奶粉為什么不香了？
對(duì)于進(jìn)口奶粉的下滑，有業(yè)內(nèi)人士表示，這與宏觀格局、疫情影響等存在直接關(guān)聯(lián)。比如在疫情復(fù)發(fā)前的今年1月-2月，奶粉進(jìn)口量依舊是同比上升。
除此之外，進(jìn)口奶粉食安問(wèn)題頻現(xiàn)正在稀釋國(guó)人的信任。
上個(gè)月，山姆會(huì)員店銷售的a2兒童配方調(diào)制乳粉就出現(xiàn)了過(guò)期問(wèn)題，并被被北京市順義區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局罰款6.5萬(wàn)元。
最為大眾所記憶猶新的，可能就是雅培在年初“細(xì)菌門”事件。當(dāng)時(shí)，美國(guó)食品和藥品監(jiān)督管理局（FDA）宣布，雅培旗下奶粉導(dǎo)致4名嬰兒感染坂崎克羅諾桿菌和新港沙門氏菌。
期間，雅培全球官網(wǎng)主動(dòng)召回在美國(guó)密歇根州工廠生產(chǎn)的三款涉事奶粉，其中包含在中國(guó)市場(chǎng)銷售的嬰兒營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑喜康寶貝添。
雅培，曾是中國(guó)奶粉市場(chǎng)五大洋品牌之一。Nielsen在2012年的數(shù)據(jù)就表明，其與美贊臣、雀巢、惠氏、多美滋的市場(chǎng)份額加起來(lái)，超過(guò)了50%。
然而雅培的問(wèn)題卻不止這一次。
2021年5月，雅培旗下一批次1段奶粉被檢出添加了香精“香蘭素”。而根據(jù)GB 2760-2014《食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)食品添加劑使用標(biāo)準(zhǔn)》，凡使用范圍涵蓋0-6個(gè)月嬰幼兒配方食品，不得添加任何食品用香料。
這一違規(guī)，雅培被上海市市場(chǎng)監(jiān)督管理局沒(méi)收并罰款合計(jì)1253.05萬(wàn)元，成為了3年以來(lái)國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)最大的一筆罰單。
這一事件之后，不少人將其歸結(jié)為了國(guó)際嬰幼兒奶粉標(biāo)準(zhǔn)的不同。畢竟，當(dāng)下美國(guó)、歐盟、中國(guó)都有各自的標(biāo)準(zhǔn)，就一些產(chǎn)品的尺寸誤差、食品添加劑控制等都不盡相同。
但就一些不能容忍的問(wèn)題，雅培依舊在犯錯(cuò)。
比如2020年，中國(guó)香港消委會(huì)通報(bào)15款嬰兒配方奶粉檢測(cè)結(jié)果，全部樣本均含有污染物氯丙二醇，其中九款含致癌物環(huán)氧丙醇，雅培品牌赫然在列。
不只是雅培，近幾年里洋奶粉品牌的違規(guī)事件頻頻發(fā)生。
2020年11月，法國(guó)品牌諾帝柏歐生產(chǎn)、北京金色未來(lái)商貿(mào)有限公司第四分公司經(jīng)營(yíng)的喜寶倍喜嬰兒配方奶粉0-6月齡1段，被檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)香蘭素。
2021年2月，荷蘭品牌荷萊蕊嬰兒配方奶粉0-6月齡1段，被檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)香蘭素含量、乙基香蘭素含量不符合食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定。
同期，丹麥品牌麥蔻樂(lè)芬嬰兒配方奶粉0-6月齡1段被查出影響嬰幼兒生長(zhǎng)發(fā)育的重要營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)，鐵項(xiàng)目不合格。
2021年5月，法國(guó)品牌合生元可貝思幼兒配方羊奶粉12-36月齡3段被檢查出維生素A檢出值低于國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)值18—54μgRE/100kJ。
02 國(guó)產(chǎn)奶粉開(kāi)始爭(zhēng)氣了
這期間，國(guó)產(chǎn)奶粉在政策的嚴(yán)控之下品質(zhì)方面逐步好轉(zhuǎn)。
早在2015年，農(nóng)業(yè)部部長(zhǎng)韓長(zhǎng)賦就表示，農(nóng)業(yè)部連續(xù)7年實(shí)施生鮮乳質(zhì)量監(jiān)測(cè)計(jì)劃，三聚氰胺等違禁添加物抽檢合格率保持在100%，規(guī)模牧場(chǎng)的生鮮乳乳蛋白、乳脂肪含量均大幅高于國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。
但國(guó)人并不買賬。他們甚至提出，生鮮乳100%合格不表明市場(chǎng)上銷售的所有國(guó)產(chǎn)乳制品的質(zhì)量都100%合格。
從消費(fèi)心智來(lái)看，這其實(shí)是對(duì)國(guó)產(chǎn)品質(zhì)不夠自信。
但那兩年里，君樂(lè)寶奶粉已經(jīng)打造了全球第一家通過(guò)A+級(jí)認(rèn)證的奶粉企業(yè)；貝因美已建成亞洲單體最大、全球工藝領(lǐng)先的奶粉工廠，引進(jìn)世界一流的瑞典利樂(lè)及德國(guó)GEA乳粉生產(chǎn)工藝設(shè)備，其噴霧干燥塔可連續(xù)運(yùn)行600小時(shí)，技術(shù)水平和產(chǎn)能在中國(guó)乃至全球均首屈一指。
此外，2016年10月，我國(guó)開(kāi)始實(shí)施嬰配粉配方注冊(cè)管理制度，要求嬰幼兒配方乳粉，參照藥品管理。
此前，103家嬰幼兒配方乳粉生產(chǎn)企業(yè)，共有2000多個(gè)配方，甚至一家企業(yè)就有180個(gè)配方。奶粉注冊(cè)制實(shí)施后，每個(gè)企業(yè)原則上不得超過(guò)3個(gè)配方系列9種產(chǎn)品配方；2000個(gè)品牌淘汰70%以上，到2019年僅剩500-600個(gè)品牌配方。
2019年，發(fā)改委又鼓勵(lì)嬰配粉企業(yè)兼并重組，進(jìn)一步提高行業(yè)集中度和整體發(fā)展水平。
比如飛鶴就有資料顯示，在逐步的發(fā)展中，工廠原本的5個(gè)相互分離的系統(tǒng)得以優(yōu)化，以數(shù)字化、智能化接入MES 系統(tǒng)（生產(chǎn)過(guò)程執(zhí)行系統(tǒng)）、LIMS系統(tǒng)（實(shí)驗(yàn)室信息管理系統(tǒng)）和WMS系統(tǒng)（倉(cāng)儲(chǔ)系統(tǒng)），并對(duì)ERP系統(tǒng)進(jìn)行升級(jí)，4大核心系統(tǒng)有效銜接和實(shí)時(shí)交互，實(shí)現(xiàn)了對(duì)整個(gè)生產(chǎn)過(guò)程的全程監(jiān)控。
再如伊利在實(shí)現(xiàn)數(shù)字化生產(chǎn)基礎(chǔ)上，斥巨資打造“全球領(lǐng)先5G+工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)嬰兒配方奶粉制造示范項(xiàng)目”等多個(gè)智能制造項(xiàng)目，加速實(shí)現(xiàn)奶粉的智慧生產(chǎn)。
當(dāng)年，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局的數(shù)據(jù)顯示，嬰幼兒配方乳粉合格率為99.79%，其中抽檢境內(nèi)的114家企業(yè)生產(chǎn)樣品1721個(gè)批次樣品100%合格。
到2020年，中國(guó)乳制品工業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)、國(guó)際乳聯(lián)中國(guó)國(guó)家委員會(huì)副主席宋昆岡就介紹了國(guó)產(chǎn)奶粉的幾個(gè)“最”：
①當(dāng)下我國(guó)執(zhí)行的嬰幼乳粉第四代標(biāo)準(zhǔn)，是世界上最嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)之一。
②國(guó)家配方注冊(cè)是對(duì)奶粉配方最科學(xué)最嚴(yán)厲的管理。
③中國(guó)的嬰幼兒乳粉企業(yè)不管從生產(chǎn)管理、質(zhì)量控制、廠房設(shè)施建設(shè)、硬件條件軟件條件均處于世界一流水平，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)歐洲、澳大利亞、新西蘭的水準(zhǔn)，嬰幼兒配方羊奶粉企業(yè)百躍乳業(yè)集團(tuán)更是全世界規(guī)模最大，設(shè)備最先進(jìn)的羊奶粉生產(chǎn)企業(yè)。
④國(guó)產(chǎn)奶粉已經(jīng)從奶源，加工，配方，檢驗(yàn)，執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)等多個(gè)方面領(lǐng)先世界水平，所有毫不夸張的說(shuō)目前國(guó)產(chǎn)奶粉質(zhì)量已經(jīng)是全球最好的奶粉之一。
03 難在改變國(guó)民固有認(rèn)知
紐貝滋集團(tuán)總經(jīng)理余朝剛曾分享過(guò)一則小故事。
他在歐洲走訪時(shí)，曾詢問(wèn)當(dāng)?shù)氐娜榉坌袠I(yè)標(biāo)準(zhǔn)，農(nóng)業(yè)部官員回答到，只要符合中國(guó)的標(biāo)準(zhǔn)，就能達(dá)到我們的標(biāo)準(zhǔn)，因?yàn)橹袊?guó)的標(biāo)準(zhǔn)要嚴(yán)于我們的標(biāo)準(zhǔn)。
可惜的是，大多數(shù)國(guó)人并沒(méi)有看清這個(gè)事實(shí)，甚至不遠(yuǎn)萬(wàn)里從德國(guó)、法國(guó)、荷蘭去代購(gòu)低于我國(guó)標(biāo)準(zhǔn)的奶粉。
國(guó)產(chǎn)好奶粉自己不會(huì)說(shuō)話，國(guó)民2008年以來(lái)的固有認(rèn)知亟待打破。
但對(duì)于一二線城市消費(fèi)者，過(guò)去多年都在國(guó)際品牌的市場(chǎng)教育之下，國(guó)產(chǎn)品牌短時(shí)間挽回幾乎不可能。
好在三四線城市人群購(gòu)買海外品牌渠道較少，且對(duì)于價(jià)格更為敏感。所以，大量的國(guó)產(chǎn)奶粉開(kāi)始從三四線城市出發(fā)，通過(guò)深耕渠道直達(dá)鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)，爭(zhēng)取下沉市場(chǎng)對(duì)于國(guó)產(chǎn)奶粉的認(rèn)知改觀。
這個(gè)過(guò)程中，線下深度營(yíng)銷成為品牌共識(shí)。由于三四線城市主要的奶粉購(gòu)買渠道是線下母嬰店，搶占這樣的終端成為國(guó)產(chǎn)奶粉品牌的關(guān)鍵。
有媒體報(bào)道，飛鶴僅在河南地域就用100多家小經(jīng)銷商，促銷員超過(guò)1500人；相比海外品牌美贊臣，在當(dāng)?shù)氐拇黉N員僅有200人。
此外，始終保持終端的灼熱度成為終端激活的關(guān)鍵。
從當(dāng)年OPPO、vivo搶占下沉市場(chǎng)來(lái)看，基本天天有推廣促銷，3天一小搞，7天一大搞……賣場(chǎng)就像一個(gè)舞臺(tái)，經(jīng)常上演不同主題的節(jié)目，從而吸引消費(fèi)者，增加賣場(chǎng)的新鮮度。
國(guó)產(chǎn)奶粉品牌亦是如此。
在這些三四線城市中，飛鶴就曾要求線下推廣活動(dòng)甚至保持在2天1次的密度。
而君樂(lè)寶等品牌還開(kāi)啟了母嬰知識(shí)培訓(xùn)、產(chǎn)品沖調(diào)培訓(xùn)，以及“買三贈(zèng)一”“買五贈(zèng)一”的促銷，用以拉近與消費(fèi)者的距離。
在多年的耕耘之下，國(guó)產(chǎn)奶粉品牌在三四線的市場(chǎng)份額超過(guò)了60%。據(jù)銳觀咨詢的數(shù)據(jù)顯示，三四線城市的消費(fèi)者對(duì)于國(guó)產(chǎn)的偏好比一二線城市高出10%~20%。
而對(duì)于一二線城市用戶，國(guó)產(chǎn)奶粉品牌更多是在通過(guò)品牌定位重塑，把價(jià)格維度的競(jìng)爭(zhēng)替身到了品牌維度。
其實(shí)，中國(guó)媽媽相信“便宜無(wú)好貨”，奶粉市場(chǎng)具備“價(jià)高質(zhì)優(yōu)”的典型消費(fèi)屬性。數(shù)據(jù)顯示，將近80%的媽媽選擇購(gòu)買200+的中高端價(jià)位的奶粉，其中近40%的媽媽購(gòu)買的是超過(guò)300+的高端價(jià)位奶粉。
這也是一二線城市消費(fèi)者一致選擇進(jìn)口產(chǎn)品的原因之一。為此，走向高端成為國(guó)產(chǎn)奶粉品牌的一項(xiàng)戰(zhàn)略性布局。
這就不得不再次提到飛鶴。2015年飛鶴確立并踐行“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)”的戰(zhàn)略定位,試圖迎戰(zhàn)洋品牌。
而它做的第一件事，就是砍掉低端產(chǎn)品“飛慧”，轉(zhuǎn)向主推高端產(chǎn)品“星飛帆”對(duì)標(biāo)惠氏啟賦、金領(lǐng)冠，以及后來(lái)的超高端“臻稚有機(jī)”標(biāo)惠氏的賦能有機(jī)和美贊臣特配。
這一打法，讓飛鶴在后幾年連續(xù)增長(zhǎng)，2018年達(dá)到最高年增速80%。為此，國(guó)內(nèi)奶粉品牌開(kāi)始紛紛效仿，扎堆高端。Wind一份數(shù)據(jù)顯示，國(guó)產(chǎn)品牌嬰幼兒奶粉的零售價(jià)為207元/公斤，國(guó)外品牌嬰幼兒奶粉的零售價(jià)為253.27元/公斤。
這甚至引起了君樂(lè)寶副總裁劉森淼的表態(tài)，國(guó)內(nèi)奶粉賣得太貴了，幾十塊錢成本賣四五百、五六百，但依然有人買。
但無(wú)論如何，這一招確實(shí)有效。
Euromonitor數(shù)據(jù)，2020年中國(guó)嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)前五大品牌分別為飛鶴、惠氏、達(dá)能、君樂(lè)寶、澳優(yōu)。Nielsen有數(shù)據(jù)顯示，截止2020年末，飛鶴的市占率已位居國(guó)內(nèi)第一，達(dá)到17.2%。
04 寫在最后
顯然，在品質(zhì)大躍進(jìn)的基礎(chǔ)上，邁向高端和深度營(yíng)銷讓國(guó)產(chǎn)奶粉逐步重回到了2008年以前的榮光，甚至過(guò)得更好。
Euromonitor數(shù)據(jù)顯示,從2020年開(kāi)始,國(guó)產(chǎn)奶粉市場(chǎng)份額已經(jīng)達(dá)到53%,市場(chǎng)占有率首次超過(guò)外資品牌。
QYResearch統(tǒng)計(jì)，2021年國(guó)產(chǎn)奶粉的市場(chǎng)份額已超60%。
而據(jù)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬預(yù)測(cè)，2023年整個(gè)中國(guó)的奶粉市場(chǎng)就會(huì)呈現(xiàn)國(guó)內(nèi)品牌70%、國(guó)外品牌30%的格局。
國(guó)產(chǎn)奶粉經(jīng)歷了一場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)15年的調(diào)整期，最終將以最完美的姿態(tài)面對(duì)國(guó)民以及全球消費(fèi)者。
在不久的未來(lái)，當(dāng)整個(gè)國(guó)民認(rèn)知對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉改觀之后，劉森淼所討論的價(jià)格問(wèn)題會(huì)否進(jìn)行調(diào)整？中國(guó)寶寶最終能否吃上物美價(jià)廉的奶粉？
我們拭目以待。